全家OandO零售新打法

全家Family Mart便利店通過一系列行之有效的方法，逐步建立起自己的會員體系，不僅打開了可能高達50億元會員生意的大門，還摸索出了布局新零售的戰(zhàn)略重點。自2013年，全家Family Mart便利店就開始籌備會員制，思考如何“經(jīng)營會員”。2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系。

隨著系統(tǒng)的不斷完善，如今全家通過累計每一筆線上線下的會員交易數(shù)據(jù)，就可以獲得詳細的會員個性化信息。

頂新國際集團新零售事業(yè)群執(zhí)行長胡興民介紹，全家的會員標簽從身份象征、生活風格、消費行為、社交行為、商品偏好到到店行為R（間隔）F（頻次）M（花費）值，不同的會員將產(chǎn)生138萬種不同的標簽組合。

會員標簽排列組合完成之后，全家的收銀機也就變得智能化，能知道每一個進店的顧客是誰。全家的店員做一些顧客推薦，理論上就可能有了非常高的命中率。“當你走到收銀臺前，店員就已經(jīng)知道了你是誰。他問你‘是否要買一個面包’，而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背后，都是收銀機上給出的標簽提示?！焙d民說。

高效的會員系統(tǒng)，還能在降低營銷成本的同時，提高營銷效率。2015年，全家做了有40萬筆消費者回饋意見，做了7萬筆客服回饋調(diào)查。而且有了精準的用戶畫像，全家就不需要整天發(fā)短信騷擾全部的客戶，通過對客戶的過濾篩選，實現(xiàn)“標靶營銷”。

中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤認為，現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營”——一家店一天做多少錢。未來，在便利店行業(yè)要談到“人的經(jīng)營”——即，怎么經(jīng)營會員?！?公里范圍內(nèi)的人口水平一般不會有大的變化，為什么便利店的密度卻可以更為密集呢？答案就是消費者來店頻度。從一年一次到每周一次，頻度增加了就可以增加店鋪密度。”朱宏濤說。

全家增加頻度的第一個絕招就是積分。全家采用積分方式，取代此前的“折扣”，提高用戶來店頻次。一個簡單的計算：假設(shè)100積分等于1塊錢，一個面包平均5元，買三個面包返五塊錢，跟買三個面包返500積分一樣“買三送一”。但是積分是送給消費者下次再用，從而拉高頻度。

全家提升客單價，拉升顧客黏性的第二個絕招就是“造節(jié)”。2015年，全家推出“瘋狂全家日”，特意選定每個月第二周的星期五，因為這個是顧客發(fā)工資口袋里比較有錢的日子。

2016年，全家又推出“瘋狂星期三”，以期在周末消費高峰之外，通過節(jié)日增加消費者到店頻次。同時，“瘋狂星期三”設(shè)定滿贈送積分的機制，也有效地提升了消費者的客單價。

朱宏濤說：“我們也在重新思考，未來做預(yù)算可能不再看單店來多少人，而是要計算會員的ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）。當便利店可以計算出一個會員產(chǎn)值，或者一個會員一年的貢獻的時候，門店的盈利能力和未來的發(fā)展能力就是有潛力和價值的?！?/p>

2017年，全家目標是在1000萬普通會員里升級有150萬尊享會員。這個數(shù)字意味著，全家一個尊享會員一個月的到店消費220元，1年是增加2000元，乘以150萬會員數(shù)，1年就是增加30億元銷售額。這還沒算上一般會員的消費增量。

便利店+線上Costco

有了三年會員大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的積累，全家展開了線上線下全渠道布局。

目前，全家的線上布局是兩個移動商城：集享商城，是全家會員積分兌換的商城，家居生活、家用電器、美妝個護、數(shù)碼科技、母嬰玩具、運動戶外、食品飲料、服飾箱包、電子券等品類都囊括在內(nèi)，每一款商品都可以抵扣積分購買。

“甄會選”是今年上線的收費制會員超市，只針對收費會員服務(wù)的線上精選超市。線上超市按份量、包裝進行區(qū)分，避免線上線下價格的沖突。會員要獲得更便宜商品，需要大量購買。

全家做電商最根本的就是要實現(xiàn)客戶價值最大化。

胡興民認為，目前消費者的消費行為可以分為個人臨時性消費和家庭計劃性消費兩類。便利店滿足的是消費者個人臨時性需求，通過增加一個會員超市，可以很大程度上滿足家庭式消費和計劃性消費。

“全家通過店內(nèi)掃碼，形成了一個再通過會員超市店取引流。實現(xiàn)了OaO閉環(huán)。同時，也實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，經(jīng)營客戶的最大價值?！焙d民說。

當會員完成網(wǎng)上超市購買之后，甑會選提供兩種配送方式，宅配到家和到店自提。對于宅配到家，甑會選設(shè)置了“滿188元包郵”的較高的免配送門檻，鼓勵會員選擇到附近門店自提。

“一方面降低物流的運營成本，另一方面還可以實現(xiàn)引流。”胡興民說。實際證明，在線下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物，又增加了線下的銷售。

朱宏濤認為，“便利店是跟C端消費者最貼近的業(yè)態(tài)，是社區(qū)最后一公里?！备煌目缃绲臉I(yè)態(tài)競爭，便利店的核心在于讓消費者到店及外帶。全家做電商的邏輯，不是要單劈出一個增量渠道，而是要“留住進店顧客”。

全家的會員體系建設(shè)過程，實際上是以會員和積分為核心的C2B零售改造道路。正如頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業(yè)幕僚長張起華說：“積分也是一種商品，對便利店來說累計積分有先天的優(yōu)勢，因為便利店足夠滿足剛需和高頻的特點。但同時，積分也有局限性，它需要流通的場景，并且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態(tài)圈的打車、航空、游戲等各種產(chǎn)業(yè)合作、互換，提供消費者更好的兌分場景。”

胡興民提出了生活微生態(tài)圈的概念，即以全家為中心的1公里范圍。全家新零售的下一步的核心是“合作”，讓這些積分不僅在全家及集團內(nèi)兄弟企業(yè)內(nèi)流通，實現(xiàn)跨界積分通兌。