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    情感訴求在央視春晚公益廣告中的應用

    2018-09-10 09:27:24賈秋匯
    傳媒 2018年16期
    關鍵詞:公益廣告筷子色彩

    文/賈秋匯

    春節(jié)是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,“春晚”則是這個節(jié)日里必不可少的一道“視聽饕餮”,在享受著眾多精彩絕妙的春晚節(jié)目的同時,春晚中插播的公益廣告也是一道可圈可點的風景。2013年公益廣告首次以插播的形式登上春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺,帶給觀眾無限感動與美好。至今,央視春晚共插播了18則公益廣告,都采用情感訴求的形式,以團圓過年為主題進行敘事,娓娓講述中國千萬家庭的暖心故事,呈現(xiàn)社會大眾共同的民族情愫、對家國的熱愛和對年俗文化的認同。

    一、央視春晚公益廣告與情感訴求概述

    1.央視春晚公益廣告?!坝绣X沒錢,回家過年”,春節(jié)是14億中國人共同的節(jié)日,每到農(nóng)歷新年,家人團聚收看“春晚”更是除夕守歲的重要部分。電視公益廣告以倡導健康文明社會風尚為目的,以電視為投放媒介,是具有社會效益、現(xiàn)實性和號召性的電視廣告。央視春晚公益廣告依托央視品牌,以及廣泛的受眾基礎,能在全球華人觀看春晚的過程中勾起民族情愫,起到價值觀教化作用。2013年公益廣告首次以插播的形式登上春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺,帶給觀眾無限感動與美好(表1)。

    表1 2013~2018年央視春晚公益廣告

    2.公益廣告的情感訴求。法國古典作家拉羅什富科認為,“唯有感情是始終具有說服力的演說家”,公益廣告中的情感作用便是如此。廣告的說服目的就是影響受眾的態(tài)度和行為,以影響受眾感情為主的訴求形式就是情感訴求。作為為社會公眾切身利益和社會風尚服務的公益廣告,具有傳承文化、統(tǒng)一思想、規(guī)范行為的功能,影響著受眾的價值觀。要讓受眾接受公益廣告?zhèn)鬟f的思想,就需要借助情感訴求的方式,激發(fā)受眾情感共鳴。因此,公益廣告需要把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律,以人文情感為基礎,讓公益廣告與受眾進行思想交流與情感互動。

    二、情感訴求在央視春晚公益廣告中的表達方式

    情感訴求可以表現(xiàn)在公益廣告的方方面面,如色彩、圖像、歌曲、字體、情節(jié)、廣告語和文案等。不同的感情表達方式能使公益廣告?zhèn)鬟f出不一樣的情感體驗。

    圖1 《家國興旺》開篇場景

    1.色彩渲染質(zhì)樸,中國紅的大量運用。廣告色彩的總體效果是由廣告中基本元素的色彩決定的,總體色彩效果的呈現(xiàn)幫助烘托廣告主題,渲染廣告畫面情調(diào)以及創(chuàng)造出必要的意境,從而增強廣告的吸引力,引發(fā)受眾情感共鳴。央視春晚公益廣告的色彩基調(diào)較為質(zhì)樸,尤其是水鄉(xiāng)、村落展示時給人一種素凈和諧、天然生態(tài)、樸實無華的美感。為了渲染出這種色彩,公益廣告常會使用灰、白、褐等顏色作為大的背景環(huán)境。例如,2018年的《家國興旺》以青山、綠水、木船加上稍有霧氣朦朧感的天空開篇(圖1),整體呈現(xiàn)出淡雅自然、天人合一的美感,在廣告情節(jié)的演繹中,該廣告也大部分采用這種飽和度、明度低的質(zhì)樸色彩。

    央視春晚公益廣告整體色彩基調(diào)上以質(zhì)樸為主,但也不乏紅色、黃色、綠色等鮮艷明麗的顏色,色彩的對比成為廣告色彩表達的另一亮點。鮮明的色彩對比給人視覺上的美感享受,而對比色更能突出中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)年節(jié)元素,贏得受眾好感。如《家國興旺》中孩子滑雪的場景中,白雪地和冬季灰白肅殺的背景對比孩子的紅圍巾、狗叼的紅籃子、紅燈籠(圖2),自然讓人聯(lián)系起兒時冬季滑雪的歡樂,感受到年節(jié)的喜慶氛圍。

