“沖頂大會”背后：直播與短視頻

王梓輝

剛剛進(jìn)入2018年，“在線直播答題”這個概念突然成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最火熱的名詞。從籌備到爆發(fā)，時間只用了兩個月。促成其爆發(fā)的既有這個游戲形式本身的古老魅力，更有直播行業(yè)尋求新突破點(diǎn)的極度渴望。

突如其來的在線答題熱潮

沒有人能想到，沉寂了將近一年的直播行業(yè)會因?yàn)閷﹄娨暣痤}節(jié)目的移植而重新火了起來，除了一小撥年輕人。

爆發(fā)起自剛剛進(jìn)入新年的1月3號。當(dāng)天下午，擁有2500萬粉絲的微博大V王思聰發(fā)布了一條微博稱：“如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會APP，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現(xiàn)，非常簡單?！碑?dāng)晚，沖頂大會的同時在線人數(shù)就突破了10萬，并開始點(diǎn)燃直播知識競答戰(zhàn)爭。

“我們堅信它能成為爆款?！蓖鯉泴Ρ究f道，他是“沖頂大會”這個團(tuán)隊的創(chuàng)始成員。這個團(tuán)隊目前的產(chǎn)品就是“沖頂大會”這款在2017年12月23日才在App Store上線的新應(yīng)用，其主要的玩法與20世紀(jì)初頭10年風(fēng)靡電視平臺的答題節(jié)目沒有二致，只是通過直播的方式能讓全民都參與進(jìn)來，而非干巴巴看著某一個人在電視上答題。平臺定點(diǎn)開直播，直播過程中所有用戶均可參與答題，作答時間為10秒，答對全部12道題目的用戶即可瓜分全部獎金，在推薦新用戶時還可以獲得復(fù)活卡。

因?yàn)樽罱蔀樾袠I(yè)甚至是社會熱點(diǎn)，創(chuàng)始人陳樺“實(shí)在沒有時間接受采訪”，于是王帥的職責(zé)就成為負(fù)責(zé)對外聯(lián)系，但團(tuán)隊的核心還是出生于1988年的陳樺。畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)的陳樺年紀(jì)不大，但已經(jīng)是一位“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”了，從2012年開始，她就踏進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，此前，她最成功的產(chǎn)品是“節(jié)操精選”，這是一個面向“90后”開發(fā)的產(chǎn)品，主要功能是每天更新符合“90后”槽點(diǎn)和笑點(diǎn)的娛樂內(nèi)容。據(jù)媒體報道，這款產(chǎn)品截至2017年12月?lián)碛谐^3000萬用戶。但這款上線于2014年的產(chǎn)品并沒有獲得更長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會，他們迄今為止最后一輪融資停在了2014年10月。于是，從2017年年初開始，這個團(tuán)隊開始思考如何轉(zhuǎn)型。

如同大多數(shù)中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一樣，靈感的來源是美國。2017年8月，一款名為HQ Trivia（簡稱HQ）的直播問答應(yīng)用于美國App Store上線。它在四個月的時間內(nèi)收獲了40萬在線用戶，爬升至App Store總榜第27，游戲類第7，是去年美國地區(qū)App Store上升最快的產(chǎn)品。能取得成功，HQ算是“站在了巨人的肩膀上”，因?yàn)樗约翰⑽从惺裁创蟮膭?chuàng)新，但它成功地將上世紀(jì)90年代紅遍世界、為美國廣播公司帶來十幾億美元收入的電視綜藝節(jié)目《百萬富翁》與移動直播結(jié)合了起來，讓這個已經(jīng)幾乎被遺忘的內(nèi)容形式再獲新生。

在中國，《百萬富翁》有它不少的模仿者，其中最成功的當(dāng)屬央視的《開心辭典》，這檔節(jié)目從2000年開始做了13年才停播。陳樺看到了這種模式在中國取得成功的基礎(chǔ)，于是在2017年10月，她決定復(fù)制這條路。10月開始籌備，12月做出Demo版，經(jīng)朋友介紹拿給王思聰一看，王覺得很有意思，決定加入成為聯(lián)合創(chuàng)始人。于是經(jīng)過一系列傳播準(zhǔn)備，爆發(fā)開始了。

