情感訴求在央視春晚公益廣告中的應用

文/賈秋匯

春節(jié)是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，“春晚”則是這個節(jié)日里必不可少的一道“視聽饕餮”，在享受著眾多精彩絕妙的春晚節(jié)目的同時，春晚中插播的公益廣告也是一道可圈可點的風景。2013年公益廣告首次以插播的形式登上春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺，帶給觀眾無限感動與美好。至今，央視春晚共插播了18則公益廣告，都采用情感訴求的形式，以團圓過年為主題進行敘事，娓娓講述中國千萬家庭的暖心故事，呈現(xiàn)社會大眾共同的民族情愫、對家國的熱愛和對年俗文化的認同。

一、央視春晚公益廣告與情感訴求概述

1．央視春晚公益廣告?！坝绣X沒錢，回家過年”，春節(jié)是14億中國人共同的節(jié)日，每到農(nóng)歷新年，家人團聚收看“春晚”更是除夕守歲的重要部分。電視公益廣告以倡導健康文明社會風尚為目的，以電視為投放媒介，是具有社會效益、現(xiàn)實性和號召性的電視廣告。央視春晚公益廣告依托央視品牌，以及廣泛的受眾基礎，能在全球華人觀看春晚的過程中勾起民族情愫，起到價值觀教化作用。2013年公益廣告首次以插播的形式登上春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺，帶給觀眾無限感動與美好（表1）。

表1 2013～2018年央視春晚公益廣告

2．公益廣告的情感訴求。法國古典作家拉羅什富科認為，“唯有感情是始終具有說服力的演說家”，公益廣告中的情感作用便是如此。廣告的說服目的就是影響受眾的態(tài)度和行為，以影響受眾感情為主的訴求形式就是情感訴求。作為為社會公眾切身利益和社會風尚服務的公益廣告，具有傳承文化、統(tǒng)一思想、規(guī)范行為的功能，影響著受眾的價值觀。要讓受眾接受公益廣告?zhèn)鬟f的思想，就需要借助情感訴求的方式，激發(fā)受眾情感共鳴。因此，公益廣告需要把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律，以人文情感為基礎，讓公益廣告與受眾進行思想交流與情感互動。

二、情感訴求在央視春晚公益廣告中的表達方式

情感訴求可以表現(xiàn)在公益廣告的方方面面，如色彩、圖像、歌曲、字體、情節(jié)、廣告語和文案等。不同的感情表達方式能使公益廣告?zhèn)鬟f出不一樣的情感體驗。

圖1 《家國興旺》開篇場景

1．色彩渲染質(zhì)樸，中國紅的大量運用。廣告色彩的總體效果是由廣告中基本元素的色彩決定的，總體色彩效果的呈現(xiàn)幫助烘托廣告主題，渲染廣告畫面情調(diào)以及創(chuàng)造出必要的意境，從而增強廣告的吸引力，引發(fā)受眾情感共鳴。央視春晚公益廣告的色彩基調(diào)較為質(zhì)樸，尤其是水鄉(xiāng)、村落展示時給人一種素凈和諧、天然生態(tài)、樸實無華的美感。為了渲染出這種色彩，公益廣告常會使用灰、白、褐等顏色作為大的背景環(huán)境。例如，2018年的《家國興旺》以青山、綠水、木船加上稍有霧氣朦朧感的天空開篇（圖1），整體呈現(xiàn)出淡雅自然、天人合一的美感，在廣告情節(jié)的演繹中，該廣告也大部分采用這種飽和度、明度低的質(zhì)樸色彩。

央視春晚公益廣告整體色彩基調(diào)上以質(zhì)樸為主，但也不乏紅色、黃色、綠色等鮮艷明麗的顏色，色彩的對比成為廣告色彩表達的另一亮點。鮮明的色彩對比給人視覺上的美感享受，而對比色更能突出中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)年節(jié)元素，贏得受眾好感。如《家國興旺》中孩子滑雪的場景中，白雪地和冬季灰白肅殺的背景對比孩子的紅圍巾、狗叼的紅籃子、紅燈籠（圖2），自然讓人聯(lián)系起兒時冬季滑雪的歡樂，感受到年節(jié)的喜慶氛圍。

同時，廣告以中國紅表征文化傳統(tǒng)，烘托年節(jié)氛圍。紅色是中國的代表色，象征著吉祥、喜慶、熱情、希望，尤其是春節(jié)，家家戶戶貼春聯(lián)、貼窗花、掛紅燈籠。這種極具中國風的顏色在央視春晚公益廣告中可謂用到了極致，這在廣告的內(nèi)容和文字圖形應用中都有體現(xiàn)。例如，紅衣服、紅頭繩、戰(zhàn)士的紅花、紅抱枕、紅燈籠、紅雨傘、紅鞭炮、大紅門、紅禮盒、紅春聯(lián)、紅筷子、紅章、紅點、紅光線、紅色“望”字、紅色“家鄉(xiāng)”字形等，每一則廣告都大量運用紅色，通過紅色將中國的傳統(tǒng)文化傳遞出來，烘托出年節(jié)的喜慶氛圍，形成與受眾的情感溝通。

