我為何愿意為知識付費？

張從志

知識付費正以飛快的速度崛起，短短兩年內(nèi)吸納大量資本、流量，各種平臺、各類課程紛紛涌現(xiàn)。而優(yōu)異的市場表現(xiàn)背后，知識付費能給用戶帶來什么？這種新的學習方式如何融入人們的生活？不同職業(yè)、不同身份的學習者有不同的答案，但他們的共識是，互聯(lián)網(wǎng)能改變知識的存儲傳播平臺，但最后一步——知識的內(nèi)化終究還是要靠個人完成。

“學習”成了消費習慣

2016年8月，剛過不惑之年的劉震東在“知乎”上刷到了一場Live的預告，標題很直白，叫作：“你還在使用上世紀的廚房設備么？不考慮升級么？”那時知乎打造的這款 Live問答產(chǎn)品上線不久，出于好奇心，加上對主題感興趣，劉震東指尖一觸點了進去，“贊助”19元后，他獲得了參與該活動的特權。Live的形式其實并不復雜，類似一個微信群或者聊天室，主講人可以發(fā)起一個基于擅長領域的話題并為其標價，通過語音分享自己的知識與見解給已經(jīng)付費的觀眾。

成為付費用戶后，劉震東和其他人一起在指定的時間進入Live的界面，一位熱愛烹飪也喜歡研究家庭烹飪設備的建筑師作為答主，在一個多小時的時間內(nèi)，為他們解答了“我為什么要升級廚房”“電飯煲除了拿來煮飯外我還可以做什么”“我該如何挑選一把性價比高的廚刀”等等諸如此類的問題。

“聽下來感覺還不錯。”這是劉震東第一次使用知識付費產(chǎn)品，他還興致勃勃地根據(jù)主講人的建議對自家的廚房更新?lián)Q代了一番，添置了不少實用的烹飪設備。

劉震東與這場Live的“偶遇”其實算不上巧合。2016年被業(yè)界稱為“知識付費元年”，幾乎每個月都有知識付費產(chǎn)品爆紅。4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出……在知識付費概念的狂轟濫炸之下，用戶遲早被好奇心出賣。

計算機專業(yè)出身的劉震東對新技術新產(chǎn)品更有異于常人的敏感與熱忱，從參加完第一場知乎Live后就一發(fā)不可收拾。他向本刊記者展示了自己手機上下載的知識付費平臺，得到、知乎、中讀、千聊、喜馬拉雅FM等十余個APP被置于同一個文件夾中，點開后能填滿整個手機屏幕。每一個APP中都有他付費訂閱的課程或?qū)?，羅列下來超過了100個。從管理提升、兒童教育到聽書節(jié)目、文史藝術，課程涵蓋門類不一而足。兩年下來，劉震東在這些APP上購買的課程花費了數(shù)千元，平均一套課程100～200元。劉震東在中國移動深圳某分公司負責后臺業(yè)務技術支持工作，妻子在中國人民保險集團深圳分公司工作，兩人收入都不低，這筆開支對這樣一個中產(chǎn)家庭來說算不上什么。

“現(xiàn)在，只要在APP中遇到適合自己的好內(nèi)容，都會下單為課程付費學習，可以說已經(jīng)成為我的一種消費習慣?！眲⒄饢|說。像劉震東一樣的消費者數(shù)量正在快速增加。2016年8月，企業(yè)智庫發(fā)布的一項報告顯示，超過五成網(wǎng)民有過為知識付費的行為。2017年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告（2017）》則估算出，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億人。

暫居美國的全職媽媽李響也是其中的一分子。她記得更早的時候，在如今的付費課程出現(xiàn)之前，網(wǎng)上其實已經(jīng)有很多免費資源提供，比如在喜馬拉雅APP上的蔣勛講紅樓夢、蔣勛講詩詞，還有英文有聲書，那時候都是免費的，在跑步或者做飯的時候，她就會打開來聽一聽。

后來在喜馬拉雅這樣的平臺上開始涌現(xiàn)各類付費課程，李響發(fā)現(xiàn)有的課程質(zhì)量還不錯，便開始加入付費用戶的大軍。她買的第一套付費課程是田藝苗講古典音樂，聽了整整一年。“我那會兒特別想對古典音樂有一點入門知識，聽了之后記住的不多，但是聽的過程還是挺享受的?！?/p>

對購買付費課程的行為，李響也用了“消費習慣”一詞來概括。雖然買的數(shù)量不多，目前在喜馬拉雅和中讀上總共購買了5套課程，但她對這種學習方式非常認同，每一個都學得很認真。