由于產(chǎn)品爆發(fā)得太快，陳樺已經(jīng)在辦公室熬了好幾個通宵，有報道稱她一直到凌晨3點(diǎn)還在回復(fù)記者發(fā)來的問題。但對這種直播答題的形式最為激動或者說收益最多，也許是陷入增長緩慢泥淖中的直播行業(yè)。在此之前，度過了爆發(fā)期的直播行業(yè)正迫切尋找新的增長點(diǎn)。根據(jù)易觀千帆10月移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)顯示，在排名前五的娛樂直播APP中，除了花椒，YY、映客、一直播、NOW直播這4家直播平臺的活躍用戶都呈現(xiàn)環(huán)比下降。

“我們也在期待直播有更多的發(fā)展?！比A映資本合伙人劉獻(xiàn)民對本刊說道，在他們看來，直播行業(yè)現(xiàn)在的問題就是內(nèi)容和變現(xiàn)的模式比較單一，大部分都是秀場類和游戲類直播，其他類型的內(nèi)容能否突圍成為直播想要發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

此時，“直播答題”這種能重新引起用戶興趣的直播形式讓各大平臺眼前一亮。一位業(yè)內(nèi)人士對本刊透露，“HQ在8月取得了亮眼的成績之后，國內(nèi)的這些互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了，然后大家都覺得跟直播是一個非常契合的模式和內(nèi)容，所以大家基本上都屬于同步跟進(jìn)的狀態(tài)”。很快，直播軟件映客在2018年1月4日推出了“芝士超人”功能；花椒直播的《百萬贏家》則于1天后上線；今日頭條旗下短視頻應(yīng)用“西瓜視頻”也緊隨其后推出了“百萬英雄”這個功能模塊。

效果看上去十分明顯，根據(jù)花椒直播給出的公開數(shù)據(jù)，經(jīng)過一周的運(yùn)營，花椒的用戶新增增速上漲了20%，新用戶留存也保持相當(dāng)高的水平。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授唐錚認(rèn)為，直播問答的主要目標(biāo)是發(fā)展新用戶，它更像是一個短期行為，為APP引流。“將來即使用戶不參與答題，也不至于卸載APP。這塊蛋糕做大、做好之后，會有產(chǎn)生許多市場變現(xiàn)渠道?！?/p>

廣告是最容易變現(xiàn)的辦法。1月9日，花椒與映客先后宣布迎來了第一位合作廣告主。擁有同一位投資人的趣店花費(fèi)1億元廣告費(fèi)成為映客芝士超人首位廣告主，但具體操作方式并未透露；而花椒《百萬贏家》則在當(dāng)晚就迎來了第一個直播答題廣告——美團(tuán)專場答題，整個答題過程中植入了4道美團(tuán)植入問題，比如“用美團(tuán)旅行買火車票無法做到哪項(xiàng)”。

直播平臺遇到了天花板

看上去這個新模式在十幾天的時間內(nèi)就跑通了?！拔覀兿Ｍ茏尨痤}的用戶轉(zhuǎn)化成直播的核心用戶的轉(zhuǎn)化率更高、留存率更高，但這個需要很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營?！被ń分辈ハ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對本刊說道。數(shù)據(jù)顯示，直播平臺獲取新用戶的工作在2016年就完成得差不多了，如何讓用戶留下來成了它們最大的痛點(diǎn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，但在2016年12月的時候，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了3.44億，這意味著與半年前相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比不升反降。endprint

事實(shí)上，直播行業(yè)在過去的兩年經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展歷程。2016年，直播行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長，以當(dāng)年行業(yè)最大的明星映客為例，其2016年全年營業(yè)收入為43.25億元，是2015年同期收入的160.19倍。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，全國當(dāng)時共有200家直播平臺。但進(jìn)入2017年之后，“洗牌”成為關(guān)鍵詞。年初，曾經(jīng)估值5億元的光圈直播倒閉被認(rèn)為是標(biāo)志性事件。此后，眾多中小平臺在監(jiān)管收緊的大環(huán)境下相繼關(guān)閉，陌陌股價暴跌的事件也讓人們愈發(fā)擔(dān)心直播行業(yè)的發(fā)展。

