汽車后市場供給側(cè)改革之不破不立 《汽車銷售管理辦法》將重構(gòu)汽車經(jīng)銷模式（一）

甘肅金城理工中等專業(yè)學(xué)校 白彩盛

2017年4月14日，商務(wù)部發(fā)布《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱“新《辦法》”，替代了2005年4月1日起施行的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡稱“舊《辦法》”，這是實(shí)施長達(dá)12年之后，汽車銷售管理辦法的第一次修改。舊《辦法》是針對汽車品牌專賣店的，而如今的汽車銷售模式已經(jīng)發(fā)生了許多變化，新《辦法》順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。新《辦法》明確規(guī)定，允許汽車銷售和售后分開，允許原廠配件在汽車后市場流通；供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得限定消費(fèi)者戶籍所在地，不得對消費(fèi)者限定汽車配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商，經(jīng)銷商銷售汽車時(shí)不得強(qiáng)制消費(fèi)者購買保險(xiǎn)或者強(qiáng)制為其提供代辦車輛注冊登記等，并要求經(jīng)銷商明示服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格等。新《辦法》有哪些亮點(diǎn)？和舊《辦法》相比有哪些變化？汽車后市場將會有什么變局？值得關(guān)注。

1 汽車銷售模式簡介

1.1 廠家直銷模式

廠家直銷模式實(shí)質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，并滿足顧客利益最大化需求。簡單地說，就是汽車生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商把汽車直接銷售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)、減低銷售成本的一種汽車銷售模式。簡而言之，就是汽車制造商自己設(shè)立銷售公司，直接對終端客戶進(jìn)行銷售。而在非廠家直銷模式中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到客戶。廠家直銷模式適宜采購對象是團(tuán)體客戶，我國的公交車銷售長期以來就是采用這種模式，很明顯該模式就不適宜于乘用車的銷售。

1.2 汽車品牌專賣模式

汽車品牌專賣模式也稱之為“品牌專賣（brand monopoly）”，是一種在“賣方市場”中形成的銷售模式，最初是國外汽車制造商引進(jìn)我國汽車市場的一種汽車銷售方式。通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的特定品牌（指定品牌）汽車的營銷活動，在同一專賣店中銷售同一品牌的汽車產(chǎn)品?，F(xiàn)今國內(nèi)的品牌專賣模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集整車銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）為一體，受控于汽車制造商的分銷渠道模式?，F(xiàn)在的5S、6S店均有推出，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)的前店后廠的加工銷售模式。品牌專營店的外在形象和內(nèi)部裝修布局要求按照廠家統(tǒng)一的CI手冊進(jìn)行規(guī)范，統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，有助于提升品牌形象魅力；實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。汽車制造商作為特許人，向特許經(jīng)銷商輸出以汽車為核心的產(chǎn)品與品牌商標(biāo)，而特許經(jīng)銷商以履行合同和遵守各項(xiàng)制度為前提，在一定區(qū)域內(nèi)銷售汽車和提供服務(wù)。我國乘用車品牌專賣店的業(yè)務(wù)模式以4S店為主要表現(xiàn)形式。但同時(shí)，汽車品牌專賣店的運(yùn)營成本較高，特許經(jīng)銷帶來的壟斷使得終端服務(wù)很難盡如人意，導(dǎo)致品牌短期利益和長期利益難以平衡，這使得汽車品牌專賣店的模式受到極大的制約，小品牌利用該模式難以生存。城市交通擁堵、環(huán)境污染下實(shí)行的汽車限購政策，使一大批4S店的關(guān)門歇業(yè)，就是這種昂貴的銷售模式的局限性的集中體現(xiàn)。

汽車品牌專賣模式興起于20世紀(jì)初，目前已發(fā)展成為汽車發(fā)達(dá)國家的主流銷售模式，國際上90%的汽車銷量是通過汽車品牌專賣實(shí)現(xiàn)的。我國汽車品牌專賣起步較晚，1998年以后逐步由歐洲傳入我國的，1999年國內(nèi)第一家汽車品牌專賣店出現(xiàn)，但這種汽車銷售模式在我國發(fā)展較快，特別是2005年4月1日舊《辦法》的實(shí)施，汽車品牌專賣模式特別是4S店仿佛成了汽車營銷的最佳模式被大量復(fù)制，不管什么車型都毫無例外地采用這種模式，已成為目前各大廠商發(fā)展的重點(diǎn)，已成為我國乘用車銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主流模式。

