我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織協(xié)同管理研究

趙禮壽 楊佚琳 馬麗娜

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021 年12 月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶總規(guī)模達(dá)到5.02億，較去年同期增加4145 萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的48.6%，讀者數(shù)量達(dá)到了史上最高水平。同時(shí)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2022 年4 月發(fā)布的《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海內(nèi)外影響力持續(xù)攀升，成為講述中國(guó)故事、建構(gòu)和傳播中國(guó)形象的重要載體。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外用戶數(shù)量超過1 億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)一步優(yōu)化，全行業(yè)呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，網(wǎng)文IP 的全鏈路開發(fā)，跨時(shí)代的IP 生命力，有效地釋放了其文學(xué)價(jià)值和商業(yè)能力，彰顯了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)跨文化、跨媒介傳播的張力。[1]早在2021 年我國(guó)數(shù)字出版全年產(chǎn)業(yè)收入已超萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)作為其中的重要組成部分，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。[2]我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)形成了一條完整的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所進(jìn)行的一切對(duì)產(chǎn)品有作用的行為集合，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種活動(dòng)，而這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值的來源，進(jìn)而構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們將該理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的分析中，可以構(gòu)建我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈——從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容開發(fā)開始，到形成法律意義上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步形成豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品形態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)，最終生成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值。（見圖1）

圖1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成要素與組織形態(tài)

產(chǎn)業(yè)組織是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的統(tǒng)稱，產(chǎn)業(yè)組織模式是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的具體方式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值要素分類，組成了內(nèi)容組織、版權(quán)組織和運(yùn)營(yíng)組織。這些組織之間存在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的組織管理提出了更高的要求，無論是從企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)的角度，都要求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織加強(qiáng)協(xié)同能力，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值構(gòu)成要素

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中包含一系列相互聯(lián)系的要素，這些要素共生共存的聯(lián)系共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成要素主要包含內(nèi)容要素、版權(quán)要素、運(yùn)營(yíng)要素三大主體要素。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的第一個(gè)要素是內(nèi)容要素。內(nèi)容要素主要指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，歐陽(yáng)友權(quán)對(duì)其的界定是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種用電腦創(chuàng)作、在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、供網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽或參與的新型文學(xué)樣式”[3]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容要素處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的首要環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)要素。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從現(xiàn)象學(xué)本體特征的層面來看，是一種存在于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中的文學(xué)，其本體特征一方面有顯性在場(chǎng)的范式，包含了幾個(gè)相互依存的邏輯層面，具體包括媒介賦型層面的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字化載體的技術(shù)媒介、比特?cái)⑹聦用娴木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)器語(yǔ)言的編碼與解碼、欲望修辭層面的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作基本動(dòng)機(jī)以及存在形態(tài)層面的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中散播空間的虛擬真實(shí)；另一方面又有隱性存在的特征，這種隱形存在更側(cè)重于探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值性。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)了百花齊放、萬(wàn)紫千紅的新局面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種以網(wǎng)絡(luò)為載體而發(fā)表的文學(xué)作品類型，不僅作品數(shù)量大幅增加，內(nèi)容變得多元，而且呈現(xiàn)出品類繁雜、娛樂性強(qiáng)、通俗、新潮等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的第二個(gè)要素是版權(quán)要素。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的版權(quán)資產(chǎn)泛指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中的一系列與各種作品形態(tài)相關(guān)的有價(jià)值的版權(quán)。其中的經(jīng)濟(jì)權(quán)利是產(chǎn)業(yè)的權(quán)利主體，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)濟(jì)權(quán)利指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的權(quán)利人自己可以行使利用作品謀求經(jīng)濟(jì)利益，或許可他人使用和利用作品依法獲得報(bào)酬的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)資產(chǎn)的保護(hù)對(duì)象為作品，版權(quán)要素根據(jù)法律保護(hù)的條件和依據(jù)呈現(xiàn)出兩點(diǎn)特征，即獨(dú)創(chuàng)性和固定性。其中獨(dú)創(chuàng)性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的創(chuàng)作主體無論是一人還是團(tuán)體多人都是獨(dú)立完成創(chuàng)作，不可抄襲和剽竊；固定性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品能夠被固定于某種介質(zhì)上并獲得一個(gè)外在形態(tài)，從而被他人感知和利用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的版權(quán)要素是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)與前提。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的第三個(gè)要素是運(yùn)營(yíng)要素。在版權(quán)建構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步衍生出了動(dòng)漫、影視劇、有聲閱讀等多種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品形態(tài)。在“文化產(chǎn)業(yè)IP 價(jià)值綜合榜TOP50”中，原生類型為文學(xué)的IP 中超過八成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，可見網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)品形態(tài)的巨大價(jià)值。[4]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)主要圍繞傳播的四要素，即圖、文、音、像四個(gè)方面展開，并根據(jù)傳播方式的不同特點(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。在圖像層面，漫畫和動(dòng)畫（統(tǒng)稱動(dòng)漫）是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖像化的重要形式之一。動(dòng)漫由文字和畫面構(gòu)成，與網(wǎng)絡(luò)小說存在一定的互通性，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)小說所描繪的場(chǎng)景畫面具象化，且由專業(yè)人士進(jìn)行制作，具有一定的品質(zhì)保障。在文字層面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)文本是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)其他產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，主要分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上圖書和實(shí)體書兩種形式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)字閱讀習(xí)慣日益養(yǎng)成，這使得依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行發(fā)布和傳播的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上圖書擁有了廣闊的用戶市場(chǎng)。在音頻層面，隨著各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)音頻產(chǎn)品相繼問世，有聲書、廣播劇等成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重要的產(chǎn)品形態(tài)。有聲閱讀也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)部分較難進(jìn)入主流渠道的題材開辟了新路徑，如耽美、懸疑等題材。在影像層面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化已成為一種普遍現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇、電影等已成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要組成部分。加之短視頻深度嵌入大眾生活，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影像化產(chǎn)品形態(tài)也開始逐步拓展至短視頻領(lǐng)域。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的要素，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織實(shí)現(xiàn)方式主要分為三大類，分別是內(nèi)容組織、版權(quán)組織和運(yùn)營(yíng)組織。其中內(nèi)容組織包含個(gè)人工作室、互聯(lián)網(wǎng)公司與其他傳媒機(jī)構(gòu)三個(gè)來源；版權(quán)組織包含集體管理組織、代理機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部組織三種類型；運(yùn)營(yíng)組織主要包含按照傳播要素分類的組織類型。這三大類組織分別對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的三種要素，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值生成的組織實(shí)現(xiàn)方式。

