蘇州人文風(fēng)貌對(duì)現(xiàn)代婚紗品牌創(chuàng)意的啟示

張 丹

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝系，江蘇蘇州215009)

國人對(duì)婚紗消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，給中國婚紗產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的推動(dòng)力。蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)依托區(qū)域優(yōu)勢、地域文化和人際網(wǎng)絡(luò)，從最初的婚紗禮服加工、婚紗攝影中拓展，逐步將虎丘婚紗市場發(fā)展為國內(nèi)門店數(shù)量最多的婚紗市場，“虎丘婚紗”也成為蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)的符號(hào)。在不斷探索自主品牌建設(shè)與推廣過程中，雖然產(chǎn)業(yè)的品牌不斷涌現(xiàn)，但在品牌塑造及文化創(chuàng)意方面與國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相比仍有較大差距。目前，除了“虎丘婚紗”這一集體品牌，單個(gè)企業(yè)還沒有建立起既有本土特色又有國際影響力的知名品牌。市場經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭過渡到了品牌競爭階段。源于國人越來越重視的根植于自己文化根源的情感需求和審美趨勢，融入蘇州傳統(tǒng)文化，在婚紗品牌創(chuàng)意中體現(xiàn)蘇州人文風(fēng)貌，引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知與喜愛，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，是現(xiàn)代婚紗產(chǎn)業(yè)需要研究的重要課題。

1 蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)分析

1.1 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)

作為國內(nèi)最早的婚紗批發(fā)集散地之一的蘇州，城區(qū)就建有虎丘婚紗城、相城婚紗城，以及景德路婚紗影樓街等婚慶產(chǎn)品經(jīng)銷集聚區(qū)。據(jù)《2011年中國婚慶市場可行性分析及研究》統(tǒng)計(jì)，截止2011年底，僅虎丘婚紗市場的生產(chǎn)銷售經(jīng)營戶，就由20世紀(jì)80年代中期最初的迎賓、圣瑪麗、金貝兒三家發(fā)展到530家左右，從業(yè)人員達(dá)14 000余名，產(chǎn)品也從單一的婚紗逐漸發(fā)展到婚禮服、旗袍、戲服、配飾和面輔材料等近百個(gè)品種[1]。

目前，蘇州市區(qū)從事婚紗禮服生產(chǎn)與銷售的經(jīng)營實(shí)體有近1 000家。圍繞店面經(jīng)營規(guī)模、自主品牌、生產(chǎn)模式等方面，課題組在虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了合作企業(yè)訪談、店面隨機(jī)走訪與消費(fèi)者問卷調(diào)查。在調(diào)研與走訪的近百家企業(yè)中，具有較大規(guī)模與效益的產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)約占3%，有一定效益的中型規(guī)模企業(yè)約為30%，其他多以“前店后廠”式的手工定制作坊或家庭式的小型加工企業(yè)為主。被調(diào)研企業(yè)擁有自主品牌的數(shù)量在40%左右，按照生產(chǎn)模式可分為兩種類型，一是做出口訂單的加工型企業(yè)，二是以做內(nèi)銷市場為主的品牌企業(yè)。

1.2 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)還沒有專門機(jī)構(gòu)立足于本土文化，為“虎丘婚紗”做品牌形象推廣，或指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。由于缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)管理，企業(yè)各自為戰(zhàn)、無序競爭，品牌創(chuàng)意和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。中小企業(yè)在品牌塑造和技術(shù)創(chuàng)新上力不從心，面對(duì)激烈的市場競爭，眾多經(jīng)營者將發(fā)展重點(diǎn)投向市場銷售，致使品牌更加難以進(jìn)入中高端婚紗市場。因此，蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)做代加工和批發(fā)走量的企業(yè)比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做自主品牌的企業(yè)。

