交“智力稅”，能學(xué)到什么？

楊璐

作為一種新生的內(nèi)容產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的要求寬容許多。

價(jià)值：知識(shí)付費(fèi)有用嗎？

知識(shí)付費(fèi)有用嗎？王曉湘打開自己的手機(jī)，給我看她訂閱課程的學(xué)習(xí)進(jìn)度，每一個(gè)課程都聽完了最新的內(nèi)容，等待著下一個(gè)更新。她大學(xué)畢業(yè)11天就注冊(cè)了公司，創(chuàng)業(yè)生活緊張又忙碌，只能利用每天的碎片時(shí)間聽這些課程?！拔页栽顼埖臅r(shí)候聽，晚上回到家眼睛累得酸，再也看不了手機(jī)了，就放這個(gè)課程躺著聽。還有敷面膜的時(shí)候可以聽，一節(jié)課聽15分鐘，正好是一個(gè)面膜。”王曉湘說。她買的都是跟開公司相關(guān)的課程，其中一門公關(guān)課是因?yàn)樗齽偤糜幸魂囎酉胫廊绾巫龉P(guān)，就在經(jīng)常看的公眾號(hào)上發(fā)現(xiàn)有系統(tǒng)講公關(guān)技巧的課程，花了298元一直聽到了現(xiàn)在。“我其實(shí)不知道這個(gè)老師是不是大咖，也不關(guān)心他的背景。開公司訓(xùn)練我成了一個(gè)強(qiáng)價(jià)值判斷型的人，身份包裝和營銷手段影響不了我，他很厲害、他不厲害對(duì)我來講是一樣的。我就是看這些信息是不是我需要的，能不能解決我手頭面臨的問題?！蓖鯐韵嬲f。

從標(biāo)題上看，她訂閱的這門課程很實(shí)用：如何與傳統(tǒng)媒體建立良好關(guān)系，如何與自媒體建立良好關(guān)系，如何撰寫打開率高的新聞通稿，如何做好CEO形象管理，如何安排一場高質(zhì)量的高管專訪，等等。跟大學(xué)里系統(tǒng)教授的公共關(guān)系學(xué)教材內(nèi)容完全不一樣，這里講述的不是學(xué)術(shù)理論，而是一線公關(guān)人員多年工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。“這個(gè)老師講公關(guān)不單是外部公關(guān)，還包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也需要公關(guān)，比如說你要公關(guān)你的股東。我從前脾氣老大，就煩股東干涉我，開會(huì)甩給他們一個(gè)報(bào)表就好。這是非常不對(duì)的。我今年就打算股東開會(huì)前先給大家寫一封信，把公司的情況、因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的分歧寫下來，先有個(gè)鋪墊?！蓖鯐韵嬲f。

王曉湘覺得這種知識(shí)膠囊的形式性價(jià)比很高，學(xué)習(xí)“做生意”的經(jīng)驗(yàn)，很多人會(huì)去讀商學(xué)院，她目前還沒有這個(gè)需求。她覺得讀商學(xué)院的收獲，一個(gè)是知識(shí)，一個(gè)是人脈，這兩樣?xùn)|西她都有其他途徑去獲得。王曉湘是個(gè)學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的人，大學(xué)考上中國傳媒大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線很高的國際新聞專業(yè)，愛讀書、愛鉆研?！拔液闷嫒斯ぶ悄苁窃趺椿厥?，我就會(huì)買十幾本人工智能的書回來看，把它吃透。我對(duì)金融感興趣，我就會(huì)買支付寶和微信支付的書回來研究。我本來每年就有6000元的預(yù)算是花在買書和雜志上的。人脈這件事，大概因?yàn)槲沂苓^記者的訓(xùn)練，我想結(jié)識(shí)誰就去自己認(rèn)識(shí)了?！蓖鯐韵嬲f。作為一個(gè)26歲、開公司才3年的年輕創(chuàng)業(yè)者，她覺得最缺乏的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和一線操作人員的核心信息，這些她都通過課程或者垂直領(lǐng)域的媒體內(nèi)容去獲得。除了公關(guān)課程，她近期聽的還有一門新零售的課程，講課老師既有資深投資人，也有阿里集團(tuán)相關(guān)崗位的負(fù)責(zé)人。

