北京故宮博物院的新媒體運營戰(zhàn)略研究

文/宋 揚

一直以來，博物院給人們留下的印象是“傳統(tǒng)的”“嚴(yán)肅的”，甚至是“刻板的”。但隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起和新媒體時代的到來，這種情況有了改觀。早在2013年12月30日，習(xí)近平總書記就曾提出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來……創(chuàng)新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”2015年3月20日起正式施行的《博物館條例》中更是明確規(guī)定博物院可以從事商業(yè)活動，并“鼓勵博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展”。此后，以博物院與新媒體為名開辦的論壇相繼開展起來。例如，2015年12月3日，在長春舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”學(xué)術(shù)會議；2017年12月20日，在北京舉辦的“文博新媒體發(fā)展論壇”等，這些學(xué)術(shù)論壇的舉辦無疑進(jìn)一步肯定了新媒體在博物院文化傳播與建設(shè)方面的重要價值，同時也標(biāo)志著我國博物院在與新媒體的交融方面取得了一定成績。其中，北京故宮博物院（以下簡稱“故宮”）頗具代表性與典型性，其對新媒體的成功嘗試與利用，值得其他博物院參考與借鑒。

2010年3月，故宮開通了新浪微博，如今粉絲已突破400萬。2014年1月，故宮官方微信公眾號“微故宮”上線。在APP方面，自2013年起，故宮先后發(fā)布了《胤美人圖》《韓熙載夜宴圖》《故宮展覽》等多款各具特色的數(shù)字作品，廣受好評?？诒纳仙苯訋恿私?jīng)濟效益。2015年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)近10億元。在淘寶和天貓上開設(shè)的“故宮淘寶”和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”為故宮帶來了豐厚利潤，也成為展示故宮文化創(chuàng)意的新窗口。

北京故宮博物院的新媒體運營戰(zhàn)略

微博：設(shè)置話題，圖文并茂。微博話題作為依附于微博平臺的一項重要應(yīng)用，是根據(jù)微博熱點、個人興趣、網(wǎng)友討論等多項內(nèi)容，經(jīng)過微博主修飾和編輯，提取關(guān)鍵詞，以##的形式發(fā)布的微博。設(shè)置微博話題既可以使微博主發(fā)布的內(nèi)容主題更加明了，也便于用戶參與討論、關(guān)注和后期搜索，形成話題討論度。

故宮微博話題按性質(zhì)和內(nèi)容可分為長期性話題和臨時性話題。長期性話題可進(jìn)一步分化為欣賞類話題、文化類話題、資訊類話題和活動類話題。欣賞類話題如#曬家底兒#，展示故宮書畫、瓷器、衣物等豐富藏品；文化類話題如#話說紫禁城#，以通俗的語言介紹紫禁城歷史上的人、事、物；資訊類話題如#故宮講壇#邀請歷史學(xué)教授或故宮博物院研究人士開辦講座，分享講座相關(guān)信息；活動類話題如#我和故宮有個約會#，主要內(nèi)容是組織“走進(jìn)故宮博物院書畫館”網(wǎng)站會員活動。相對長期性話題，臨時性話題時效性較強，也更加靈活。如#春日話明媚#、#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#、#冬日話溫暖#等一系列與季節(jié)相關(guān)的話題，配以介紹的文物在功能甚至顏色方面也結(jié)合時令，增強用戶的共鳴感。

故宮微博注重文字的文藝優(yōu)美和專業(yè)水平，也非常重視圖片在傳播中的作用。在#愛上紫禁城#系列話題中，故宮的新媒體團隊在每篇微博中都會發(fā)布一幅故宮美景圖片，這些美圖備受用戶喜愛，在欣賞的同時還紛紛下載圖片作為手機壁紙使用，無形中增強了用戶黏性。

