“上癮”馬拉松

史宇

近年來，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)別，而在這塊大蛋糕里，作為跑步產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的體育競(jìng)賽表演業(yè)，馬拉松扛起了一面大旗。如今在中國，跑馬不僅是為了丈量42.195公里的賽道，不僅是為了挑戰(zhàn)“極限”，它存在更深層的含義——標(biāo)志著社會(huì)轉(zhuǎn)型和時(shí)代變遷的生命“刻度”。

馬拉松也映射了健身產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”。健身產(chǎn)業(yè)被描述為“消費(fèi)升級(jí)”的最好證明，在資本、文化、潮流的助力互推下，演變成一場(chǎng)集體狂歡，令人成癮。

馬拉松的“中國速度”

波德里亞這樣刻薄地形容跑者：“我們可以攔住一匹發(fā)狂的馬，卻攔不住一個(gè)正在慢跑的人。唇上泛著白沫，全神貫注于內(nèi)心的倒計(jì)時(shí)，全神貫注于他進(jìn)入反常狀態(tài)的那一刻，此刻千萬不要攔住他問時(shí)間，他會(huì)把你吃掉?！?/p>

在跑步中，人們產(chǎn)生的愉悅不僅是因?yàn)榇竽X中分泌內(nèi)啡肽，還因?yàn)槿巳壕奂?，增?qiáng)了這種歡愉。47歲的紀(jì)傳學(xué)在5年前開始對(duì)這種“歡愉”上癮。他在一家體育營銷公司任職，瘦高個(gè)兒，膚色黝黑，頭發(fā)微微有些白了，身體很精壯。

在紀(jì)傳學(xué)眼中，奔跑的過程甚至富有儀式感：這是人類和自己的身體最相依為命之時(shí)，分分秒秒體會(huì)和承受內(nèi)心的快樂和苦楚，體味現(xiàn)代社會(huì)中不可多得的直面自我的時(shí)刻。

紀(jì)傳學(xué)的“跑步史”，只是中國數(shù)百萬路跑愛好者的縮影。從2013年到現(xiàn)在，他們見證了中國馬拉松賽事的飛速發(fā)展：2013年，在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)賽事數(shù)量?jī)H為39場(chǎng);2017年，中國各類規(guī)模馬拉松賽事場(chǎng)次達(dá)到1102場(chǎng)，4年間賽事總量翻了近30倍之多。

馬拉松在中國何以發(fā)展如此迅速？“在人均GDP達(dá)到8000美元以上時(shí)，人們開始尋求‘自虐式的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?！北本┐髮W(xué)體育商學(xué)院院長易劍東曾指出。國外馬拉松發(fā)展歷史亦顯示，在一國人均GDP達(dá)到5000-8000美元時(shí)，馬拉松會(huì)迅速普及并呈現(xiàn)井噴式增長，其中越接近8000美元，增長速度就越快。在國內(nèi)馬拉松賽事“起飛”的2014年，按照世界銀行的數(shù)據(jù)，中國人均GDP為7683美元，恰好符合這一國際經(jīng)驗(yàn)。

不過，人均收入的增長并不能完全解釋馬拉松興起的“中國特色”。2014年10月，國務(wù)院通過了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，通過市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事，并要求有關(guān)政府部門積極為各類賽事活動(dòng)舉辦提供服務(wù)。在政策驅(qū)動(dòng)下，各地為打造富有地方特色的“城市名片”，開始爭(zhēng)先恐后地舉辦各類馬拉松賽事。

從結(jié)果來看，暴增的馬拉松賽事無疑完成了為城市經(jīng)濟(jì)的“添柴加薪”。各地政府熱衷于舉辦馬拉松的原因不外乎其帶來了旅游業(yè)的發(fā)展，城市形象的提升，人心的凝聚。馬拉松是一場(chǎng)盛宴，它是城市狂歡節(jié)，政府當(dāng)然愿意當(dāng)推手。在中國，馬拉松不僅令跑步者上癮，也令無數(shù)從中獲利者上癮。一邊是政府牽頭、職業(yè)競(jìng)技，另一邊是民間自發(fā)、追求樂趣。利潤的上漲速度遠(yuǎn)高于成本的投入，毫無疑問是一筆劃算的生意。

“這是一個(gè)龐大的利益網(wǎng)絡(luò)”