“我知道現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多人比較排斥付費?！崩铐憰r常會為“中讀”寫一些文章，讀者一般要花0.99元或者1.99元才能看完全文，但是轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，她看到評論中經(jīng)常有人對此表示不滿，甚至罵臟話，她覺得很氣憤?！氨热缬行﹫蟮朗怯浾呋四敲炊鄷r間精力去調(diào)查采訪，然后寫出來的，你憑什么免費看人家的成果？我自己也寫文章、拍照片，有一些網(wǎng)站也會用我的文章和圖片，我就覺得應該尊重知識，知識是應該付費的?！?/p>

李響經(jīng)常跟朋友講自己的一個觀點：“錢應該花在別人看不見的地方，比如說你花錢去買一件衣服或者一個包，買一個手袋，這種消費倒是沒有什么可指摘的，但是我個人更愿意把錢花在買這類的課程，或者去報一些班，比如學畫畫、插花，學茶道，我覺得這是受用終生的?！?h3>填充“無效時間”

2008年從北京大學法學院畢業(yè)后，李響進入外交學院國際法專業(yè)繼續(xù)深造，隨后順理成章地進入法院工作。在北京的法院端著令人艷羨的“金飯碗”，李響卻感到極不適應，覺得透不過氣來，因為無法融進體制內(nèi)的那種工作氛圍，她工作得很不如意。

不順心的時候，她拾起了自己從小喜歡的中國古典文化藝術，學習插花、茶道，像讀大學那會兒一樣，周末閑下來就去北京各個博物館晃蕩，有時找到某個犄角旮旯、小胡同里去看展覽。站在那些畫、那些作品面前，她那顆焦躁不安的心才能得到撫慰。她也開始拿起筆來，寫下自己看到的、想到的點點滴滴。

后來結(jié)婚有了孩子，李響干脆從法院辭職，做起了全職媽媽。然而，在家看孩子并不比職場輕松，她需要一刻不停地盯著孩子，用她的話說就是多出了大量“無效時間”。

在這樣的時間里，她的雙手被占用，身體被占用，但其實沒有任何吸收進益，沒有交換回任何所得，比如走路、買菜、洗衣服，一個人吃飯的時間，以及做飯、擦地、整理屋子的時間，甚至放學后孩子跟小伙伴玩，她在旁邊兩只眼睛盯著的時間。有時一上午四五個小時白白荒廢，李響覺得很心疼。原本她就不太能接受一直在家看孩子的狀態(tài)，但是因為家庭分工，她只能暫時接受這樣的安排。在這種狀態(tài)里，她似乎能看到生命一點點流逝，“畢竟你的同齡人都在進步，只有你是在家待著沒有長進”，心底的焦慮感再度出現(xiàn)，若不控制，它會像只藏在角落的怪獸，隨時準備看準她的生活撕咬一口。endprint

2017年9月，因為丈夫的工作調(diào)動，李響夫婦帶著4歲的小兒子搬到紐約暫居一年。“在全家搬來紐約前的一兩個月里，打包郵寄東西是我生活的主旋律。除了燦若星辰的博物館，我對這座城市沒有任何預期和設想。作為中國古老藝術文化的癡迷者，我感覺自己是一株即將被拔出土壤的老松樹?！崩铐懞髞韺懴铝诉@段文字。

寄居異國他鄉(xiāng)，失去自小浸潤的文化土壤，她更需要抓住點什么。李響回憶那時候，她在中讀上看到了剛剛上線的劉越老師講的《誰在收藏中國》，這檔音頻節(jié)目第一季將會到訪英美頂級博物館，逐一講述其內(nèi)收藏的重要中國文物的經(jīng)歷、劫難、藝術價值?！拔艺糜幸槐緯?，也叫《誰在收藏中國》，書里有一份美國博物館地圖，標注了收藏中國文物的幾座重鎮(zhèn)。聽了幾期，我把這份地圖從行李箱里拿了出去，感覺不再需要了?！?/p>

“這種知識付費課程很適合我這樣的人?！崩铐憣Ρ究浾吒锌郧白约嚎春⒆拥臅r候除了構(gòu)思寫作選題就只能發(fā)呆，有了這些課程以后，她一邊盯著孩子，一邊戴上耳機，接收那個與眼前迥異的藝術世界帶給她的訊息，自己也不再是一無所獲。