（一）內(nèi)容組織

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容組織主要有三個(gè)來源，分別是個(gè)人工作室，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成立的工作室；互聯(lián)網(wǎng)公司，即能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者、作品提供平臺(tái)機(jī)會(huì)的企業(yè)；其他機(jī)構(gòu)，包括傳統(tǒng)的出版社、電影電視制作公司、游戲開發(fā)公司等。這三類內(nèi)容組織作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中組織實(shí)現(xiàn)方式的第一個(gè)環(huán)節(jié)，主要承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)意策劃、文本寫作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目孵化等任務(wù)。

個(gè)人工作室，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者自己成立的工作室。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者寫作的作品獲得一定的閱讀和關(guān)注后，就會(huì)成立自己的工作室，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專業(yè)化、規(guī)?；淖髌穭?chuàng)作。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者而言，成立工作室進(jìn)行創(chuàng)作不僅可以實(shí)現(xiàn)他們的寫作夢(mèng)想，同時(shí)可以通過專業(yè)化的市場(chǎng)組織方式為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值。

互聯(lián)網(wǎng)公司，主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為作者提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)交流空間，幫助作者之間增加交流機(jī)會(huì)，從而形成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；同時(shí)這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以為作品出版提供相應(yīng)的服務(wù)，助力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的深度開發(fā)。

其他組織，包括傳統(tǒng)的出版社、電影電視制作公司、游戲開發(fā)公司等。近年來，傳統(tǒng)的出版社不只出版常規(guī)出版物，也開始出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。以浙江文藝出版社為例，作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)之一，已出版了百部以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，其中《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》等代表性作品從圖書到改編版影視劇都廣受好評(píng)，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容來源并非只局限在文字作品，也有很多優(yōu)秀的作品來自其他的形式，包括電視劇、電影、動(dòng)漫動(dòng)畫等作品的改編等，因此影視制作公司、游戲開發(fā)公司等也成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容組織的重要機(jī)構(gòu)來源。

