土特產(chǎn)營銷模式研究

馮海洋+劉麗華+沈秋水+談雯琪

【摘 要】在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，國家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略日益深入，三農(nóng)問題的提出突出了農(nóng)業(yè)在我國未來發(fā)展中的重要地位。論文以互“聯(lián)網(wǎng)+”為研究背景，以市場營銷和企業(yè)管理理論為基礎(chǔ)，從農(nóng)村土特產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其當(dāng)前所處的環(huán)境，權(quán)衡利弊，提出土特產(chǎn)營銷的具體發(fā)展策略，為土特產(chǎn)營銷的發(fā)展提供可行化的建議。

【Abstract】In today's "Internet plus" background， the strategy of developing-the-west is increasingly deepening. The issue of the agriculture，rural areas and farmers highlighted the important position of agriculture in the future development of our country. Under the background of "Internet plus"， based on the theory of marketing and enterprise management， this paper analyzes the current environment from the present situation of the marketing of rural special products， thus puts forwarding specific development strategies after weighing the advantages and disadvantages， and providing feasible suggestions for the development of the marketing of local specialty.

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)狀；環(huán)境；發(fā)展策略

【Keywords】status quo； environment； development strategy

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）01-0048-03

1 土特產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的再發(fā)展受到了嚴(yán)重的威脅

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的城市化水平也在不斷提高，越來越多的農(nóng)村人口涌入到城市來生活。中國城市化進(jìn)程的加快使得如今一些具有鮮明特色的傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品正在慢慢消失，這一點(diǎn)在中西部地區(qū)尤為明顯。

1.2 存在過度開發(fā)的現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)營銷明顯提高了農(nóng)民的收入，有些人則受到利益的驅(qū)動(dòng)，肆意地?cái)U(kuò)大農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。殊不知，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，土特產(chǎn)品當(dāng)然是要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)才能生產(chǎn)出那個(gè)特色，若是盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，只會(huì)砸了自己的招牌。

1.3 網(wǎng)絡(luò)農(nóng)特產(chǎn)品營銷的監(jiān)管有待加強(qiáng)

如今，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展十分迅速，伴隨其產(chǎn)生的是不良商家的非法行為。網(wǎng)上營銷擴(kuò)大了市場，促使更多的人購買土特產(chǎn)品。商家為了獲取規(guī)模效益，降低成本，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。更有甚者，有些商家為了最大限度地降低成本而去制造假貨，蒙騙顧客，使顧客的用戶體驗(yàn)變差，進(jìn)而妨礙了農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。如陽澄湖大閘蟹因?yàn)槊牢抖艿綇V大顧客的歡迎，可是發(fā)展到現(xiàn)在，市場上的陽澄湖大閘蟹的質(zhì)量參差不齊，假貨充斥了市場，已經(jīng)分不清市場上到底有幾只真的，幾只假的了。

1.4 農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理困難

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的假貨充斥著市場，影響了正統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的營業(yè)與收入，且假貨的質(zhì)量參差不齊，也使正統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品遭遇品牌危機(jī)與信用危機(jī)。雖然我們國家有渠道來幫助公司維護(hù)自己的合法權(quán)益，如加工和銷售許可認(rèn)證等傳統(tǒng)流通渠道，但是這些維權(quán)活動(dòng)的效果卻不大顯著，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模太過龐大了，禁是禁不過來的，總會(huì)有漏網(wǎng)之魚。

1.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”給土特產(chǎn)營銷帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為土特產(chǎn)的營銷帶來了很多發(fā)展契機(jī)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少成本，增大利潤[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展使得生產(chǎn)商與顧客直接對接，這無疑可以減少大量的運(yùn)輸費(fèi)用等成本，從而賺取更多的利潤。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷可以克服地域劣勢。只需生產(chǎn)商將農(nóng)特產(chǎn)品的相關(guān)信息放在網(wǎng)上，顧客就可以直接下單了，既簡單又快捷。

