數(shù)字音樂運(yùn)營模式及特點(diǎn)

■周楠嶼

（上海理工大學(xué)，上海，200093）

近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)一步趨于平民化，智能設(shè)備也開始全面普及。傳統(tǒng)音樂行業(yè)由此面臨全面轉(zhuǎn)型，數(shù)字音樂的市場逐步擴(kuò)大。2016年全球音樂市場增長了5.9%，流媒體收入與去年同比增加了60.4%，付費(fèi)用戶超過1億。①《2017 IFPI全球音樂報告》，載中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會網(wǎng)站，2017年4月28日。http://www.cavca.org/news_show.php?un=xhxw&id=1007&tn=%D0%D0%D2%B5%B6%AF%CC%AC如此龐大的產(chǎn)業(yè)和用戶群體，讓我們不得不去重視。由于數(shù)字音樂的發(fā)展改變了傳統(tǒng)音樂的傳播方式和商業(yè)模式，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主體也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。②王睿《數(shù)字音樂時代的音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》，載《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第29期。有論文統(tǒng)計過，我國有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂”的研究規(guī)模還較小。③王漢熙、陳沖、張衍平《“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字音樂”面臨的關(guān)鍵技術(shù)》，載《機(jī)電與信息工程》2017年第3期。在這樣的大背景下，數(shù)字音樂的運(yùn)營模式是怎樣的？它又有著怎樣的特點(diǎn)？這能給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)什么啟示和借鑒？本人擬就這些問題發(fā)表一點(diǎn)自己的看法。

（一）數(shù)字音樂市場現(xiàn)狀

2016年的數(shù)據(jù)顯示：全球數(shù)字音樂收入占整個音樂行業(yè)的一半，而在我國，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)占據(jù)整個音樂行業(yè)份額的74.97%。④《2017年國內(nèi)數(shù)字音樂市場份額及市場規(guī)模發(fā)展趨勢分析》，載“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”，2017年09月19日。市場主流的數(shù)字音樂運(yùn)營平臺主要有下面幾類：依賴于客戶端運(yùn)營的，如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、酷我音樂、酷狗音樂、Apple Music、Spotify等；依賴于網(wǎng)頁運(yùn)營的，如百度音樂、365音樂網(wǎng)、九酷音樂等；電臺類的，如喜馬拉雅、企鵝FM、蜻蜓、荔枝、豆瓣FM、TurnIn等；依賴在線商店運(yùn)營的，如Google Play Music、Amazon Music、索尼精選等。

http://www.chyxx.com/industry/201709/564442.html

從全球范圍看，擁有最大用戶使用量的是Spotify，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了1.4億。在我國，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的市場份額排名前三?！膀v訊系”的音樂APP占據(jù)我國市場的半壁江山。①艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》，載“useit知識庫”，2016年7月20日。http://www.useit.com.cn/thread-12818-1-1.html

（二）數(shù)字音樂運(yùn)營模式

數(shù)字音樂的平臺數(shù)量繁多，且趨于差異化經(jīng)營。近年的研究中已經(jīng)有人將數(shù)字音樂分類為網(wǎng)絡(luò)在線音樂業(yè)務(wù)、手機(jī)終端業(yè)務(wù)和無線增值業(yè)務(wù)。②劉齊《網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂版權(quán)問題及付費(fèi)模式探討——以“酷我音樂”為例》，載《傳媒與法》2017年第9期。筆者則擬根據(jù)其運(yùn)營模式的特點(diǎn)，分成封閉一體模式、開放服務(wù)模式、社交服務(wù)模式及CDP模式。

封閉一體模式（蘋果）封閉一體模式是一個封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，從版權(quán)授權(quán)給服務(wù)提供商，直到用戶，都是縱向的、線性的模式。用戶只能使用版權(quán)內(nèi)容，但是無法對其進(jìn)行直接復(fù)制傳播。該模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠在最大程度上保護(hù)版權(quán)，也保證用戶的體驗(yàn)，但同時用戶對版權(quán)內(nèi)容的使用權(quán)大大受限，難以進(jìn)行再創(chuàng)作。

