大消費贏未來七步曲

文/賀曉青 陳婉兒

未來大眾消費品企業(yè)的成功取決于三大要素：信任、影響力和個性化。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，每個消費者都將成為潛在的傳播者。這一變化促成了新的代溝問題：老一代的消費者擁有財富，而年輕一代擁有影響力。在過去的近一個世紀(jì)里，大眾市場都是先瞄準(zhǔn)有錢人的口袋，然后通過各種廣告吸引這些富裕消費者購買，繼而擴大規(guī)模，降低成本，提高收益。未來消費者的特點對這一慣性思維提出了挑戰(zhàn)。

年輕一代有著不一樣的價值觀，不能根據(jù)財富水平定義他們，而要根據(jù)行為對其進(jìn)行細(xì)分。他們的消費更多受到個人價值觀的影響，因此，吸引這些消費者不能再使用線性的、靜態(tài)的業(yè)務(wù)模式（側(cè)重產(chǎn)品價值和交易效率），應(yīng)該采用多維度的、動態(tài)的模式。以前的營銷以電視為主要媒介，以大眾消費者為目標(biāo)（特別是大眾消費者中的富裕人群），而未來的營銷必須更具個性化，在合適的時間、通過合適的渠道推送給個人消費者。所以，品牌需要重視小型消費者群組的細(xì)微信號，而不是僅僅關(guān)注同質(zhì)化的大眾市場宏觀趨勢。

影響力模式將完勝財富值模式

科爾尼在《全球未來消費者研究》中深度剖析了消費者年齡結(jié)構(gòu)趨勢和經(jīng)濟狀況走勢。到2027年，市場上的消費者將分為六代，其中有兩代人對消費的影響力將非常有限，包括“沉默的一代”（1928-1945出生）和 “智能時代新生兒”（2017年以后出生的人）。因為到那時，沉默的一代年齡最小的已經(jīng)有82歲，而智能時代新生兒中年齡最大的才只有10歲。因此，未來將有四個年齡組對消費市場影響較大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互聯(lián)網(wǎng)原住民（1998-2016出生）。未來十年最重要的人口趨勢是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的陸續(xù)成年。2027年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年。在中國，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將達(dá)20%。

然而，在世界各地，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代所面臨的經(jīng)濟和文化環(huán)境都不一樣，在印度和中國，互聯(lián)網(wǎng)原住民人口占比相對較大。

同時，科爾尼研究發(fā)現(xiàn)，人們的價值觀在變化。每一代消費者都有自己鮮明的特征，這些特征是由他們所處年代的地區(qū)或全球事件塑造的?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民一代擁有相通的價值觀，通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)和傳播。千禧一代還擁有網(wǎng)絡(luò)時代之前的記憶，但是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代卻是實實在在的數(shù)字原生代，年齡最大的也僅僅和谷歌同歲。和追求“酷”的千禧一代相比，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的座右銘是“獨特即是新酷”。另外，互聯(lián)網(wǎng)原住民一代消費者將產(chǎn)品視作“酷”的表現(xiàn)工具——表達(dá)他們的個性和獨特性。

互聯(lián)網(wǎng)原住民對教育的態(tài)度也與前代完全不同，他們認(rèn)為網(wǎng)上有這么多的免費信息，世界就是他們學(xué)習(xí)的課堂，同時也會更多地考慮自由職業(yè)。其他年代的消費者以體育和音樂明星為偶像，但是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的偶像大多為顛覆性企業(yè)的創(chuàng)始人，如谷歌、蘋果、阿里巴巴、騰訊。對于他們來說，創(chuàng)業(yè)精神是人生的重要價值和社會的推動力。