王曉湘雖然泛泛地聽課，但遇到特別有用的信息，她也得像在大學(xué)里上課一樣，重復(fù)聽來復(fù)習(xí)，下載老師的PPT。學(xué)習(xí)有它的基本規(guī)律，不會(huì)因?yàn)楦淖兞诵问?、打散了?nèi)容而有變化。像王曉湘這樣購買跟工作相關(guān)的課程，并且認(rèn)真揣摩的還有王曉姝。王曉姝在北京一家公司做培訓(xùn)工作，她總覺得這種文職工作不屬于一線業(yè)務(wù)部門，資源也有限，有種容易被人替代的危機(jī)感。為了能在迅速變化的時(shí)代里跟住節(jié)奏，也不被公司里的慣性磨滅了技能，她特別在意用心工作和自我提升。王曉姝說，多看書肯定是有好處的，但工作太忙了，沒辦法確保加班很晚回到家還能有看書的精力，音頻的方法就可以在路上和睡覺前聽一會(huì)兒，很適合她這樣白領(lǐng)的生活狀態(tài)。

王曉姝從2016年開始加入樊登讀書會(huì)，這個(gè)項(xiàng)目每周更新一本書，花50分鐘時(shí)間把這本書的結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)講給讀者。“它相當(dāng)于把書讀薄了，有些內(nèi)容其實(shí)還轉(zhuǎn)化成了工作上的工具。它不是說給大家‘雞湯但是不給勺子，而是一碗帶勺子的‘雞湯。”王曉姝的公司屬于業(yè)績導(dǎo)向型，經(jīng)常開會(huì)時(shí)大家都講市場環(huán)境如何，市場競爭如何，外部形態(tài)如何，每個(gè)問題都能講得有依據(jù)、有道理，但缺乏實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。她和周圍訂閱的同事聽了樊登講《瞬變》就對(duì)“正確的廢話”很有感觸，那本書里一個(gè)改善越南兒童營養(yǎng)不良問題的例子，正是在講如何突破工作中正確的廢話，想出改變辦法。“我們跟領(lǐng)導(dǎo)交流，領(lǐng)導(dǎo)覺得里面的方法挺好的，就讓每個(gè)分公司的一把手買這本書讀，按照里面的方法找關(guān)鍵點(diǎn)，樹立榜樣，用科學(xué)方法改進(jìn)工作?！蓖鯐枣f。

樊登讀書會(huì)選的很多書是翻譯引進(jìn)的，有大量實(shí)驗(yàn)支撐的實(shí)用型書。王曉姝說，她覺得樊登挺好的一點(diǎn)是很少在音頻里加入自己的想法，基本是書中的干貨，有人說這是他把書嚼碎了，但對(duì)于沒有大量時(shí)間從頭看到尾的白領(lǐng)來說，這樣能快餐式地掌握要領(lǐng)。近期對(duì)王曉姝很有用的書是《睡眠革命》，它其中一項(xiàng)理論是說睡眠要打破必須睡滿八九個(gè)小時(shí)的執(zhí)念，而是每1.5小時(shí)是一個(gè)睡眠周期，只要睡四五個(gè)睡眠周期也能很精神?！拔覀冇袝r(shí)候加班到后半夜，第二天特別有起床氣?，F(xiàn)在我加班到凌晨1點(diǎn)，那就算好睡眠周期定鬧表，比如睡4個(gè)半小時(shí)，第二天也挺好的。我覺得這樣的內(nèi)容對(duì)人挺有幫助的。”王曉姝說。像《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》這種本身就是用來培訓(xùn)的暢銷書，王曉姝的同事聽完講述后還把它轉(zhuǎn)化成一個(gè)課程，王曉姝也把另一本書中的科學(xué)原理應(yīng)用在撰寫公司操作手冊(cè)上。

