消費(fèi)者在哪兒，市場(chǎng)就在哪兒

文/彭冬林

放眼國(guó)內(nèi)可以稱之為消費(fèi)者品牌的眼鏡品牌，足以讓人眼花繚亂：依托于全球巨大的光學(xué)市場(chǎng)空間，含著“金鑰匙”誕生的奢侈品牌旗下的眼鏡產(chǎn)品在消費(fèi)者端占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，而依視路、陸遜梯卡、蔡司、豪雅等為代表的國(guó)際光學(xué)巨頭憑借其國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)先機(jī)，占據(jù)了眼鏡高端消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山；另一方面，國(guó)內(nèi)本土眼鏡企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)之余，也逐漸意識(shí)到打造消費(fèi)者品牌的重要性，并在國(guó)家倡導(dǎo)打造民族品牌的戰(zhàn)略下，日益注重對(duì)品牌的孵化、培養(yǎng)，在品牌推廣及包裝上，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道投入外，還紛紛通過(guò)戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等聚集大眾視野的傳播媒介進(jìn)行大量宣傳投放，以搶奪消費(fèi)者視線。

正如前文所言，越來(lái)越多的眼鏡品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，同時(shí)，在這場(chǎng)“消費(fèi)者在哪兒，市場(chǎng)就在哪兒”的品牌持久戰(zhàn)中，更是充滿曲折和泥濘，可謂喜憂參半。

品牌商篇：渠道與市場(chǎng)雙重驅(qū)動(dòng)，缺一不可

一直以來(lái)，眼鏡行業(yè)因其半醫(yī)半商的屬性，不論是在渠道內(nèi)還是終端市場(chǎng)的推廣，主要以專業(yè)性和功能性賣點(diǎn)為主。然而，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，尤其是以90后、00后為代表的注重個(gè)性與自我表達(dá)的消費(fèi)者群體的崛起，眼鏡產(chǎn)品的裝飾性、時(shí)尚性賣點(diǎn)正變得愈加重要，而這，正是品牌商們看重的巨大蛋糕。

暴龍眼鏡的成功一直被傳為佳話。在回顧其品牌發(fā)展歷程時(shí)，業(yè)界普遍強(qiáng)調(diào)其抓住了“發(fā)展時(shí)機(jī)”：率先以三四線市場(chǎng)為突破口，通過(guò)在消費(fèi)者端的傳播，點(diǎn)燃品牌的星星之火。在2008年金融危機(jī)之時(shí)，許多眼鏡品牌縮減成本，減少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，而暴龍眼鏡則抓住機(jī)遇，推出不同系列的新產(chǎn)品，并通過(guò)媒體大規(guī)模投放廣告，直接抓住消費(fèi)者眼球，進(jìn)而讓經(jīng)銷商“眼前一亮”，加大了進(jìn)貨力度，隨后暴龍眼鏡獲得越來(lái)越多經(jīng)銷商的追捧，不僅拓寬了渠道，還受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，迅速覆蓋全國(guó)。

然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于同類品牌商而言，想要完全復(fù)制暴龍眼鏡的成功經(jīng)驗(yàn)，則意味著要投入更多的人力、物力、財(cái)力，還要飽受市場(chǎng)因素影響，后者往往是品牌能否成功的關(guān)鍵因素。以太陽(yáng)鏡、鏡架為例，這類產(chǎn)品品牌商在推出新品時(shí)，也逐漸增加了在消費(fèi)者端的品牌推廣投入：線上利用官方微信公眾號(hào)、短視頻等自媒體提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度；線下則緊跟爆款思維，邀請(qǐng)與品牌契合度較高的明星、藝人代言，通過(guò)互動(dòng)提升品牌美譽(yù)度，打造爆款商品；此外，還積極參與公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)賽事以及與時(shí)尚媒體合作進(jìn)行品牌植入等。這種大規(guī)模的投入，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想的品牌效應(yīng)。有品牌商表示，盡管公司層面一直很重視品牌建設(shè)及推廣，也想更加貼近消費(fèi)者，但在實(shí)際操作過(guò)程中，品牌投入與實(shí)際產(chǎn)出之間的效果卻并沒(méi)有那么令人滿意。

不僅是眼鏡行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的彩電行業(yè)，也有過(guò)這樣的疑惑。曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)彩電領(lǐng)頭品牌的康佳和創(chuàng)維走了兩條不同的品牌推廣之路：前者以消費(fèi)者為主打造品牌，后者以渠道為主推進(jìn)品牌建設(shè)，多年之后的今天，創(chuàng)維電視成了勝出者，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康佳。創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉耀平指出，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的過(guò)程中，有兩類企業(yè)最終出局了，一類是跟渠道商、零售商合作非常松散的，另外一類是未能貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的企業(yè)。顯然，在這場(chǎng)勝局中，渠道和消費(fèi)者處于同等重要的位置。

