國(guó)產(chǎn)地域性電視劇品牌的跨地域傳播策略探析
——以“陜劇”品牌為例

高 森

挖掘地域文化資源，講好中國(guó)故事，是增強(qiáng)文化自信的必要支撐，也是強(qiáng)化文化自覺的必然路徑，是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)影視劇創(chuàng)作的重要文化命題。地域性題材電視劇是國(guó)產(chǎn)電視劇方陣中極具特色的一極，因其獨(dú)具魅力的地域元素和人文風(fēng)情在跨地域傳播中有著獨(dú)特價(jià)值，是傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華美學(xué)精神的重要路徑。

近年來，由陜西影視制作機(jī)構(gòu)牽頭或者參與拍攝的電視?。ê?jiǎn)稱“陜劇”）異軍突起，以鮮明的地域文化特色和典型的地域文化題材打造了《大秦帝國(guó)》《長(zhǎng)征大會(huì)師》《王大花的革命生涯》《白鹿原》《那年花開月正圓》等一系列具有穩(wěn)定的藝術(shù)品質(zhì)和跨地域傳播能力的電視劇佳作，在全國(guó)形成具有一定集群效力的品牌效應(yīng)，探索了地域性電視劇品牌跨地域傳播的典型范式。所以，對(duì)“陜劇”品牌進(jìn)行深入分析，研究其作為地域性電視劇品牌的內(nèi)涵界定、標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)、策略生成，將具有積極的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、概念界定及價(jià)值闡釋

（一）地域性電視劇品牌及“陜劇”品牌的內(nèi)涵界定

顧名思義，地域性電視劇品牌的核心特點(diǎn)在于地域性。地域性是指一個(gè)地方的地理特征、地理優(yōu)勢(shì)與地理屬性，其內(nèi)涵主要包括自然地理環(huán)境、社會(huì)歷史結(jié)構(gòu)、民俗風(fēng)情、人文習(xí)俗等諸多方面的內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)是地域文化的反映。[1]在影視作品中，地域性電視劇品牌主要是指以地域性題材電視劇為基礎(chǔ)，經(jīng)過一定周期的多部作品的共同強(qiáng)化而形成的具有一定辨識(shí)度和創(chuàng)作風(fēng)格特征的能夠代表單位行政區(qū)域電視劇創(chuàng)作實(shí)力的識(shí)別系統(tǒng)的綜合反映。比如“魯劇”品牌（泛指以山影集團(tuán)為代表的山東省制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的電視劇的總稱）等等。

以此為闡釋基礎(chǔ)，“陜劇”品牌的內(nèi)涵也不難理解，是指以陜西電視劇制作機(jī)構(gòu)為主體或者主要參與體拍攝的電視劇經(jīng)過一定周期的積累以區(qū)域文化特色和精湛的藝術(shù)水準(zhǔn)形成多部電視劇集群而呈現(xiàn)的識(shí)別系統(tǒng)的總稱。如《關(guān)中匪事》（2002年）、《西安虎家》（2004年）、《王大花的革命生涯》（2015年）、《長(zhǎng)征大會(huì)師》（2016年）、《白鹿原》（2016年）等。它是國(guó)產(chǎn)地域性題材電視劇的重要組成部分，承載著區(qū)域電視劇制作實(shí)力體現(xiàn)和大眾對(duì)其藝術(shù)水準(zhǔn)的認(rèn)可見證，具有特色性、地域性、周期性、價(jià)值性等特征，代表區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和重要影響的效應(yīng)價(jià)值。

（二）跨地域傳播的理論基礎(chǔ)