這種學(xué)習(xí)方法甚至讓她找到了學(xué)生時(shí)代的感覺。王曉姝說，大學(xué)老師從前就說過，她很有演講才華，想要有發(fā)揮就得多讀書積累。工作后看書的心境變了，時(shí)間也少了，人總是容易懶散下來。訂了一年多的讀書會(huì)，她邊聽，有時(shí)候還要記筆記，然后為了把書中的內(nèi)容應(yīng)用在工作里，刻意地去研究和轉(zhuǎn)化，記住了不少東西。

形式：付費(fèi)的“百家講壇”

去年知識(shí)付費(fèi)最火熱的時(shí)候，有投資人說，知識(shí)付費(fèi)要想走得遠(yuǎn)，必須提供價(jià)值而不是創(chuàng)造焦慮。價(jià)值最直白的理解是王曉湘和王曉姝訂閱的那類直接可以用于或者轉(zhuǎn)換到工作中的內(nèi)容，但市場上現(xiàn)在還有大量看起來并不“剛需”的產(chǎn)品。傅楠是大學(xué)文科老師，既不做生意也不創(chuàng)業(yè)，對(duì)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技巧的內(nèi)容毫不感興趣，她訂閱的是跟文化和藝術(shù)相關(guān)的付費(fèi)音頻，并且還在持續(xù)購買之中。

因?yàn)槁殬I(yè)和大學(xué)里的氛圍，讀書一直是傅楠日常生活里的旋律。她最開始訂閱的是“得到”APP上的《每日聽書》和喜馬拉雅APP上的《大咖讀書》，她覺得每年出那么多新書，如果都靠讀，讀不過來。這種音頻對(duì)她來講相當(dāng)于一種音頻的書評(píng)，她先把書的整體框架和精髓內(nèi)容聽完，再?zèng)Q定要不要買來精讀。endprint

從這個(gè)需求進(jìn)入到知識(shí)付費(fèi)購買的市場，傅楠又訂閱了《雪楓音樂會(huì)》《嚴(yán)伯鈞西方藝術(shù)課》《王佩瑜：京劇其實(shí)很好玩》《香帥的北大金融學(xué)》等課程。在她看來，這種產(chǎn)品的內(nèi)容和深度就像多年前流行一時(shí)的《百家講壇》?！拔矣X得這種內(nèi)容對(duì)提高公眾在更多領(lǐng)域的興趣愛好挺好的?？赡苡腥藳]上過大學(xué)，有人上的大學(xué)水平不行，或者畢業(yè)之后沒有學(xué)習(xí)氛圍，那就可能一輩子都沒接觸過古典音樂、西方美術(shù)史了。就像前些年很火的電視節(jié)目《百家講壇》，很多人是通過電視節(jié)目喜歡上歷史的。只不過現(xiàn)在這種普及類產(chǎn)品形式更多了?！备甸f。

把知識(shí)付費(fèi)放到媒介形式的序列去理解，就不那么玄妙了。傅楠說，對(duì)于不以看書和寫東西為職業(yè)的人來講，聽是一個(gè)很好的媒介，看電視必須要坐在電視機(jī)前，看手機(jī)眼睛會(huì)酸，看書也是受到時(shí)間、地點(diǎn)、光線的限制，可這種音頻可以在上下班的路上、做家務(wù)的時(shí)候聽，就像廣播到現(xiàn)在也沒有消失，它在一些場景里依舊有巨大的優(yōu)勢(shì)。

