城市形象傳播中的新媒體運(yùn)用策略

文/申雪鳳 季雅麗

城市形象即城市文化、城市精神、城市發(fā)展理念的載體，人們通過(guò)對(duì)城市視覺(jué)符號(hào)、城市行為、城市決策來(lái)進(jìn)行城市形象的識(shí)別，形成對(duì)于城市個(gè)性、城市特征的印象。城市文化、城市理念及城市精神凝聚于城市形象之中，通過(guò)城市形象帶給人真實(shí)、直接的美感。學(xué)者蒲實(shí)認(rèn)為：“城市形象傳播是一座城市綜合各種要素的集合，并非一個(gè)單方面要素的體現(xiàn)，是城市多個(gè)方面形象的綜合，包括城市的文化底蘊(yùn)、城市建筑的造型、城市居民的整體素養(yǎng)，以及城市人口所傳達(dá)出來(lái)的精神面貌。”劉易斯·福芒德認(rèn)為：“城市形象是指大眾在結(jié)合大眾傳媒的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的親身經(jīng)歷等，最終形成的對(duì)城市的一種印象感知?！边@有利于城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造以及城市吸引力的提升，也有利于凸顯城市特色與城市個(gè)性，營(yíng)造良好的城市文化環(huán)境，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體拓寬了城市形象傳播的途徑

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，大眾傳媒正在經(jīng)歷著重大變革，新媒體持續(xù)的演進(jìn)與變革不僅改變了人們的信息傳播模式，也使傳播內(nèi)容更加精細(xì)。掌握新媒體發(fā)展的規(guī)律，了解新媒體的發(fā)展走向，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用新媒體進(jìn)行城市傳播是新媒體環(huán)境下城市傳播的本質(zhì)追求，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為城市信息傳播的新方式，成為塑造城市形象的重要手段。如果將城市看作是一件商品，那么城市的宣傳同樣也是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。利用信息與數(shù)據(jù)技術(shù)手段，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等方式傳播城市形象已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也是開(kāi)拓城市推廣渠道，不斷提升城市形象的有效方式。

新媒體環(huán)境下城市形象傳播要有一定的主次，要基于城市發(fā)展現(xiàn)狀，建立適合城市形象傳播的新媒體矩陣。城市形象傳播的新媒體矩陣可以分為垂直維度、口碑維度和聲量維度三個(gè)方面。

一是垂直維度，即城市形象傳播的主要垂直輿論陣地，主要是指進(jìn)行城市形象構(gòu)建與傳播的自媒體矩陣，如官方微博、微信等。微博作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，擁有著驚人的傳播廣度與傳播速度。微信具有良好的互動(dòng)性，能夠精準(zhǔn)化、有深度地進(jìn)行城市形象傳播信息的推送，微信公眾平臺(tái)在城市形象傳播中的影響力不斷增大。

二是口碑維度，即城市口碑的輸出陣地，在城市形象傳播過(guò)程中更多地表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手在豆瓣、知乎、搜狐等平臺(tái)所進(jìn)行的權(quán)威解讀、輿論引導(dǎo)等，通過(guò)對(duì)城市的深入探討，軟性推動(dòng)城市口碑傳播，大眾點(diǎn)評(píng)、百度地圖、谷歌街景等都屬于此類(lèi)。例如，谷歌的街景地圖能夠從人的視角對(duì)世界進(jìn)行逼真的重現(xiàn)，通過(guò)這樣一款產(chǎn)品，用戶(hù)可以身臨其境地游歷其所憧憬的城市，模擬走在城市大街小巷的情景。而谷歌地圖給用戶(hù)呈現(xiàn)了一個(gè)囊括了知識(shí)維度的多維鏡像世界，用戶(hù)能在行程開(kāi)始前利用APP搜索到目的地城市的三維地圖，了解到當(dāng)?shù)氐幕厩闆r，這些平臺(tái)都會(huì)納入對(duì)相應(yīng)地點(diǎn)的詞條介紹，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊圖標(biāo)查詢(xún)?cè)摼包c(diǎn)相應(yīng)的詞條，由此獲得與之相關(guān)的知識(shí)。

三是聲量維度，即影響擴(kuò)散陣地，同樣選用以上兩個(gè)維度所涉及的新媒體傳播渠道，借用明星、段子手、賽事活動(dòng)等熱勢(shì)進(jìn)行城市形象的傳播，不但擴(kuò)大傳播聲量，還能夠形成立體化、多元化的傳播空間，助推城市形象傳播。