2．聲音符合情境，使人情感愉悅。央視春晚公益廣告中的聲音運用旨在引起觀眾的審美體驗，使人感覺愉悅、身臨其境，這些聲音主要包括音樂、音響、音效和人聲。其中，音樂多以喜慶、溫馨、抒情為主，音響主要是同期聲、效果聲和模擬聲等，如《門》中木門碾壓核桃的同期聲，《家國興旺》中狗在雪奔跑的聲音，《家香·家鄉(xiāng)》中燃放煙花爆竹的聲音等。在音效上也給人場面的真實感，起到烘托氛圍或傳遞廣告訊息的作用。在廣告中，人聲的運用更為明顯，人聲主要為廣告片中人物的臺詞和對白，這些對白都是以方言的形式表達出來的，能夠勾起觀眾的情感共鳴。

圖2 《家國興旺》中的色彩對比場景

圖3～4 廣告片內(nèi)容中的紅色運用

3．生活情節(jié)與情景，拉近受眾距離。央視春晚公益廣告都是選取生活中的情景、情節(jié)作為主要內(nèi)容，將一個個普通生活情節(jié)濃縮拼貼成一個完整的廣告作品，表達了共同的敘事主題。如《筷子篇》以筷子為主線，串聯(lián)起一幕幕使用筷子的畫面：老人用筷子給寶寶嘗味道是“啟迪”，母親教孩子用筷子是“傳承”，爸爸阻止孩子偷伸出筷子夾菜是“明禮”，游子歸家用筷子打蛋黃給兒子做飯是“關愛”，過年叫鄰居一起吃年夜飯“客氣什么呀，多雙筷子嘛”是“睦鄰”。5個有關筷子的小故事都是通過生活化的情景、情節(jié)來體現(xiàn)的。這些平凡質(zhì)樸的情節(jié)，激發(fā)了觀眾心里的共同回憶，無形中拉近了觀眾距離。

4．選用平凡人物，訴說真情實感。人物是承載這些公益廣告故事表現(xiàn)和情感傳達的核心，是演繹廣告情節(jié)的主角，是幫助整體情節(jié)完成的關鍵，且人物本身同樣也具有美學意義。真實性是指廣告內(nèi)容的真實可靠，央視春晚公益廣告之所以打動人心，就在于真實的人物和事件，能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴，契合了觀眾的心理。公益廣告演員均從社會的平凡大眾中進行海選，故事也是從平凡大眾中進行取材的，這些人舉手投足之間透露出來的情感，能夠讓觀眾感受普通人為了生活奔波的辛苦，體會背井離鄉(xiāng)的苦衷。如《回家·遲來的新衣篇》取材于真人真事，以獨特的視角關照社會的特殊群體，通過表現(xiàn)他們的那些震撼心靈的“回家”故事，引發(fā)了觀眾對“家”的情感共鳴，詮釋了“春節(jié)”對于中國人的特別意義。

5．廣告文案走心，簡練感人。一則廣告成功與否，很大程度上要看廣告主題和文案是否吸引人，央視春晚公益廣告充分利用文字的情感表現(xiàn)能力，直指人心的語句和簡明扼要的廣告主題，將觀眾與廣告的距離瞬間拉近。如《家香·家鄉(xiāng)》的廣告文案：“味道／會在我們眼前消散，味道／又會在我們心底永存。就算／時間把它沖淡，就算／距離把它隔遠，當味道勾起記憶，家／是我們一輩子的饞?！睂τ谏硖幃惖氐挠巫觼碚f，情思總牽掛家鄉(xiāng)那一山一水，一草一木，無數(shù)個日夜，站在寂靜的夜空下遙望家鄉(xiāng)，想念家鄉(xiāng)的親人，想念家鄉(xiāng)的味道，《家香·家鄉(xiāng)》的廣告文案表達了觀眾的心聲，也點燃了觀眾的思鄉(xiāng)歸家之情。