2 土特產(chǎn)營銷模式重構(gòu)的意義

2.1 對農(nóng)村土特產(chǎn)品的發(fā)展

2.1.1 提高農(nóng)村土特產(chǎn)的銷售率

由于西部地形復(fù)雜、交通不便、宣傳不到位等各方面的原因，盡管交通的改善大大加強(qiáng)了西部地區(qū)與外界的交流，其農(nóng)業(yè)的發(fā)展特別是土特產(chǎn)品的銷售仍然存在著大量急需解決的問題。農(nóng)村土特產(chǎn)品銷售模式的重構(gòu)是讓其與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，由于網(wǎng)絡(luò)銷售以及物流快遞的發(fā)展，地形、交通、宣傳等問題對其銷售的影響大大降低，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢以及新的銷售模式必將極大提高農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷售率。

2.1.2 滿足消費(fèi)者的多元化需求

信息化時(shí)代的今天，消費(fèi)者的需求也是多種多樣的，且變化很快。銷售模式的重構(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，農(nóng)民能更快的了解到消費(fèi)者需求的變動(dòng)，加工出更符合其需求的產(chǎn)品，不僅推動(dòng)了農(nóng)民改進(jìn)自己的生產(chǎn)方式，而且能使其產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場，消費(fèi)者可以直接與銷售的農(nóng)民溝通，提出自己的需求，賣家與買家之間良好的交流能更好的發(fā)展產(chǎn)品[2]。

2.1.3 降低產(chǎn)品的耗損率，提高產(chǎn)品的及時(shí)配送率

西部地區(qū)農(nóng)村土特產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)匾恍O具特色的產(chǎn)品，以蔬菜水果為主，這些蔬果極易損壞，如果讓農(nóng)民自己銷售運(yùn)輸，量少，農(nóng)民多用自用車運(yùn)輸，不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的運(yùn)輸成本，而且路途中地形復(fù)雜，山路崎嶇，農(nóng)產(chǎn)品損壞較多，極不經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在的消費(fèi)更加注重物流的配送時(shí)間，比較注重下單到能享受服務(wù)的時(shí)間，農(nóng)特產(chǎn)品配送模式需要改進(jìn)，銷售模式重構(gòu)后，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)多種方案的物流方案，大大降低了運(yùn)輸?shù)膿p耗和時(shí)間，既能保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，保證品質(zhì)，保證產(chǎn)品的及時(shí)性，滿足顧客的消費(fèi)心理，也能增加農(nóng)民的收入，增加西部地區(qū)農(nóng)村土特產(chǎn)品市場的積極性。endprint

2.1.4 有利于西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展自己的品牌

以前西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展都是零碎的，除了在當(dāng)?shù)睾徒?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)能發(fā)展自己的品牌，在偏遠(yuǎn)地區(qū)很難發(fā)展自己的品牌，由于地區(qū)偏遠(yuǎn)，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)，信息傳達(dá)的不便，農(nóng)民不懂市場營銷，農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展與原始的農(nóng)業(yè)發(fā)展差異不大，銷售模式的重構(gòu)，使偏遠(yuǎn)山區(qū)的產(chǎn)品也能宣傳起來，建立自己的品牌，發(fā)展本地區(qū)的特色產(chǎn)品，而且能推動(dòng)農(nóng)民銷售模式的改革，建立西部地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)村土特產(chǎn)品不僅擁有西部地區(qū)獨(dú)具的特色，更是農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來源，有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。農(nóng)村土特產(chǎn)品一方面是天然無污染的綠產(chǎn)品，在當(dāng)今飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中深得消費(fèi)者的青睞，另一方面能給人們帶來純真的鄉(xiāng)土情結(jié)，是城市生活工作的白領(lǐng)、外出打工人員等人的最愛。這些產(chǎn)品都是農(nóng)民親自經(jīng)手，給人們以信任感和安全感，只是因?yàn)榈乩項(xiàng)l件等方面的限制而很少在很大的范圍內(nèi)被有效的知曉從而限制了它的銷售與推廣。但是近年互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)的飛速發(fā)展、西部大開發(fā)等國家戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通的極大改善都給農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷售帶來了極大的機(jī)遇。

2.2 對西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2.2.1 促進(jìn)農(nóng)村土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)改革，為新農(nóng)村建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道