1.2.1 汽車品牌專賣模式的發(fā)展障礙

盡管汽車品牌專賣是我國乘用車市場的主流銷售渠道模式，但也正因?yàn)槠涓咚侔l(fā)展而暫時(shí)掩蓋了一些潛在的問題和矛盾。隨著汽車銷售市場的進(jìn)一步規(guī)范和完善，我國乘用車品牌專賣模式潛在的問題和矛盾開始逐步顯現(xiàn)并日益突出。

（1）汽車經(jīng)銷商地位被動，投資大、風(fēng)險(xiǎn)高。汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商地位的懸殊，使汽車經(jīng)銷商對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了汽車經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商在進(jìn)行品牌專賣時(shí)大都通過建立4S店的形式。而建設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S汽車品牌專賣店所需投資約 2 000萬元（人民幣），而汽車經(jīng)銷商要維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)流動資金則還需要1 000萬元（人民幣）左右。高昂的前期投入和后期的高日常維持成本，在車市井噴的年代被汽車經(jīng)銷商對未來的良好預(yù)期和當(dāng)時(shí)的火爆訂單所遮掩，但隨著汽車市場增長的趨緩，成本回收和日常經(jīng)營的維持越來越成為問題。

（2）單一品牌與消費(fèi)者多樣性需求的矛盾日益突出。目前我國汽車消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、忠誠度不高，他們?nèi)匀涣?xí)慣于汽車大市場的多品牌共存形式。而乘用車生產(chǎn)商授權(quán)專賣店經(jīng)銷時(shí)，一般都要求專賣店只能銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，這種單一汽車品牌銷售的做法增加了顧客購車比較與選擇的難度。另外，我國的汽車品牌大都存在產(chǎn)品品種少的問題，難以滿足消費(fèi)者多元化的需求。由于市場對這種單一品牌車型的需求量有限，汽車品牌專賣缺乏必要的規(guī)模經(jīng)營的支持，因此經(jīng)營成本及風(fēng)險(xiǎn)較高。

（3）硬件有余，軟件不足。我國的品牌專賣店普遍存在著硬件有余、軟件不足的現(xiàn)象。這一點(diǎn)在4S店中表現(xiàn)尤其突出。與國外相比，我國的4S店在硬件方面的規(guī)模和檔次在全世界算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與之相比；然而在軟件建設(shè)方面，汽車經(jīng)銷商的管理水平、服務(wù)人員的素質(zhì)等卻都非常薄弱。

（4）汽車品牌專賣內(nèi)涵缺失。我國轎車企業(yè)實(shí)行品牌專賣模式普遍采用4S店的形式?！罢囦N售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”是4S店的4個(gè)支柱。但在轎車供不應(yīng)求的市場背景下，很多汽車經(jīng)銷商基本上是打著4S的幌子干著汽車銷售商的活兒。很多汽車品牌專賣店主要依靠汽車銷售與服務(wù)的營業(yè)利潤及整車商銷售返利。很多4S店無“四位”更無“一體”，特別是4S店的信息反饋功能更是形同虛設(shè)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋功能。

1.2.2 汽車品牌專賣模式的發(fā)展對策

不容忽視的是，4S店在其發(fā)源地歐洲已經(jīng)處于頹勢，歐盟已積極謀求汽車營銷方式的變革。隨著汽車市場的成熟及政府規(guī)范市場力度的加大，過去賴以生存的競爭優(yōu)勢將一去不復(fù)返。目前我國以4S為主的汽車品牌專賣模式要想適應(yīng)未來汽車市場的消費(fèi)形態(tài)，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商就要聯(lián)合起來進(jìn)行以下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