在紐約安頓好之后，劉越老師的大都會幾期課程正好講完。李響記得非常清楚，如果算上先前講堪薩斯美術館部分連帶提到的文物，大都會博物館總共講到了帝后禮佛圖、青銅柉禁、廣勝寺壁畫、《照夜白》、北魏銅鎏金佛像、五代越窯龍紋碗、趙孟頫《雙松平遠圖》和《右軍四事帖》、遼代羅漢像、宣德青花龍瓶、宋徽宗《竹琴圖》。這其中多數(shù)文物是民國時期從中國大陸通過正當或不正當?shù)耐緩狡筮^海來到美國的。在法學院學習國際法時，李響曾撰寫過一篇追索海外流失文物的法學論文，在查閱外文資料的過程中，她第一次了解到中國流失海外的文物數(shù)量之龐大。訂閱《誰在收藏中國》后，她從更深層次上感受到了震撼。

“那段日子，每天先送孩子上幼兒園，我會散步穿過深秋時節(jié)的中央公園，經(jīng)過Bethesda噴泉、瞭望臺城堡和埃及方尖碑，來到位于第五大道的大都會博物館，靜靜地坐在這些藝術品前，打開音頻，聽聽劉越老師略顯激動的聲音。這些文物并未盡數(shù)展出，還有一些沒看到，但能在米開朗琪羅和蒙克特展期間，在人頭攢動的古希臘和歐美藝術大廳之外，有冷泉亭這樣一處容我安放思念情緒的靜謐之所，還有什么可抱怨的呢。”李響說。這些一段段的，被分成20分鐘左右的聲音為她的生活注入了一股安靜的力量。

邵彥老師的《聽山水》將她帶入了中國美術史的天地，為她拂去了籠罩在山水畫之上的那層抹不掉化不開的霧氣。段召旭老師的《古典音樂說明書》專欄則成了帶給她歡笑最多的欄目。

“身為古典音樂從業(yè)者，從段老師口中聽到2004電影版《歌劇魅影》每年看一遍的時候，我慶幸自己‘撿到了這個不高冷的節(jié)目。很少有專業(yè)人士愿意承認自己喜歡音樂劇和流行音樂。讀研究生的時候，最迷戀音樂劇的那段日子，電影版《歌劇魅影》是我每天要看的功課，不與劇中人物見一面這一天都不踏實。”以前李響常會用音樂APP播放古典音樂歌單當背景聲，也嘗試過自學古典樂入門知識，但認為自己無論是欣賞口味還是水平實際并無精進，問題也沒有解決，對這類內(nèi)容有些灰心。

而現(xiàn)在，“雖然音樂響起時我仍舊不能說出作品的名號，但至少作曲家們在我眼中已無高低之分，樂器演奏家們也不是遠遠地站在高處，因為我一不小心知道了不少小秘密”。李響說自己現(xiàn)在竟希望有更多“無效時間”，或者說可以更心安理得地應付這些“無效時間”，“三位老師一定不知道他們成了全職媽媽和家庭穩(wěn)定的福音”。

緩解“中年危機”

劉震東對付費課程的癡迷有些不同。他們夫妻在深圳工作穩(wěn)定，有一個8歲的兒子正在上小學三年級，屬于中國當下典型的中產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu)，相應地，也被中產(chǎn)階層普遍面臨的問題所困擾，如孩子的教育問題、職場競爭的瓶頸、精神生活的貧瘠等等。

采訪過程中，我向他拋出了一個濫觴于當下的概念——中產(chǎn)階層焦慮，試圖對他的境況加以描述。但劉震東認為自己沒有所謂的中產(chǎn)階層焦慮，他更愿意用“中年危機”一詞解釋自己。41歲的他的確已經(jīng)步入中年，家庭事業(yè)都漸漸穩(wěn)定，但如果換種說法，也是陷于停滯。穩(wěn)定意味著不再有大變故，但也需付出某種代價。

旁人很難看到他的所謂“中年危機”，除了劉震東自己。這在新人不斷涌入的職場上更加明顯。“年紀大了，而且在一個崗位上做了一定的時間，學習的動力沒有那么足，你原來的知識可能就老化了，不像剛畢業(yè)出來的，所有的都是新的，動力也很足。”

行業(yè)大環(huán)境的巨變也投射到劉震東的身上。在移動通信業(yè)工作的他親眼看見手機短信和語音通話是如何在微信的打擊下一敗涂地的，新技術新產(chǎn)品秋風掃落葉般將舊的事物送入歷史，這足以震撼到他，也加劇了他的危機感。他開始驅(qū)使自己去適應時代的新變化，學習新的知識。