蘋果延續(xù)其一貫的封閉式服務(wù)模式。它在線上運(yùn)營iTunes音樂商店，用戶可以通過iTunes購買音樂；在線下則推出iPod系列播放器，同時又收購了魔聲旗下的Beats推銷耳機(jī)，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的模式利于給用戶創(chuàng)造一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，能夠更好地塑造品牌，增加用戶對單一品牌產(chǎn)品和服務(wù)的依賴。蘋果因有其平臺支撐，目前運(yùn)營情況仍然良好。

開放服務(wù)模式（索尼）開放服務(wù)模式在提供基本的數(shù)字音樂在線播放和下載服務(wù)之外，往往還提供一系列的附加服務(wù)以滿足用戶需求。比如，數(shù)字音頻設(shè)備是索尼的重要部門之一。索尼制定了自家的數(shù)字音頻標(biāo)準(zhǔn)，提出了Hi-res（高解析度音頻）的概念。索尼旗下的播放器和耳機(jī)等設(shè)備一律適用于這個新標(biāo)準(zhǔn)。同時，索尼還上線了音樂商店“索尼精選”為用戶提供高解析度音頻的下載服務(wù)。用戶在線購買其數(shù)字專輯后，便可永久獲得下載權(quán)，對文件的使用也是開放的，這與前述封閉模式有著根本的區(qū)別。但是，其服務(wù)模式單一、市場需求小、消費(fèi)群體占少數(shù)，難以擴(kuò)大收益。

社交服務(wù)模式（網(wǎng)易云音樂）作為開放服務(wù)式的拓展和延伸，社交服務(wù)模式沿襲了其運(yùn)營的進(jìn)本框架——版權(quán)購買、提供服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上建了一個社交平臺。

以網(wǎng)易云音樂開創(chuàng)的社交服務(wù)模式為例。它除了擁有開放服務(wù)式的特點(diǎn)外，還構(gòu)建了一個供用戶交流的平臺，促進(jìn)用戶間的互動。目前國內(nèi)幾大音樂服務(wù)提供商均效仿這種運(yùn)營模式。用戶可以在每首音樂下的評論區(qū)和其他用戶互動，還能看到最近聽過這首歌的用戶，尋找有共同興趣的群體。其歌單系統(tǒng)允許用戶創(chuàng)建自己的個性化歌單，該歌單會在系統(tǒng)里共享，可以通過關(guān)鍵字很方便地找到。除此之外，通過分享功能，用戶還可以快捷地將自己喜歡的內(nèi)容分享到其他社交平臺，與其他平臺的好友共同欣賞。這既給用戶帶來了便利和舒適的體驗(yàn)，又很能發(fā)掘潛在用戶。網(wǎng)易云音樂的月均活躍用戶數(shù)雖不及QQ音樂和酷狗音樂，但其用戶月均流量卻超過后兩者之和，③《活躍用戶持續(xù)超過酷我網(wǎng)易云音樂穩(wěn)居音樂應(yīng)用前三》，載“鳳凰網(wǎng)”，2017年2月。http://yue.ifeng.com/a/20170208/39770316_0.shtml從中不難看出用戶對其的依賴程度。這種運(yùn)營模式的盈利主要依賴于用戶購買數(shù)字專輯和付費(fèi)訂閱。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂等還在積極開拓業(yè)務(wù)范圍，提供更為多元化的服務(wù)，以圖更全面地從傳統(tǒng)音樂盈利模式轉(zhuǎn)型。

