文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及管理的幾點(diǎn)思路

關(guān)鍵字：系統(tǒng)化；標(biāo)準(zhǔn)化；差異化；場景化

在全球進(jìn)入高度一體化的今天，信息的傳遞早已打破了國界的禁錮，全世界通過實(shí)體或者網(wǎng)絡(luò)的方式相互影響，具有幾千年延綿歷史的中國傳統(tǒng)文化越來越受到全世界的廣泛關(guān)注。特別是提出“一帶一路”國家戰(zhàn)略的當(dāng)下，作為世界影響力最大的國家之一的中國，更需要打造以政治、經(jīng)濟(jì)互通為基礎(chǔ)下的文化互通，重走“絲綢之路”也是中國文化重振旗鼓以新面貌走向世界的一次展示，讓世界“重新”認(rèn)識中國，深挖并廣泛傳播中國傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，時(shí)下熱門的文創(chuàng)工作不再只是作為藝術(shù)衍生品，而是作為植入價(jià)值理念和文化的載體。

文創(chuàng)產(chǎn)品的種類繁多，而文創(chuàng)產(chǎn)品來源于藝術(shù)品，是藝術(shù)衍生品的一種，它利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對于原生藝術(shù)品進(jìn)行解讀和重構(gòu)，通過融入設(shè)計(jì)者自己對文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。本文整理筆者對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理的經(jīng)驗(yàn)思路，主要為以下四點(diǎn)：

一、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橘Y訊發(fā)達(dá)的緣故，人們對于物質(zhì)和精神生活的需求不斷提升，新事物層出不窮，碎片化也成為了人們接受信息時(shí)被廣為詬病的一種形式。此時(shí)，系統(tǒng)化的打造就顯得尤為重要。文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)化，主要是指產(chǎn)品所包含的文化符號和產(chǎn)品應(yīng)用及整合中的相關(guān)性。他們將共同營造的文化氛圍，覆蓋于每一件相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)中。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)形成的具有連貫性、群集性的特征，在產(chǎn)品展示時(shí)能營造更好的氛圍，更能吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)其購買欲。

時(shí)下最為流行的詞語，IP（原指知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)多理解為具有完整價(jià)值觀生命力的文化品牌），就是一種很好的系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)思路。例如我國豐富多彩的民間故事和傳說都可以進(jìn)行視覺化的包裝和挖掘，傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品如何巧妙地結(jié)合會是一個(gè)極具樂趣的挑戰(zhàn)。

歷史相對較短的美國，在開發(fā)新IP及其周邊產(chǎn)品上做得十分出色，迪士尼公司就是典型的代表。它創(chuàng)作的《花木蘭》、《埃及王子》雖然借鑒其他國家的文化進(jìn)行再創(chuàng)作，卻通過動畫發(fā)展其周邊產(chǎn)品，最終成功打造自身IP。近年全球電影市場火爆，許多以構(gòu)建類似“漫威宇宙”、“金剛宇宙”為目的，并圍繞其創(chuàng)作相關(guān)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，高舉的卻是美國文化的鮮明旗幟傳播價(jià)值觀。

實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的認(rèn)知后，在產(chǎn)品開發(fā)工作中，文化元素的產(chǎn)品應(yīng)用和設(shè)計(jì)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是多樣的，貼合消費(fèi)者需求的。在素材的應(yīng)用上不斷拓展，那么產(chǎn)品的功能、品類和最終呈現(xiàn)出的材質(zhì)、色彩、尺寸等都可以針對不同的人群進(jìn)行開發(fā)，滿足各個(gè)年齡階層的需求。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化

在我國，對文創(chuàng)一詞的理解相對較晚，當(dāng)從臺灣傳來各種用情懷包裝的大米、肥皂的品牌的時(shí)候，大眾的眼光主要被精彩的故事型文案所吸引。作為擁有農(nóng)耕文化和豐富手工藝資源的我國，從來不缺乏“故事”。曾經(jīng)地方文創(chuàng)和旅游產(chǎn)品中包含了大量的手工藝制品，其優(yōu)點(diǎn)不用多說，但是隨著工業(yè)生產(chǎn)水平的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)工藝受到了沖擊，光靠“講故事”已經(jīng)不能解決市場的問題，只有利用新技術(shù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，加快生產(chǎn)模式的規(guī)范化，使得效率大大提高，產(chǎn)品制作工藝和制作成本降低，才能更好地和市場結(jié)合。