在產(chǎn)業(yè)鏈“比價(jià)”的較低層面競爭下，企業(yè)主只能注重投資回報(bào)的短期利益，盡可能地減少品牌創(chuàng)新的時(shí)間和資金，“拿來主義”的品牌風(fēng)格受到西方時(shí)尚潮流和審美思想的影響較大，品牌沒有鮮明的文化內(nèi)涵。橫向比對(duì)，產(chǎn)品缺少統(tǒng)一的品牌形態(tài)語言，消費(fèi)者很難分辨出品牌個(gè)性及特色；縱向比對(duì)，各產(chǎn)品之間缺少品牌關(guān)聯(lián)性，影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體識(shí)別與判斷，同質(zhì)化的品牌風(fēng)格致使許多品牌迅速被市場淘汰。而品牌設(shè)計(jì)師多數(shù)是從本廠的技術(shù)工人轉(zhuǎn)型而來，專業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)新能力較弱，沒有引領(lǐng)時(shí)尚的原創(chuàng)能力，一般通過時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)資訊，借鑒或者模仿國外婚紗產(chǎn)品，有的甚至直接套版和抄襲有潛在價(jià)值的款式。產(chǎn)品創(chuàng)意的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，成為阻礙蘇州婚紗品牌發(fā)展的主要原因。

1.3 品牌發(fā)展前景

蘇州憑借豐富的旅游資源將婚紗產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)巧妙結(jié)合，推出“虎丘＋婚紗”的旅游購物模式，讓旅行者們?cè)谟斡[風(fēng)景名勝之際能夠直觀了解蘇州婚紗市場及其品牌，開發(fā)了大量的喜愛蘇州文化的潛在客戶。2015年，蘇州的婚紗銷售與加工總量已經(jīng)占到全國市場的70%以上，且每年都呈大幅增長態(tài)勢，同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，又為蘇州婚紗品牌提供了更為方便、快捷的推廣渠道。

消費(fèi)者選購婚紗時(shí)不僅注重服裝本身，更為關(guān)注的是心理上的認(rèn)同感和感情上的滿足感。從品牌的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬品牌發(fā)展渠道，通過文化性體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，可以打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情愫的品牌核心價(jià)值。

吳文化是中華民族文化的重要組成部分，是吳地人民在數(shù)千年社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和[2]。蘇州作為吳文化生成的核心地區(qū)，經(jīng)過不同歷史時(shí)期的更替與積淀，由層次豐富、意境深遠(yuǎn)的地域文化，逐漸衍化成了一種現(xiàn)象、一種理念、一種生活方式，呈現(xiàn)出鮮明而獨(dú)特的人文風(fēng)貌[3]。文化資源以其精神內(nèi)涵為主要存在形式，具備其他資源所沒有的強(qiáng)大生命力和巨大開發(fā)、利用價(jià)值，蘇州文化中深厚的人文積淀，可以成為現(xiàn)代婚紗品牌創(chuàng)意的靈感源，并能給本土婚紗品牌中民族文化元素及人文精神的傳承與創(chuàng)新帶來啟示。

2 基于蘇州人文風(fēng)貌的現(xiàn)代婚紗品牌風(fēng)格

品牌風(fēng)格是品牌可持續(xù)發(fā)展的靈魂支柱，是來自品牌管理者與設(shè)計(jì)師們共同認(rèn)同的一種設(shè)計(jì)信仰。分析諸多世界頂級(jí)服裝品牌，正是由于在數(shù)百年的歷史積淀中秉承一個(gè)永恒信念傳承至今，才得到消費(fèi)者的愛戴與追隨。伴隨著東西方服飾文化交融的加強(qiáng)，蘇州人文風(fēng)貌中雅致秀麗、精巧細(xì)膩、柔和靈動(dòng)的審美旨趣及生活情境，可以賦予熱愛蘇州文化的消費(fèi)者身臨其境的文化感知和情感體驗(yàn)，以時(shí)尚概念詮釋現(xiàn)代婚紗品牌的核心價(jià)值、個(gè)性與特質(zhì)，塑造帶有蘇州印記的品牌風(fēng)格。