二、借新媒體發(fā)展之勢(shì)有效推動(dòng)城市形象塑造與傳播

新媒體時(shí)代，許多城市在進(jìn)行城市品牌的打造與提升的過(guò)程中都會(huì)將城市發(fā)生的正面熱點(diǎn)事件、舉辦的重大活動(dòng)作為載體進(jìn)行城市形象的推廣。這是一個(gè)聚合城市天時(shí)、地利與人和的過(guò)程，即“借勢(shì)”的過(guò)程。對(duì)于城市形象傳播來(lái)說(shuō)，“勢(shì)”就是找準(zhǔn)城市能夠打動(dòng)人心的地方，利用合適的時(shí)機(jī)并將其融入城市的形象傳播之中。城市之勢(shì)分為內(nèi)在之勢(shì)和外在之勢(shì)，內(nèi)在之勢(shì)不僅包括城市的景觀、生態(tài)資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等有形要素，更涵蓋了城市的歷史文化、市民素質(zhì)、服務(wù)管理制度等眾多無(wú)形的要素。當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)與城市的內(nèi)在之勢(shì)有所聯(lián)系時(shí)，即形成城市外在之勢(shì)的雛形，除了借由電影電視節(jié)目的制作、賽事活動(dòng)的舉辦等方式呈現(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)之外，新媒體技術(shù)的運(yùn)用能夠讓城市形象傳播更貼合受眾需求。

1．利用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)城市自然風(fēng)光、民族風(fēng)情的受眾體驗(yàn)。心理學(xué)認(rèn)為，某一事物給人們形成的各種感覺(jué)的綜合再現(xiàn)，或者說(shuō)其在人們心里所呈現(xiàn)的整體印象就是他的形象。伴隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，城市形象的傳播也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，將數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于城市形象的傳播中，增強(qiáng)城市自然風(fēng)光、地方風(fēng)情的受眾體驗(yàn)。城市形象宣傳片作為連接城市與外界最直接的渠道，能夠?qū)⒊鞘械耐庠邝攘εc內(nèi)在精神同時(shí)呈現(xiàn)給受眾。2016年8月，上海市旅游局與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合推出的一部《我們的上海》VR城市宣傳片，通過(guò)對(duì)上海80多處景觀的實(shí)景拍攝、后期合成，結(jié)合電腦繪圖等數(shù)字處理技術(shù)，制造了一個(gè)3D的、360度的虛擬世界，受眾佩戴VR眼鏡進(jìn)行觀看即能身臨其境地觀察與感受城市中發(fā)生的一切。與傳統(tǒng)的城市形象宣傳片相比，該宣傳片通過(guò)VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的連接與轉(zhuǎn)換，片中演員胡歌變身為帶領(lǐng)受眾觀看上海城市美景、體味上海生活美好點(diǎn)滴的“導(dǎo)游”，隨著鏡頭與場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，時(shí)而漫步于濱江大道，時(shí)而步入溫馨浪漫的婚禮場(chǎng)景，時(shí)而又翱翔于藍(lán)天之上，給受眾帶來(lái)了較強(qiáng)的沉浸感。

2．通過(guò)媒介融合傳播城市精神和城市價(jià)值觀。在城市形象的傳播活動(dòng)中，如何將城市形象的相關(guān)信息及時(shí)、有效地傳播出去至關(guān)重要。當(dāng)前，新媒體時(shí)代城市形象的構(gòu)建與傳播需要積極利用新媒體傳播城市精神和城市價(jià)值觀。2017年，成都馬拉松主辦方運(yùn)用“國(guó)際+央媒+門(mén)戶(hù)+體育+娛樂(lè)+汽車(chē)+金融+公益”共8大媒體種類(lèi)，充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、APP等新媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在兩個(gè)月的傳播周期中發(fā)布了各種類(lèi)型的報(bào)道2000余篇，覆蓋人次達(dá)4.5億，媒介價(jià)值高達(dá)1.7億。成都馬拉松在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕發(fā)布廣告宣傳片的同時(shí)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行話題造勢(shì)，充分利用社交平臺(tái)“大V”賬號(hào)與各大媒體進(jìn)行互動(dòng)。此外，成都馬拉松還借用了4個(gè)不同主題的比賽路線，為受眾展示了成都這座城市在人文、歷史、品位以及時(shí)尚領(lǐng)域的別樣魅力，通過(guò)“成馬+旅游+營(yíng)銷(xiāo)”的模式，向全世界詮釋了成都這座城市的文化形象，進(jìn)一步提高了成都的知名度與影響力。