CCDDPP模式（ AA 88音樂集團(tuán)）CDP模式提供開放的數(shù)字音樂上傳分享平臺，發(fā)掘（Collect）有潛力的藝人，對其進(jìn)行培養(yǎng)（Develop），發(fā)布推廣其作品（Publish）。市場典型案例是A8音樂集團(tuán)。該模式區(qū)別于其他三種運(yùn)營模式之處，在于其數(shù)字音樂版權(quán)的獲取途徑。相比單一渠道，CDP模式從自己的用戶產(chǎn)生的內(nèi)容里收集內(nèi)容。除此之外，像A8音樂集團(tuán)還與影視作品合作，征集音樂作品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺在國內(nèi)外提供一系列服務(wù)。這種模式優(yōu)點(diǎn)十分突出，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的商業(yè)價值，還能實(shí)現(xiàn)一定的社會價值。CDP模式有利于內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字音樂市場的發(fā)展，促使其生產(chǎn)走向良性循環(huán)。國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂已經(jīng)可見類似的形式，但尚在建設(shè)。

（三）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)

根據(jù)大量實(shí)例進(jìn)行總結(jié)梳理，可發(fā)現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)很多，分屬不同維度。筆者總結(jié)一些自己比較有把握的如下。

以版權(quán)為核心的運(yùn)營在國內(nèi)市場，2015年之前，數(shù)字音樂的版權(quán)沒有得到很好的保護(hù)，我國的數(shù)字音樂行業(yè)雖然群雄逐鹿，但也存在著侵權(quán)和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。2015年政府開展了一年一度的“劍網(wǎng)行動”，對與網(wǎng)絡(luò)音樂及數(shù)字版權(quán)相關(guān)的違法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，圍繞版權(quán)經(jīng)營的模式轉(zhuǎn)型也隨之悄然開始了。如今，版權(quán)已然是數(shù)字音樂運(yùn)營模式中極為重要的一環(huán)。前面提到的幾類數(shù)字音樂的運(yùn)營模式都依賴于數(shù)字音樂的版權(quán)，只是在獲取版權(quán)的方式上有所差異，其中前三種的盈利更依賴于收購，而CDP在收購的基礎(chǔ)上還收集大量的原創(chuàng)內(nèi)容。

差異化經(jīng)營在嚴(yán)重的同質(zhì)化態(tài)勢下，不少數(shù)字音樂服務(wù)平臺開始了趨向差異性的經(jīng)營，加強(qiáng)個性化，加強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新，①黃國群、孟娜《我國數(shù)字音樂商業(yè)模式特點(diǎn)及創(chuàng)新路徑研究——以RCOV框架為視角》，載《市場經(jīng)濟(jì)論壇》2017年第4期。提升平臺的使用體驗(yàn)。QQ音樂主打版權(quán)，通過和阿里合作共享版權(quán)，成為國內(nèi)擁有版權(quán)數(shù)最多的音樂平臺，同時充分利用騰訊已有的用戶基礎(chǔ)，對騰訊的各大服務(wù)進(jìn)行整合，嘗試建立一個封閉的生態(tài)圈；網(wǎng)易云的重點(diǎn)則在社交平臺和用戶的互動，也會記錄用戶聽歌習(xí)慣，根據(jù)用戶的風(fēng)格進(jìn)行每日歌單推薦，并推出“私人FM”的功能。其他幾家平臺雖也有類似功能，但算法似乎暫時不及網(wǎng)易云音樂的精準(zhǔn)。除此之外，線上線下結(jié)合也是其一大特點(diǎn)：數(shù)字專輯購買量排名靠前的用戶，會有機(jī)會獲得藝人演唱會門票。平臺也不時與藝人展開合作，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。蘋果音樂2015年也進(jìn)軍中國，想要分一杯羹，但到目前為止由于本土化不夠到位，加之用戶對原有平臺的使用依賴性強(qiáng)，其在中國市場屢屢受挫。索尼作為小眾品牌，市場定位更為明確，主要面向音樂愛好者和器材發(fā)燒者，提供付費(fèi)的高品質(zhì)音樂。以上幾家公司表現(xiàn)出各異的運(yùn)營模式，這將是未來市場競爭的重點(diǎn)。