2.1 詮釋雅致秀麗的特質(zhì)，演繹簡約中的溫婉美

“快速時(shí)尚”引發(fā)的盲目設(shè)計(jì)與同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致諸多中小婚紗品牌迷失在流行大潮里，不僅喪失了對(duì)其風(fēng)格的判斷與堅(jiān)守，也讓消費(fèi)者盲目。與時(shí)尚保持一定的距離，尋求一種更為理性和持久的時(shí)尚態(tài)度。簡潔高雅是“夏奈爾”持續(xù)百年的品牌風(fēng)格，因?yàn)檫@份堅(jiān)守，才設(shè)計(jì)出了幾十年乃至百年“一貫”的產(chǎn)品，即使受時(shí)代、環(huán)境、材料等因素影響以致設(shè)計(jì)發(fā)生了很大的變化，這種變化仍控制在消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體認(rèn)知范圍之內(nèi)[4]。詮釋雅致秀麗的蘇州人文特質(zhì)，提取蘇繡藝術(shù)中的“雅潔秀美”；吳門畫派藝術(shù)中的“淡雅清秀”；昆曲藝術(shù)中的“求精尚雅”[5]；園林藝術(shù)中的“意境高雅”，通過簡約經(jīng)典的單品、簡單雅致的同色系組合、簡潔卻注重細(xì)節(jié)的裝飾，以簡約中的溫婉美，演繹看似平淡簡單卻又包含無限、難以復(fù)制的品牌風(fēng)格。

2.2 詮釋精巧細(xì)膩的意蘊(yùn)，演繹古樸中的繁復(fù)美

近百年來，工業(yè)革命給人類帶來經(jīng)濟(jì)形態(tài)巨變和生活便利的同時(shí)，卻破壞了工匠技藝的傳承及更具人文精神的傳統(tǒng)生活方式。以手傳心、以衣載道，手作是一種思考與創(chuàng)作的過程。傳承工巧藝精的蘇州民間技藝，借鑒蘇州園林“小中見大”的藝術(shù)境界；蘇繡“能、巧、妙、神”的美學(xué)原則[6]；緙絲“雕琢縷刻”般精致面感與價(jià)值感的緙織韻味[7]；桃花塢木刻年畫“畫中有戲”的藝術(shù)表現(xiàn)力，將蘇州人文精神中的精巧與細(xì)膩融入現(xiàn)代婚紗品牌創(chuàng)意中，為特需消費(fèi)者定制個(gè)性化的生活理念、傳統(tǒng)卓越的設(shè)計(jì)和帶有體溫的手工技術(shù)。正如“例外”始終堅(jiān)守的品牌風(fēng)格，以原生態(tài)的手作方式，記錄與延續(xù)正在消失的民間紡織技藝，通過古樸中的繁復(fù)美，傳達(dá)一種歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與時(shí)尚交融的品牌美學(xué)。

2.3 詮釋柔和靈動(dòng)的韻律，演繹清新中的放任美。

在科技推動(dòng)人文主義復(fù)興的今天，越來越多的人開始崇尚自然隨性、返璞歸真的生活方式，掀起時(shí)尚領(lǐng)域的田園風(fēng)潮?，F(xiàn)代田園風(fēng)格不能只是簡單的鄉(xiāng)村元素堆集，應(yīng)該從消費(fèi)者所理解并為之追求的本民族精神本質(zhì)與情感需求出發(fā)，再現(xiàn)自然本真之美、回歸自然舒適之境。借鑒“江南布衣”品牌“自然、健康、完美”的都市田園風(fēng)格，定位追求浪漫、意趣生活的目標(biāo)消費(fèi)群體，提取蘇州民居高低起伏、錯(cuò)落有致的韻味；蘇州評(píng)彈與昆曲唱腔如潺潺流水般的律動(dòng)；蘇州絲綢的靈動(dòng)寫意與水鄉(xiāng)服飾的清新氣息，以可拆、拉、堆、疊等“一衣多穿”的自由組合造型，滿足新人們不同的審美心愿和穿著需求，給予穿著者婚禮服任意搭配的再創(chuàng)空間，演繹清新中的放任美，表達(dá)蘇州人文精神中一貫追求的自然之趣、山水之趣、人生之趣的審美時(shí)尚。