（二）版權(quán)組織

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)組織從組織形態(tài)來看，主要分為三種：著作權(quán)集體管理組織、知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)以及企業(yè)內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理組織。

第一種是著作權(quán)集體管理組織。首先是司法類的組織。目前我國(guó)成立最早的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作權(quán)集體管理組織是中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心版權(quán)鑒定委員會(huì)。該組織對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域高頻出現(xiàn)的侵權(quán)、抄襲盜版等問題，能夠從司法的角度對(duì)著作權(quán)人的維權(quán)行動(dòng)、公檢法機(jī)關(guān)及行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供版權(quán)鑒定報(bào)告等有力支撐。其次是新聞出版類的組織。以中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)文字工作委員會(huì)為例，該委員會(huì)由國(guó)家版權(quán)局、閱文集團(tuán)等多方平臺(tái)、文化企業(yè)與組織共同組成。再次是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)組織。這類組織具有自發(fā)性、自律性、公益性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，例如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)聯(lián)盟就對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織管理具有諸多意義。

第二種是知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)一般泛指能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)、平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的作者及著作權(quán)人提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理的企業(yè)或律師事務(wù)所，其職責(zé)是代理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)個(gè)人或團(tuán)體處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)，范圍涵蓋國(guó)內(nèi)外專利代理、商標(biāo)代理，尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)登記代理等各種相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類別的代理行為。

第三種是企業(yè)內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理組織。這類組織作為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度管理體系建設(shè)的關(guān)鍵部分，通常有幾種不同的管理組織結(jié)構(gòu)模式。具體包括按照統(tǒng)一政策進(jìn)行集中運(yùn)作管理的直線型管理組織結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)不同類別進(jìn)行橫向部門專項(xiàng)分工管理的職能型管理組織結(jié)構(gòu)模式，以及以項(xiàng)目或產(chǎn)品為中心任務(wù)的橫向直線型組織與以職能為中心的直線型組織實(shí)行交匯的矩陣型管理組織結(jié)構(gòu)模式。

（三）運(yùn)營(yíng)組織

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是依托企業(yè)的營(yíng)銷組織實(shí)現(xiàn)的，它能夠針對(duì)不同產(chǎn)品的特性和傳播渠道的屬性進(jìn)行差異化、多元化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各類產(chǎn)品的影響力。在具體的運(yùn)營(yíng)過程中，營(yíng)銷組織需要通過調(diào)整其整體的組織架構(gòu)來優(yōu)化產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)程序，以組織運(yùn)作推動(dòng)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要依靠企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)，部分企業(yè)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)一步細(xì)分為推廣部、策劃部、美工部、售后部、技術(shù)研發(fā)部等二級(jí)組織，通過組織內(nèi)部的進(jìn)一步分工合作，對(duì)不同形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各種產(chǎn)品形態(tài)依托營(yíng)銷組織的運(yùn)營(yíng)管理來展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提出復(fù)合型人才要求，并在運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)組織實(shí)現(xiàn)形式不斷進(jìn)行人員調(diào)整和管理優(yōu)化，促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值不斷增值。雖然總體上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖像類、文字類、音頻類、影像類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)組織存在一定的共通之處，但不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)組織的要求呈現(xiàn)出明顯的差異，也正是這種差異化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各種產(chǎn)品在不同產(chǎn)業(yè)中迸發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力，賦予了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身更高的價(jià)值。

對(duì)于圖像類產(chǎn)品來說，以手繪漫畫、動(dòng)畫為主的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編動(dòng)漫，其營(yíng)銷組織主要是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖像類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，運(yùn)營(yíng)組織主要聚焦動(dòng)漫形象IP 以延伸產(chǎn)品價(jià)值。這種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式以動(dòng)漫形象為核心亮點(diǎn)和傳播元素，并結(jié)合不同渠道與方式的特質(zhì)進(jìn)行作品推廣。同時(shí)圍繞動(dòng)漫形象進(jìn)行活動(dòng)策劃、制作宣傳物料，以特色的動(dòng)漫形象提升作品熱度，并制定與動(dòng)漫相關(guān)的衍生周邊，挖掘動(dòng)漫新玩法，帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