（1）汽車生產(chǎn)商應(yīng)注意與汽車經(jīng)銷商建立共贏關(guān)系模式。汽車品牌專賣模式的建立只是維護(hù)汽車生產(chǎn)商和汽車的品牌形象，沒有考慮汽車經(jīng)銷商的利益，造成了汽車生產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商地位的嚴(yán)重不對等。應(yīng)該說，沒有體現(xiàn)汽車經(jīng)銷商利益的汽車品牌專賣模式肯定不能長久。以前汽車市場的快速發(fā)展，汽車生產(chǎn)商主要靠汽車經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。然而隨著汽車市場競爭的加劇，汽車經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商對汽車生產(chǎn)商的忠誠度也降低。所以汽車生產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商要建立共贏關(guān)系，改變汽車經(jīng)銷商的依附地位。汽車生產(chǎn)商與汽車經(jīng)銷商之間應(yīng)該是一種典型的代理關(guān)系，而不是上下級關(guān)系。這就要求汽車生產(chǎn)商改變以自身為中心的經(jīng)營理念，汽車經(jīng)銷商要強(qiáng)化自身管理，打破目前的依附地位，從而建立雙贏互動的聯(lián)合體。

（2）汽車生產(chǎn)商應(yīng)注意發(fā)展多層次、多樣化的汽車品牌專賣。盡管 4S店這種汽車營銷模式是目前比較先進(jìn)和科學(xué)的經(jīng)營形式，但不應(yīng)該是汽車品牌專賣的唯一表現(xiàn)形式。汽車生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、檔次和品牌影響力來確定品牌專賣的層次。主流汽車品牌由于銷量大，售后服務(wù)業(yè)務(wù)擁有大量客戶，并且這部分用戶價(jià)格敏感度不高，愿意且有能力支付高價(jià)以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)，可以采取4S店的形式；而對于剛剛起步、知名度低、小規(guī)模的品牌，則可采取投資相對較小的3S店、2S店。另外，汽車生產(chǎn)商還要根據(jù)我國區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)的具體情況，在大城市或經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，興建符合標(biāo)準(zhǔn)的4S品牌專賣店，而在不發(fā)達(dá)的中等城市，建立3S店、2S店，這樣汽車經(jīng)銷商在減少資金投入、降低運(yùn)營成本、避免惡性競爭、符合不同區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也能建立起多層次的更加豐富的汽車營銷體系。汽車品牌專賣店往往都是建立在城市的邊緣地帶，不方便汽車的維修和保養(yǎng)。消費(fèi)者到汽車專賣店進(jìn)行換濾清器、補(bǔ)胎等小的維修和保養(yǎng)，從時(shí)間成本和保養(yǎng)成本來說都不是最經(jīng)濟(jì)的。為了有效地彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，可以在原有4S店的基礎(chǔ)上，由這些品牌專賣店投資建設(shè)若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，增強(qiáng)汽車專賣店在區(qū)域市場上的競爭能力。

（3）經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)自身管理，創(chuàng)建服務(wù)品牌。過去汽車品牌專賣的“品牌”僅代表的是汽車生產(chǎn)商和產(chǎn)品本身，汽車經(jīng)銷商作為廠家的附庸，往往沒有自己的品牌。隨著市場競爭的加劇，同一地域同一品牌的汽車經(jīng)銷商往往有多個(gè)，作為某個(gè)品牌的不同4S經(jīng)銷商，從同一個(gè)上游生產(chǎn)商那里進(jìn)貨，獲得產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)基本相同，按照生產(chǎn)商要求建立的服務(wù)站，服務(wù)設(shè)備和能力差異也不會太大。所以單個(gè)經(jīng)銷商要想脫穎而出，就只有建立自己的服務(wù)品牌,形成自己獨(dú)有的銷售、服務(wù)特色，提供不同的增值服務(wù)或者差異化服務(wù)，做到汽車品牌與經(jīng)銷商品牌合二為一。建立自己的服務(wù)品牌是汽車經(jīng)銷商解決生存困境的重要方法之一，也是汽車經(jīng)銷商改變與汽車生產(chǎn)商的不對等地位的重要途徑。通過自身品牌的建立，增加與汽車生產(chǎn)商平等對話的可能性。

（4）汽車經(jīng)銷商進(jìn)行多品牌聯(lián)合銷售，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。單一品牌與消費(fèi)者多樣性需求的矛盾，是品牌專賣最為突出的矛盾。另外在激烈的市場競爭中，單一品牌贏利越來越難。對于實(shí)力較強(qiáng)的汽車經(jīng)銷商來說，拿下多品牌的汽車專賣店，進(jìn)行聯(lián)合品牌銷售，不僅可以節(jié)省專賣店的運(yùn)營成本，提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，最大限度地利用資源，而且還增加了消費(fèi)者購車的選擇性，更好地滿了消費(fèi)者貨比三家的心理。多品牌聯(lián)合銷售可以是同一生產(chǎn)商旗下的不同品牌同店，也可以是不同生產(chǎn)商的品牌銷售。這種聯(lián)合需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)的資金能力和管理運(yùn)作水平。