“在當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為主的社會中，社會生活所需的絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)由機(jī)器工業(yè)生產(chǎn)所承擔(dān)，在手工藝日益衰落和稀少的過程中，所保留的那部分已經(jīng)上升或轉(zhuǎn)化為一種‘藝術(shù)’，成為一種‘藝能’，這些不被大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)所取代的手工技術(shù)的存在價(jià)值和生命力正在于這種內(nèi)蘊(yùn)的藝術(shù)性。”在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中，標(biāo)準(zhǔn)化正是挖掘這種藝術(shù)性的衍生價(jià)值的有效策略。以中國文化瑰寶刺繡為例，過去主要的文創(chuàng)產(chǎn)品就是刺繡工藝品本身，作品進(jìn)行裝裱然后售賣，進(jìn)入現(xiàn)代，更多人對刺繡的工具、材料，甚至技藝都產(chǎn)生了興趣，那么在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候就可以取其中的一部分進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，刺繡的針線可以成套，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮不同年齡對造型和材質(zhì)的需求；針、線、繡花繃甚至配套的框都可以設(shè)計(jì)成不同材質(zhì)的，等等，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化可以讓傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫單獨(dú)的物件屬性，將其中所包含的文化信息視覺標(biāo)準(zhǔn)化。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，目的就是對設(shè)計(jì)的成果和語言進(jìn)行提煉，將其手段、流程和各種制作的時(shí)間、周期、工序都變?yōu)榭梢悦鞔_的標(biāo)準(zhǔn)化和制度化的一種過程。這樣可以將原有的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，用標(biāo)準(zhǔn)化的手段把創(chuàng)意、制作和復(fù)制擴(kuò)張的程序分開，用工業(yè)化的思路來進(jìn)行可控性的變革，實(shí)現(xiàn)對客戶預(yù)期的匹配和調(diào)整，以達(dá)到精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。工業(yè)革命時(shí)期，打砸紡織機(jī)的工人未來也會用上其生產(chǎn)的織物，但是設(shè)計(jì)織物結(jié)構(gòu)的工作永遠(yuǎn)不會消失，人類的創(chuàng)作力驅(qū)使人類發(fā)明出新的工具和方法替代原有的粗放型的勞動形式，合理地使用高效的方法來完成制作。標(biāo)準(zhǔn)化的制作能在一定程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡量讓每件產(chǎn)品的品質(zhì)都同樣優(yōu)質(zhì)，而創(chuàng)造力則將主要用于其他的工作。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品差異化

“在古代的造物活動中，不但有為審美而作的設(shè)計(jì)，更多的是具有特殊象征意義的設(shè)計(jì)。久而久之，無論是以審美為目的的設(shè)計(jì)，還是以象征為目的的設(shè)計(jì)，都會滋生出一種美的光暈?！碑?dāng)你在西藏和新疆看到義烏的旅游紀(jì)念品，當(dāng)你可以在古北口游覽“烏鎮(zhèn)”，這樣的文化在時(shí)空中的錯(cuò)亂，不僅會降低購買欲，更會弱化文化傳播的功能。市面上文創(chuàng)商店同類型產(chǎn)品多，一眼望去，仿佛全是復(fù)制一般，唯有做到人無我有，人有我優(yōu)，才能產(chǎn)生差異、脫穎而出。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的差異化，最直接和直觀的區(qū)別就是在造型、功能、視覺、結(jié)構(gòu)、材料等的不同，這直接是涉及知識產(chǎn)權(quán)的部分，如果完全使用了他人尤其是視覺范疇的特點(diǎn)，這就是最低級的抄襲了。本文所討論的產(chǎn)品的差異化，所指的核心，不僅僅是以植根文化為主所產(chǎn)生的可視的文化符號和元素的差異化，更是對其中所包含的歷史、情感和故事等帶來的多維度心理感受。這種差異才是文創(chuàng)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生關(guān)注和購買欲望的主要內(nèi)因。

人為在自己生活土地上的活動賦予了各種意義，譬如特產(chǎn)風(fēng)俗和方言等，都是寶貴的設(shè)計(jì)素材。設(shè)計(jì)師應(yīng)努力協(xié)調(diào)差異化的個(gè)性思維和設(shè)計(jì)語言，充分保留設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)意性和發(fā)散性。在開發(fā)本土文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)放手鼓勵本土的設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作，因?yàn)樵谶@片生養(yǎng)他們的土地上，他們感受最深，越是了解本地的傳統(tǒng)文化，對文化與產(chǎn)品的結(jié)合就越有利。

2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物福娃，五個(gè)代表不同元素的娃娃，雖然在初生的時(shí)候不論數(shù)量還是顏色、造型都為人詬病非議，但經(jīng)過歷史沉淀后回看，卻不禁感慨他們確實(shí)是承載本土文化特征的形象。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不同的文化只有在孕育它的土地上才能綻放自身的光彩，展現(xiàn)其自身的文化底蘊(yùn)。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售場景化