微信公眾號：偏重服務(wù)，加強互動。與微博相比，故宮微信公眾號的運營更偏重服務(wù)性?！拔⒐蕦m”共有三個板塊：看一看、逛一逛和聚一聚。“看一看”負(fù)責(zé)介紹故宮資訊、展覽信息和活動講座；“逛一逛”則涵蓋了參觀服務(wù)、故宮全景、故宮藏品等欄目。“參觀服務(wù)”會為游客提供故宮的開放時間、票務(wù)政策、前往故宮的交通信息和游覽故宮時需要注意的相關(guān)事項。“故宮全景”使用計算機技術(shù)，在微信上打造了一個虛擬博物院。目前，“故宮全景”開放了內(nèi)廷西路、內(nèi)廷東路、外朝東路、外朝西路等八個區(qū)域。用戶點擊任意一區(qū)域即可進(jìn)入，仿若真實游客，伴隨著“微故宮”提供的語音解說功能，360度觀賞故宮實景。在“故宮藏品”欄目中，“微故宮”提供了諸多珍稀藏品，并以文字和語音解說的形式予以介紹。無論是“故宮實景”還是“故宮藏品”，實際上都是打造數(shù)字博物院的一種方式。把故宮實景和故宮藏品搬到網(wǎng)絡(luò)上，讓用戶足不出戶就可以游覽、觀賞故宮，既可以普及推廣相關(guān)藝術(shù)文化知識，同時也有利于長久保存文物。

除了偏重服務(wù)用戶外，“微故宮”還非常注重與用戶的互動。在“聚一聚”板塊中，用戶可以每天“奉旨簽到”，換取積分，當(dāng)積分積累到一定程度時，即可換取藝術(shù)折扇、便箋本等帶有故宮特色的禮品，或是兌換成優(yōu)惠券，在故宮微店購物時使用?！耙黄疣恕睓谀堪艘恍┠贻p用戶會感興趣的小游戲，如“一天一筆 九九消寒”，用戶需要從冬至開始每天填寫一筆“九九消寒圖”，待完成時，萬物復(fù)蘇的春天也就來臨了。

APP：娛教結(jié)合，寓教于樂。故宮博物院院長單霽翔曾表示，“針對當(dāng)前移動新媒體用戶不斷增加的趨勢，故宮博物院于2012年開始嘗試探索基于移動設(shè)備的觀眾服務(wù)及藏品介紹應(yīng)用程序，‘?dāng)?shù)字故宮’的建設(shè)就是其中的一項重要舉措?！薄皵?shù)字故宮”的代表性成果是故宮系列APP應(yīng)用。截至目前，故宮已出品了《胤美人圖》《韓熙載夜宴圖》《故宮展覽》等九款各具特色的APP。這些APP將博物院文化與現(xiàn)代科技融為一體，為用戶帶來一場藝術(shù)與娛樂的多元文化體驗。

之后推出的《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等APP也皆是如此。這些APP畫面考究、配樂優(yōu)美，具有一定的歷史文化意蘊，讓用戶在交互式體驗過程中體會到了中國歷史文化的魅力。

網(wǎng)店：整合營銷，創(chuàng)意十足。2010年10月，“故宮淘寶”上線。“故宮淘寶”是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店，目的是通過電子商務(wù)的方式傳播故宮文化。如今“故宮淘寶”已成為粉絲數(shù)近200萬的金牌賣家?！肮蕦m淘寶”的成功離不開一個關(guān)鍵詞，就是“整合營銷”。

1989年，美國學(xué)者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王界定了整合營銷傳播的概念：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)的初廣志教授將整合營銷傳播的核心內(nèi)涵概括為：以消費者為導(dǎo)向、運用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。