傅楠把這種產(chǎn)品的心理預(yù)期定位在一種媒體上，無論付費(fèi)音頻的營銷如何強(qiáng)調(diào)知識(shí)對(duì)人生的改變，她的心態(tài)總是很輕松，既不太在意每年在閱讀領(lǐng)域的預(yù)算中多出這一類的音頻產(chǎn)品，也對(duì)課程的收獲沒有量化要求，一定要達(dá)到什么樣的水平，一定要學(xué)會(huì)到什么樣的程度。“我訂了這些課程就能對(duì)古典音樂流派和西方美術(shù)史特別懂了，這是不可能的。我如果想深入地了解，肯定是要自己看書和學(xué)習(xí)的。而且我覺得這些課程預(yù)設(shè)就是把大眾領(lǐng)進(jìn)門，那么它的門檻如果設(shè)定在大學(xué)公選課甚至比較專業(yè)的程度，并不一定合適。”傅楠說。

傅楠用媒體的標(biāo)準(zhǔn)來看待這種付費(fèi)音頻，她的要求是信息量大和種類豐富。古典音樂領(lǐng)域，她同時(shí)定了《雪楓音樂會(huì)》和《劉岠渭：私家古典音樂會(huì)》?！拔矣X得這兩個(gè)人都很厲害，而且同樣的東西每個(gè)人的理解不一樣。我既然對(duì)這個(gè)領(lǐng)域感興趣，多聽一聽沒有壞處?！甭牳韶洉I(lǐng)域，她除了從前訂閱的《每日聽書》和《大咖聽書》，最近又新訂閱了《劉蘇里名家大課》，這其中有些書是重復(fù)的，但是傅楠無所謂，她訂閱這種產(chǎn)品，需要的就是獲得不同的人的不同理解，所以她對(duì)講書領(lǐng)域的爆款“樊登讀書會(huì)”沒興趣，她覺得每個(gè)人的思維方式和解釋系統(tǒng)是固定的，她不想被一種思路局限住。

用看媒體的眼光和訴求去看知識(shí)付費(fèi)更明顯的例子是李路野。他最開始是在喜馬拉雅上聽《卓老板聊科技》，這個(gè)在前知識(shí)付費(fèi)時(shí)代就存在的內(nèi)容，是一檔播客節(jié)目，選題是前沿科技和日常生活科學(xué)話題，跟科普專欄或者科學(xué)類公眾號(hào)類似?！澳阏f他給我?guī)硎裁磫幔恳矝]有帶來什么。你說這是好奇心也好，說是偷窺其他行業(yè)的心態(tài)也好，我就是對(duì)這些話題很感興趣?！崩盥芬罢f。2016年《卓老板聊科技》搬到了“得到”APP上，簡介從播客時(shí)期的“更新人們陳舊觀點(diǎn)”，變成“得到”上“給用戶帶來系統(tǒng)的科學(xué)思維+獨(dú)立思考能力的訓(xùn)練”，受眾人群也明確為：所有渴望掌握科學(xué)思維方式、鍛煉獨(dú)立思考能力、希望了解未來科技發(fā)展趨勢(shì)的人，所有想要看透社會(huì)熱點(diǎn)背后脈絡(luò)的人。

無論營銷文字多么“自我提升”，免費(fèi)聽過一年的忠實(shí)粉絲李路野還是為了“聽個(gè)樂”，從喜馬拉雅追到了“得到”，花了199元繼續(xù)聽。“他講城市水處理系統(tǒng)啊，物種滅絕啊，這些選題我很感興趣，然后每個(gè)選題，他能聊四五期，感覺很系統(tǒng)，能把一件事兒說透。我總是在家放，我媳婦說這么多音頻里，她也最喜歡聽這個(gè)。她雖然對(duì)這些話題不感興趣，但卓老板講得比較直白，比較有趣，不是那種很嚴(yán)肅的、特別深的專業(yè)知識(shí)。就算是小孩兒也能聽得進(jìn)去?！崩盥芬罢f。

