區(qū)域乳品企業(yè)走出困境的六點措施

文/黃 強

（上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，這句話形容目前國內(nèi)的區(qū)域乳品企業(yè)的現(xiàn)狀卻是再貼切不過了，自從2014年整個快消品行業(yè)的下降拐點來臨之時，整個乳品行業(yè)的增速也嘎然而止，最近公布2018年上半年的數(shù)據(jù)，伊利液態(tài)奶仍保持20.5%增長，蒙牛增長17.0%，遠超行業(yè)平均10.5%的水平，隨之而來的是整個乳品行業(yè)冰火兩重天的際遇，除了三元、天潤、科迪少數(shù)乳品企業(yè)保持增長外，大部分區(qū)域乳品企業(yè)的市場份額被擠壓，如光明出現(xiàn)了停滯甚至負增長的尷尬局面，因此帶來了很多區(qū)域乳品企業(yè)的迷茫及一籌莫展，不知前路在何方？

區(qū)域品牌的困境分析

一是外部因素，主要是人口增長放緩，紅利消失，加上乳業(yè)以蒙牛、伊利為代表的雙雄不斷的高速增長，乳品行業(yè)集中度不斷提高，近5 年提升10 個百分點，達到56%，不斷擠壓區(qū)域品牌的生存空間，未來的區(qū)域品牌面臨更嚴酷的市場環(huán)境和洗牌危機。

二是大部分乳業(yè)品牌發(fā)展歷史都短則二三十年，長則八九十年，面臨品牌形象老化、營銷模式和內(nèi)部管理體系的落后，已不能適應市場競爭發(fā)展的需要。

三是近年來區(qū)域乳品企業(yè)品牌大多享受著低溫酸奶高成長帶來的紅利，往往忽略了核心競爭優(yōu)勢的持續(xù)打造，如強調(diào)低溫產(chǎn)品的新鮮教育、低溫產(chǎn)品包裝和概念升級、封閉的上戶渠道、自建的牛奶專賣店渠道、新媒體的推廣使用。

四是眾所周知，牛奶的主要消費群體是老人和中小學生，但目前80后和90后都為人父母，往往是牛奶的購買決策者，大多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)缺少針對此類人群的消費購買行為習慣的專業(yè)研究和分析，還是按原來傳統(tǒng)的宣傳和促銷習慣進行推廣，導致效果不佳。

區(qū)域乳品企業(yè)常犯的錯誤

在當下乳業(yè)品牌兩強和新零售環(huán)境沖擊下，很多企業(yè)紛紛采取了各類對策，常見措施如下：

一是加大在KA、便利店系統(tǒng)與伊利、蒙牛的正面產(chǎn)品競爭價格戰(zhàn)，殺敵一千，自損八百。

二是招兵買馬，增加銷售人員投入，加強營銷團隊培訓及技能提升，與全國品牌展開正面肉搏的人海戰(zhàn)術。

三是加強與互聯(lián)網(wǎng)線上平臺的合作，包括與淘寶天貓、京東、每日新鮮平臺的合作。

四是加強新零售的渠道探索，如盒馬鮮生、美團、投放自動售賣機。

五是產(chǎn)品高端化升級，推出各類西式名稱或具有產(chǎn)品賣點的新品。

六是加大在抖音、快手平臺上的廣告投放力度，如請網(wǎng)紅。

七是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題在于，改變更多停留在戰(zhàn)術層面，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術層面的有效統(tǒng)一，顯得零亂化、碎片化，就目前的結(jié)果而言，很難取得明顯的效果，更多的是一種焦慮和迷茫的情緒彌漫。

區(qū)域乳品企業(yè)成功突圍的代表

最近深入分析了幾家區(qū)域乳業(yè)經(jīng)營的佼佼者發(fā) 現(xiàn)，成功背后無一不是將自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將對手的優(yōu)勢變?yōu)榘ぃ绺＝ǖ拈L富乳業(yè)，從2012年開始持續(xù)的舉辦“海峽兩岸巴氏奶論壇”，通過產(chǎn)品包裝、新媒體、戶外廣告及奶站、消費者等多種方式持續(xù)的實行“新鮮戰(zhàn)略”。新疆的天潤乳業(yè)，在新疆本土市場競爭白熱化的前提下，實施差異化，將一款愛克林包裝的濃縮酸奶口感做到極致，堅定不移的實施走出去的策略，大力度拓展疆外的華東、華南市場，取得了良好的增長業(yè)績。

區(qū)域乳業(yè)需要一場全方位的升級和蛻變

戰(zhàn)略選擇

一是先天的“地緣差異化”特色戰(zhàn)略定位。利用先天的地域區(qū)位優(yōu)勢，在消費者心目中形成天然認識，例如內(nèi)蒙古大草原的特色酸奶代表——蘭格格、蒙馬蘇里；新疆冰川草原的香濃手工酸奶以及黑龍江惠豐巴氏靠近俄羅斯的異域風情酸奶，都被廣大消費者認可，取得了不錯的業(yè)績，區(qū)域乳品企業(yè)一定要充分挖掘出企業(yè)自身具備的戰(zhàn)略資源優(yōu)勢，即在短期內(nèi)不易被其它企業(yè)所復制和搬走使用。

