技術(shù)決定論視域下今日頭條算法模式的現(xiàn)實(shí)困境與對(duì)策

文/劉 毅 劉楊祎伊

新媒體時(shí)代，以今日頭條為代表的智能媒體平臺(tái)發(fā)展如日中天之時(shí)，人民網(wǎng)以《不能讓算法決定內(nèi)容》《別被算法困在“信息繭房”》《警惕算法走向創(chuàng)新的反面》為題，連續(xù)三天密集發(fā)表評(píng)論文章，對(duì)今日頭條進(jìn)行批評(píng)，引起社會(huì)廣泛熱議。值得注意的是，針對(duì)今日頭條的三則評(píng)論署名是“羽生”“理觀”，意味著其代表的不是媒體內(nèi)部某位評(píng)論員的個(gè)人想法，而是媒體評(píng)論部的一致態(tài)度，用以引導(dǎo)輿論走向，產(chǎn)生更大的傳播效果，也是向外界宣告其態(tài)度的重要方式。技術(shù)決定論充分肯定智能化信息傳播機(jī)制帶來的技術(shù)紅利，希望通過人工智能技術(shù)促進(jìn)人與信息的交流，降低人們獲取信息的知識(shí)門檻。機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)有其推薦優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)必須正視其不足，對(duì)如何優(yōu)化算法模式進(jìn)行冷靜思考和清醒認(rèn)識(shí)。

一、問題：算法主宰內(nèi)容導(dǎo)致信息同質(zhì)和裹挾情緒

1．帶來“自我封閉”的危險(xiǎn)，產(chǎn)生信息孤島。新媒體時(shí)代，信息傳播速度快，許多信息可以被快速傳遞，變得家喻戶曉。以今日頭條為代表的單純靠算法推薦模式的技術(shù)，會(huì)將讀者點(diǎn)擊的信息認(rèn)定為讀者喜歡的，繼而不斷推送相關(guān)信息，產(chǎn)生信息嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。

新媒體環(huán)境下，實(shí)行算法主導(dǎo)下的內(nèi)容分發(fā)模式，是一種智能化信息傳播機(jī)制，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，有助于加強(qiáng)信息傳播的分類化和個(gè)性化趨勢(shì)。值得注意的是，不能讓算法主宰內(nèi)容，否則會(huì)帶來“自我封閉”的危險(xiǎn)，產(chǎn)生信息繭房。如果在智能平臺(tái)首頁的推薦當(dāng)中，信息混雜不清、甚至低俗不堪，容易導(dǎo)致價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)亂、內(nèi)容和觀點(diǎn)越來越膚淺，從而致使該平臺(tái)成為擁有精準(zhǔn)定位和高效匹配率的“冷漠機(jī)器”。

今日頭條通過技術(shù)手段過濾和挑選內(nèi)容，然后讓用戶閱讀這些內(nèi)容，人們也日益習(xí)慣一味接收信息，進(jìn)而導(dǎo)致獨(dú)立思考能力和深度觀察能力缺失，輕則引起個(gè)人創(chuàng)新思維退化，重則影響整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)造力。因而，受眾需要勇敢走出信息孤島的同時(shí)，也要敢于走出自我認(rèn)知的舒適圈。

2．引發(fā)群體極化現(xiàn)象，激化矛盾和沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，讓海量信息不斷涌入人們的視野，信息爆炸的同時(shí)，民眾的注意力成為稀缺資源。如今，在今日頭條上看到的許多熱點(diǎn)資訊，背后都是精心用各種文案技法和創(chuàng)作手段來吸引受眾注意，目的是引導(dǎo)受眾的情緒，產(chǎn)生巨大點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，獲得商業(yè)利益，導(dǎo)致人們獨(dú)立思考的能力下滑，被裹挾進(jìn)社會(huì)情緒中，使得偏激、矛盾和沖突的觀點(diǎn)內(nèi)容傳播越來越廣，而冷靜、客觀和高含金量內(nèi)容被淹沒甚至淘汰，導(dǎo)致觀點(diǎn)、評(píng)論和情緒日益泛濫。