李路野訂的另外一個(gè)付費(fèi)音頻《前哨·王煜全》也是資訊類型，它對(duì)自己的概括是：“你的全球科技創(chuàng)新偵察兵?！蓖蹯先峭顿Y人，他在節(jié)目里對(duì)區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、自動(dòng)駕駛等熱門概念正在發(fā)生的變化和未來的趨勢(shì)進(jìn)行講解?！八麑?duì)美國還有國內(nèi)相關(guān)這些領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，每個(gè)公司什么模式、什么技術(shù)如數(shù)家珍。這種前沿資訊，我是很喜歡聽的。”李路野說。無論付費(fèi)還是免費(fèi)，李路野喜歡的是有信息含量和事實(shí)的那一類內(nèi)容產(chǎn)品，在“知識(shí)付費(fèi)賽道”上，他就付費(fèi)聽，也有一些相似的話題和形式是播客里的，他也非常喜歡?！安タ涂赡芫褪怯袀€(gè)大綱，信息密度沒那么集中，知識(shí)付費(fèi)有文字稿，照著文字稿讀出來，信息量大，閑扯少一點(diǎn)?！崩盥芬罢f。

精神動(dòng)力：“小鎮(zhèn)青年”之窗

時(shí)海明律師對(duì)知識(shí)付費(fèi)的理解，有更復(fù)雜的含義。他是一個(gè)200多人微信群的群主，如果不加班，每天早上5點(diǎn)鐘起床，把一天的工作規(guī)劃好，早上7點(diǎn)鐘，準(zhǔn)時(shí)向群里分享他從“得到”上訂閱的專欄。“得到”上一共有32個(gè)付費(fèi)專欄，他訂閱了其中的27個(gè)。為了推廣下載，“得到”設(shè)定每一次推送有40個(gè)名額的免費(fèi)試聽，時(shí)海明把這些無償分享給素不相識(shí)的人們。因?yàn)椤安粓D什么”，時(shí)海明的群規(guī)完全反運(yùn)營規(guī)則：不許除了他以外的任何人向群里分享內(nèi)容，不許任何人在群里聊天?！叭绻窒砗土奶欤豪锞蛠y了，找我分享出來的訂閱就不容易。我希望這個(gè)微信群像一個(gè)圖書館，你如果需要這些知識(shí)，就進(jìn)來查找?！睍r(shí)海明說。

微信群的訂閱分享，時(shí)海明已經(jīng)堅(jiān)持了370多天。他對(duì)待這件事很嚴(yán)肅，每天記錄天數(shù)，做海報(bào)，還留意這篇文章的40個(gè)名額都被誰領(lǐng)走了。那些頻繁點(diǎn)擊閱讀的人，被他記在了心里，他享受這種結(jié)識(shí)很多愛學(xué)習(xí)的人的感覺，即便互相從來沒在網(wǎng)上說過話，即便他根本不知道這些人的真實(shí)身份。時(shí)海明從前對(duì)學(xué)習(xí)沒有這么大的勁頭兒，大學(xué)畢業(yè)之后，想過安逸的生活，他回到縣級(jí)市老家做了一名律師?！拔覀冞@里學(xué)習(xí)風(fēng)氣和認(rèn)知水平很有限，有的老律師甚至都不用電腦工作，要學(xué)習(xí)也就學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，覺得其他東西沒有用?！睍r(shí)海明說。2016年，時(shí)海明得到一個(gè)外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，接觸到很多信息，整個(gè)人都變了。時(shí)海明說，外面的律師不是我們這樣的，跟商業(yè)是打通的。那些侃侃而談，還能演講的人，首先得肚子里有貨，這必須得看書。endprint