他在“得到”上購買了許多管理、創(chuàng)新類的付費課程，比如全球創(chuàng)新260講、吳軍的谷歌方法論、薛兆豐的經(jīng)濟學課等。每天起床后或上下班路途中，他都會打開APP看看內(nèi)容更新了沒有，看一段或聽一段訂閱的內(nèi)容，睡前也會看一會兒。

劉震東說自己確實從中了解到了一些前沿的知識和概念。在全球創(chuàng)新260講里，他聽主講人介紹了一種“混合現(xiàn)實”的概念，就是把虛擬技術應用到現(xiàn)實場景中，比如你開車在路上要找餐館或商場，它會直接在虛擬眼鏡上投射給你，告訴你方向，指引你過去。劉震東稱，自己了解這些概念后再進一步學習，就可以據(jù)此給公司的發(fā)展方向提出建議和思考。

事實上，劉震東更多的付費行為并非來自工作需求，他為自己訂閱的課程大多數(shù)可以歸入人文藝術的范疇，其中以音樂、美術、電影、歷史最多。盡管工作都是與技術打交道，但并沒有妨礙他對藝術的喜愛，在他的朋友圈中，曬得尤其多的是攝影、音樂、美食等內(nèi)容。技術也好，藝術也好，在他眼中都是一種美的存在。付費課程的意義則在于使他能夠借助專業(yè)人士的引導去拓展自己的視野，提高對美的鑒賞力和理解力，而這些精神層面的熏陶是他更為看重的。endprint

在孩子教育問題上，知識付費內(nèi)容亦成為劉震東的補給品。在劉震東的付費目錄中，圍繞兒童教育的內(nèi)容占據(jù)了半壁江山，他還為兒子購買了喜馬拉雅出品的智能音箱，可以語音點播節(jié)目，孩子每晚都用它收聽兒童節(jié)目并樂在其中。劉震東相信，作為數(shù)字原住民的一代，兒子這一代人更容易接受這種新的學習方式。

這種學習方式也為他們的家庭生活增添了新的元素。“我和太太一般晚上會與孩子一起學習一些兒童教育在線課程，如阿卡索口語、學而思網(wǎng)校內(nèi)容、喜馬拉雅聽書等?！庇H子學習的家庭場景在付費課程的介入下變得更加便利和有趣，不僅能為一家三口提供更多的互動空間，也能吸引孩子的注意力，是對線下教育的一種補充。

劉震東說，在他上小學的年代，學習的形式與內(nèi)容都遠不及現(xiàn)在豐富?！澳菚r就是傳統(tǒng)的教學，在學校上課，放學做完作業(yè)后就可以出去玩，沒什么輔導班，也沒有其他的額外課程，雖然沒有這么多學習內(nèi)容但是感覺很快樂?！眲⒄饢|清楚，和自己那個時代相比，如今兒子的課余時間太少了，不是在上課就是在去輔導班的路上。他也向我介紹，國外的教育理念是提倡讓孩子多接觸大自然，有更多時間游戲玩耍。但他還是選擇給孩子報了很多興趣班，數(shù)學、英語、小提琴、畫畫、游泳都沒落下。而有了網(wǎng)絡付費課程后，有些輔導班，比喻英語口語就可以用線上學習的形式代替了。劉震東告訴我，這樣孩子至少不用跑去課堂，減輕了一些負擔。

而對自己在兒子教育問題上的矛盾，劉震東的解釋是：“這些課程也是對孩子的一個鍛煉，起碼長大了能有一技之長，有一個拿得出手的東西，要不到時你什么都不會怎么辦。雖然是會很辛苦，但是對他以后是有幫助的，比如游泳，你學會以后起碼就不怕溺水了，到河里海里能自己求生?！?h3>本質(zhì)仍然是學習

與劉震東的習慣有些不同，他太太還是更喜歡傳統(tǒng)的學習方式。除了偶爾聽一些免費的管理銷售課，她主要還是參加線下課程，比如沙畫課、演講課。劉震東告訴本刊記者，在線學習和線下學習都是學習知識，學習方法和目的是一樣的，就是形式有差別。