    同時,廣告以中國紅表征文化傳統(tǒng),烘托年節(jié)氛圍。紅色是中國的代表色,象征著吉祥、喜慶、熱情、希望,尤其是春節(jié),家家戶戶貼春聯(lián)、貼窗花、掛紅燈籠。這種極具中國風的顏色在央視春晚公益廣告中可謂用到了極致,這在廣告的內(nèi)容和文字圖形應用中都有體現(xiàn)。例如,紅衣服、紅頭繩、戰(zhàn)士的紅花、紅抱枕、紅燈籠、紅雨傘、紅鞭炮、大紅門、紅禮盒、紅春聯(lián)、紅筷子、紅章、紅點、紅光線、紅色“望”字、紅色“家鄉(xiāng)”字形等,每一則廣告都大量運用紅色,通過紅色將中國的傳統(tǒng)文化傳遞出來,烘托出年節(jié)的喜慶氛圍,形成與受眾的情感溝通。

    2.聲音符合情境,使人情感愉悅。央視春晚公益廣告中的聲音運用旨在引起觀眾的審美體驗,使人感覺愉悅、身臨其境,這些聲音主要包括音樂、音響、音效和人聲。其中,音樂多以喜慶、溫馨、抒情為主,音響主要是同期聲、效果聲和模擬聲等,如《門》中木門碾壓核桃的同期聲,《家國興旺》中狗在雪奔跑的聲音,《家香·家鄉(xiāng)》中燃放煙花爆竹的聲音等。在音效上也給人場面的真實感,起到烘托氛圍或傳遞廣告訊息的作用。在廣告中,人聲的運用更為明顯,人聲主要為廣告片中人物的臺詞和對白,這些對白都是以方言的形式表達出來的,能夠勾起觀眾的情感共鳴。

    圖2 《家國興旺》中的色彩對比場景

    圖3~4 廣告片內(nèi)容中的紅色運用

    3.生活情節(jié)與情景,拉近受眾距離。央視春晚公益廣告都是選取生活中的情景、情節(jié)作為主要內(nèi)容,將一個個普通生活情節(jié)濃縮拼貼成一個完整的廣告作品,表達了共同的敘事主題。如《筷子篇》以筷子為主線,串聯(lián)起一幕幕使用筷子的畫面:老人用筷子給寶寶嘗味道是“啟迪”,母親教孩子用筷子是“傳承”,爸爸阻止孩子偷伸出筷子夾菜是“明禮”,游子歸家用筷子打蛋黃給兒子做飯是“關愛”,過年叫鄰居一起吃年夜飯“客氣什么呀,多雙筷子嘛”是“睦鄰”。5個有關筷子的小故事都是通過生活化的情景、情節(jié)來體現(xiàn)的。這些平凡質(zhì)樸的情節(jié),激發(fā)了觀眾心里的共同回憶,無形中拉近了觀眾距離。

    4.選用平凡人物,訴說真情實感。人物是承載這些公益廣告故事表現(xiàn)和情感傳達的核心,是演繹廣告情節(jié)的主角,是幫助整體情節(jié)完成的關鍵,且人物本身同樣也具有美學意義。真實性是指廣告內(nèi)容的真實可靠,央視春晚公益廣告之所以打動人心,就在于真實的人物和事件,能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴,契合了觀眾的心理。公益廣告演員均從社會的平凡大眾中進行海選,故事也是從平凡大眾中進行取材的,這些人舉手投足之間透露出來的情感,能夠讓觀眾感受普通人為了生活奔波的辛苦,體會背井離鄉(xiāng)的苦衷。如《回家·遲來的新衣篇》取材于真人真事,以獨特的視角關照社會的特殊群體,通過表現(xiàn)他們的那些震撼心靈的“回家”故事,引發(fā)了觀眾對“家”的情感共鳴,詮釋了“春節(jié)”對于中國人的特別意義。

    5.廣告文案走心,簡練感人。一則廣告成功與否,很大程度上要看廣告主題和文案是否吸引人,央視春晚公益廣告充分利用文字的情感表現(xiàn)能力,直指人心的語句和簡明扼要的廣告主題,將觀眾與廣告的距離瞬間拉近。如《家香·家鄉(xiāng)》的廣告文案:“味道/會在我們眼前消散,味道/又會在我們心底永存。就算/時間把它沖淡,就算/距離把它隔遠,當味道勾起記憶,家/是我們一輩子的饞?!睂τ谏硖幃惖氐挠巫觼碚f,情思總牽掛家鄉(xiāng)那一山一水,一草一木,無數(shù)個日夜,站在寂靜的夜空下遙望家鄉(xiāng),想念家鄉(xiāng)的親人,想念家鄉(xiāng)的味道,《家香·家鄉(xiāng)》的廣告文案表達了觀眾的心聲,也點燃了觀眾的思鄉(xiāng)歸家之情。