這些情緒往往是社會(huì)多數(shù)人所共享的情緒體驗(yàn)，新媒體時(shí)代的社會(huì)情緒和社會(huì)情感本身也是在傳播一種信息。尤其是在社交平臺(tái)上，人們的情緒、情感得以更便捷地表達(dá)、分享，社會(huì)成員間通過相互感染，引發(fā)群體共鳴，產(chǎn)生共同情緒，繼而引發(fā)一個(gè)個(gè)全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

新媒體時(shí)代的情緒容易導(dǎo)致群體極化，因?yàn)閷?duì)于具有相同相似遭遇或相同情感的人來說，人們對(duì)于觀點(diǎn)、價(jià)值觀和事件的態(tài)度與情緒的分享，可以達(dá)到相互慰藉的心理作用，通過增強(qiáng)原有的愉悅、強(qiáng)化原有的憤怒等相同的社會(huì)情緒和社會(huì)情感表達(dá)，拉近社會(huì)成員距離，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，兩極的情緒更加凸顯，更容易感染他人，今日頭條的算法推薦模式更容易匯集類似信息而使情緒強(qiáng)化和升級(jí)，同一事件會(huì)引起不同群體完全相左的情緒反應(yīng)，引發(fā)群體極化現(xiàn)象，激化矛盾和引發(fā)沖突，產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、原因：過度追求“眼球新聞”容易失去節(jié)制

1．利用內(nèi)容去迎合或控制用戶。今日頭條滿足了許多獵奇和需要宣泄的網(wǎng)民的心理需要，平臺(tái)通過內(nèi)容刻意培養(yǎng)用戶，并利用內(nèi)容去迎合或控制用戶。諸如“不轉(zhuǎn)不是中國人”“自覺抵制去日本購物，我承諾，不去日本……”等內(nèi)容的大量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則是對(duì)話語的一種綁架。許多焦點(diǎn)新聞的產(chǎn)生、病毒式傳播和現(xiàn)象級(jí)事件，往往很快火爆，又很快消逝。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，今日頭條算法推薦內(nèi)容模式的出現(xiàn)，信息交互和非線性即時(shí)傳播的迅速發(fā)展，改變了以新聞媒體機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的信息編輯形式，加速了個(gè)人賦權(quán)的社會(huì)化傳播進(jìn)程。許多資訊客戶端學(xué)習(xí)今日頭條的模式，采用人工干預(yù)的內(nèi)容推送技巧和手段，依賴算法強(qiáng)制推送信息。

當(dāng)前，今日頭條看似占盡了“技術(shù)紅利”，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在這方面的不足，實(shí)現(xiàn)了人與機(jī)器的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但當(dāng)機(jī)器算法推薦暴露出自身的局限性和平臺(tái)對(duì)流量無盡的貪婪時(shí)，利用內(nèi)容去諂媚或控制用戶就成了不可取之道。

2．流量至上模式加速低俗內(nèi)容的傳播。今日頭條作為一個(gè)算法推薦模式的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)同樣需要有媒體責(zé)任，要眼觀六路，耳聽八方，仔細(xì)觀察和審視當(dāng)前社會(huì)存在的問題和未來發(fā)展方向，而不是以利益為王，不顧社會(huì)效益，過度追求“眼球新聞”，傳播低俗信息，使智能平臺(tái)走向媚俗化。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，技術(shù)的迭代與創(chuàng)新，使得內(nèi)容分發(fā)效率提升，讓更多人、更方便地去獲得更豐富的內(nèi)容，獲取內(nèi)容的門檻降低了，應(yīng)用可以直接通過數(shù)據(jù)給你推薦你想看類型的資訊內(nèi)容，人們?cè)谙硎艿郊夹g(shù)帶來的紅利的同時(shí)，也要注意在當(dāng)下這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)風(fēng)口期，由算法模式產(chǎn)生的個(gè)性化推薦，并不一定是受眾喜歡的內(nèi)容，而且?guī)淼膬?nèi)容很難保證信息的質(zhì)量，導(dǎo)致內(nèi)容品質(zhì)下降。