2017年8月22日，陌陌公布了其二季度財報，在營收、凈利同比增長皆在200%以上的情況下，股價卻出現(xiàn)了單日20%的跌幅。業(yè)界普遍將原因歸結(jié)于其直播服務(wù)付費(fèi)用戶當(dāng)季零增長的狀況，這也被認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)已經(jīng)看到了天花板。

“去年整體的形式是大平臺的數(shù)據(jù)還在保持增長，但行業(yè)的增長率已經(jīng)大幅收窄。”直播行業(yè)分析人士張建（化名）對本刊說道。在他看來，如果不是突然出現(xiàn)了直播答題的這個新風(fēng)口，直播的整體環(huán)境其實(shí)沒有什么太大的變化。作為華映資本負(fù)責(zé)文娛消費(fèi)領(lǐng)域的投資合伙人，劉獻(xiàn)民也覺得大家對直播現(xiàn)有的變現(xiàn)方式和變現(xiàn)效率看得越來越清楚了，“不管是什么樣的團(tuán)隊，可能變現(xiàn)規(guī)模也很難有更大幅度的增長了”。

在直播答題出現(xiàn)之前，過去的一年，直播平臺們給出的答案是“短視頻”。事實(shí)上，作為同以“視頻”為呈現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形態(tài)，短視頻與直播看上去就像一對帶有血緣關(guān)系的遠(yuǎn)房親戚。但與直播過去一年的浮浮沉沉不同，短視頻堪稱2017年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”，并在自身快速發(fā)展之余，開始和直播結(jié)合?！敖衲甏蠹矣幸粋€大一統(tǒng)的方向，就是短視頻（應(yīng)用）去做直播，然后直播（應(yīng)用）在做短視頻。包括現(xiàn)在火爆的這種直播答題模式，直播和短視頻平臺都在追這個風(fēng)口?！睆埥ㄕf道。

2017年3月，陌陌率先在新版本中將之前散狀分布的短視頻集中在了一個入口，同時支持打賞；9月，花椒新增MV短視頻，投入1億元資金扶持短視頻；YY將小視頻前置為底部tab，還上線了專門的視頻APP補(bǔ)刀小視頻和多玩小視頻。另一方面，短視頻應(yīng)用在更早的時候也逐漸上線了直播板塊。短視頻應(yīng)用快手和美拍在2016年就上線了直播功能；2017年，火山小視頻在上線的時候就同步推出了直播功能。

青松基金創(chuàng)始合伙人劉曉松認(rèn)為這個邏輯不復(fù)雜，他對本刊表示，直播產(chǎn)品在流量相對穩(wěn)定之后，通過短視頻等形式進(jìn)行直播所做不到的內(nèi)容沉淀和內(nèi)容分發(fā)是非常正常的一件事；而那些短視頻產(chǎn)品做直播當(dāng)然就是為了通過直播的聚集效應(yīng)帶來流量。

有不少數(shù)據(jù)能證明二者相互結(jié)合的辦法非常有效。在發(fā)布了2017年上半年財報之后，陌陌CEO唐巖在電話會議中透露，陌陌日均短視頻原創(chuàng)發(fā)布量較三個月前增長了49%，觀看量增長57%，用戶互動量增長60%，短視頻的有效用戶數(shù)已經(jīng)覆蓋了總活躍用戶數(shù)的58%?；ń贩矫骐m然拒絕公布具體的數(shù)字，但同樣表示用戶使用小視頻功能的頻次“非常高”?！斑@個（短視頻）量太大了?！眲运梢舱f道。

缺乏商業(yè)化能力的短視頻

用戶對短視頻的喜愛并非空穴來風(fēng)。雖然還沒有一個準(zhǔn)確的定義，但“短”的字眼意味著這些能夠隨時隨地觀看的、填補(bǔ)零碎時間的視頻內(nèi)容正契合了這個越來越碎片化的時代?！爸辈バ枰阍谝粋€時間之內(nèi)全神貫注地投入，但短視頻不一樣，你隨時可以看，在路上、在等車甚至在上廁所的時候都有可能?！比绻阆胍粋€實(shí)例，那papi醬就是最佳范本。