此外，科爾尼研究發(fā)現(xiàn)超級連接正在加速推進(jìn)，即一個人可以隨時隨地與很多人連接。在研究的受訪者中有44%積極使用社交媒體，其中以中國和印度為最。年輕的消費者們往往會持續(xù)在線，而不是偶爾上網(wǎng)，其大多用智能手機實現(xiàn)隨時隨地的聯(lián)網(wǎng)。實際上，他們對個人電腦的使用沒有年長消費者多，而年長消費者正是偶爾上網(wǎng)人群的實際代表。消費模式的轉(zhuǎn)變并不是因為智能手機技術(shù)，而是因為智能手機所帶來的超級連接。當(dāng)每個人都能隨時與他人連接時，影響力模式的興起就具備了成熟的條件，這時市場就可以利用個人的影響進(jìn)行營銷。當(dāng)超級連接與人口結(jié)構(gòu)及價值觀轉(zhuǎn)變等條件同時具備的時候，未來的消費市場將發(fā)生巨大的改變。

表1 互聯(lián)網(wǎng)原住民一代有著一系列相通的價值觀

塑造市場的三大要素

第一大要素：信任。蘋果創(chuàng)始人喬布斯說：“品牌就是信任。”今天，消費者已經(jīng)擁有在幾秒鐘中內(nèi)影響數(shù)百萬人的力量，改變了控制信任的方式，因此，建立和維護(hù)信任關(guān)系成為消費品和零售企業(yè)的頭等大事。研究結(jié)果顯示，消費者已經(jīng)失去對大型公司和品牌的信任，特別是在西方市場。在科爾尼調(diào)研的四個西方市場中，50%以上的消費者對大型公司和品牌的信任度非常低甚至為零，但是在中國和印度，大品牌的境況要好一些，主要是因為質(zhì)量和“酷”元素的存在。但是，綜合而言，全球各地的消費者對大企業(yè)的信任度與五年前相比都有所下降。預(yù)計這一趨勢還將繼續(xù)，以中國為例，近年來崛起的許多質(zhì)量考究的小眾品牌將繼續(xù)推動這一趨勢，而這一趨勢亦將成為未來大型消費品企業(yè)的主要挑戰(zhàn)之一。

值得注意的是，中國消費者尤其年輕一代，對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度有顯著提升。超過71%的互聯(lián)網(wǎng)原住民一代表示對本土知名品牌的信任感上升，正向趨勢超過國際品牌。信任的侵蝕并非不可避免，例如，蘋果公司通過高性能的產(chǎn)品和嚴(yán)格的設(shè)計理念建立了良好的信譽，但是在2016年也曾因為FBI消費者隱私調(diào)查陷入僵局。也就是說，影響未來的消費者信任度的因素不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量和完善的供應(yīng)鏈。年輕的消費者正積極尋找環(huán)境友好或有社會意識的品牌。互聯(lián)網(wǎng)原住民一代甚至表示愿意為這樣的產(chǎn)品付出額外的價格。

第二大要素：影響力。消費者之間的超級互聯(lián)大大提升了影響力模式的重要性，個人的聲音通過網(wǎng)絡(luò)放大，進(jìn)而影響市場動態(tài)。就像消費者有貧富之分一樣，消費者也有影響力大小之分。雖然有時影響力的產(chǎn)生是因為某一特別的事件，但是大多數(shù)影響者是憑借自己知識和知名度的不斷積累獲得并保持了其影響地位。未來這些影響者會產(chǎn)生更多細(xì)分。這些小范圍的影響者，或者稱為 “微影響者”可能比大范圍的“泛影響者”影響力更大，因為這些人更積極、真誠地與粉絲互動，因此能夠更加有效地建立信任。

這一趨勢現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)?？茽柲岚l(fā)現(xiàn)博主或視頻博主對年輕消費者的影響力越來越大，同時，品牌已經(jīng)開始同時利用“微影響者”和“泛影響者”的組合建立競爭優(yōu)勢。在為影響力模式制定策略時，品牌商可使用微目標(biāo)定位。與以往客戶定位的維度只有年齡、職業(yè)和其他明確的特質(zhì)不同，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)讓營銷者可以明確把握消費者的態(tài)度、個性化興趣、生活方式和價值觀。微目標(biāo)定位通過這些心理特征分析將客戶群進(jìn)行更具體的細(xì)分，甚至可能細(xì)分到個人社交網(wǎng)絡(luò)。由此，消費品和零售企業(yè)可以確定某個客戶群的影響者有哪些，并了解該客戶群的信息流動速度和特點。