此次銷售模式的重構(gòu)，是西部地區(qū)土特產(chǎn)品的一次重大的產(chǎn)業(yè)改革，要改變傳統(tǒng)的銷售模式，引入互聯(lián)網(wǎng)銷售，農(nóng)民觀念的改變，不再依靠人力而是依靠網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將自己的產(chǎn)品銷售出去，更加與時(shí)俱進(jìn)，也是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展渠道，既沒有破壞生態(tài)環(huán)境，也發(fā)展了經(jīng)濟(jì)，是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可選的良好方式，且在西部大開發(fā)的背景下，農(nóng)特產(chǎn)品的銷售更加具有市場，能得到更好的發(fā)展。

2.2.2 提高農(nóng)民生活質(zhì)量，加快西部地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程

營銷模式的重構(gòu)使農(nóng)村土特產(chǎn)品的銷量得到更好的發(fā)展，銷量上升，成本也得到降低，農(nóng)民的收入大大提高，傳統(tǒng)的營銷模式，土特產(chǎn)品沒有大市場，價(jià)格很低，農(nóng)民收入很難提高，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使農(nóng)特產(chǎn)品找到更大的市場，價(jià)格有很大提升空間，產(chǎn)品也可以多樣化，各方面成本也有所下降，農(nóng)民收入可以大幅度提高，生活質(zhì)量當(dāng)然也相應(yīng)得到提高，可以加快西部地區(qū)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程[3]。

2.2.3 有利于西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展

西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售模式的重構(gòu)，能使農(nóng)特產(chǎn)品更好的走出山區(qū)，創(chuàng)建自己的品牌，提高知名度，更多的具有西部地區(qū)的特色的產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野，也加大了西部地區(qū)的宣傳力度，人們對西部地區(qū)的特色也有了更多的了解，且西部地區(qū)原生態(tài)的景色也極具特色，發(fā)展農(nóng)家樂、地區(qū)特色景色等都不是問題，借此機(jī)會(huì)也可以發(fā)展西部地區(qū)更多有特色的旅游產(chǎn)業(yè)。

3 土特產(chǎn)營銷模式重構(gòu)的環(huán)境

3.1 有利條件

第一，貴州是適合生產(chǎn)銀杏的好地方，農(nóng)民勤勞。它處于天然的優(yōu)勢地帶，貴州省六盤水市盤縣石橋鎮(zhèn)妥樂村，銀杏樹品種齊全，漸漸地也形成了樹的文化。它還有“世界活化石基地”之稱。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植銀杏具有良好的技術(shù)，在政府的倡導(dǎo)下，自然是更會(huì)投入生產(chǎn)?，F(xiàn)在政府也在大力打造旅游環(huán)境，讓這美麗的環(huán)境可以吸引更多的游客，政府也在為貴州銀杏打造另外一種營銷模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，現(xiàn)在天時(shí)地利，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是貴州土特產(chǎn)發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。第二，銀杏樹是幾千萬年前地球遺留下來的珍貴的古植物， 人稱"活化石"。銀杏果實(shí)“白果”可以入藥，銀杏樹更是不可多得的一種觀賞品種。其實(shí)，銀杏在現(xiàn)代社會(huì)不再以原產(chǎn)品為主，其附加價(jià)值才是利潤的主要源頭。人們現(xiàn)在普遍的觀念是養(yǎng)生，飲食習(xí)慣的改變也許將導(dǎo)致藥用性食物的增加?，F(xiàn)代社會(huì)主張綠色環(huán)保無污染，借此，貴州土特產(chǎn)更是可以打出自己的優(yōu)勢做宣傳標(biāo)語，順應(yīng)大眾的健康飲食習(xí)慣，擴(kuò)大自己附屬產(chǎn)品的銷售。第三，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是主流的一種經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。電子商務(wù)的火速發(fā)展，銀杏種植商戶如果還是繼續(xù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的話，那么終將被時(shí)代拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下，我們不再是P2P模式，而是C2C，商戶搭上時(shí)代的快車，不再有更多其他費(fèi)用支出。利用互聯(lián)網(wǎng)，西部地區(qū)的產(chǎn)品這樣就可以直銷東部甚至海外，物流的健全，快遞服務(wù)的完善，讓商戶可以足不出戶把錢賺到手。