由于技術(shù)平臺(tái)能夠輕易掌握使用者的關(guān)注重點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，因而可以根據(jù)用戶的使用需求，精準(zhǔn)傳達(dá)信息。例如，今日頭條通過技術(shù)推薦，迎合受眾情緒及喜好，采集更多具有高點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量特點(diǎn)的“爆文”，并在后續(xù)的推薦過程中不斷傳播低質(zhì)量內(nèi)容。隨著使用時(shí)間越長，數(shù)據(jù)積累足夠多，平臺(tái)容易失去節(jié)制，也可能誤入歧途，甚至走向民眾的對(duì)立面。

三、危害：容易突破法律的邊界失去節(jié)制和底線

1．原創(chuàng)作者被侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如今技術(shù)的迭代與創(chuàng)新，使權(quán)利一旦失去束縛和約束，就容易突破法律的邊界，踏入規(guī)則的“無人區(qū)”。例如，2017年6月下旬，法院判決今日頭條侵犯了騰訊、搜狐部分作品的版權(quán)。

今日頭條里包含的信息較全、涵蓋范圍較廣，擁有眾多自媒體賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)大V，但其內(nèi)容也頗為雜亂。受眾可以從中看新聞、視頻、直播，還能參與問答。同時(shí)，今日頭條通過技術(shù)手段，從其他信息平臺(tái)抓取用戶感興趣的內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)到今日頭條平臺(tái)上，吸引流量，擴(kuò)大傳播效果。

此行為也帶來不少問題和后果，使得原創(chuàng)作者被侵權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，今日頭條作為智能信息平臺(tái)，擁有精密算法和先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，卻屢屢游走在法律的灰色地帶，打規(guī)則的擦邊球。因此，我們需要避免算法走向創(chuàng)新的對(duì)立面，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為的處罰力度和信用體系建設(shè)，保護(hù)所有原創(chuàng)者應(yīng)得的回報(bào)。一旦缺少法律的保護(hù)和相關(guān)職能部門的有效作為，不少智能平臺(tái)將趁勢(shì)而上，謀取強(qiáng)勢(shì)霸道的地位，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)載原創(chuàng)稿件而不給予創(chuàng)作者相應(yīng)報(bào)償?shù)那闆r，繼而進(jìn)一步澆滅原創(chuàng)作者的激情和熱愛，降低創(chuàng)新活力，也讓智能應(yīng)用失去節(jié)制和底線，不利于未來產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2．內(nèi)容的粗鄙化和媚俗化屢禁不止。近年來，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，我國智能平臺(tái)應(yīng)用正在迅猛發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。新媒體作為當(dāng)今社會(huì)的一股強(qiáng)大力量和重要的信息載體，具有舉足輕重的地位。

但是伴隨新媒體興盛而來的，卻是源源不斷的質(zhì)疑和批評(píng)，其中較為突出的是日益凸顯的低俗化問題。對(duì)于推送內(nèi)容的粗鄙化和媚俗化屢禁不止的現(xiàn)象，今日頭條等智能平臺(tái)已經(jīng)無法回避，因?yàn)檫@是一個(gè)普遍存在而且有所加劇的顯著問題。如今，今日頭條上許多自媒體賬號(hào)的自律意識(shí)和底線意識(shí)不強(qiáng)，文章中充斥著大量低俗無下限的信息和謠言，引起全網(wǎng)熱議，輿論場(chǎng)變得混亂嘈雜?？梢?，這一問題不解決，整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)無法獲得良性、健康的發(fā)展。

當(dāng)前，新媒體平臺(tái)上的媚俗化有愈演愈烈之勢(shì)，一味迎合受眾的低級(jí)趣味傾向和要求，遷就低淺層次審美情趣，以感官刺激為主打，傳播的功利性和商業(yè)性過強(qiáng)。今日頭條若一味追求商業(yè)利潤的最大化，成了消費(fèi)者的奴隸，不利于平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因而需要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)違法違規(guī)等不良行為的處罰力度，追求社會(huì)效益。更重要的是，平臺(tái)方需要肩負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在傳播過程中，守住底線、把住紅線，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，著眼長遠(yuǎn)利益，追求健康可持續(xù)發(fā)展。