（5）經(jīng)銷商要進(jìn)行內(nèi)部服務(wù)職能整合。以 4S為代表的汽車品牌專賣之所以能成為目前轎車銷售的主流形式，關(guān)鍵在于它能提供完整的銷售服務(wù)體系。但目前很多4S店的市場運(yùn)作過于依賴某一種功能和策略。當(dāng)市場競爭發(fā)展到了一定程度以后，就必須將現(xiàn)有的資源進(jìn)行最大限度的整合、系統(tǒng)化運(yùn)作，將“四位”融為“一體”以滿足市場的需求。對于做品牌經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商來說，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

1.3 汽車超市

汽車超市（Automobile Supermarket），又稱汽車商店，是一種在“賣方市場”中形成的銷售模式，是一種同時(shí)經(jīng)營多種汽車品牌，并為顧客提供休息與服務(wù)的汽車銷售模式，在汽車超市的展廳里，有多個(gè)汽車品牌被代理銷售，汽車超市的優(yōu)勢在于，對消費(fèi)者來說，方便了對車型的挑選，很容易貨比三家。但是有實(shí)力的汽車生產(chǎn)商，對此模式不是太積極。汽車超市起源于歐洲，是高度發(fā)達(dá)和成熟的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。比較有代表性的是法國巴黎的名為“勒克萊爾汽車”的低價(jià)汽車連鎖超級市場，商家以比一般傳統(tǒng)汽車專賣店低12%～30%的車價(jià)出售各種品牌的新車。

2010年8月，長安汽車超市進(jìn)駐北京市場，長安微車、長安福特、長安馬自達(dá)、長安轎車、長安鈴木等長安汽車旗下的5大品牌的高中低全系車型悉數(shù)亮相汽車超市。全系車型匯聚一堂，眾多品牌同步銷售，取得了十分良好的效果。這種“投資少、運(yùn)營成本低、品牌集中供消費(fèi)者選購”的營銷模式有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。此外，它還是集整車銷售、維修服務(wù)于一體的專業(yè)服務(wù)店，能為用戶提供多品牌、多車型、一站式選擇的舒適便利的購車、維修環(huán)境。這些都是品牌專營店無法比擬的。但是這種汽車超市的銷售模式，需要經(jīng)銷商能夠整合旗下所有的品牌，這是長安能夠做到而其他很多國內(nèi)經(jīng)銷商無法做到的原因。汽車超市具有以下特點(diǎn)。

（1）多品牌同場經(jīng)營。將不同品牌、不同價(jià)值、不同性能的汽車匯集在一起，給消費(fèi)者提供了一個(gè)充分比較、判斷、篩選的機(jī)會，選擇余地多，范圍廣，節(jié)省購車時(shí)間。

（2）提供“一站式”服務(wù)。超市同時(shí)將銀行、工商、交管等部門請進(jìn)來，具有車展、銷售、美容、保養(yǎng)及貸款、保險(xiǎn)、辦理牌照等一站式服務(wù)功能，幫助用戶辦理購車手續(xù)，方便用戶購車。

（3）超市憑借規(guī)模效益，可以降低經(jīng)銷商的費(fèi)用，從而降低汽車的售價(jià)。

（4）將汽車營銷與日常生活融合在一起。汽車超市既是汽車銷售中心，又是休閑娛樂的場所，顧客在這里可以充分體驗(yàn)汽車文化。汽車超市以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化，是對傳統(tǒng)汽車銷售方式的有利補(bǔ)充。

1.4 汽車園區(qū)

汽車園區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)園是汽車產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一種模式。汽車園區(qū)最能吸引廣大的汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，對客戶來說非常方便。汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、汽車保稅區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠等，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式的集成；同時(shí)具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商的咨詢服務(wù)中心。

但是，相比較而言，汽車園區(qū)的缺陷也是較為明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）因占地面積大而地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氣氛比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。