大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品都依附于景點(diǎn)銷售，如博物館、美術(shù)館，作為觀展后的紀(jì)念品是其主要的銷售設(shè)定。在這類銷售環(huán)境里，文創(chuàng)商店都是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，如圖案、工藝等進(jìn)行分類，譬如漆器、金屬、印刷品等，這種傳統(tǒng)百貨的形式，無法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需要。文創(chuàng)產(chǎn)品首先具備商品性，而商店的目的就是以最快的速度賣出更多的產(chǎn)品，這就涉及如何提高消費(fèi)者的購買欲，滿足他們的消費(fèi)需求的問題。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的購物習(xí)慣和思路慢慢發(fā)生了變化，在互聯(lián)網(wǎng)端不僅有越來越明確的分類目錄，也越來越接近場景消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｈ缫思沂且恢敝铝τ趫鼍跋M(fèi)的家具用品店，以各式家具組合配套形成樣品間，產(chǎn)生親臨其境的使用感，使消費(fèi)者更易選擇自身需要的產(chǎn)品以此吸引消費(fèi)者，提高成交量。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要明白，“設(shè)計(jì)是商業(yè)工具，是如何通過合理、愉悅、人性化的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化；設(shè)計(jì)力則是創(chuàng)造性的商業(yè)思維和方法，是包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、商業(yè)模式在內(nèi)的豐富、多重、結(jié)構(gòu)性的商業(yè)能力”，文創(chuàng)設(shè)計(jì)也同樣必須作為一個(gè)整體來考慮。這些文創(chuàng)產(chǎn)品只有長久地在空間中，以其獨(dú)特的文化審美和實(shí)用功能被需求和使用，才能得到長久地價(jià)值。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品維度有更多的開發(fā)，結(jié)合實(shí)用功能，才能找到最適合其發(fā)展的方向。首先要全面了解產(chǎn)品品類并熟知與生活有關(guān)的信息，既包括過去人們曾經(jīng)使用或制造的產(chǎn)品和當(dāng)下人們正在使用、流行或偏好的產(chǎn)品，同時(shí)，也需要緊跟風(fēng)格時(shí)尚和技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。

基于以上信息，首先通過有效的采集信息，對產(chǎn)品類型進(jìn)行整合分類，并進(jìn)行有目的的篩選，建立產(chǎn)品目錄。其次對品類進(jìn)行劃定，確定設(shè)計(jì)方向和思路，這是設(shè)計(jì)前重要的準(zhǔn)備和沉淀，前期產(chǎn)品提案以及設(shè)計(jì)分析工作也會因此精準(zhǔn)很多。這就是前文說過的銷售反哺設(shè)計(jì)。銷售目錄逐漸完善的過程中，產(chǎn)品類型也會更加豐富，相關(guān)產(chǎn)品也更加多樣，輻射的人群面更廣，功能區(qū)域的劃分也更加明確，自然會營造產(chǎn)品搭建的場景，消費(fèi)者可以很容易在區(qū)域中找到自己需要的產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)的場景，獲得更好的購買和使用體驗(yàn)。

五、結(jié)語

豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能滿足日益增長的消費(fèi)需求，文創(chuàng)產(chǎn)品是體現(xiàn)民族自信的一種渠道，也是承載民族文化的載體，它擁有著廣闊的發(fā)展前景和消費(fèi)市場。只有文化創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合地愈來愈巧妙，文創(chuàng)產(chǎn)品之路才能走得越來越順暢。

文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是其首位，但其商品屬性不能忽略，曾經(jīng)設(shè)計(jì)者主要考慮它的內(nèi)涵工藝及其創(chuàng)意等生產(chǎn)問題，而缺乏對成本、規(guī)模、銷售等商業(yè)屬性問題的考慮，導(dǎo)致許多產(chǎn)品無法得到很好的銷售業(yè)績，造成文創(chuàng)產(chǎn)品被束之高閣，無人共賞。因此，設(shè)計(jì)管理也是文創(chuàng)產(chǎn)品中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有具備完整的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的市場關(guān)系，才能更好地促進(jìn)產(chǎn)品的成交，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的目的。設(shè)計(jì)要針對消費(fèi)者的需求來進(jìn)行分類和定位，了解他們的預(yù)期，設(shè)計(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)的相互關(guān)系越緊密，才能更好地促進(jìn)設(shè)計(jì)師的進(jìn)步和發(fā)展；只有符合市場發(fā)展規(guī)律的不斷調(diào)整，才能進(jìn)一步地豐富經(jīng)驗(yàn)和積累實(shí)力，去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新，并得以長久的發(fā)展。