3 融入蘇州人文風(fēng)貌的現(xiàn)代婚紗創(chuàng)意語境

近三十年，盲目迎合西方審美的婚紗設(shè)計(jì)走“國際化”之路并不太成功，多數(shù)婚紗品牌都會(huì)經(jīng)歷一條從文化自卑、自省到回歸的道路。進(jìn)行“文化積淀”與“時(shí)尚語境”的對(duì)話，提取蘇州文化中的色彩、圖案與造型等人文氣息，以現(xiàn)代美學(xué)視角轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)民族審美風(fēng)尚的創(chuàng)意語境，可以避免產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化技術(shù)循環(huán)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性創(chuàng)意。

3.1 雅致秀麗的色彩語境

不同地域和民族通常會(huì)借助色彩表達(dá)本民族性格與精神風(fēng)貌，“濃墨淡彩，寫意江南”是對(duì)蘇州古城色彩圖景的精確描繪。蘇州民居粉墻黛瓦、青石碧水，綠樹與絳紅色系門窗點(diǎn)綴其中，色彩層次豐富又沉穩(wěn)典雅，給人一種寧靜淡泊的美感；吳門畫派融入文人意趣和文人畫技法，用色淡雅清麗、墨色淋漓融和，筆情墨趣之中透出幽雅間靜的藝術(shù)境界。

色彩是一種文化隱喻豐富的視覺符號(hào)，服裝創(chuàng)意中的色彩語境不僅反映出設(shè)計(jì)師的色彩修養(yǎng)，更體現(xiàn)了不同地區(qū)和民族的性格與審美格調(diào)[8]。伴隨著日新月異的時(shí)尚潮流，白色不再是婚紗的專屬色彩，將傳統(tǒng)審美經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代審美信息融會(huì)貫通，詮釋蘇州雅致秀麗的色彩語境。借鑒氣韻生動(dòng)的地域色彩之意韻，以大寫意形式演繹色調(diào)點(diǎn)滴滲透、由淺至深的過程(圖1，蝶訊網(wǎng)提供)，傳達(dá)超越面料本身、由時(shí)間與空間堆積起來的色彩語境；借鑒墨色相映、虛實(shí)相生的民俗色彩之境界，提取豐富的系列色彩與單色組合，通過留白和虛實(shí)關(guān)系對(duì)比，表現(xiàn)婚紗不同色調(diào)的質(zhì)感之美。

3.2 精巧細(xì)膩的圖案語境

蘇州文化在數(shù)千年發(fā)展與演變進(jìn)程中，全方位詮釋了吳地人民的精神訴求與藝術(shù)審美，形成寓意豐富的圖形紋樣。桃花塢木刻年畫具有“形”未滿而“神”滿的藝術(shù)效果，造型生動(dòng)、紋樣細(xì)膩，以情節(jié)性、趣味性的裝飾手法，再現(xiàn)蘇州優(yōu)美的自然風(fēng)光和人文環(huán)境；蘇州磚雕融匯傳統(tǒng)人文思想精髓，雅俗共賞的育人故事與字刻名言，以及廣為民眾熟悉的吉祥紋樣，精致圖案與纖巧技藝相得益彰。

圖案是服裝審美中最具代表性和蘊(yùn)涵人文美感的部分，積聚民族審美情趣和審美理想的傳統(tǒng)紋樣，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的互融共通，可以強(qiáng)化創(chuàng)意思想，讓現(xiàn)代產(chǎn)品成為本土文化的有效承載者。滿足消費(fèi)者的個(gè)性品位與情感訴求，提取精巧細(xì)膩的圖形元素，如寓意圓滿的桃花塢《麒麟送子圖》[9]，運(yùn)用現(xiàn)代造型理念和表現(xiàn)手法進(jìn)行二次創(chuàng)意，以提練、分解、抽象、重構(gòu)等創(chuàng)意思維；剪切、變形、渲染、拓印等創(chuàng)意手法；鏤空、植加、貼與繡等裝飾手法；兼顧節(jié)奏、大小、反復(fù)、虛實(shí)等圖形創(chuàng)意原則(圖2，高婭設(shè)計(jì))，將傳統(tǒng)符號(hào)轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)代審美價(jià)值判斷的創(chuàng)意語言，尋求與歷史文脈息息相通的延伸與發(fā)展[10]。