跨地域傳播的理論基礎(chǔ)是跨域傳播理論，要厘清跨地域傳播的相關(guān)理論知識(shí)需要先明晰跨域傳播的內(nèi)涵?？缬騻鞑ナ侵冈谛旅襟w的背景下，由于多種終端介質(zhì)的存在，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者（媒體）對(duì)某一內(nèi)容進(jìn)行橫跨式的生存和傳播。[2]需要注意的是，在這里的跨域包括跨文化傳播、跨地域傳播與跨媒介傳播三重維度。這是基于已有研究成果對(duì)“跨域傳播”的理解綜合而成的比較全面、系統(tǒng)的認(rèn)知。面臨新的傳播機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“跨域傳播”也成為電視劇傳播的主要發(fā)展走勢(shì)，在未來一段時(shí)間，這也將是電視劇占據(jù)傳播制高點(diǎn)的必有之義。

所以，跨地域傳播是跨域傳播的重要組成部分，它并不是單獨(dú)存在的個(gè)體，而是與跨媒介傳播與跨文化傳播相輔相成，共同形成跨域傳播的統(tǒng)一載體。廣義的跨地域傳播涉及文化、行政、制度、民族、個(gè)人等與社會(huì)交往相關(guān)的所有要素和領(lǐng)域的集合；狹義層面的理解是指基于跨媒介傳播的平臺(tái)和跨文化傳播的理念，立足本區(qū)域特色資源，實(shí)現(xiàn)跨行政區(qū)劃的更大范域的傳輸、傳遞、交流等活動(dòng)。以“陜劇”品牌為例，只要是在陜西區(qū)域以外進(jìn)行文化傳遞、傳輸與交流的活動(dòng)都屬于跨地域傳播。

（三）地域性電視劇品牌跨地域傳播的價(jià)值

習(xí)近平總書記曾在多個(gè)場(chǎng)合對(duì)文化傳承做出深刻闡述，將其意義提升到維護(hù)國(guó)家文化安全、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，乃至推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要層面。[3]文化的傳承需要有力載體和接地氣的內(nèi)容，而影視劇可以說是最具活力的文化傳承方式。在當(dāng)前時(shí)代背景下，充分挖掘地域文化無(wú)疑是講好中國(guó)故事的有力舉措，也是提升中國(guó)文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化走出去，向世界展現(xiàn)一個(gè)新時(shí)代蓬勃發(fā)展的中國(guó)形象的有效方式。[4]而地域性電視劇品牌具有穩(wěn)定的藝術(shù)號(hào)召力和感染力，能夠以鮮明的藝術(shù)特色和集群的作品序列形成較好地文化形態(tài)輸出和意識(shí)形態(tài)交流，因此，地域性電視劇品牌不僅是文化傳承與創(chuàng)新的有力承載，也是地域文化跨地域傳播的有效路徑，具有重要的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

二、“陜劇”品牌現(xiàn)象及對(duì)國(guó)產(chǎn)地域性電視劇品牌的內(nèi)涵確認(rèn)

（一）“陜劇”品牌現(xiàn)象概述

“陜劇”品牌的確立不同于“陜劇”的歷史開端，其品牌地位的確立階段應(yīng)該是近三年的時(shí)間。三年來陜西生產(chǎn)完成電視劇42部1794集，位居西部第一，全國(guó)六強(qiáng)，陜劇影響力不斷提升。《長(zhǎng)征大會(huì)師》《大秦帝國(guó)》等14部電視劇在央視黃金時(shí)段首播，《好先生》《那年花開月正圓》等一大批作品在全國(guó)衛(wèi)視熱播，贏得廣泛好評(píng)，《白鹿原》《王大花的革命生涯》等11部作品榮獲國(guó)內(nèi)外14項(xiàng)大獎(jiǎng)。尤其是在2017年，《那年花開月正圓》《白鹿原》雙箭齊發(fā)，前者雄踞同期電視劇收視率榜首，后者實(shí)現(xiàn)口碑傳播新高度，再造西北文化勁風(fēng)奇觀。鮮明的地域特色、精湛的制作水準(zhǔn)、爆款的傳播熱度讓“陜劇”以品牌化面貌走入大眾視野，成為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電視劇方陣中值得關(guān)注的影視現(xiàn)象。