相比其他國家，中國消費者對社交媒體中所出現(xiàn)的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類營銷信息態(tài)度較上一代更為開放、正面，這給予了品牌在社交媒體上較大的發(fā)揮空間。

第三大要素：個性化。雖然大數(shù)據(jù)對評估消費者影響力有很大幫助，但在了解消費者個性化需求方面的作用會更大，因為大數(shù)據(jù)可以提供與任何一個人相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的（如使用Fitbit等智能穿戴設(shè)備）。他們更愿意接受量化自我的概念，通過數(shù)據(jù)提升自己或獲取增值服務(wù)，同時，遇到對自我提升有用的數(shù)據(jù)他們可能會在能夠得到一定回報的前提下愿意分享。其中，中國消費者的數(shù)據(jù)分享意愿最高。

值得注意的是，比產(chǎn)品個性化更重要的是體驗的個性化，包括在線購物、APP及其他品牌觸點的內(nèi)容優(yōu)化。企業(yè)需要從更宏觀的角度思考個性化，將其作為與個人消費者的一種交流方式，而不是像過去一樣單純把個性化作為獲得規(guī)模優(yōu)勢的手段。

企業(yè)成功七步曲

過去，消費品和零售企業(yè)的生存取決于大眾營銷和傳統(tǒng)的品牌理論，消費者群組細(xì)分對當(dāng)時而言并不合適?？茽柲嵫芯堪l(fā)現(xiàn)企業(yè)必須積極迎合消費者群組細(xì)分這一大趨勢所帶來的變化，并為消費品和零售企業(yè)擬定了通向成功的七大關(guān)鍵舉措。

第1步：建立親密的用戶關(guān)系。拉近與消費者的關(guān)系將成為當(dāng)務(wù)之急，也就是說消費品品牌要直接面向消費者（D2C）。品牌商可以通過建立親近客戶的、有真實互動的數(shù)字化D2C社區(qū)，收集有關(guān)個人消費者的更多信息并生成豐富的洞察。未來，品牌商只推出APP或者在社交媒體上發(fā)貼已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；品牌商須以創(chuàng)建真實、影響深遠(yuǎn)的消費者社群為目標(biāo)，為消費者提供更有針對性的服務(wù)和內(nèi)容。雖然在管理與零售商及其他老牌分銷伙伴的沖突方面仍存在一些挑戰(zhàn)，但是品牌商的目標(biāo)就是獲得消費者數(shù)據(jù)，因為在未來，消費者數(shù)據(jù)將成為寶貴的資產(chǎn)，品牌商可以利用這些數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品開發(fā)與營銷舉措，滿足真正的消費者需求。

第2步：改革消費者細(xì)分模型，以應(yīng)對日益復(fù)雜的消費群組結(jié)構(gòu)?；谌丝诮y(tǒng)計的傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法已經(jīng)過時，未來，消費者將自行選擇加入或退出某個消費群體。企業(yè)需要重新定義其對不同消費者群組的認(rèn)識：摒棄根據(jù)相似外部特征的分類方法，更加深入地了解個人消費者的價值觀及其購物決策方式。為了轉(zhuǎn)變細(xì)分模型，企業(yè)首先必須了解個人消費者消費行為的變化，然后利用先進(jìn)的技術(shù)來捕捉新興的群組的共同需求和偏好。在某種意義上，這是一種針對個體的營銷手段，而企業(yè)獲得的消費者數(shù)據(jù)恰恰可以作為實現(xiàn)這一目標(biāo)的工具。此外，品牌商可以通過建立親近客戶的、有真實互動數(shù)字化D2C社區(qū)，收集有關(guān)個人消費者的更多信息并生成豐富的洞察。