1.5 汽車連鎖銷售

汽車連鎖銷售即是在一個(gè)地區(qū)設(shè)立多家門店，或者是在不同的地區(qū)設(shè)立門店，經(jīng)營一個(gè)或多個(gè)品牌汽車的經(jīng)營模式，并提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)。這種多品牌代理的連鎖形式使其定單量較其他形式的渠道要多，而定單量大迫使汽車生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型。連鎖企業(yè)利用價(jià)格優(yōu)勢逐步將其他形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，促使其有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品，以進(jìn)一步降低汽車價(jià)格，這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對價(jià)格較為敏感，汽車連鎖銷售正好滿足了消費(fèi)者的這點(diǎn)需求。因此，汽車連鎖銷售定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。

隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，汽車連鎖銷售還在客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的汽車經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。而且在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題——服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

1.6 汽車交易市場

汽車交易市場是比汽車超市更大規(guī)模汽車銷售市場。汽車交易市場的老板自己不做汽車銷售，而是將銷售商在場地進(jìn)行集中，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等，彌補(bǔ)單一的汽車品牌專賣和單個(gè)汽車超市的不足。其優(yōu)勢在于：消費(fèi)者擁有更為自由的購車環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會，同時(shí)可以享受購車的一條龍服務(wù)，汽車交易市場還帶來規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買到更低價(jià)格的車。但汽車交易市場也有其明顯的劣勢：由于汽車交易市場中聚集了幾十個(gè)甚至上百個(gè)的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種服務(wù)提供商和貿(mào)易商，市場管理難度較大；同時(shí)，汽車交易市場通常占地面積較大，要找到地理位置好并且面積合適的地塊非常困難，而且一些整車制造商對汽車品牌專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車品牌專賣店的加入。汽車交易市場曾是中國市場的主流模式，今后在很多地方也還將發(fā)揮主渠道作用，因此對其進(jìn)行略加詳細(xì)分析。

首先，汽車交易市場參差不齊，有的配套設(shè)施齊全、環(huán)境整潔、場地寬敞，但更多的是設(shè)施落后、場地?fù)頂D、臟亂不堪，在有些地方，用幾根鋼柱支上一個(gè)頂棚就成了汽車交易市場。在國外，到汽車交易市場挑車是一件輕松愉快的事情，但在國內(nèi)，有時(shí)逛汽車交易市場就像逛菜市場一樣，甚至連菜市場都不如，嘈雜擁擠而且缺乏安全感。

其次，汽車交易市場管理原始、落后混亂。一些汽車交易市場，不僅周邊環(huán)境不好，甚至成為違法滋事的多發(fā)地段，而且內(nèi)部管理也往往存在不足，有些手續(xù)不全、資格不符的商販也能輕易進(jìn)駐市場。有時(shí)在汽車交易市場內(nèi)，還常常夾雜著各種倒車、拉客或其他閑雜人員，使購車者倍感心理壓力。由于管理及交易制度的不完善，使得汽車交易手續(xù)繁雜。功能齊全的汽車交易市場有工商、銀行或保險(xiǎn)公司進(jìn)駐，還能在一天之內(nèi)辦完全部手續(xù)，遇到配套設(shè)施落后的汽車交易市場，從咨詢到繳費(fèi)再到交保險(xiǎn)等等，需消費(fèi)者往返多次，耗時(shí)費(fèi)力。

另外，汽車交易市場地方保護(hù)主義嚴(yán)重，重復(fù)建設(shè)之風(fēng)不斷蔓延，而且貪大求全。更有甚者，就連一些內(nèi)地小縣城，也在規(guī)劃建設(shè)汽車城，而且互相攀比，投資一定要比鄰縣的多，等等。

1.7 汽車（新車）電商

1.7.1 當(dāng)前我國汽車電商主要發(fā)展路徑

如圖1所示，自從2009年我國汽車行業(yè)第一次在網(wǎng)上進(jìn)行汽車銷售開始，由于汽車電商先天具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)和模式優(yōu)勢，近年來發(fā)展迅速，或?qū)⒃谛碌臋C(jī)遇面前率先搶灘登陸。從幾年前發(fā)端至今，汽車類電商已經(jīng)在逐漸形成其生態(tài)鏈（圖2），汽車銷售電商也發(fā)展了很多種類，且各有千秋。