三、情感訴求在央視春晚公益廣告中的創(chuàng)意策略

圖5～6 后期制作紅色字形的運用

1．符號的意義建構(gòu)策略。央視春晚公益廣告經(jīng)常會借助特殊元素來進行符號意義的建構(gòu)。廣告將指示意義附著到特殊元素之中，再通過反復傳播和內(nèi)容強化實現(xiàn)與觀眾的情感互動，完成符號意義的固定化，使觀眾能夠通過廣告聯(lián)想內(nèi)容。由于受眾群體龐大以及廣告播出時空的特殊性，如何用簡短的廣告片把觀眾的情感凝聚，讓人們自發(fā)產(chǎn)生身份認同、關系認同、價值認同感，是央視春晚公益廣告必須考量的重要任務?？v覽央視春晚公益廣告，每一則廣告中都有大量的符號運用。例如， 2014年《筷子篇》、2015年《中國字·中國年》、2016年的《門》、2018年《中國印·中國節(jié)》等?！翱曜印薄爸袊帧薄伴T”“印”就是符號，代表了中國的傳統(tǒng)文化，建構(gòu)著中國特有的文化內(nèi)涵，通過對這些符號進行編碼來建構(gòu)信息和傳達意義。

符號同時也在建構(gòu)著中國人對廣告本身的文化認同，央視春晚公益廣告之所以大受歡迎，除了故事本身感人走心外，那些只有中國人才看得懂、有共鳴的符號也起到了舉足輕重的作用。央視春晚公益廣告中，“紅色”“福字”“水墨”“印”“花燈”“餃子”“舞獅”“唐裝”“春聯(lián)”“皮影”“鞭炮”等一系列代表中國的符號，讓廣告“很中國”，也將中國人過年的喜慶團圓展示出來。

2．紀實型敘事的文本表意策略。廣告文本的所有表意都是為了實現(xiàn)接收者行為層面上的意動性，紀實型敘事在這方面有獨特的優(yōu)勢，它對廣告中的人物和生活場景真實再現(xiàn)，反映主體的親身經(jīng)歷和切實感受，能夠通過選取的個案反映普遍的社會意義，實現(xiàn)表現(xiàn)情緒的典型性和社會的共鳴性，給人真實的情感體驗。央視春晚公益廣告中很大一部分都是紀實型敘事，如2013年《回家·遲來的新衣篇》中，取材于在廣東打工的貴州民工汪正年的真實故事而創(chuàng)作。又如2017年春晚公益廣告《等·到》，選則了五個真實家庭的故事，都以“等待親人回家過年”為主題，將真實家庭的分離和團聚的場景再現(xiàn)，表現(xiàn)親人間的真情實感。

3．民族情感的召喚策略。民族情感是維系一個國家所有民族人民的共同紐帶，廣告如果能夠極大地喚起全民族的共同情感，就會收到良好的傳播效果。央視春晚公益廣告的民族情感召喚策略具體可分為兩個方面：一是借助濃濃的中國元素將不同場景、不同地域的中國人的情感進行串聯(lián)，實現(xiàn)承載百姓的情感訴求和家國情懷的價值，并且展現(xiàn)國家氣質(zhì)和時代風貌。為此，廣告將“忠孝仁義禮智信”等傳統(tǒng)文化融入其中，將傳統(tǒng)民俗文化中的服飾文化、飲食文化、民間藝術、婚俗禮儀、舞龍舞獅等貫穿到不同的題材中，將剪紙、花燈、刺繡、瓷器等傳統(tǒng)工藝中的圖形、色彩元素植入到廣告中，不僅激發(fā)了中國人的民族記憶，也起到渲染氣氛、加深印象、引發(fā)共鳴的作用。二是圍繞社會關注的熱點話題，選取正面而真實的案例進行情感訴求和藝術化的再創(chuàng)意制作，激發(fā)普遍的情感認同。如2016年央視春晚，圍繞“你幸福嗎”創(chuàng)作了《夢想照進故鄉(xiāng)》系列公益廣告，不僅形象地將返鄉(xiāng)與親人團聚的畫面生動地展現(xiàn)出來，而且回應了中國夢、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、思鄉(xiāng)等具有時代特征的主題。

四、結(jié)語

情感訴求在央視春晚公益廣告中的應用表現(xiàn)得非常明顯，無論是具體的表達方式，還是整體的創(chuàng)意策略，都具有獨特的研究價值，也為其他公益廣告的創(chuàng)作提供了寶貴參考。情感訴求應用于公益廣告能夠有助于社會意義的建構(gòu)和傳統(tǒng)文化的傳承，并且利用情感可以起到良好的傳播及教化作用，同時也為公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富而多元的創(chuàng)意角度及創(chuàng)意素材。未來央視春晚公益廣告可以利用情感訴求展現(xiàn)更多的主題，在傳播中國傳統(tǒng)文化、核心精神理念的同時，能夠?qū)ι鐣叫杞鉀Q的問題，如住房問題、農(nóng)村養(yǎng)老問題、反腐倡廉、留守兒童、女性歧視等加以反映，使廣告主題更豐富，使社會整體風尚更加和諧。