用戶對這類內(nèi)容的潛在需求被許多公司嗅到，從2015年開始，就陸續(xù)有一些短視頻產(chǎn)品冒出頭來，比如小咖秀。但市場熱度從2016年開始逐步燒了起來。僅以今日頭條為例，這一家公司從2016年開始相繼推出了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、內(nèi)涵段子這四款不同定位的短視頻平臺，并收購了面向海外市場的短視頻公司Musical.ly。

“短視頻發(fā)展的速度確實(shí)很快，而且我覺得未來還會有很好很好的發(fā)展?！币呀?jīng)在這個領(lǐng)域有了一些投資行為的劉獻(xiàn)民看上去對短視頻的發(fā)展充滿信心。而市場上過去一年的投資案例證明了他不是一個人。已經(jīng)相對成熟的短視頻制作機(jī)構(gòu)一條完成了4000萬美元C輪融資；二更完成1億元B+輪融資。平臺方面，快手拿到了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，資訊短視頻平臺梨視頻完成了人民網(wǎng)旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。

因?yàn)槌蔀樾袠I(yè)風(fēng)口，手握重金的投資人們甚至沒有猶豫的機(jī)會。另一家投資機(jī)構(gòu)青松基金的劉曉松告訴我們，他們在短視頻上“有點(diǎn)miss掉機(jī)會了”，“當(dāng)我們想再多看看的時候，其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)晚了”。

陸昊對這個行業(yè)的迅猛發(fā)展深有體會，他是美妝類短視頻MCN快美妝公司的CEO。MCN（Multi-Channel Network）的概念從字面上理解稍顯困難，你可以將其理解為一個視頻紅人經(jīng)紀(jì)公司，這是一個從YouTube上移植來的概念。他們會簽約那些視頻紅人或有潛力成為視頻紅人的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下，為其提供營銷推廣、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)，然后從中收取分成。2016年初剛剛轉(zhuǎn)型進(jìn)入這個行業(yè)的時候，他們的基礎(chǔ)是零?，F(xiàn)在，他們簽約的紅人超過200位，粉絲數(shù)累計超過5000萬。而從今年下半年開始，圍繞短視頻領(lǐng)域的MCN也如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，截至2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過1000家。

自己做短視頻制作的劉婭楠更有親身感受，記者出身的她在2016年在相熟的投資人鼓動下投身短視頻行業(yè)，創(chuàng)立了一家專注于短視頻生產(chǎn)的公司——罐頭視頻。她告訴本刊，這波短視頻的熱潮從2016年燒到了2017年上半年。在2017年上半年之前，每周都會有好幾個投資人親自上門找她，她自己完全不需要出去找投資。

但如同直播一樣，短視頻也有自己的難以解決的問題，那就是商業(yè)化變現(xiàn)困難。不同于直播已經(jīng)形成的打賞模式?！斑@個行業(yè)現(xiàn)在遇到了一個非常大的問題，就是到底有沒有成規(guī)模變現(xiàn)的方式？”劉婭楠面對本刊也表達(dá)了她的憂慮，“這不是我們一家的問題，是整個行業(yè)都要遇到這個問題?！笔聦?shí)上，她的罐頭視頻已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)了，每個月平均能產(chǎn)出100多條短視頻，但她也坦言他們目前仍處在沒有盈利的燒錢階段。endprint

針對短視頻的商業(yè)化之路，美拍內(nèi)容副總裁才華告訴本刊，短視頻目前的商業(yè)模式主要就是電商和廣告，其中國際上比較主流、量比較大的就是廣告。在短視頻廣告領(lǐng)域，除了與優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺類似的貼片廣告，短視頻更適合做的則是內(nèi)容原生廣告，即與品牌商合作，視頻內(nèi)容本身就是一則定制廣告。但這一切都還在初期階段。劉婭楠告訴本刊，因?yàn)檫@是一個新事物，所以大多數(shù)國內(nèi)的品牌客戶還不像針對傳統(tǒng)媒體一樣對短視頻渠道設(shè)立固定的廣告投放預(yù)算，但已經(jīng)有一小波漸漸有了?！拔蚁嘈哦桃曨l廣告的銷售情況，短視頻廣告的制作情況，都會在今年發(fā)生比較大的變化?！眲I(xiàn)民對此充滿信心。