對(duì)于文字類產(chǎn)品來說，以網(wǎng)絡(luò)小說的用戶運(yùn)營(yíng)為主。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文字類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)層面，以用戶分析和社群運(yùn)營(yíng)為重中之重。通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像，不斷優(yōu)化用戶分層體系，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。在細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，搭建互動(dòng)社區(qū)，對(duì)用戶進(jìn)行組織化運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)制定用戶等級(jí)制和積分體系提升用戶活躍度，并在互動(dòng)社區(qū)內(nèi)滾動(dòng)播放用戶的積分等級(jí)榮譽(yù)，設(shè)置積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶付費(fèi)獲取積分。[5]

對(duì)于音頻類產(chǎn)品來說，目前主要以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書、廣播劇為主要產(chǎn)品形式，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主要運(yùn)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)組織依據(jù)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)有聲書的內(nèi)容清單進(jìn)行整體評(píng)估，并協(xié)助管理有聲書從驗(yàn)收讀本、管理配音、審聽到上架推廣的整個(gè)制作流程。同時(shí)依托人工智能技術(shù)，對(duì)內(nèi)容旁白和對(duì)話進(jìn)行語(yǔ)音區(qū)分，以營(yíng)造沉浸式的內(nèi)容場(chǎng)景，促使用戶深度卷入。

對(duì)于影像類產(chǎn)品來說，主要以電視劇、電影、網(wǎng)劇、微短劇、短視頻等形式呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，它們主要側(cè)重于渠道運(yùn)營(yíng)。具體可分為以電視臺(tái)為主的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)和以社交媒體平臺(tái)為主的新媒體渠道運(yùn)營(yíng)兩種方式，運(yùn)營(yíng)組織一方面通過在傳統(tǒng)渠道發(fā)布預(yù)告、精彩片段等吸引觀眾，另一方面通過新媒體渠道發(fā)布片花、趣味視頻等，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，推動(dòng)影視作品的宣發(fā)。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織協(xié)同分析

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的分工也逐步深化，對(duì)內(nèi)容、版權(quán)和運(yùn)營(yíng)要素的管理要求也越來越高，因此也對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織提出了協(xié)同的要求，以期提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。按照劉友金等人的研究，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組織模式可以分為單環(huán)鎖定組織模式、雙環(huán)組合組織模式、三環(huán)聯(lián)動(dòng)組織模式和網(wǎng)環(huán)交融組織模式。[6]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種類型，從而可以應(yīng)用該理論來分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)組織協(xié)同，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式分為四種，分別是單要素的組織模式、雙要素的組織模式、三要素的組織模式和多要素的網(wǎng)絡(luò)交融組織模式。

第一種是單要素的組織模式。這種模式指的是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)要素里開展活動(dòng)，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)組織形式主要是單獨(dú)的企業(yè)在市場(chǎng)上開展活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的完全分工。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的要素不同，這一模式又可細(xì)分為內(nèi)容主導(dǎo)模式、版權(quán)主導(dǎo)模式和運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)模式。這種組織模式的典型代表就是內(nèi)容主導(dǎo)模式，指以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家個(gè)人創(chuàng)辦公司進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知名作家南派三叔、唐家三少等在成名早期就是以工作室的形式參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容創(chuàng)作的市場(chǎng)活動(dòng)。

第二種是雙要素的組織模式。雙要素的組織模式指企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的三要素進(jìn)行兩兩組合的“1+1”組織模式，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)擁有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩要素資源進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。具體而言，雙要素的組織模式可分為“內(nèi)容+版權(quán)”“內(nèi)容+ 運(yùn)營(yíng)”“版權(quán)+ 運(yùn)營(yíng)”三種模式。以“內(nèi)容+ 版權(quán)”組織模式為例，七貓小說在該模式下構(gòu)建了內(nèi)容生態(tài)和版權(quán)構(gòu)建的運(yùn)作體系，截至2022 年，七貓小說自有內(nèi)容的平臺(tái)占比已達(dá)到53%，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成。[7]具體管理上，七貓小說在作者層面，不斷完善作者管理體系，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容的生產(chǎn)；在版權(quán)層面，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，專門成立版權(quán)保護(hù)專項(xiàng)小組，對(duì)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行版權(quán)登記和書名商標(biāo)登記，并同律師事務(wù)所、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，保證作品版權(quán)的長(zhǎng)期維護(hù)。這種模式能夠?yàn)槠髽I(yè)組織形式提供更多元和靈活的協(xié)同可能性，通過不同要素的自由組合實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