有業(yè)內(nèi)人士指出，受制于行業(yè)屬性，大部分品牌商仍然將傳統(tǒng)渠道作為品牌推廣、塑造的重點(diǎn)之一，利用研究消費(fèi)者行為過(guò)程中的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而加強(qiáng)渠道建設(shè)，以渠道助推品牌發(fā)展。消費(fèi)者端的品牌建設(shè)只能看作是對(duì)渠道的一個(gè)補(bǔ)充和助推，而渠道內(nèi)推廣與渠道外宣傳二者本身并不矛盾：渠道內(nèi)的宣傳主要針對(duì)的群體是行業(yè)內(nèi)客戶，通過(guò)渠道精準(zhǔn)定位消費(fèi)者；渠道外主要是為了吸引更多的潛在消費(fèi)者，塑造品牌影響力，其本身能夠產(chǎn)生的效益很難去評(píng)估，尤其是在品牌的網(wǎng)點(diǎn)布局并不成熟的情況下，渠道外的宣傳推廣效果和費(fèi)用可能不會(huì)成正比。

同時(shí)，由于產(chǎn)品品類的差異，并不是所有的眼鏡產(chǎn)品都適合在渠道外進(jìn)行品牌推廣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分鏡架、太陽(yáng)鏡甚至隱形類品牌因?yàn)槭浅善风R，其消費(fèi)群體也比較容易標(biāo)簽化，邀請(qǐng)明星代言不失為優(yōu)選策略。以老花鏡品牌百年紅為例，通過(guò)與喜劇明星郭冬臨的合作代言，將“百年紅”這一老花品牌與代言人本身所覆蓋的中老年群體進(jìn)行融合，既傳遞了品牌關(guān)注中老年人健康與歡樂(lè)的基調(diào)，又提升了品牌的整體形象。而對(duì)于鏡片品牌而言，因消費(fèi)者群體的標(biāo)簽化不夠明顯，年齡跨度又比較大，同一品牌旗下不同系列產(chǎn)品之間的差異性比較大，以聘請(qǐng)代言人的方式進(jìn)行品牌推廣，所取得的傳播效果也比較有限。

事實(shí)上，除了簽約代言人，在機(jī)場(chǎng)戶外廣告、院線產(chǎn)品植入、媒體廣告、直播、短視頻植入，話題營(yíng)銷等消費(fèi)者集中活躍之處，眼鏡品牌的身影越來(lái)越多。

無(wú)數(shù)實(shí)踐證明，消費(fèi)者消費(fèi)觀念及決策模式的轉(zhuǎn)變讓品牌商在品牌建設(shè)和推廣時(shí)的試錯(cuò)成本越來(lái)越高。而經(jīng)營(yíng)品牌，持續(xù)的消費(fèi)者導(dǎo)向是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一蹴而就的品牌被證明是沒(méi)有生命力的。隨著越來(lái)越多的眼鏡企業(yè)品牌意識(shí)的崛起，眼鏡行業(yè)也以更加正面、時(shí)尚的形象逐漸走入大眾視野，在消費(fèi)者品牌打造上一路前行。

零售終端篇：“自己賣貨”VS“賣自己的貨”

2018年年初，法國(guó)奢侈品牌Christian Dior在巴黎蒙田大道開(kāi)設(shè)了第一家眼鏡單品專賣店，這也是奢侈品業(yè)第一家品牌眼鏡專賣店。此前，奢侈品集團(tuán)的眼鏡業(yè)務(wù)主要以品牌授權(quán)形式開(kāi)展，Dior此舉被視為奢侈品集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)眼鏡業(yè)務(wù)關(guān)注的個(gè)案之一。

2017年，陸遜梯卡集團(tuán)在終止與若干分銷商合作的同時(shí)，逐漸把精力投放在對(duì)終端消費(fèi)者的直接銷售中，并以Ray-Ban 雷朋品牌開(kāi)出獨(dú)立門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的Ray-Ban 雷朋獨(dú)立專賣店已經(jīng)超過(guò)70間，而零售和在線業(yè)務(wù)的初步成功也讓其對(duì)零售市場(chǎng)信心大增。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球奢侈品眼鏡銷售額達(dá)到204億美元，同比增長(zhǎng)4%，眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的紅利正在慢慢凸顯，越來(lái)越多的奢侈品集團(tuán)開(kāi)始看重眼鏡業(yè)務(wù)的發(fā)展。事實(shí)上，不止是奢侈品集團(tuán)開(kāi)始涉足眼鏡零售終端，暴龍眼鏡、帕莎眼鏡、施洛華眼鏡等不少有代表性、此前已經(jīng)積累了一定消費(fèi)者知名度的眼鏡品牌，早就已經(jīng)開(kāi)始試水品牌專營(yíng)店，自己賣貨的同時(shí)還能與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行溝通、數(shù)據(jù)收集。