為了更好地宣傳“故宮淘寶”，“故宮淘寶”相繼上線了官方微博和微信公眾號，并根據(jù)媒介平臺的不同特點開展?fàn)I銷活動。在微博上，“故宮淘寶”會“調(diào)戲”粉絲。例如微博經(jīng)常會“翻牌”粉絲，并評論“為粉絲智商擔(dān)憂”“這屆粉絲質(zhì)量不錯”；或與其他官微互動，提升話題度。例如，四川廣漢三星堆博物館發(fā)布微博“東漢陶狗見得多了，這么呆萌的，還是頭一次見?！薄肮蕦m淘寶”轉(zhuǎn)發(fā)并評論“沒我館陶狗可愛。”并配上一個“傲嬌”表情，讓粉絲大呼可愛；或與其他IP聯(lián)手，吸引粉絲注意力。《大魚海棠》上映時，“故宮淘寶”即推出了大魚海棠主題系列布鞋；或參與熱門話題，借勢營銷?！案饍?yōu)癱”話題火爆時，“故宮淘寶”發(fā)了一組古人“葛優(yōu)癱”的圖片，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃。在微信上，“故宮淘寶”主要通過“賣萌”的軟文、趣味表情包和惡搞圖片吸引關(guān)注。例如，在推送的《朕生平不負(fù)人》一文中，表面上看起來是介紹雍正與年羹堯相愛相殺的故事，實則是推廣“雍正御批系列折扇”商品。以搞笑的歷史故事情節(jié)為引子，層層推進(jìn)，將商品設(shè)置成情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵部分，毫不違和，不但不會引起反感，反而讓用戶樂意為其買單。

北京故宮博物院新媒體運營戰(zhàn)略的啟示

用戶定位精準(zhǔn)，宣傳貼近受眾心理。據(jù)微指數(shù)中的故宮博物院用戶分析，25歲-34歲的用戶占比例最高，其次是19-24歲、12-18歲，用戶年齡整體呈年輕化。這部分用戶成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，熟悉喜愛互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于新鮮事物和潮流語言?！罢J(rèn)知科學(xué)研究表明：人對信息的接收有選擇性，人往往愿意首先選擇自己感興趣的目標(biāo)或期待的目標(biāo)?！币虼斯蕦m宣傳時使用的語言、體現(xiàn)的風(fēng)格以及推出的產(chǎn)品也偏向年輕化。

在故宮微博中，我們會經(jīng)?？吹健芭丁薄袄病薄澳亍边@種年輕人常用的語氣助詞或“萌萌噠”“小伙伴”等網(wǎng)絡(luò)流行語。打開故宮微信公眾號，可以看到《朕有個好爸爸》《她比四爺還忙》《朕有大招賜予你》等閱讀量10萬+的爆款文章。無論標(biāo)題、文字還是圖片，都與“老古董”有著強烈反差。這種賣萌營造出的反差感拉近了故宮與年輕用戶的距離，改變了故宮的刻板印象。故宮推出的產(chǎn)品也對準(zhǔn)年輕人口味，偏向娛樂化，如“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“微服私訪”公交卡套等，將創(chuàng)意與實用性達(dá)到了最大融合。由此可見，尋求專業(yè)機構(gòu)對用戶進(jìn)行定位和分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，是博物院謀求發(fā)展的一個必然趨勢。

受眾互動活躍，注重增強用戶黏性。廣東省博物院負(fù)責(zé)微信運營的何毅敏表示：“新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別正是在于‘效果評估’。新媒體運營團隊可以充分利用對后臺用戶數(shù)據(jù)的分析制定或調(diào)整策略，積累經(jīng)驗，并不斷尋求新的方式來完善傳播機制?！?/p>

線上，故宮新媒體團隊會與粉絲積極互動，2016年1月11日，“故宮淘寶”發(fā)布微博“有人建議做款冰箱貼，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”接著有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并@海爾，建議故宮與海爾合作，由此開啟了“故宮淘寶”與海爾兩家官微的互動，并于半年后推出了“冷宮”冰箱貼，大受歡迎。正如故宮博物院新媒體團隊負(fù)責(zé)人郭所言“平臺上的每一個轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信，我們都會認(rèn)真閱讀。通過每一條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以看到粉絲想要什么，他們關(guān)注的點是什么，這樣，我們策劃的內(nèi)容就可以從中汲取營養(yǎng)，對于策劃下面的內(nèi)容是一種反哺。”