但在這一套商業(yè)系統(tǒng)真正成熟之前，直播還是短視頻平臺們最佳的變現(xiàn)之路。一向在商業(yè)化方面頗為謹(jǐn)慎的快手僅憑借直播上的收益就成為2017年11月中國iOS應(yīng)用排行榜的季軍，僅次于游戲大戶騰訊和網(wǎng)易。短視頻平臺美拍在2016年也上線了直播功能，才華告訴本刊，他們主要用短視頻去做日常的粉絲積累與日常情感的維系，而直播的功能更多體現(xiàn)在粉絲集中的爆發(fā)，比如變現(xiàn)。目前其主要收入也是由美拍直播的虛擬道具銷售取得。

盡管有市場分析人士認(rèn)為短視頻和直播之間有競爭關(guān)系，因?yàn)椤皟烧叨际菚r長較短的流量生意，用戶有比較大的重疊性”。但幾乎所有的從業(yè)者都覺得這兩種內(nèi)容形式在目前來看不僅沒有競爭，反而非?！盎パa(bǔ)”。理由就像他們?yōu)槭裁匆ハ噙M(jìn)入對方的領(lǐng)域一樣，“目標(biāo)人群與用戶的使用場景都不同”。

“直播會幫短視頻，短視頻會幫直播，所以它們是一個幫助關(guān)系，不是競爭關(guān)系?！眲运扇绱丝偨Y(jié)二者的關(guān)系。

越來越像的直播和短視頻平臺

張建覺得直播平臺和短視頻平臺還將互相融合一到兩年，到時候，兩者可能會變得越來越像。但看上去沒有人能確定未來我們網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容形態(tài)會走到何處，比如劉曉松就非常期待中國能出現(xiàn)一個類似Snapchat那樣的視頻社交產(chǎn)品，而這在目前來看還不見苗頭。

“在內(nèi)容質(zhì)量的提升上面，陌陌在2018年會花比較大的精力?！痹?月7日的陌陌年度盛典上，陌陌公司副總裁賈維將他們今年的目標(biāo)定在了直播與短視頻內(nèi)容的提升上。而這也是所有直播與短視頻平臺的任務(wù)。

才華覺得直播需要拓展出新的場景，比如過去可能都是美女直播，而美女直播的用戶都以男性為主，那能不能開發(fā)出給女生看的直播并延伸出商業(yè)模式？能不能開發(fā)出給小朋友看的直播并延伸出商業(yè)模式？答題直播看上去就是一個成功的探索案例。

在美妝領(lǐng)域打拼好幾年的陸昊也在等著直播開發(fā)出新的內(nèi)容場景，雖然他們培養(yǎng)出來的紅人也都是美女，但由于美妝領(lǐng)域的特殊性，導(dǎo)致其粉絲大都為女性，這也讓他們只能看著直播的紅利眼饞而無法分一杯羹。但他覺得直播在今年會進(jìn)入成熟發(fā)展期，直播的各種內(nèi)容載體會快速豐富，而不像之前就是非常簡單的游戲和美女直播這兩種。因此此前一直將全部精力放在短視頻上的他們會在2018年將更多的精力轉(zhuǎn)向直播。

而短視頻雖然在內(nèi)容上相比直播更加多元化，但才華也表示短視頻在今年仍然需要在內(nèi)容的垂直化、品質(zhì)化和商業(yè)化方向上繼續(xù)拓展。

作為一個新的團(tuán)隊，正在引領(lǐng)這波答題熱潮的“沖頂大會”覺得還是他們的想法更有前途。盡管他們從本質(zhì)上來說就是“直播”，但他們更愿意將自己定義為“未來的電視臺”?！拔覀円婚_始就是想做電視臺的更新，我們希望能夠用互動內(nèi)容去創(chuàng)造電視臺的未來形態(tài)。”他也向我們透露，“沖頂大會”只是他們的第一檔內(nèi)容，他們之后會陸續(xù)上線正在籌備中的第二和第三檔新內(nèi)容。

中央電視臺制片人、《開心辭典》總導(dǎo)演劉正舉看上去也同意他的看法，劉正舉在自己的微博中表示：“新媒體終于拿起直播加互動的超強(qiáng)武器了，這是方向，如果電視臺不招架，將很快走進(jìn)報紙的死胡同”。endprint