3.2 不利條件

第一，位于我國西部地區(qū)的廣大農(nóng)村，由于所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當(dāng)?shù)刈陨淼鬃颖?、資金短缺、資源不足、人才匾乏、技術(shù)裝備落后、管理方式粗放等，無法也無條件走東部沿海地區(qū)的發(fā)展之路。第二，國內(nèi)外市場的雙重競爭。面對競爭，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作。由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點(diǎn)”的“三無產(chǎn)品”。這些地方要想加快地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品及市場創(chuàng)新將是其今后發(fā)展的惟一出路和必然選擇。第三，很多具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品沒有被充分發(fā)掘。隨著我國GDP的快速增長，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高、消費(fèi)觀念不斷變化，越來越多的人青睞于“土特產(chǎn)”。農(nóng)特產(chǎn)品在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中占有重要地位，它既是無形資產(chǎn)又是有形資產(chǎn)，不但可以創(chuàng)造出高額的經(jīng)濟(jì)效益，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以傳播和發(fā)揚(yáng)一方人文。第四，沒有形成規(guī)?；?jīng)營，沒有形成具有競爭力的生產(chǎn)基地。農(nóng)民們往往習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村土特產(chǎn)銷售存在很大問題，如何將其與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，創(chuàng)造更好的收益，是值得我們探究的。貴州省六盤水市盤縣妥樂對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售出臺(tái)了很多政策，也進(jìn)行了技術(shù)引進(jìn)，效果不明顯。

4 土特產(chǎn)營銷的發(fā)展策略

4.1 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，說白了就是建立自己的品牌，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。沒有自己的品牌，缺乏知名度，是當(dāng)今的土特產(chǎn)面臨的一個(gè)重要的問題。如果一直沒有自己的品牌知名度，難以產(chǎn)生利潤，一方面會(huì)對自身的銷量產(chǎn)生影響，另一方面則阻礙了長遠(yuǎn)發(fā)展。

中國已經(jīng)有了很多做大品牌，走向世界的例子，比較知名的就有“老干媽”和“贛南臍橙”。

“老干媽“當(dāng)年也不過只是貴陽的一個(gè)小品牌，能夠成為中國品牌的傳奇，完全是由于陶華碧女士的刻苦務(wù)實(shí)的精神，才將“老干媽”一點(diǎn)一點(diǎn)做大。這給當(dāng)今中國大地的土特產(chǎn)很多的啟示：只要肯做，品牌是一定能夠做出來的。

4.2 連鎖營銷

連鎖營銷是另一種土特產(chǎn)擴(kuò)大自身影響的營銷模式。通過連鎖營銷，土特產(chǎn)便將自身的地域范圍從產(chǎn)地?cái)U(kuò)大到了連鎖銷售的每一個(gè)地方。連鎖經(jīng)營以統(tǒng)一的品牌和經(jīng)營理念，可以吸引當(dāng)?shù)厮猩a(chǎn)該土特產(chǎn)的小廠商加盟，集中共同的力量來發(fā)展特有品牌，因而發(fā)展速度很快，有利于土特產(chǎn)營銷前期的發(fā)展[4]。

4.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了很多產(chǎn)品的經(jīng)營模式，土特產(chǎn)也并不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得產(chǎn)品的銷售從傳統(tǒng)的線下銷售拓展到了線上，當(dāng)今時(shí)代，線上銷售仍然具有很大的發(fā)展空間。把握時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，積極拓寬線上的銷售渠道是土特產(chǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

4.4 文化導(dǎo)入與產(chǎn)品創(chuàng)新

土特產(chǎn)一方面是“土”，另一方面是“特”?！巴痢保词潜３滞撂禺a(chǎn)自身的特點(diǎn)和土味，要做到這點(diǎn)，就要求土特產(chǎn)與源產(chǎn)地當(dāng)?shù)氐奶赜形幕嘟Y(jié)合，融入自身產(chǎn)品包裝以及營銷等各個(gè)方面，打造自己土生土長的韻味?！疤亍?，就是要求土特產(chǎn)有特點(diǎn)，有特色，這要求土特產(chǎn)在營銷過程中加入產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造屬于自己的特色，才能讓自己被更多的消費(fèi)者記住，由此創(chuàng)造自身的價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

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