圖1 色調(diào)的點(diǎn)滴滲透(Yolan Cris 2017/2018秋冬婚紗系列)Fig.1 The subtle penetration of tones(Yolan Cris 2017/2018 autumn and winter wedding series)

圖2 《麒麟送子圖》的二次創(chuàng)意及設(shè)計(jì)應(yīng)用Fig.2 The secondary originality and design application of Kylin Songzi

3.3 柔和靈動(dòng)的造型語境

蘇州園林的美在于其布局的柔和與靈動(dòng)，亭臺(tái)樓閣、山水泉石、路橋廊徑層層深入，由形態(tài)多變的花窗作連接，給人以一種峰回路轉(zhuǎn)、別有洞天的情趣；蘇州甪直水鄉(xiāng)婦女服飾的美在于其靈動(dòng)的工藝與柔和的色調(diào)，為順應(yīng)稻作農(nóng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造的拼接拆卸技藝，以及白色的恰當(dāng)運(yùn)用，相拼、滾邊、帶飾等裝飾工藝，兼具服裝實(shí)用性、裝飾性和經(jīng)濟(jì)性。

注重現(xiàn)代創(chuàng)意與傳統(tǒng)語境的互融互釋，以園林花窗意境作引、以現(xiàn)代時(shí)尚美學(xué)作達(dá)，注重創(chuàng)意元素的疏密搭配和造型線的靈活處理。借鑒花窗各要素的疏密關(guān)系(圖3，張丹設(shè)計(jì))，以點(diǎn)和線的創(chuàng)意組合表現(xiàn)婚紗造型的裝飾美(圖4，蝶訊網(wǎng)提供)；借鑒花窗的漏空線條與外框的節(jié)奏變化，以造型線的動(dòng)靜交錯(cuò)表現(xiàn)婚紗造型的廓形美；借鑒花窗與墻體的韻律關(guān)系，以塊與面的比例分布表現(xiàn)婚紗造型的結(jié)構(gòu)美。以水鄉(xiāng)婦女服飾的拼接拆卸技藝(圖5，甪直水鄉(xiāng)婦女服飾博物館拍攝)，延伸出“一衣多穿”的造型新模式，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)人審美及穿著需求，通過拼接拆卸的部件組合，不同材質(zhì)的肌理表現(xiàn)(圖6，蝶訊網(wǎng)提供)，彰顯現(xiàn)代婚紗的個(gè)性效果與專屬感。

圖3 蘇州滄浪亭花窗與點(diǎn)線組合Fig.3 Lattice window and dot-line combination of Suzhou Canglang Pavilion

圖4 點(diǎn)和線的創(chuàng)意組合(Costarellos 2018春夏婚紗系列)Fig.4 Creative combination of dots and lines(Costarellos 2018 spring and summer dress series)

圖5 可拆卸的穿腰束腰Fig.5 Removable waist

圖6 “一衣多穿”造型(Marchesa 2017/2018秋冬婚紗系列)Fig.6 ‘One coat， more wearingmethods’ modeling(Marchesa 2017/2018 autumn and winter wedding series)

4 結(jié) 語

伴隨著美學(xué)經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，現(xiàn)代品牌被賦予了文化創(chuàng)意的訴求，蘇州人文風(fēng)貌的豐富性、獨(dú)特性和歷史底蘊(yùn)，可以啟迪現(xiàn)代婚紗品牌的創(chuàng)意思維。提練與詮釋凝聚著世代蘇州人民智慧的文化精神和審美旨趣，塑造品牌風(fēng)格、豐富創(chuàng)意語境，為現(xiàn)代婚紗品牌增加民族的標(biāo)識(shí)性，讓消費(fèi)者在領(lǐng)略蘇州人文氣息的情境中體驗(yàn)產(chǎn)品，形成文化共鳴，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代婚紗品牌的文化價(jià)值與市場價(jià)值。

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