時(shí)海明現(xiàn)在的生活狀態(tài)沒有看書的時(shí)間，音頻課卻能在開車的時(shí)候聽?！斑@雖然是一種瑣碎的學(xué)習(xí)，但它變成了我的一個(gè)知識(shí)庫，我需要的時(shí)候就回頭檢索。如果之前一點(diǎn)信息都沒接觸，連找資料都不知道去哪里找。”時(shí)海明說。他很快就從學(xué)習(xí)中獲得了收益?！拔衣爮垶t雨的課很多，有一節(jié)講了阿里巴巴的股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司運(yùn)營。剛好我有一個(gè)客戶要做股權(quán)，他是被收購方。我就跟他講投資人進(jìn)來有哪些風(fēng)險(xiǎn)，阿里巴巴是怎么做的，客戶對(duì)我的內(nèi)容很認(rèn)可。也不是說這些都是從張瀟雨的專欄里獲得的，但是他的內(nèi)容給我提供了線索，讓我知道從哪些方向去深入學(xué)習(xí)?！睘榱颂嵘麄€(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平，時(shí)海明還會(huì)在每周例會(huì)上用十分鐘時(shí)間，把自己一周以來學(xué)習(xí)到的最重要的知識(shí)點(diǎn)跟大家分享。

除了給自己的團(tuán)隊(duì)分享，時(shí)海明最初還把他的訂閱分享到本地律師群，可就像他意識(shí)到的那樣，封閉的圈子有些人并不接受這種內(nèi)容?！八X得你天天發(fā)給我這些是干嗎呢，后來我就建了這個(gè)群，把想學(xué)習(xí)的人拉進(jìn)來，這些人又陸續(xù)把他們周圍想學(xué)習(xí)的人拉進(jìn)來。”時(shí)海明說。這種志同道合讓時(shí)海明覺得并不孤單，偶爾的反饋還是種鼓勵(lì)。時(shí)海明說，高考那段時(shí)間，有一位高三班主任用小窗聯(lián)系他，讓他幫忙把吳軍那幾天推送的關(guān)于大學(xué)的文章復(fù)制下來，想打印出來送給即將畢業(yè)的學(xué)生。還有一次是寧波的一個(gè)公務(wù)員聽了一篇推送內(nèi)容特別有感慨，用小窗找他交流心得。如果他出差或者開庭早上沒有時(shí)間，還會(huì)有人用小窗來問什么時(shí)候推送。

實(shí)際的生活環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍的張力，讓學(xué)習(xí)行為本身就成了一種精神動(dòng)力。時(shí)海明說，他想明白了學(xué)習(xí)不是為了別人，而是為了自己，一切都是為了讓自己變得更好。在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，“得到”給了他這些東西，他再把同樣的東西給別人。除了線上課程，他這兩年還頻繁地自費(fèi)外出學(xué)習(xí)，來過北京、上海，最遠(yuǎn)到新疆去交流?！拔以趯W(xué)習(xí)上的花費(fèi)應(yīng)該十幾萬了吧，其實(shí)我的收入都沒有這么多。這些課程并不是傳統(tǒng)意義上的那種會(huì)有培訓(xùn)證書之類的課。我有一次報(bào)12門課花了4.8萬元，家里人問我花這么多錢能發(fā)什么證書。我說，什么證書都不發(fā)，裝在我腦子里，我自己能用到就可以了?！睍r(shí)海明說。這個(gè)機(jī)構(gòu)之所以打動(dòng)他，是因?yàn)橥碌男Ч??！拔彝孪葓?bào)了班，每次上課回來，整個(gè)人精神狀態(tài)跟打雞血一樣，就是那種斗志昂揚(yáng)、激情澎湃。大約過了兩個(gè)星期，雞血沒了，又到了上課的時(shí)間，回來又像打雞血一樣。我覺得這種課太神奇了，就也去上，然后回來發(fā)現(xiàn)我比他更厲害?！睍r(shí)海明說。