四、對(duì)策：設(shè)定算法平臺(tái)底線，加大內(nèi)容管控和制度建設(shè)

1．從技術(shù)上著手，對(duì)算法進(jìn)行管理和糾偏。對(duì)于今日頭條來說，要想更好地為受眾服務(wù)，需要踐行“從群眾中來，到群眾中去”的思想，讓更多的媒體和受眾認(rèn)識(shí)算法、理解算法、參與算法，為改善算法、提升算法的社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)智力支持和技術(shù)支撐。平臺(tái)需要對(duì)文本標(biāo)簽系統(tǒng)進(jìn)行明確定義，發(fā)揮產(chǎn)品功能，除了讓受眾可以按照興趣劃分頻道的自然標(biāo)簽，還要建立完善的評(píng)估體系，做好語義標(biāo)簽，使其更易于被理解，以免影響推薦效果。同時(shí)，注意觀察多項(xiàng)指標(biāo)，如評(píng)論、互動(dòng)、點(diǎn)擊率等等，做好統(tǒng)計(jì)排查工作，并考慮到協(xié)同效應(yīng)的影響，在平臺(tái)上對(duì)算法進(jìn)行高效管理，合理分配流量，提高平臺(tái)的商業(yè)效率和社會(huì)效益。

今日頭條除了成立強(qiáng)大的人工審核團(tuán)隊(duì)，還需要擁有完備的技術(shù)識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)部分危險(xiǎn)內(nèi)容、涉黃內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別和鑒定，在龐大的樣本數(shù)據(jù)庫中，建立低俗信息或粗魯言論的模型，當(dāng)平臺(tái)上出現(xiàn)類似詞匯或語句時(shí)，可以進(jìn)行自動(dòng)排除，消解隱患，保障內(nèi)容安全。設(shè)置“提醒模式”，在受眾長時(shí)間瀏覽同類型信息時(shí)，平臺(tái)可通過智能分發(fā)異質(zhì)化內(nèi)容和溫馨提醒，向受眾優(yōu)先推送優(yōu)質(zhì)新聞信息流，展示更多更有意義的內(nèi)容，把握平臺(tái)底線，對(duì)算法進(jìn)行糾偏和優(yōu)化。

2．實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管控，建立平臺(tái)審核制度和舉報(bào)制度。綜合來看，“算法推薦”模式不是洪水猛獸，我們不能因?yàn)槠浯嬖诘默F(xiàn)實(shí)困境，就因噎廢食、完全抵制，而應(yīng)立足長遠(yuǎn)，積極面對(duì)挑戰(zhàn)，做好內(nèi)容管理。組建專業(yè)內(nèi)容審核編輯團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)容提供者的資質(zhì)審核和內(nèi)容篩選，及時(shí)對(duì)有害信息進(jìn)行刪除或查封等強(qiáng)制手段，實(shí)行內(nèi)容管控，建立平臺(tái)審核制度和舉報(bào)制度，提高平臺(tái)正能量信息的數(shù)量和質(zhì)量，樹立正確的價(jià)值觀，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，既為不同的聲音提供傳播通道，也為信息質(zhì)量的提升做出貢獻(xiàn)，推動(dòng)平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展。

平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)控力度，建立“防低俗系統(tǒng)”，打擊標(biāo)題黨和有害信息，規(guī)范信息提供者的行為規(guī)范，避免“野蠻生長”法則，加大內(nèi)容創(chuàng)新，多做對(duì)社會(huì)有益而不是有害的事。在保證信息吞度量和多元化正常的前提下，進(jìn)行一定的“引導(dǎo)式服務(wù)”，不忘初心、牢記使命，滿足受眾對(duì)可信度高、優(yōu)質(zhì)、權(quán)威信息的不懈追求。