Christopher McDougall 在《天生就會(huì)跑》一書中談到，美國的長距離耐力跑運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷過三次大起大落，每一次興起都是在國家遭遇危機(jī)的時(shí)刻。這三次起落并非偶然，也許是因?yàn)槿祟愋睦泶嬖谥撤N開關(guān)機(jī)制，意識(shí)到危機(jī)來臨時(shí)，就會(huì)激活最原始的求生本能。在緩解壓力和營造快感方面，跑步甚至比性更有作為。人類天性中就有奔跑的欲望，只是需要將它釋放出來。

于是，運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)髦，也成為現(xiàn)代人展示自我的標(biāo)配。大家為了顯示自己的追求，紛紛把馬拉松的獎(jiǎng)牌當(dāng)作勛章。其朋友圈中也多是健身房的背景和大汗淋漓的自拍。人們?cè)谪?cái)富以外，開始關(guān)注健康，并且以此為起點(diǎn)，開始關(guān)注一些大于自身的東西，比如大氣環(huán)境、食品安全、醫(yī)療健康、公眾權(quán)利、財(cái)富安全。跑步既是一種焦慮下的反映，也是一種自救。健身者彼此抱團(tuán)，更讓人有一種集結(jié)號(hào)已經(jīng)吹響的想象。

各種營銷號(hào)在向人們灌輸“堅(jiān)持”、“質(zhì)感”的時(shí)候，人們無法避免地上癮，就像各種發(fā)燒友一樣，裝備越來越高端，特步贊助了十幾場(chǎng)馬拉松以后，推出3個(gè)周邊跑鞋，同年?duì)I業(yè)額增長了10%，耐克在大中華區(qū)的訂單量上漲了22%。圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈的核心層，除了體育用品，還有上游制造、媒體、中介、房地產(chǎn)、會(huì)展等周邊領(lǐng)域，這是一個(gè)龐大的利益網(wǎng)絡(luò)。

與投資人圍繞馬拉松賽事衍生產(chǎn)業(yè)看投資機(jī)會(huì)不同，馬拉松贊助商則更關(guān)注賽事本身對(duì)品牌的提升。從很大程度上說，42.195公里的比賽路線，就是一條42.195公里的“營銷長廊”。從起跑到撞線，從補(bǔ)給站到休息區(qū)，在每一處有參賽和觀賽人群的地方，贊助商刷起“存在感”都顯得不遺余力。

“假設(shè)一個(gè)品牌花費(fèi)2000萬元贊助中國多個(gè)城市的馬拉松，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中國營銷要地的全年覆蓋——從各類廣告、公關(guān)、媒體、會(huì)展等傳播，到龐大的參與人群和背后朋友圈的輻射力，是相同報(bào)價(jià)的其他營銷行為所無法企及的?！必?fù)責(zé)馬拉松賽事運(yùn)營的智美體育副總裁張晗曾這樣對(duì)媒體表示。

一個(gè)國家會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民路跑的體育消費(fèi)周期，這在歐美稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。其背后與城市營銷和商業(yè)助力這兩種因素的助力不無關(guān)系。以美國為例：一場(chǎng)賽事的收入電視版權(quán)占40%，贊助商30%、票房20%，其他來自賽事紀(jì)念品，約占10%。還且不說運(yùn)動(dòng)員的高昂的報(bào)名費(fèi)，說回國內(nèi)，香港上市的智美公司年報(bào)顯示，杭州馬拉松成本1200萬，收入2000萬，之后智美還承接了廣州、珠海、深圳幾個(gè)城市的重頭比賽，這為它帶來了絕對(duì)可觀的收益。事實(shí)上，有專業(yè)人士估算，近三年所有的馬拉松賽事運(yùn)營收入超過百億。

新藍(lán)海市場(chǎng)，“健身潮起”

大環(huán)境之下，中國民眾健身意識(shí)進(jìn)一步覺醒，“互聯(lián)網(wǎng)+”刺激健身行業(yè)煥發(fā)新活力，健身已成為下一個(gè)新藍(lán)海市場(chǎng)。

健身經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展就發(fā)生在人們身邊，不絕于耳的“游泳、健身了解一下”和城市中四處飛散的健身房傳單已經(jīng)包圍了人們的生活。數(shù)據(jù)正在全方面表明這一趨勢(shì)，根據(jù)健身SaaS青橙科技的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)健身房總數(shù)超過7萬家，其中2017年新增超過18000家，增速超過27%。二線城市增長追趕健身趨勢(shì)，其中重慶、成都、西安等二線城市增速最快。