那些沒辦法外出學(xué)習(xí)的日子，音頻課成為從封閉的縣級(jí)市向外瞭望的窗口。時(shí)海明打開頻率最高的是《吳軍硅谷來信》，這個(gè)專欄自稱能獲得個(gè)人向上進(jìn)階的核心密碼——思維方式的升級(jí)。內(nèi)容涉及國內(nèi)外優(yōu)秀科技公司的先進(jìn)做法及管理經(jīng)驗(yàn)，媒體尚未報(bào)道的金融、科技類資訊，著名學(xué)府的教育方法和理念，世界各地的歷史、藝術(shù)、風(fēng)土人情。時(shí)海明覺得這個(gè)專欄的體驗(yàn)很好，因?yàn)楦」饴佑?。他生活在縣級(jí)市里，跟波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)世界沒太大關(guān)系，只要行業(yè)里有人講一點(diǎn)點(diǎn)就夠用了。“我不需要知道巨頭們都發(fā)生了什么，但剛好我聽到了一個(gè)故事，剛好我能用得上，就滿足了。比如大數(shù)據(jù)和智能機(jī)器人，我知道有這些東西，干嗎用的就可以了。我并不需要了解它的原理、它背后太多的內(nèi)容。”時(shí)海明說。

打開率：移動(dòng)支付的紅利

2016年才出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用時(shí)髦的話來講是供給側(cè)的改革。知識(shí)和學(xué)習(xí)總歸是件好事，消費(fèi)者對(duì)這種新事物很寬容。王曉姝訂的一門課程聲稱，商業(yè)知識(shí)的嚴(yán)重不對(duì)稱帶來財(cái)富的不均等，每個(gè)人都得上“商學(xué)院”，經(jīng)營“自己”這個(gè)產(chǎn)品，增加在商業(yè)社會(huì)的成功概率。王曉姝對(duì)這個(gè)課程的打開率不高?！八?dāng)時(shí)廣告做得挺好的，說每天5分鐘講生活中常見的道理?？赡苁俏疑虡I(yè)從事得比較少，感悟不太深，所以覺得對(duì)我的幫助不太大。”她從自己身上找原因，而不是像普通購物行為一樣去追究如何衡量成功概率，這199元到底給自己的成功增加了多少概率。

時(shí)海明也發(fā)現(xiàn)雖然他上下班每天在路上要一個(gè)半小時(shí)，可27個(gè)訂閱專欄對(duì)他來講還是信息量太大，聽不過來，他只能從中選出最喜歡的幾個(gè)欄目，并且像他學(xué)得這么認(rèn)真的人，碎片時(shí)間很難有理想的效果?！拔以瓉砻刻煸诼飞下?，發(fā)現(xiàn)根本沒辦法消化掉。我只能系統(tǒng)學(xué)習(xí)，做筆記，做課件，這些功課做下來其實(shí)花的時(shí)間挺多的?！睍r(shí)海明說。因?yàn)楦信d趣和以選書為目的，傅楠對(duì)購買的內(nèi)容也不是一聽而過。劉蘇里的名家大課請(qǐng)劉瑜精講《多元政體》，鄭也夫講《心流》，這些學(xué)術(shù)內(nèi)容依靠碎片時(shí)間很難記憶深刻，她把講義都保存下來，仔細(xì)地讀和復(fù)習(xí)，有時(shí)也會(huì)用到里面的內(nèi)容。

購買決策的做出也不像普通買東西那樣深思熟慮。李路野花199元訂了李笑來的《通往財(cái)富自由之路》一年的內(nèi)容，這個(gè)專欄幫助訂戶打磨52個(gè)概念，影響訂戶做出選擇和決定，決定訂戶未來的收入增長，改變學(xué)習(xí)和成長的方式。李路野說，這個(gè)專欄其實(shí)類似高級(jí)“雞湯”，他不是教你具體的術(shù)，而是講怎么高效、怎么利用好時(shí)間這些道理，但我更喜歡聽有具體的案例、有事實(shí)的內(nèi)容，所以打開得很少。我買它是因?yàn)槲沂橇_永浩的粉絲，他訂的東西我要去買一份。