（1）導(dǎo)流性汽車電商。所謂導(dǎo)流性汽車電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)方式（包括通過PC端網(wǎng)站、APP、微信公眾號等多種途徑）獲取有明確購車意向的用戶。將這些潛在購車人群吸引到導(dǎo)流平臺上來，并為其提供車輛展示、比價(jià)詢價(jià)、訂金支付等服務(wù)。如圖3所示，其商業(yè)模式是平臺與線下的4S店達(dá)成合作關(guān)系，店內(nèi)的銷售人員可以從平臺獲得潛在客戶信息并通過線上或電話的方式進(jìn)行報(bào)價(jià)并爭取消費(fèi)者到店內(nèi)交易。其盈利模式以交易抽成為主，即消費(fèi)者通過平臺完成預(yù)約并最終實(shí)現(xiàn)成交，平臺能夠從銷售收入中獲得一定比例的傭金。

（2）資訊媒體型電商。所謂資訊媒體型電商是指汽車資訊媒體建立的新車線上交易平臺。其代表性的平臺有車商城、易車惠等。車商城是汽車之家旗下的電商平臺，易車惠是易車網(wǎng)旗下的電商平臺。汽車之家和易車網(wǎng)最早都從汽車資訊做起，經(jīng)過多年耕耘成為汽車垂直媒體領(lǐng)域的佼佼者，手握巨額流量，開辟汽車電商業(yè)務(wù)是順勢而為。但是，隨著流量時(shí)代的終結(jié)，車商城和易車惠的線上優(yōu)勢不在，汽車之家和易車網(wǎng)多次調(diào)整業(yè)務(wù)方向（車商城已關(guān)閉），說明這兩家“老牌”汽車電商雖然起個(gè)大早，但并沒有趕個(gè)好集。

（3）垂直型汽車電商。所謂垂直型汽車電商是指專注車輛交易的新車線上交易平臺，其商業(yè)模式如圖4所示。其代表性的平臺有優(yōu)購汽車、海淘車等。優(yōu)購汽車和海淘車都是從平行進(jìn)口車切入汽車電商平臺的，相對于以媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、團(tuán)購、試駕為導(dǎo)向的導(dǎo)流型汽車電商，屬于另辟蹊徑，定位精準(zhǔn)。但這類平臺最大的問題是，平行進(jìn)口車過于小眾，汽車電商最終仍要回歸到以國產(chǎn)車、合資車為核心的模式上。

圖1 汽車電商的發(fā)展歷程

圖2 汽車類電商的生態(tài)鏈

圖3 導(dǎo)流型汽車電商的商業(yè)模式

圖4 從平行進(jìn)口車切入的垂直型汽車電商的商業(yè)模式

（4）團(tuán)購型汽車電商。所謂團(tuán)購型汽車電商是以團(tuán)購活動為主的撮合交易汽車線上平臺，其實(shí)它僅僅只是一個(gè)組團(tuán)信息發(fā)布和參團(tuán)報(bào)名的平臺，商業(yè)模式（圖5）相對比較簡單，主要是通過定期定點(diǎn)的組織不同類型的看車團(tuán)，由平臺的工作人員協(xié)助，去指定的4S店看車并集體議價(jià)。其代表性的平臺有要買車、團(tuán)車網(wǎng)等。一般的汽車電商都是B2C模式，但團(tuán)購型汽車電商采用逆向的C2B模式，線上召集有團(tuán)購需求的消費(fèi)者，去4S店進(jìn)行團(tuán)購, 通過聚合需求集體訂購的方式提高提價(jià)空間，相比個(gè)人購車來說，其花費(fèi)的成本更低。這一模式聚合了真正的購車需求，對一部分4S店來說是重要的銷量支撐。但是團(tuán)購型汽車電商必須要解決與4S店的合作問題，銷售形勢轉(zhuǎn)好時(shí)，汽車經(jīng)銷商并不愿與團(tuán)購網(wǎng)站合作。

（5）特賣型汽車電商。特賣型汽車電商也叫做買斷型汽車電商，比其他類型的汽車電商平臺出現(xiàn)的都晚。車風(fēng)網(wǎng)作為國內(nèi)首家新車電商買斷型平臺在2014年5月才拿到天使輪的融資。特賣型汽車電商的商業(yè)模式如圖6所示，特賣型汽車電商平臺不僅僅是實(shí)現(xiàn)為經(jīng)銷商導(dǎo)流的作用，其通過與汽車品牌廠商的直接合作買斷某款車型的銷售權(quán)，直接從車廠拿貨并銷售給消費(fèi)者，不僅為消費(fèi)者提供更有吸引力的價(jià)格，同時(shí)也在一定程度上縮短了汽車的銷售周期。