二是任爾東南西北風，堅定“新鮮戰(zhàn)略”不動搖，巴氏乳品企業(yè)的生存根本。在沒有先天地域優(yōu)勢的環(huán)境條件下，首先要全方面的宣傳推廣新鮮巴氏奶的營養(yǎng)知識，強化活性營養(yǎng)物質(zhì)的內(nèi)容，如乳鐵蛋白含量是常溫奶的1 800 倍，是提升免疫力的重要成分，還有易被人體吸收的活性鈣成分、生物活性物質(zhì)SOD，促進新陳代謝，改善皮膚干燥、暗黑問題；促進身體和智力發(fā)育；另外巴氏鮮奶中的碘、鋅和卵磷脂成分能大大提高大腦的工作效率，有利于促進腸胃健康；低溫酸奶中的有益菌隨著時間的推移，數(shù)量漸漸減少，營養(yǎng)價值高、保鮮期短、配送及時的巴氏低溫產(chǎn)品是區(qū)域乳品企業(yè)抗衡大品牌資源性乳業(yè)的核心品類。

產(chǎn)品從內(nèi)而外的雙重升級

大部分區(qū)域乳品企業(yè)的產(chǎn)品針對巴氏低溫產(chǎn)品的營養(yǎng)價值高的核心利益點宣傳，不系統(tǒng)化、專業(yè)化、持續(xù)化，或根本忽視、或不持續(xù)，另外產(chǎn)品的包裝設計普遍不夠重視，舍不得投入，產(chǎn)品包裝設計風格陳舊、缺乏美感，特別是針對新生代90后的主力年輕消費人群，因此從消費群體的審美標準出發(fā)，對現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝形象來一次華麗的升級是當前大多數(shù)企業(yè)迫切需要改進的；其次是包裝的媒體化，如何在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)出巴氏低溫產(chǎn)品的營養(yǎng)鮮活也是不得不考慮的重點。

實施消費者新鮮教育手段上的創(chuàng)新

區(qū)域乳品企業(yè)應該全方位實施360 度新鮮教育，首先在產(chǎn)品的包裝設計上要體現(xiàn)活性營養(yǎng)教育的理念及內(nèi)容，在冷鏈設施，如車輛、奶箱、展示柜、戶外廣告牌、店招、編制教育培訓資料，對銷售團隊及送奶員隊伍和導購促銷隊伍持續(xù)進行定期培訓，此外借助于網(wǎng)紅、大V、企業(yè)的微信公眾號及微博，還有年輕消費群體熱衷的抖音、快手等小視頻和直播平臺進行傳播，線下實施終端媒體化、線上消費群體不斷裂變，注重社區(qū)營銷，讓品牌年輕化、時尚化。

借助IT科技手段，升級信息化管理系統(tǒng)

隨著大數(shù)據(jù)信息化的技術不斷日新月異和迅猛發(fā)展，為區(qū)域乳品企業(yè)，特別是訂奶上戶渠道的客戶管理或牛奶連鎖專賣店的用戶精準畫像和千人千面的精準營銷提供了技術支持，很多傳統(tǒng)的訂戶企業(yè)缺乏對送奶工的有效管理，對訂戶資料的管理和更新及分析研究非常粗糙，大部分不能掌握完整的客戶資料，借助于信息化和大數(shù)據(jù)的管理技術，福建長富乳業(yè)通過訂戶配送系統(tǒng)APP平臺的綜合精細化管理，使得送奶上戶這一傳統(tǒng)渠道煥發(fā)了新的活力，在市場競爭白熱化的環(huán)境下仍然每年增長接近兩位數(shù)。

整合企業(yè)的渠道營銷資源，優(yōu)化升級核心優(yōu)勢渠道，結(jié)合線上線下資源，實施新零售戰(zhàn)略，重構企業(yè)“人、貨、場”的業(yè)務模式

基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的創(chuàng)新、融合是當下的大趨勢，區(qū)域乳品企業(yè)一定要有自己專屬的渠道資產(chǎn)和話語權，訂戶渠道、牛奶專賣店、特渠團購都是具有相對封閉和排他性，但必須要進行升級創(chuàng)新，并與新零售模式進行融合貫通。目前大部分的區(qū)域乳品企業(yè)針對新零售的大趨勢不夠重視，很多企業(yè)甚至連專門的電商部門都沒有成立，更別談專業(yè)的電商運營團隊和新零售營銷團隊了，很多企業(yè)的電商渠道、線下的連鎖專賣店渠道、自動售賣機都是各自為營，碎片化經(jīng)營，沒有有效的整合打通，南京的衛(wèi)崗乳業(yè)率先成立了新零售事業(yè)部，將訂戶渠道、售賣機、專賣店及網(wǎng)上訂貨整合貫通，實施網(wǎng)格化的管理，為區(qū)域乳品企業(yè)做出了標桿示范。

從奶源到生產(chǎn)及配送全程冷鏈創(chuàng)新升級是新鮮戰(zhàn)略提升的基礎

目前巴氏鮮奶的生產(chǎn)工藝從原來85 ℃降低到75℃，最大限度保留鮮奶中活性營養(yǎng)及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新光保護技術指數(shù)，保存鮮奶的最佳口感，車輛配送全程溫度監(jiān)控及終端冷風柜及保溫奶箱的冷鏈保溫功能等新技術更新?lián)Q代的應用，都讓更多的消費者對巴氏奶越來越青睞有加。

結(jié)束語

“只有敢與鯊魚游泳才能游得更快些”。丹麥、希臘的巴氏鮮奶在國內(nèi)牛奶消費中占比達到100%，美國、日本、新西蘭的巴氏鮮奶消費也占比達到99%，而我國卻占比不到30%，這為大多數(shù)的區(qū)域乳品企業(yè)提供了發(fā)展和提升的機遇，伴隨著消費者需求的個性化時代來臨，針對產(chǎn)品品質(zhì)和消費場景的升級換代，針對乳業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，“千淘萬漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金”，只有戰(zhàn)略清晰，積極擁抱變革，勇于突破創(chuàng)新的企業(yè)才會笑到最后。