（二）“陜劇”對(duì)國(guó)產(chǎn)地域性電視劇品牌的內(nèi)涵確認(rèn)

在取得驕人戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，“陜劇”也完成了自身對(duì)地域性電視劇品牌的確認(rèn)，為國(guó)產(chǎn)地域性題材電視劇提供了品牌標(biāo)準(zhǔn)的借鑒。

作為地域性電視劇品牌，要具備區(qū)域性、區(qū)分性、持續(xù)性三方面特征。一是要深植區(qū)域文化資源，這是地域性電視劇確立標(biāo)準(zhǔn)的首要前提。筆者在這里界定的“深植”內(nèi)涵有題材和主題兩個(gè)維度，在題材的選擇上，一般是選取本地域內(nèi)典型的素材經(jīng)過凝練加工形成劇集的題材來源，比如電視劇《那年花開月正圓》選取的是清代陜西女首富周瑩的傳奇事跡進(jìn)行敘事演繹，具有鮮明的“三秦”特質(zhì)和陜派風(fēng)格；在主題的確認(rèn)上，講求與地域文化特質(zhì)相互映襯吻合，凸顯區(qū)域文化的精神內(nèi)核。比如電視劇《白鹿原》鏡像風(fēng)格凝練粗獷，風(fēng)格大氣，與“三秦文化”的求實(shí)厚樸、剛勁敢為等特質(zhì)具有內(nèi)在邏輯的一致。

二是要區(qū)分特色識(shí)別標(biāo)志，具有鮮明的地域特色。電視劇實(shí)現(xiàn)品牌化的過程實(shí)際上也是一個(gè)特色化的過程，無(wú)論是題材的選擇還是藝術(shù)風(fēng)格的處理乃至投資主體和傳播渠道的選擇，都要體現(xiàn)出與眾不同的地域化特點(diǎn)。比如，山東影視集團(tuán)拍攝的電視劇在藝術(shù)風(fēng)格上往往體現(xiàn)出齊魯文化特色，重義尚情，卻不拘泥于小兒女情調(diào)；投資主體多以山影為主，在傳播平臺(tái)的選擇上也則以中央臺(tái)綜合頻道為主渠道。

三是要形成連續(xù)的多部電視劇集群，具有良好的可持續(xù)性。隨著電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，單獨(dú)一部劇集不可能形成品牌效應(yīng)，而是需要頻次、數(shù)量、質(zhì)量等多方位元素形成具有辨識(shí)度和關(guān)注度的劇集集群。比如，“陜劇”品牌的確立，不只是《白鹿原》和《那年花開月正圓》，還有《大秦帝國(guó)》系列、《王大花的革命生涯》等熱播劇集持續(xù)熱播引起業(yè)界和大眾的關(guān)注，進(jìn)而形成具備一定的共同特征和藝術(shù)特質(zhì)的電視劇品牌。如果只有一兩部力作或者不能每年持續(xù)推出佳作或者引不起受眾關(guān)注，無(wú)論資本聚集再高，都無(wú)法成為電視劇品牌。

三、“陜劇”品牌對(duì)地域性題材電視劇跨地域傳播的策略啟示

“陜劇”在傳播方面表現(xiàn)搶眼的所在正是其作為地域性電視劇品牌跨地域傳播策略的藝術(shù)生成，這對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多地域性電視劇都有著標(biāo)桿的示范意義。在國(guó)家層面鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”的大背景下，作為地域性電視劇品牌如何跨區(qū)域“走出去”，是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電視劇需要深入思考的命題。

（一）選取素材的跨地域性

“陜劇”的題材多為根植于區(qū)域文化的地域性素材，但具有鮮明的普適性特征。比如電視劇《白鹿原》雖然改編的藍(lán)本是陜西本土作家的文學(xué)作品，該作品獲得中國(guó)第四屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，具有全國(guó)影響力，并被海外漢學(xué)家翻譯成不同版本。西方學(xué)者評(píng)價(jià)說，“由作品的深度和小說的技巧來看，《白鹿原》肯定是大陸當(dāng)代最好的小說之一，比之那些獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的小說并不遜色。”所以，但從原著的傳播范域來看，電視劇《白鹿原》已經(jīng)具備跨地域性傳播的基礎(chǔ)。