（6）廠商自建型汽車電商。所謂廠商自建型汽車電商是指汽車制造廠商主導(dǎo)設(shè)立的自有品牌線上專賣平臺，其商業(yè)模式如圖7所示，與其他類型的新車電商平臺相比，其最大的不同在于，這類平臺是由車企（或經(jīng)銷商集團(tuán)）直接建立的新車在線銷售平臺，并由廠商直接進(jìn)行運(yùn)營或由第三方電商服務(wù)企業(yè)代為運(yùn)營。其代表性的平臺有車享、長安商城等。車享平臺是上汽集團(tuán)是上汽集團(tuán)打造的中國汽車市場首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺，旗下產(chǎn)品有車享拍、車享家等，其推出是其布局產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，從用戶選車開始到購車、用車、賣車、再選車的全生命周期服務(wù)的重要步驟。車享商城主推“車享落地價(jià)”一口價(jià)模式進(jìn)行線上整車銷售，車享商城是目前新車電商中同時(shí)還具備二手車、后市場、汽車金融、物流等資源的平臺。長安商城是長安汽車的電商平臺，兩者都是廠商自建型汽車電商的代表。新車電商必須通過O2O的方式完成整個(gè)交易閉環(huán)。一般其他類型的新車電商平臺只能實(shí)現(xiàn)線上宣傳營銷和給線下導(dǎo)流的部分，線下仍然需要依賴原有的新車經(jīng)銷體系。而廠商自建型汽車電商平臺則不同，他們擁有完整的線下交付和服務(wù)實(shí)體，能夠在自有體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)新車電商O2O的交易閉環(huán)。廠商自建型電商背靠整車企業(yè)，擁有廠商積累的汽車產(chǎn)品資源、線下平臺資源、供應(yīng)商資源等帶來的優(yōu)勢。但該類型電商必須解決好與經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系，因?yàn)橐坏┦π萝嚨亩▋r(jià)權(quán)益，線下的4S店就淪落為一個(gè)倉庫，這是他們極不愿意看到的。

（7）經(jīng)銷商自建型汽車電商。所謂經(jīng)銷商自建型汽車電商是指汽車經(jīng)銷商設(shè)立服務(wù)旗下4S店的新車線上交易平臺，其商業(yè)模式如圖8所示。其代表性的平臺有龐大汽車電子商城等。由于汽車經(jīng)銷商在多年的發(fā)展中形成了成熟的線下服務(wù)體系，這是其布局汽車電商業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢所在。但是，在用戶流量和線上運(yùn)營等線上能力方面，經(jīng)銷商自建的汽車電商平臺存在天然的短板，能不能形成其自有體系內(nèi)的O2O閉環(huán)，線上能力是其要補(bǔ)足的功課。

圖5 團(tuán)購型汽車電商的商業(yè)模式

圖6 特賣型汽車電商的商業(yè)模式

圖7 廠商自建型汽車電商的商業(yè)模式

圖8 經(jīng)銷商自建型汽車電商的商業(yè)模式

（8）綜合型汽車電商。所謂綜合型汽車電商是指大型綜合性電商網(wǎng)站的汽車線上銷售板塊。其代表性的平臺有阿里汽車、京東商城等。和資訊媒體型汽車電商一樣，綜合型汽車電商的優(yōu)勢也是線上流量，且比資訊媒體型汽車電商的流量大得多。但是汽車生產(chǎn)廠商在有4S店存在的情況下，不太會給天貓線上汽車交易平臺特別低的價(jià)格。再加上線下服務(wù)體系這個(gè)短板，綜合型汽車電商發(fā)展也步履維艱。因此試水汽車電商一年后阿里汽車就宣布不賣車，把汽車業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向了汽車金融市場。

（9）車源平臺型汽車電商。所謂車源平臺型汽車電商是指為汽車經(jīng)銷商提供車源獲取、交易服務(wù)及車商管理系統(tǒng)服務(wù)的汽車電商平臺。其代表性的平臺有賣好車、牛牛汽車等。車源平臺型汽車電商采用的是B2B模式，定位于產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，試圖滲透到整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中，打通汽車流通中的閉塞環(huán)節(jié)。賣好車與牛牛汽車今年4月達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方整合優(yōu)勢資源后，B2B模式有望進(jìn)一步成熟。