然而，除了部分品牌依托原有品牌光環(huán)直擊消費(fèi)者市場(chǎng)外，大部分眼鏡品牌商涉足零售端“自己賣貨”，其過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的。以鏡架品牌施洛華為例，其總經(jīng)理蔡其珍在接受記者采訪時(shí)表示，“由于一開(kāi)始定位為直面消費(fèi)者的時(shí)尚品牌，我們?cè)陂_(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店‘自己賣貨’這方面有過(guò)積極嘗試，目前在國(guó)內(nèi)也開(kāi)出了近20余家店，但效果并不是很明顯?！?/p>

究其原因，他指出，由于行業(yè)本身的特殊性，使得眼鏡零售與其他行業(yè)的零售在商業(yè)模式上有所區(qū)別，各種條件限制下，來(lái)自上游的品牌直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式只能局限于局部地區(qū)和領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性不強(qiáng)，不具備全國(guó)范圍的推廣；其次，一直以來(lái)品牌商都是專注于產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣，零售商專注于銷售、提供專業(yè)服務(wù)及售后等，角色區(qū)分較為清晰，而品牌商涉足零售端，短時(shí)間內(nèi)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上無(wú)法優(yōu)于該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，品牌專營(yíng)店作為品牌商對(duì)于零售端的一個(gè)嘗試，在沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的時(shí)候，很難有大量資金投入，其經(jīng)營(yíng)大部分時(shí)候靠自然流量，熟客較少，而眼鏡又是低頻消費(fèi)品，長(zhǎng)此以往經(jīng)營(yíng)自然就難以維持；最后，也是最重要的一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)眼鏡品牌在渠道內(nèi)知名度很高，但接觸消費(fèi)者后，并沒(méi)有那么快能讓消費(fèi)者接受。

為了更加貼近終端消費(fèi)者，最大限度地契合消費(fèi)者的需求，迅速擴(kuò)大品牌知名度，品牌商開(kāi)設(shè)品牌專營(yíng)店無(wú)可厚非，然而，縱觀整個(gè)眼鏡零售市場(chǎng)，品牌直營(yíng)店眼鏡品牌對(duì)外展示的冰山一角。事實(shí)上，更多的眼鏡品牌仍然將眼鏡零售店作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的重要場(chǎng)景。部分零售商表示，眼鏡消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)商品，會(huì)有一個(gè)消費(fèi)預(yù)期，在品牌與品質(zhì)、價(jià)格之間會(huì)有一個(gè)博弈：有知名度的產(chǎn)品，成本價(jià)、建議零售價(jià)相對(duì)有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而扣除經(jīng)營(yíng)成本，最終的利潤(rùn)顯而易見(jiàn)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直觀的體驗(yàn)是價(jià)格太高。對(duì)于零售商而言，品牌產(chǎn)品尤其是國(guó)際品牌產(chǎn)品，帶來(lái)高營(yíng)業(yè)額的同時(shí)利潤(rùn)并不一定是最高的，而國(guó)內(nèi)品牌或者行業(yè)內(nèi)品牌，盡管客單價(jià)遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌產(chǎn)品，但利潤(rùn)回報(bào)卻顯而易見(jiàn)。因此，零售商尤其是一線的銷售人員，在向消費(fèi)者推薦眼鏡產(chǎn)品的過(guò)程中，除非消費(fèi)者特別指定或者要求，均會(huì)優(yōu)先推薦企業(yè)合作品牌或者自營(yíng)品牌。這也導(dǎo)致大部分消費(fèi)者在與零售端的接觸中，并沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)化眼鏡產(chǎn)品的品牌，反而對(duì)于零售品牌有著深刻的認(rèn)知，長(zhǎng)此以往，將零售商的門店品牌就等同于眼鏡品牌。

互聯(lián)網(wǎng)電商帶給眼鏡零售商的沖擊不斷，如何抓住新零售帶來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)關(guān)系著生死存亡；另一方面，上游品牌商的市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)嫁、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中日益加重的成本等讓零售商難以承受。與其依靠品牌商推出的消費(fèi)者品牌所帶來(lái)的紅利，不如變“等客上門”為“主動(dòng)出擊、開(kāi)發(fā)商品”，既“賣別人的貨”又能“賣自己的貨”。其中比較有代表性的是一些連鎖型經(jīng)營(yíng)的零售商，為了避免同行業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，依托長(zhǎng)期積累的品牌影響力及零售市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體，通過(guò)OEM定制、與品牌商共同推出合作款系列等方式打造自有品牌，并取得了一定的規(guī)模和成效。不過(guò)，大部分打造自有品牌的零售商主要是以賣產(chǎn)品為主，其自有品牌的規(guī)劃及發(fā)展主要依附于零售品牌本身的發(fā)展，具有區(qū)域性、不可持續(xù)性等天然缺陷。