移動(dòng)支付已經(jīng)滲透到生活的方方面面，掃碼下單在網(wǎng)購領(lǐng)域是比信用卡更便捷的支付手段，也更能制造沖動(dòng)消費(fèi)。決策過程有生理基礎(chǔ)，大腦中的蜥蜴腦在進(jìn)化上負(fù)責(zé)處理眼前的危機(jī)，比如戰(zhàn)或者逃。在大腦掃描實(shí)驗(yàn)里，即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生大量神經(jīng)活動(dòng)，未來的許諾卻對(duì)這個(gè)區(qū)域毫無作用，對(duì)蜥蜴腦來講，“未來”根本不存在，而前額皮質(zhì)負(fù)責(zé)抽象思維和解決復(fù)雜問題。當(dāng)人們看到“財(cái)富自由”“成功概率”“人生進(jìn)階密碼”的時(shí)候，蜥蜴腦立刻啟動(dòng)一系列強(qiáng)有力的神經(jīng)活動(dòng)，促使人們快速下單。前額皮質(zhì)雖然有阻止沖動(dòng)的能力，但要評(píng)估這些付費(fèi)是否能像描述的一樣帶來美好人生，需要足夠的信息來評(píng)估和判斷，也難以用這些理性的觀點(diǎn)引起情緒沖動(dòng)去對(duì)抗蜥蜴腦的下單沖動(dòng)。

李路野是知識(shí)付費(fèi)的購買者，他本身的職業(yè)也跟流量相關(guān)，接觸特別多的自媒體大號(hào)。他說，提高轉(zhuǎn)化率公認(rèn)的好辦法其實(shí)是讓你的沖動(dòng)勁兒還沒過去，就完成下單?！氨热缜耙欢魏芑鸬姆椒ㄊ钦f轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈一個(gè)海報(bào)，類似于你多久沒練口語了？你多久沒健身了？你多久沒按時(shí)起床了？然后是，你想要跟我一起這樣做嗎？這種方式裂變出去一年能賣2000多萬的都有。如果是傳統(tǒng)的課程，你總要考察一下老師怎么樣再報(bào)名吧，線上一沖動(dòng)就買了。”李路野說。對(duì)抗生理規(guī)律是件不容易的事情，李路野對(duì)這些套路都很熟悉，但他也有掉以輕心的時(shí)候。“我訂了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)專欄，當(dāng)時(shí)是看見朋友圈里有人說，這個(gè)作者寫了那么多年免費(fèi)的專欄文章，我們欠他一張門票。然后我覺得應(yīng)該看一看，花了199元，買完一次也沒看過。很多時(shí)候都是一沖動(dòng)就下單了，也不是真正需要?！崩盥芬罢f。

看到一段直戳人心的推薦詞，看到一個(gè)大V的背書，或者覺得這個(gè)話題挺有意思，有點(diǎn)好奇，那就下單了，這一套流程如行云流水，幾秒鐘就能完成。它只要99元，199元，決策成本很低，并不需要做功課，反復(fù)比價(jià)，可巨大的流量讓出品方和渠道獲得了不錯(cuò)的收益。它的內(nèi)容和質(zhì)量如何呢？首先沒有類似于“期末考試”“升學(xué)率”這樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量“自我提升的程度”，有像王曉湘、王曉姝或者時(shí)海明這些認(rèn)真學(xué)習(xí)的訂戶，也不乏大量消費(fèi)之后很少打開收聽的人。李路野曾經(jīng)接觸過付費(fèi)小說項(xiàng)目，就是免費(fèi)看幾章后到了關(guān)鍵情節(jié)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)付費(fèi)頁面充值，“后臺(tái)數(shù)據(jù)就是很多第一次充值的新手，付費(fèi)之后沒有再看過的”。很多購買行為是場景里的沖動(dòng)消費(fèi)，有時(shí)還談不上拼內(nèi)容，而是如何撩撥你付費(fèi)心弦的技巧。endprint