（10）線下門店型汽車電商。所謂線下門店型汽車電商是指設(shè)置線下門店，開展線上平臺結(jié)合線下門店售車業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式如圖9所示。其代表性的平臺有一貓汽車、神州買買車等。一貓汽車和神州買買車采用的都是線上線下相結(jié)合的模式來發(fā)展汽車電商。在汽車交易非常注重的線下環(huán)節(jié)，該類型汽車電商通過自建的線下門店，解決了購車環(huán)節(jié)中的線下體驗(yàn)問題，打造了一個(gè)完整的購車閉環(huán)。在未來，這種線上線下融合發(fā)展的電商模式，最有可能在眾多模式中脫穎而出，搶占市場先機(jī)。

（11）開放平臺型汽車電商。開放平臺型汽車電商是新車相關(guān)企業(yè)的用戶聚合平臺，包括車企、經(jīng)銷商以及其他類型新車電商等。其優(yōu)勢是能憑借自身巨大的用戶流量為入駐的企業(yè)提供豐富的流量資源。如圖10所示，其商業(yè)模式不涉及任何線下的部分，也不會直接為線下的4S店導(dǎo)流，只是提供線上部分的展示和營銷平臺，由企業(yè)自己去運(yùn)營。其主要通過向入駐企業(yè)收取會員費(fèi)用及相關(guān)的數(shù)據(jù)營銷等增值服務(wù)費(fèi)用來獲得收入。

目前在汽車電商主要以導(dǎo)流型、團(tuán)購型和開放平臺型為主，特賣型是一種新興的模式并且開始受到資本的關(guān)注，廠商自建型平臺發(fā)展較為緩慢，目前較為領(lǐng)先的是上汽集團(tuán)的的車享平臺，同時(shí)，也出現(xiàn)了諸如買好車和好車駕到這種專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或場景的新車電商初創(chuàng)型企業(yè)。

1.7.2 汽車電商的發(fā)展趨勢

汽車電商的最終目的是售車，各電商平臺根據(jù)自身優(yōu)勢服務(wù)于行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，提升行業(yè)效率，同時(shí)真正的汽車電商應(yīng)該朝常態(tài)化汽車電商服務(wù)方向發(fā)展。未來，我國汽車電商發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢。

圖9 線下門店型汽車電商的商業(yè)模式

圖10 開放平臺型汽車電商

（1）汽車電商平臺將更精準(zhǔn)更垂直。當(dāng)前汽車電商平臺屬性及業(yè)務(wù)種類多樣，但業(yè)務(wù)線的延伸拓展未能提升平臺的競爭力和盈利能力，未來更多的平臺將專注、集中在新車交易的某個(gè)環(huán)節(jié)，如專注車源、專注進(jìn)口車，專注精準(zhǔn)導(dǎo)流線索等。

（2）汽車電商平臺為汽車行業(yè)提供新的營銷渠道。相較于傳統(tǒng)汽車營銷渠道，汽車電商平臺為行業(yè)提供一種新的渠道，為消費(fèi)者購車行為提供的一種新選擇，利用其快速、高效的傳播、交易能力提升汽車行業(yè)的交易效率，實(shí)現(xiàn)銷售增量。

（3）汽車金融是汽車電商平臺的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。汽車金融產(chǎn)品的存在毫無疑問將促進(jìn)汽車銷售，但汽車金融并不能對汽車電商的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用，在當(dāng)前汽車電商平臺新車交易業(yè)務(wù)緩慢增長時(shí)期，汽車金融將是汽車電商平臺新的盈利探索方向。

（4）營造購物場景，構(gòu)建常態(tài)化電商。汽車購買屬于低頻、大額交易，消費(fèi)者在購買汽車過程中的決策流程相當(dāng)復(fù)雜，購買周期長，因此汽車電商平臺要在以人為本的前提下，通過建設(shè)線下門店、提供全面的資訊、看車、售后服務(wù)等為消費(fèi)者營造汽車交易場景，構(gòu)建常態(tài)化汽車電商服務(wù)。