第三種是三要素的組織協(xié)同模式。三要素的組織協(xié)同主要指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的三個(gè)要素當(dāng)中開展活動(dòng)，即在內(nèi)容要素、版權(quán)要素和運(yùn)營(yíng)要素當(dāng)中開展相關(guān)生產(chǎn)和業(yè)務(wù)活動(dòng)。這種組織模式更加強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分工與協(xié)作能力，因此采用這一模式的企業(yè)一般是大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部企業(yè)。大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)內(nèi)部擁有比較充足的作品內(nèi)容資源、豐富的版權(quán)資產(chǎn)以及成熟的運(yùn)營(yíng)管理模式，其中典型代表就是閱文集團(tuán)。閱文集團(tuán)擁有數(shù)量充足的作者和作品內(nèi)容儲(chǔ)備，企業(yè)內(nèi)部通過合約簽訂授權(quán)等獲取作品版權(quán)，并通過企業(yè)自身的平臺(tái)資源進(jìn)行價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部還擁有一支規(guī)模大、專業(yè)水平高、組織完善的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)根據(jù)閱文集團(tuán)的組織體系在企業(yè)內(nèi)部整合資源，并設(shè)有綜合的管理部門來處理宏觀性的產(chǎn)業(yè)鏈工作，同時(shí)還成立了多個(gè)不同的創(chuàng)新項(xiàng)目小組來負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不同要素的具體工作細(xì)節(jié)。這種模式既從專業(yè)層面有效管理了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)傳播的全過程，也能夠從更加細(xì)微的視角靈活彈性地應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不同環(huán)節(jié)的諸多突發(fā)問題，是一種協(xié)同有效的組織模式。

第四種是多要素的網(wǎng)絡(luò)交融組織模式。這種模式指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，參與多要素的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，各要素之間相互交融、協(xié)同演進(jìn)，構(gòu)建跨行業(yè)、跨區(qū)域的龐大而復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的聚集。其對(duì)應(yīng)的組織形式是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)聚集而形成的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)集群，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的深度分工與深度協(xié)作。比如位于杭州市的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作家村，就是一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品創(chuàng)作、項(xiàng)目孵化、版權(quán)交易、作品改編、互動(dòng)交流、影視動(dòng)漫游戲衍生開發(fā)等為一體的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群。這個(gè)集群形成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，不僅包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、版權(quán)與運(yùn)營(yíng)要素，而且包括形成產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境的政府、技術(shù)、金融等要素。

從企業(yè)的發(fā)展來看，這四種模式都有各自發(fā)展條件和要求，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段有著不同的作用。但是從產(chǎn)業(yè)整體來看，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)同要求更高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)意、版權(quán)挖掘與運(yùn)營(yíng)要素管理，產(chǎn)業(yè)外部的政策、技術(shù)、文化與金融等要素管理，都對(duì)企業(yè)協(xié)同提出了更高的要求。所以根據(jù)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所處的發(fā)展階段，組織協(xié)同選擇雙要素的組織模式、三要素的組織模式和多要素的網(wǎng)絡(luò)交融組織模式更為合適，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的資源使用效率，提升產(chǎn)業(yè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

具體來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容、版權(quán)和運(yùn)營(yíng)要素構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容需要具體的組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行寫作開發(fā)，具體包括個(gè)人工作室、平臺(tái)和其他組織。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容要素形成后，需要滿足知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律要件，由專業(yè)的法律機(jī)構(gòu)包括公司內(nèi)部的法律部門和專業(yè)的法律機(jī)構(gòu)運(yùn)作，才能獲得版權(quán)，構(gòu)成進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的前提條件。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)要素形成后，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)程序，形成豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品形態(tài)，由營(yíng)銷組織進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值構(gòu)成要素與組織形態(tài)的組合情況，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)組織模式可分為單要素、雙要素、三要素的組織模式和多要素的網(wǎng)絡(luò)交融組織模式。但隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值鏈不斷拓展，各要素不斷深化，各環(huán)節(jié)聯(lián)系不斷緊密，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展需要滿足更高的組織協(xié)同要求，通過組織協(xié)同管理模式充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大型企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)以發(fā)展三要素和多要素的組織模式為主，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化多元主體的協(xié)同創(chuàng)新。而中小型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)則應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在鞏固單要素的基礎(chǔ)上向著雙要素的組織模式發(fā)展。