第3步：提供規(guī)?；亩ㄖ平鉀Q方案。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化水平要求越來越高。企業(yè)可以利用可擴展的方式提供個性化的體驗，將具有相同產(chǎn)品和服務(wù)需求的類似消費者劃分為一個群組；同時，可以實現(xiàn)高效定制，將個性化模塊和客戶參與創(chuàng)作嵌入到特定群組的產(chǎn)品與服務(wù)中；此外，建立社群意識，轉(zhuǎn)向會員模式和事件驅(qū)動型營銷。

第4步：調(diào)整營銷預(yù)算，以應(yīng)對快速變化的社交媒體環(huán)境。人們正處于一個“超級連接”的世界，許多傳統(tǒng)營銷活動的效果不斷減弱，所以企業(yè)必須適時調(diào)整營銷預(yù)算和心態(tài)。營銷活動監(jiān)測儀表板上應(yīng)采用新的衡量營銷效率的方法，比如ROPO指數(shù)（在線研究、離線購買）、跳出率和訪問次數(shù)等，這些清晰透明的數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)精準(zhǔn)選擇適合某個消費群組的最佳營銷組合。此外，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“沖刺”，即培養(yǎng)快速響應(yīng)能力，以應(yīng)對不斷變化的消費者趨勢和需求一夜爆漲的突發(fā)情況等。

第5步：聯(lián)合“微影響者”，建立高質(zhì)量社群。在影響力營銷模式下，品牌與影響者的合作至關(guān)重要。如上所述，“微影響者”可以成為重要的品牌傳播大使，通過讓客戶參與創(chuàng)作建立消費者對品牌的真正熱情與忠誠。因此，品牌商應(yīng)系統(tǒng)、高效地利用這些“影響者”的力量：確定合適的“影響者”，并了解與其合作的動態(tài)；重質(zhì)不重量：提高社交網(wǎng)絡(luò)參與度，加強目標(biāo)和價值之間的一致性；建立長期社群，增強對品牌的熱愛與渴望。

企業(yè)必須提高靈活性，提高響應(yīng)速度，不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，保持常變常新的狀態(tài)。

第6步：以清晰的價值主張贏得消費者信任。為了貼近消費者，企業(yè)不僅要了解他們的產(chǎn)品需求，還要了解他們的價值觀和倫理考量，然后在產(chǎn)品中反映出這些考量：展示品牌對這些問題的立場，允許消費者跟蹤并監(jiān)督品牌的表現(xiàn)。（社交媒體恰恰為此做法提供了極好的平臺）這種透明性有助于建立消費者信任，特別是對于互聯(lián)網(wǎng)原住民一代來說，信任可以為企業(yè)帶來更有利的溢價機會，例如，良好的企業(yè)行為可能會為企業(yè)帶來高達(dá)8%的額外收益。

第7步：調(diào)整商業(yè)模式，主動擁抱新一代消費潮流。對成熟品牌來說，從當(dāng)前的財富值模式轉(zhuǎn)型為未來的影響力模式并不是一件容易的事，很難平衡在當(dāng)前收入與潛在收入之間的資源投入。企業(yè)必須提高靈活性，提高響應(yīng)速度，不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，保持常變常新的狀態(tài)。

這的確不容易，但卻不是無法實現(xiàn)的。成熟品牌必須集中精力創(chuàng)新產(chǎn)品組合，可以通過有機增長或者剝離與收購來實現(xiàn)。并且，因應(yīng)潮流而轉(zhuǎn)型是非常必要的。無論企業(yè)在投資新的獨立品牌，還是鞭策現(xiàn)有品牌提高靈活性，從而拓展新的商業(yè)模式或擴大消費群體，面臨的挑戰(zhàn)都是切實存在的，但無論需要付出多大的努力，企業(yè)的回報一定是豐厚且可持續(xù)的。