以用戶為導(dǎo)向用戶是數(shù)字音樂平臺的服務(wù)對象，也是其作為目標(biāo)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)存運(yùn)營模式的服務(wù)調(diào)整都是基于用戶的反饋完成的，以用戶為導(dǎo)向的趨勢已經(jīng)形成，并將在很長一段時間里延續(xù)下去。現(xiàn)在，各大平臺為照顧用戶的需求對社交服務(wù)進(jìn)行整合，就是對這一趨勢最好的體現(xiàn)。

重視用戶交互互聯(lián)網(wǎng)時代，從用戶的角度來說就是一個互聯(lián)網(wǎng)社交時代，用戶的社交形式在根本上是互動。這種互動一方面是用戶和服務(wù)平臺之間的互動，但另一方面（或許更多地）是用戶之間的互動。用戶交互行為在數(shù)字音樂的運(yùn)營中扮演著越來越重要的角色，畢竟它能夠給用戶帶來更多的參與感，增加用戶黏性。在交互的過程中，用戶對數(shù)字音樂內(nèi)容進(jìn)行了再傳播，創(chuàng)造了更大的價值。另一方面，唱片公司提供內(nèi)容的中心化運(yùn)營方式，也開始轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向的服務(wù)運(yùn)營。這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了用戶交互行為在推進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的去中心化。

多設(shè)備運(yùn)營大多數(shù)用戶都同時持有兩個或更多的智能設(shè)備，而且不論是在PC端還是在智能手機(jī)端都期望相同的使用體驗(yàn)。數(shù)據(jù)的跨平臺同步能極大地方便用戶。目前各大數(shù)字音樂運(yùn)營平臺都已推出各個設(shè)備平臺的服務(wù)，其中最為成熟的大概是蘋果和網(wǎng)易云音樂。蘋果在其Mac臺式機(jī)以及iPad、iPhone和iPod上都推出了其音樂APP，且界面高度統(tǒng)一，方便用戶使用，降低了用戶的學(xué)習(xí)成本。網(wǎng)易云音樂作為開放式運(yùn)營模式的代表，是國內(nèi)到目前為止運(yùn)營平臺最齊全的數(shù)字音樂提供商，它不僅僅在蘋果、微軟、谷歌的幾大平臺，甚至還在像Linux這種用戶占比很低的平臺都發(fā)布了其音樂應(yīng)用，覆蓋面相當(dāng)廣。當(dāng)然，除這兩家以外，其他數(shù)字音樂服務(wù)提供商也均發(fā)布過面向不同設(shè)備平臺的應(yīng)用。

內(nèi)容共享必須看到，不同的數(shù)字音樂提供商之間也存在著版權(quán)共享的情況，通過付費(fèi)進(jìn)行大規(guī)模授權(quán)。近期，騰訊就宣布與阿里合作，將旗下的音樂版權(quán)進(jìn)行相互授權(quán)，以增強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大市場占有率。除此之外，數(shù)字音樂的版權(quán)及其流媒體播放技術(shù)也可以被提供給其他平臺，以底層嵌套的方式使用，部分社交平臺上與數(shù)字音樂相關(guān)的功能就采用這種方式，以便節(jié)省開發(fā)成本。

短短幾十年里，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐漸從一個嬰兒變成了一位快步前行的巨人。駕馭這個巨人，使其穩(wěn)定而健康地發(fā)展，是我們所要努力的。通過對運(yùn)營模式及其特點(diǎn)的分析，我們能夠找到現(xiàn)有的問題，把握其發(fā)展的方向，并保持其行駛在正軌上。而數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)作為新興的數(shù)字產(chǎn)業(yè)的一部分，其運(yùn)營模式和特點(diǎn)也都對其他以內(nèi)容為導(dǎo)向的數(shù)字產(chǎn)業(yè)有著不可忽視的借鑒價值。在其他數(shù)字產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的機(jī)制上，我們也時常能看到數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的影子。所以，把握住數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的個性與共性，亦有助于數(shù)字產(chǎn)業(yè)中各個具體產(chǎn)業(yè)的深度融合。