    三、情感訴求在央視春晚公益廣告中的創(chuàng)意策略

    圖5~6 后期制作紅色字形的運用

    1.符號的意義建構(gòu)策略。央視春晚公益廣告經(jīng)常會借助特殊元素來進行符號意義的建構(gòu)。廣告將指示意義附著到特殊元素之中,再通過反復傳播和內(nèi)容強化實現(xiàn)與觀眾的情感互動,完成符號意義的固定化,使觀眾能夠通過廣告聯(lián)想內(nèi)容。由于受眾群體龐大以及廣告播出時空的特殊性,如何用簡短的廣告片把觀眾的情感凝聚,讓人們自發(fā)產(chǎn)生身份認同、關系認同、價值認同感,是央視春晚公益廣告必須考量的重要任務??v覽央視春晚公益廣告,每一則廣告中都有大量的符號運用。例如, 2014年《筷子篇》、2015年《中國字·中國年》、2016年的《門》、2018年《中國印·中國節(jié)》等?!翱曜印薄爸袊帧薄伴T”“印”就是符號,代表了中國的傳統(tǒng)文化,建構(gòu)著中國特有的文化內(nèi)涵,通過對這些符號進行編碼來建構(gòu)信息和傳達意義。

    符號同時也在建構(gòu)著中國人對廣告本身的文化認同,央視春晚公益廣告之所以大受歡迎,除了故事本身感人走心外,那些只有中國人才看得懂、有共鳴的符號也起到了舉足輕重的作用。央視春晚公益廣告中,“紅色”“福字”“水墨”“印”“花燈”“餃子”“舞獅”“唐裝”“春聯(lián)”“皮影”“鞭炮”等一系列代表中國的符號,讓廣告“很中國”,也將中國人過年的喜慶團圓展示出來。

    2.紀實型敘事的文本表意策略。廣告文本的所有表意都是為了實現(xiàn)接收者行為層面上的意動性,紀實型敘事在這方面有獨特的優(yōu)勢,它對廣告中的人物和生活場景真實再現(xiàn),反映主體的親身經(jīng)歷和切實感受,能夠通過選取的個案反映普遍的社會意義,實現(xiàn)表現(xiàn)情緒的典型性和社會的共鳴性,給人真實的情感體驗。央視春晚公益廣告中很大一部分都是紀實型敘事,如2013年《回家·遲來的新衣篇》中,取材于在廣東打工的貴州民工汪正年的真實故事而創(chuàng)作。又如2017年春晚公益廣告《等·到》,選則了五個真實家庭的故事,都以“等待親人回家過年”為主題,將真實家庭的分離和團聚的場景再現(xiàn),表現(xiàn)親人間的真情實感。

    3.民族情感的召喚策略。民族情感是維系一個國家所有民族人民的共同紐帶,廣告如果能夠極大地喚起全民族的共同情感,就會收到良好的傳播效果。央視春晚公益廣告的民族情感召喚策略具體可分為兩個方面:一是借助濃濃的中國元素將不同場景、不同地域的中國人的情感進行串聯(lián),實現(xiàn)承載百姓的情感訴求和家國情懷的價值,并且展現(xiàn)國家氣質(zhì)和時代風貌。為此,廣告將“忠孝仁義禮智信”等傳統(tǒng)文化融入其中,將傳統(tǒng)民俗文化中的服飾文化、飲食文化、民間藝術、婚俗禮儀、舞龍舞獅等貫穿到不同的題材中,將剪紙、花燈、刺繡、瓷器等傳統(tǒng)工藝中的圖形、色彩元素植入到廣告中,不僅激發(fā)了中國人的民族記憶,也起到渲染氣氛、加深印象、引發(fā)共鳴的作用。二是圍繞社會關注的熱點話題,選取正面而真實的案例進行情感訴求和藝術化的再創(chuàng)意制作,激發(fā)普遍的情感認同。如2016年央視春晚,圍繞“你幸福嗎”創(chuàng)作了《夢想照進故鄉(xiāng)》系列公益廣告,不僅形象地將返鄉(xiāng)與親人團聚的畫面生動地展現(xiàn)出來,而且回應了中國夢、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、思鄉(xiāng)等具有時代特征的主題。

    四、結(jié)語

    情感訴求在央視春晚公益廣告中的應用表現(xiàn)得非常明顯,無論是具體的表達方式,還是整體的創(chuàng)意策略,都具有獨特的研究價值,也為其他公益廣告的創(chuàng)作提供了寶貴參考。情感訴求應用于公益廣告能夠有助于社會意義的建構(gòu)和傳統(tǒng)文化的傳承,并且利用情感可以起到良好的傳播及教化作用,同時也為公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富而多元的創(chuàng)意角度及創(chuàng)意素材。未來央視春晚公益廣告可以利用情感訴求展現(xiàn)更多的主題,在傳播中國傳統(tǒng)文化、核心精神理念的同時,能夠?qū)ι鐣叫杞鉀Q的問題,如住房問題、農(nóng)村養(yǎng)老問題、反腐倡廉、留守兒童、女性歧視等加以反映,使廣告主題更豐富,使社會整體風尚更加和諧。

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