2017年中國人均GDP達(dá)8665美元，高于美國體育產(chǎn)業(yè)井噴時(shí)期的經(jīng)濟(jì)水平，中國的健身領(lǐng)域處于爆發(fā)前夜。運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)的崛起，對(duì)啟蒙健身觀念起到不容忽視的作用。艾瑞咨詢mUserTracker監(jiān)測(cè)顯示，2018年6月運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)APP月活躍用戶7100萬。用戶對(duì)于健康重要性的認(rèn)知升級(jí)，不斷推出的智能裝備以及APP數(shù)據(jù)功能持續(xù)完善成為行業(yè)活躍用戶持續(xù)增長的原因。

健身APP早在2010年就開始了探索，以內(nèi)容、社交等為切入點(diǎn)，提供專業(yè)教學(xué)視頻、訓(xùn)練督促、數(shù)據(jù)記錄、飲食規(guī)劃以及健身社區(qū)等服務(wù)，滿足碎片化健身需求。同時(shí)健身APP降低了健身的消費(fèi)門檻，拉動(dòng)被時(shí)間、預(yù)算阻擋在健身門外的潛在用戶，填補(bǔ)多年來被傳統(tǒng)健身中心忽略的消費(fèi)需求。

這符合了有健身需求群體的訴求。據(jù)KEEP用戶畫像顯示，一二線城市用戶占比60%;用戶學(xué)歷較高，大學(xué)本科及以上占76%。初高中占比22.2%（在校生居多），男女比例均衡，女性較高，占58%。在運(yùn)動(dòng)目標(biāo)設(shè)定上，女性偏愛減脂和塑形，男性熱衷增肌。

中國民眾健身啟蒙受益多重因素?？傮w而言，經(jīng)濟(jì)向好、政策驅(qū)動(dòng)、健康意識(shí)覺醒以及運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)崛起是健身蓬勃發(fā)展的重要原因。咕咚CEO申波認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)和生活水平是強(qiáng)相關(guān)的，發(fā)達(dá)國家運(yùn)動(dòng)人口比例很高，尤其是部分發(fā)達(dá)國家?guī)缀跞穸际沁\(yùn)動(dòng)愛好者，生活無憂之后就開始追求健康。”

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)活躍用戶滲透率超過7%。這意味著運(yùn)動(dòng)健身理念在國內(nèi)較為成熟，各企業(yè)已經(jīng)結(jié)束引流時(shí)代，接下來將集中從用戶需求及痛點(diǎn)上制訂戰(zhàn)略。

健身產(chǎn)業(yè)將向更加細(xì)化、更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。健身內(nèi)容的春天，需要更多優(yōu)質(zhì)課程IP來賦能;智能化和精細(xì)化管理已成為大勢(shì)所趨;而更專業(yè)的教練，正在成為這個(gè)行業(yè)的稀缺資源。毫無疑問，健身藍(lán)海大市場(chǎng)，從來沒有今天這般亟待創(chuàng)新。

GymSquare精練創(chuàng)始人唐歡認(rèn)為，健身是吃、喝、玩、樂之后的下一個(gè)新藍(lán)海市場(chǎng)，2018年是健身產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)之年。過去20年中國健身行業(yè)野蠻發(fā)展，2018年開始進(jìn)入以內(nèi)容為核心，精細(xì)化發(fā)展的階段。所謂的健身內(nèi)容為王，是要探索符合中國人的運(yùn)動(dòng)健身方式?？赡苁瞧餍涤?xùn)練、可能是團(tuán)體訓(xùn)練，或者類似于廣場(chǎng)舞類型。核心是要讓用戶參與健身，其次才是養(yǎng)成習(xí)慣。所以多樣化的健身內(nèi)容，可能是下一個(gè)20年最需要的。健身行業(yè)需要內(nèi)部創(chuàng)新，比如探索適合中國人的運(yùn)動(dòng)健身方式，但更需要外部創(chuàng)新：從內(nèi)容、品牌、運(yùn)營等方面，為行業(yè)注入新鮮血液。其中互聯(lián)網(wǎng)和資本，大力推動(dòng)了中國健身行業(yè)的加速變革。

“整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)過萬億，而健身市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億。”當(dāng)運(yùn)動(dòng)意識(shí)培養(yǎng)之后，這種“癮”就很難戒除。