短視頻社交平臺傳播力探析
——以“抖音”APP為例

文/劉波維

當前，短視頻行業(yè)是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最值得期待的熱門領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的演進是一個不斷去中心化的過程，個人的表達和展現(xiàn)自我的權(quán)力被尊重，圍觀、點贊、評論，使得受眾期許的社交愉悅心理得到滿足?！岸兑簟蹦茉诙虝r期內(nèi)風(fēng)靡全球，贏得爆發(fā)式用戶增長量級，與其持續(xù)增強傳播力的努力分不開。

生活化場景展示，提高用戶參與度，增加互動頻次

打破固定界限，拓展傳播內(nèi)容?！岸兑簟鄙系亩桃曨l制作工具便利，受眾可以根據(jù)音樂背景進行二度創(chuàng)作，突出個性和亮點。這種形式與互聯(lián)網(wǎng)受眾喜歡玩酷、喜歡秀出自己、喜歡社交的特性十分貼合，充分迎合了受眾對新潮好玩的內(nèi)容形式和快節(jié)奏生活的追求。

首先，其傳播內(nèi)容豐富，既有平凡生活中的溫馨畫面，也有出其不意的搞笑段子，還有激情熱舞、炫酷輪滑等。如父母對小孩“吃飯片段”的記錄、大學(xué)生對宿舍集體生活的拍攝、主人與寵物之間的有趣細節(jié)等，大都取材于日常生活，生動形象，真實可感，收獲了很高的觀看量。最受歡迎的是拍攝者對日常生活場景的記錄，如用戶Steven上傳的“我的一天”短視頻，用15秒時間記錄了他成為飛行員后的工作常態(tài)，場景隨著音樂節(jié)奏不斷變化，收到了近5萬的點贊量和1萬多條評論。

其次，“抖音”擅長通過設(shè)置挑戰(zhàn)大賽，不定期發(fā)起一些趣味性話題，鼓勵受眾積極參與短視頻創(chuàng)作，進行秀場展示和傳播擴散。比如，推出“我能彈動音波”“介紹一下，這是我的家鄉(xiāng)”“我也來玩‘舊照新拍’”等極具參與性的話題，以挑戰(zhàn)賽的形式，鼓勵受眾通過拍攝短視頻與其他人進行互動，引發(fā)“全民拍抖音”的熱潮。

以內(nèi)容為載體，進行高頻次的互動?！岸兑簟睘榛ヂ?lián)網(wǎng)受眾提供了一個傳播空間，滿足日益多樣化的生活和娛樂需求，抖音發(fā)布的內(nèi)容新鮮有趣且具有創(chuàng)意，深受年輕受眾群喜歡，參與感和互動性很強。為迎合年輕受眾，“抖音”邀請了大量“明星”和“網(wǎng)紅”入駐，利用粉絲效應(yīng)增加用戶量。如2018年春節(jié)期間，Angelababy、黃曉明、何等明星集體上陣，“抖音拜大年發(fā)紅包”，迅速拉近了與粉絲之間的距離，讓抖音在短期內(nèi)擁有了上千萬日活躍用戶數(shù)量。

在產(chǎn)品功能上，抖音社交屬性的優(yōu)勢體現(xiàn)在，它是以內(nèi)容為載體，讓受眾可以在平臺里進行高頻次互動。抖音用戶有創(chuàng)作者和觀看者組成，創(chuàng)作者專注于作品創(chuàng)作，人氣主要靠粉絲數(shù)和獲贊數(shù)來判斷，越有創(chuàng)意的視頻越受歡迎，創(chuàng)作者和觀看者之間可以進行關(guān)注、點贊和評論式互動。比如，當明星發(fā)布短視頻后，粉絲給予建議、心愿和關(guān)愛，明星通過視頻內(nèi)容反饋。

智能算法推薦，特效功能凸顯，增強受眾黏性

智能推薦算法，豐富傳播生態(tài)?！岸兑簟睋碛旋嫶蟮氖鼙娙骸⒕薮蟮氖袌隽髁亢桶l(fā)展空間。第一，其觀看界面及交互設(shè)置簡單明了。受眾打開頁面即自動播放短視頻，簡易操作即可切換到推薦列表中的其他視頻，便于觀看者快速進入觀看狀態(tài)。其播放頁面中，除了拍攝者ID、視頻標題、話題標簽外，不參雜其他冗余信息，不影響受眾的觀看體驗，而且全屏觀賞的感官體驗佳，可使受眾在15秒視頻內(nèi)攝取大量信息。第二，在今日頭條的技術(shù)背景支持下，手機端編輯音視頻簡單易操作，可讓許多擁有一技之長的人無技術(shù)門檻地展現(xiàn)自己的才華。第三，在內(nèi)容推薦和分發(fā)上，“抖音”依靠“今日頭條”的算法優(yōu)勢，通過了解受眾的觀看興趣，增加類似視頻的推送量。同時，“今日頭條”的算法推薦模型，還使得沒有任何粉絲的普通人，也能收獲大量關(guān)注度，極大程度地激發(fā)了受眾的創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新力度。第四，“抖音”給普通用戶提供更廣闊的開創(chuàng)空間。雖然有明星的強大帶動作用，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品畢竟是去中心化的，普通人的表達權(quán)和存在感需要被尊重。在這里，很多玩法和挑戰(zhàn)都由沒有任何粉絲的普通人創(chuàng)意，一樣能大獲關(guān)注。“智能推薦”給予每個人平等展示的機會，“15秒成名”的快感吸引越來越多的普通人加入“抖音”表達自我，大量優(yōu)質(zhì)短視頻就這樣被創(chuàng)造被傳播著。