另外，選取素材的跨地域性還需要素材意象的普適化結(jié)合，比如，《關(guān)中匪事》（西安華人影視有限公司2002年出品）在劇中大量呈現(xiàn)陜西風(fēng)格的文化元素，包括秦腔，水晶餅和喜鳳給羅玉璋做的岐山面等，民俗意象和美食具有較強(qiáng)的跨地域傳播潛力，因?yàn)椤懊褚允碁樘臁保瑹o(wú)論哪個(gè)區(qū)域的人，都會(huì)對(duì)與自身生活休戚相關(guān)的內(nèi)容元素產(chǎn)生興趣。所以，在素材的跨地域傳播上，“陜劇”很善于選取那些具備跨地域普適性的道具元素并予以反復(fù)重現(xiàn)，以此建構(gòu)獨(dú)具特色卻又深入人心的“陜劇”品牌意境，形成地域性電視劇品牌的跨地域傳播的有力支撐。

（二）傳播平臺(tái)與制作機(jī)構(gòu)的跨地域性

在傳播平臺(tái)的跨地域方面，近年來，“陜劇”已搭建起完備的播出平臺(tái)體系，即“中央綜合頻道+強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視+品牌視頻網(wǎng)站”的全方位布局，以《長(zhǎng)征大會(huì)師》為代表的主旋律正劇發(fā)力國(guó)家級(jí)電視平臺(tái)，以《那年花開月正圓》為代表的商業(yè)類型電視劇則借力東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勁的省級(jí)衛(wèi)視，在此基礎(chǔ)上，“陜劇”注重網(wǎng)臺(tái)同步在線播放，包括愛奇藝、騰訊等網(wǎng)界翹楚，均有“陜劇”的身影，傳播效果自然不同凡響。

在制作機(jī)構(gòu)的跨地域性方面，“陜劇”著力與北京、上海等影視發(fā)展先行區(qū)的制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合，一方面憑借其雄厚的資金實(shí)力保證電視劇品質(zhì)；另一方面，則通過聯(lián)合制作、發(fā)行，取長(zhǎng)補(bǔ)短，既提升了“陜劇”品牌跨區(qū)域傳播的普適性，也可借助品牌制作機(jī)構(gòu)的先進(jìn)營(yíng)銷方式來增強(qiáng)“陜劇”品牌的社會(huì)影響力。

縱觀近三年出品的“陜劇”，除了陜西文投、曲江影視、光中影視等傳統(tǒng)的陜西本土影視制作公司，還有來自北京、上海等全國(guó)各區(qū)域的華視娛樂、唐德影視、慈文傳媒、新麗傳媒、佳和暉映、東陽(yáng)三尚、檸萌影業(yè)等影視制作公司，跨地域的聯(lián)合形成了跨地域的制作實(shí)力和傳播效果，對(duì)于地域性電視劇品牌的跨域傳播大有裨益。

（三）品牌個(gè)性的跨地域性

辨識(shí)度是文化品牌傳播的重要識(shí)別標(biāo)志，也是跨地域傳播成功的基本保障?？v觀當(dāng)前跨地域傳播成功的影視劇品牌，都有共同的經(jīng)驗(yàn)，即鮮明的文化個(gè)性標(biāo)志。比如“陜劇”品牌，“求實(shí)厚樸、剛勁敢為”的三秦文化特質(zhì)是其鮮明的文化標(biāo)識(shí)，同時(shí)，圍繞這一核心標(biāo)識(shí)，“陜劇”品牌還有固定的藝術(shù)標(biāo)配，最明顯的就是區(qū)域文化資源的巧妙挖掘，這也直接決定了在跨地域傳播過程中“陜劇”形成的特色文化個(gè)性，并與其它競(jìng)爭(zhēng)類型形成鮮明的區(qū)分。