線下，故宮新媒體團隊也會策劃各種活動。有面向成年人的活動，如“故宮講壇”“紫禁城的瑞雪”攝影抽獎。也有面向青少年的各類活動，如“故宮知識課堂”“我心中的紫禁城——網(wǎng)絡(luò)繪畫大賽”。甚至故宮還專門成立了粉絲團“紫微星系”，粉絲團擔(dān)負(fù)著宣傳和保護(hù)故宮的義務(wù)，同時也享有參與故宮博物院為其定制的各類活動的權(quán)利。

從線上互動延伸到線下活動，故宮形成了以新媒體為溝通渠道的良性互動體系。

整合多方資源，保證產(chǎn)品精品品質(zhì)。盡管故宮新媒體團隊出品的多款產(chǎn)品都頗具創(chuàng)意和娛樂屬性，但這些產(chǎn)品從內(nèi)容到運營都是故宮整合多方資源、經(jīng)過嚴(yán)格的審核制度發(fā)布的。例如，2015年上線的《韓熙載夜宴圖》APP，為了保證產(chǎn)品的精品品質(zhì)，故宮博物院組建了由知名書畫專家單國強、余輝領(lǐng)銜學(xué)術(shù)指導(dǎo)的創(chuàng)作小組，邀請臺北漢唐樂府表演團體用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“南音”演繹畫中樂舞，香港電影美術(shù)指導(dǎo)葉錦添擔(dān)任美術(shù)顧問，北京交通臺主持人春曉、美籍學(xué)者安義宣分別為中英文版本配音。其中的100個內(nèi)容注釋點、18段專家音視頻導(dǎo)讀和1篇后記，融匯了多位專家學(xué)者的相關(guān)研究成果，可以說是一份翔實的學(xué)術(shù)參考資料。又如《每日故宮》APP，其界面由以中央美院為依托的專業(yè)APP設(shè)計公司檸檬島設(shè)計公司制作，其筆記本功能則由“印象筆記”團隊來負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的每個部分都會有專業(yè)的團隊進(jìn)行把關(guān)，其功能自然得到受眾認(rèn)可。

塑造品牌形象，跨媒介傳播與口碑傳播結(jié)合。在品牌競爭時代，任何一個行業(yè)都需要重視品牌塑造與傳播，塑造一個辨識度強的品牌對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，博物院也不例外。在塑造品牌形象時，首先應(yīng)注重品牌符號的跨媒介性，如果品牌符號僅僅局限在某種媒介載體，實現(xiàn)品牌延伸就很困難。如故宮推出的御前侍衛(wèi)系列形象，因為其“萌”屬性，備受年輕人青睞，目前已開發(fā)的跨行業(yè)產(chǎn)品包括微表情包、文具用品等。

在重視產(chǎn)品跨媒介傳播的同時，博物院也不能忽視口碑傳播。日本學(xué)者中島正之的“鼓形傳播”理論認(rèn)為，要使廣告達(dá)到最佳效果，必須要結(jié)合大眾媒介傳播和口碑傳播。在大眾媒介傳播階段，潛在顧客變?yōu)轭櫩?。在口碑傳播階段，“優(yōu)良顧客推薦者”會主動向潛在顧客推薦商品，從而增強產(chǎn)品的宣傳效果?？v觀故宮的新媒體運營戰(zhàn)略，無論是微博、微信，或是APP、網(wǎng)店，其推出的產(chǎn)品既有著“賣萌”屬性，更兼具知識性和實用性，塑造了良好的品牌形象，出現(xiàn)了“故宮出品，必是精品”的口碑效應(yīng)，從而使用戶群日益擴大。

結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，如今越來越多的博物院開始利用、融合新媒體，借助新媒體發(fā)揮博物院的文化教育職能。2016年底，《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》正式發(fā)布，提出要“把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與中華傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展深度融合，深入挖掘和拓展文物蘊含的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值和時代精神，彰顯中華文明的獨特魅力?！毕嘈旁诓┪镌褐鲃忧笮潞蛧蚁嚓P(guān)政策的支持下，博物院的新媒體之路會日益璀璨。