強化特效功能，創(chuàng)新傳播手段。創(chuàng)新是娛樂的源泉，也是引導(dǎo)受眾注意力的關(guān)鍵?！岸兑簟币皇菓{借酷炫的玩法和新潮的設(shè)計，加之多種創(chuàng)意元素、多樣搞怪神器，配以優(yōu)質(zhì)而熱門的音樂，生成專屬于自己的短視頻，讓每個受眾都能成為自己的視頻主角?！岸兑簟辈粌H有通過錄制短視頻分享經(jīng)驗、推薦產(chǎn)品或?qū)で笾С值穆殬I(yè)自媒體人，如劍橋國際英語全球認證考官、琴行創(chuàng)始人、美妝博主等，也包括各行各業(yè)的普通人，他們有的憑借精湛的廚藝獲贊，有的憑借高超的化妝技術(shù)走紅，有的憑借搞怪好玩的表演吸粉，有的憑借刺繡、魔術(shù)等手藝取勝，因而有“跟著抖音看天下、跟著抖音學(xué)技能”的說法。二是“抖音”操作門檻低，允許受眾分段拍攝。為增強個性和感染力，“15秒音樂短視頻社區(qū)”引入特效功能，受眾可以通過選擇歌曲，配合動作加上各種炫酷特效的表現(xiàn)，運用濾鏡、視頻清晰度等功能，稍加剪輯，形成更具創(chuàng)造性的作品。三是作為兼具社交屬性的傳播平臺，提高用戶活躍度和使用黏性尤為重要。加入“點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)”等社交功能，受眾不僅可以通過這一傳播平臺上傳視頻，記錄自己的生活，也可以隨時隨地觀賞，足不出戶即可感受世界各地風(fēng)光和各種新奇事物。通過首頁推薦的主題引導(dǎo)，加之受眾自制內(nèi)容的話題充盈，“抖音”傳播速度快，可短時間內(nèi)聚集大量粉絲，動輒評論、轉(zhuǎn)發(fā)與點贊量過百萬。

明星效應(yīng)突出，表演模式創(chuàng)新，擴大傳播范圍

善用明星及網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引廣泛關(guān)注。一款新產(chǎn)品迅速躥紅，往往需要能引領(lǐng)潮流的意見領(lǐng)袖聚集大量粉絲，微博就是一個很好的例子?！岸兑簟币彩侨绱?，它充分利用明星及網(wǎng)紅的力量，讓明星和粉絲之間有了互動的新渠道。隨著眾多明星、網(wǎng)紅，以及草根達人加入”抖音”，平臺的熱度不斷攀升，用戶量不斷增長。如邀請迪麗熱巴等當紅藝人在“抖音”宣傳自己的新作品，上線獨有的明星貼紙和專屬挑戰(zhàn)，采用一系列舉措吸引大眾目光，擴大傳播范圍，實現(xiàn)雙贏。許多知名度高的意見領(lǐng)袖開通”抖音”，并在”抖音”賬號上關(guān)聯(lián)微博，當其視頻登上熱門后，會帶來眾多粉絲的關(guān)注與推薦。一些職業(yè)自媒體人也紛紛享受了這波紅利，繼而吸引更多的人加入進來。

“抖音”上設(shè)有熱搜榜，實時更新活動，建立挑戰(zhàn)專區(qū)，由知名度高的意見領(lǐng)袖帶頭挑戰(zhàn)，調(diào)動受眾參與的積極性，同時讓受眾愿意向身邊的朋友分享、推薦，從而依靠口碑傳播獲得爆發(fā)式的用戶增長量，傳播效果佳。如”抖音”官方推出“和劉國梁一起為國乒隊打call”，以及金鷹卡通頻道開通官方“抖音賬號”，發(fā)起“全民挑戰(zhàn)”等話題，迅速激發(fā)了受眾的關(guān)注度和參與的積極性。

“音樂+表演+互動”的創(chuàng)新模式，提升參與度。當前短視頻行業(yè)正值風(fēng)口浪尖，“抖音”給了受眾一個打破既定方向挑戰(zhàn)更多花樣的可能性，結(jié)合當下的熱門綜藝或熱點事件，加入更炫酷的音樂，結(jié)合模仿潮酷的表演，受到諸多受眾熱捧，其參與力度得以大大提升。而且，其定位于音樂和創(chuàng)意，開設(shè)“視頻挑戰(zhàn)”等形式以增加創(chuàng)作難度和挑戰(zhàn)性，保證了視頻內(nèi)容的質(zhì)量。

風(fēng)靡全球的“抖音”，贏得了爆發(fā)式的用戶增長，與其另辟蹊徑以極具代入感的音樂為立足點分不開。音樂對于大眾來說，接觸和接受門檻都比較低，容易引起情感共鳴，帶動情緒和氛圍?！岸兑簟睋碛幸粋€大而全的音樂庫，涵蓋原創(chuàng)音樂、混音、電音趴等多種類型。此外，再通過提高穩(wěn)定性和修復(fù)漏洞，改進視頻特效，如魔性轉(zhuǎn)場、慢動作、搞怪表情包、反復(fù)、抖動等，引入美顏、濾鏡、貼紙等功能，大大增強了視聽沖擊力。在視頻拍攝過程中，允許受眾自主選擇速度的快慢，方便剪輯創(chuàng)作。再者，為避免影響受眾的觀看體驗，“抖音”的點贊和評論功能不以彈幕和滾動播放的方式顯現(xiàn)，需要點擊評論按鈕才會展開。因此，“抖音”形成了一套獨特的、可輕松調(diào)動受眾參與積極性的“音樂+表演+互動” 的創(chuàng)新模式。