所以，“陜劇”品牌在品牌個(gè)性的跨地域傳播探索上形成的富有啟發(fā)和借鑒意義的策略經(jīng)驗(yàn)便是在傳播內(nèi)容的挖掘上堅(jiān)定的確立陜西區(qū)域性文化個(gè)性特點(diǎn)，堅(jiān)定地選取陜西本土文化資源。比如電視劇《白鹿原》是根據(jù)被譽(yù)為陜西文學(xué)“三駕馬車”之一的陳忠實(shí)先生的同名小說改編；電視劇《那年花開月正圓》雖然是原創(chuàng)劇本，但是選取故事素材卻是清代陜西女首富周瑩的事跡。當(dāng)然，在具體的實(shí)踐維度上并不是對(duì)所有的本土素材都兼容并蓄，而是進(jìn)行了嚴(yán)格的典型化選擇，對(duì)地域性題材電視劇提供了具有借鑒意義的理論參考。第一，要具有堅(jiān)實(shí)的民間傳播基礎(chǔ)。比如電視劇《那年花開月正圓》（2017年）中的女主角周瑩在歷史上因廣濟(jì)百姓而被當(dāng)?shù)孛癖姀V為傳頌，以現(xiàn)在的傳播理念來審視，這一題材是具有良好的粉絲根基，在具體的傳播過程中自然能夠形成較好的人力資源支撐。第二，要具有充足的傳播潛力。比如電視劇《好先生》講述的是一個(gè)在美國(guó)打拼的中國(guó)人回國(guó)后從失序的生活中重回正軌的故事，故事中所表現(xiàn)的舊情、親情、愛情、仿徨、懦弱、隱忍、誘惑、不甘等敘事內(nèi)容具有極高的話題度，觀眾熱烈的討論為劇集傳播影響力持續(xù)走高擴(kuò)充了寬廣空間，以至于在省級(jí)衛(wèi)視劇場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持充足后勁，在2016年大劇方陣中贏得耀眼戰(zhàn)績(jī)。第三，要具有較為強(qiáng)勁的傳播動(dòng)力。比如電視劇《平凡的世界》（2015年），劇集借助路遙先生的名著所反映的人生核心精神恰巧與當(dāng)前所倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值體系形成內(nèi)在邏輯的一致，吻合了當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展語(yǔ)境。所以，《平凡的世界》所呈現(xiàn)的話題關(guān)注度實(shí)際上也是當(dāng)下人們?cè)趥€(gè)體生命中所遇到的困惑，心理邏輯的一致形成強(qiáng)勁的傳播驅(qū)動(dòng)后勁，伴隨著劇情不斷推進(jìn)，品牌傳播效應(yīng)也愈發(fā)深入人心。

綜上所述，地域性電視劇品牌的跨地域傳播要注重如下策略：首先要注重題材的跨地域傳播潛力考量，根植于區(qū)域文化并注重普適性的結(jié)合。簡(jiǎn)單說，就是選取那些外區(qū)域人群對(duì)本區(qū)域感興趣的特色人、事、物；其次，要善于開掘區(qū)域外的傳播渠道和制作機(jī)構(gòu)，既要選取適合劇集自身特色的戰(zhàn)略伙伴合作，又要著力于建構(gòu)全方位的傳播、制作體系，形成具有一定震撼力的電視劇藝術(shù)作品集群；最后，要注重跨地域傳播的品牌個(gè)性彰顯和保存，形成具有一定辨識(shí)度的品牌區(qū)分。因此，地域性電視劇品牌的跨地域傳播策略應(yīng)該由本土適應(yīng)轉(zhuǎn)化向個(gè)性特色建構(gòu)轉(zhuǎn)變，以增強(qiáng)地域性電視劇品牌跨地域傳播的辨識(shí)度，這也是下一步國(guó)產(chǎn)地域性電視劇品牌傳播的發(fā)展方向。