“線下的體驗比線上要好一些，畢竟你是在現(xiàn)場，有老師和學生的互動交流，課后的學習評估和跟蹤機制也更加完善。而線上學習的優(yōu)勢在于學習的便利性和多媒體化，不需要固定的時間地點，各種資源都能很方便地找到，它的時間和經(jīng)濟成本也都比線下低。你要是在線下，不可能跑到北京、上海去，但是在線上有這樣的課程的話，你馬上可以付一定的金錢就能夠?qū)W習到。另外可以想象，隨著技術的發(fā)展，未來在線學習結(jié)合虛擬現(xiàn)實場景會有怎樣的驚人體驗。”劉震東對兩種學習方式的優(yōu)缺點做出了分析，他認為理性選擇是在時間、內(nèi)容和成本可以接受的情況下，優(yōu)先選擇線下學習，否則，當然是線上學習方便些。

劉震東介紹，為了更好地營造學習氛圍，許多知識付費平臺都在打造線上學習社區(qū)。比如“得到”在很多專欄下面開辟專門的社區(qū)，用戶可以在上面發(fā)言，把自己學習的感受和收獲發(fā)布出來，運營方則會精選出部分優(yōu)質(zhì)評論發(fā)至社區(qū)。還有許多課程的社區(qū)延伸至線下，老師會現(xiàn)出真身與獲得入場券的會員進行互動，比如最近火熱的羅輯思維、樊登讀書會等等。

近兩年，隨著知識付費市場想象空間的日益膨脹，資本迅速涌入，在鋪天蓋地的營銷攻勢下，許多用戶被卷進這場知識的狂歡中卻渾然不知。在付費課程流行起來后，唯恐掉隊的人們常常一擁而上，像在海外掃貨一樣，看完課程標題就加進了購物車。“這個也買來聽聽，那個也買來聽聽，其實他聽的時候可能腦子沒有在這個事情上，聽完也就算了，我覺得這對老師不尊重，對自己也不尊重?！崩铐懹X得，無論是傳統(tǒng)的還是新的學習方式，本質(zhì)都是學習，而不是娛樂，還是應該根據(jù)自己的實際需要選擇課程，并且認真地把它聽完。

“而且我不覺得這是一種淺嘗輒止的學習，它跟內(nèi)容質(zhì)量水平有關系，是講座還是課程，音頻還是視頻，跟這些形式?jīng)]有關系。現(xiàn)在一窩蜂做起來的APP，有很多不是很實在，你從他做的界面就能看出來，花里胡哨的?！崩铐懺谶x擇課程的時候很慎重，雖然是全職媽媽，但是時間其實有限，一旦跟風就會貪多嚼不爛。

在“中讀”上看到段召旭的古典音樂課，李響一開始抑制住了自己的購買沖動?！耙驗槲抑奥犃颂锼嚸绲恼n程，不能說沒有收獲，但是收獲不像自己想象的那么大，所以我怕這個又是一個重復?！焙髞碓嚶犃藥灼诎l(fā)現(xiàn)段召旭講課的方式與田藝苗是不一樣的，更貼近她這種初學者，她才訂閱了一套。

除了在選擇課程上表現(xiàn)出的理性，李響在聽課時更有心得。她告訴我，工作以后自己常常和小伙伴去聽講座，很多是藝術家辦的或者博物館辦的。有一次她們?nèi)ヂ牰鼗脱芯克晃凰L開的講座，講座干貨很多，但同去的小伙伴都當作湊熱鬧，在下面聽一聽就完事了，李響則保持著上學時的習慣，一邊錄音一邊做筆記，回去后整理成文進一步學習消化。以前她在故宮學宋代工筆畫的時候，老師會領他們?nèi)タ春芏喈嬚?，李響也會把老師解說的過程錄下來，回來后整理成文字發(fā)給其他同學，同時把錄音也發(fā)給他們?！拔矣X得這就是你在學習的過程，跟你只是跟著老師聽一遍效果肯定是不一樣的?！?/p>

如今從線下走到了線上，李響還是保留了做筆記查資料的學習習慣?！氨热缟蹚├蠋熤v中國山水畫，因為有的地方講得非常豐富細致，有的地方稍微學術一點，我要是覺得信息量太大就會記筆記?！?/p>

隨著知識付費的火爆，輿論的焦點也出現(xiàn)分化，有越來越多的聲音開始批評這些課程正在頗為膚淺地迎合用戶的浮躁焦慮情緒，是販賣知識而非傳授知識。李響對此不以為意，她認為主要還是看學習者的個人態(tài)度。“其實只要你認真對待，線上付費課程的學習深度并不比線下的淺，同樣能學到很多有價值的東西?！眅ndprint