3．借助影視劇、綜藝節(jié)目熱勢(shì)進(jìn)行城市形象的傳播。根據(jù)2017年中國(guó)旅游研究院和螞蜂窩聯(lián)合研究發(fā)布的《全球旅游目的地分析報(bào)告》中關(guān)于消費(fèi)者旅游目的地選擇動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析結(jié)果是以“綜藝、影視劇、動(dòng)畫(huà)的取景地為目的地選擇動(dòng)機(jī)”的比例占24.5%，“明星同款”系列旅游目的地成為消費(fèi)者旅游目的地選擇的第二動(dòng)力。

作為城市形象的重要載體，影視劇通過(guò)符號(hào)化的手段將城市形象呈現(xiàn)給受眾，無(wú)論城市是作為影視劇的背景還是作為主體出現(xiàn)，都會(huì)在受眾心中形成深刻的印象，受眾在消費(fèi)影視劇的同時(shí)也在為城市形象買(mǎi)單。影視劇通過(guò)藝術(shù)性的表現(xiàn)散發(fā)城市所獨(dú)有的魅力、彰顯其地域特色、擴(kuò)大城市的知名度；通過(guò)影視劇衍生品來(lái)開(kāi)發(fā)城市經(jīng)濟(jì)、文化市場(chǎng)，促使城市競(jìng)爭(zhēng)力攀升；通過(guò)公映與票房能夠帶來(lái)城市形象的攀升。如電影《情書(shū)》將浪漫與激情賦予了北海道這座城市，電影《非誠(chéng)勿擾2》帶動(dòng)了海南旅游價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)上漲，而《霍比特人》和《指環(huán)王》成功地將惠靈頓轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的旅游城市。

三、順應(yīng)新媒體發(fā)展之勢(shì)進(jìn)行城市形象的造勢(shì)傳播

1．城市的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，要選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)。在信息傳播過(guò)程中，受眾所接受到的信息并不完全取決于信息本身，還與受眾對(duì)其的理解和加工相關(guān)，因此造勢(shì)傳播中必須要考量的兩個(gè)關(guān)鍵因素就是受眾的接受心理和接受行為。開(kāi)展城市形象的造勢(shì)傳播最重要的前提就是明確傳播受眾，對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)受眾的接受心理和接受行為進(jìn)行分析和把握。造勢(shì)傳播的內(nèi)容和形式要是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，要符合時(shí)代的認(rèn)知方式并盡量尋求與受眾在經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等個(gè)體特征上的共鳴。例如，日本熊本縣任命吉祥物“熊本熊”為營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)，參與到各式各樣的商業(yè)及政府活動(dòng)之中，同時(shí)為熊本熊開(kāi)通Facebook等社交賬號(hào)，賦予其一個(gè)幽默、親民的形象，逐漸改變熊本縣原本沉悶、嚴(yán)肅的政府形象，并在人們心中留下親民幽默的城市形象。

2．要做好內(nèi)容的策劃并選擇合適的新媒體形式。構(gòu)成城市形象的要素十分復(fù)雜，從城市形象構(gòu)建的實(shí)踐來(lái)看，更多的城市會(huì)重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與潛力、教育與科技、旅游度假和生活服務(wù)等方面的構(gòu)建與宣傳，對(duì)于城市的文化生活規(guī)范、歷史及民俗特點(diǎn)等方面的內(nèi)容推介依然較為缺失。學(xué)者莊德林、陳信康從受眾的視角出發(fā)，將城市整體形象分為宜商形象、宜居形象、宜業(yè)形象、宜游形象和原產(chǎn)地形象?？煽氐脑靹?shì)傳播必須對(duì)傳播的內(nèi)容做好取舍與規(guī)劃，在造勢(shì)前就做好定位，只有在明確城市形象造勢(shì)定位的基礎(chǔ)上才能讓造勢(shì)傳播更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，柳州市自2009年以來(lái)就承辦了IAC世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽，在這9個(gè)年頭里，柳州市以體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，將壯族的歌、侗族的樓、苗族的舞、瑤族的節(jié)等少數(shù)民族慶典加以有效傳播，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)工業(yè)城市向綠色宜居城市的轉(zhuǎn)型，提高了城市知名度與美譽(yù)度。

3．利用交互性思維進(jìn)行城市形象的構(gòu)建與傳播。為此，需要全面再造城市體驗(yàn)，將與城市相關(guān)的信息、服務(wù)或是產(chǎn)品以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。在碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代移動(dòng)設(shè)備見(jiàn)縫插針，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎和LBS的核心技術(shù)使得城市傳播的主體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確了解到受眾的需求，并迅速為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制服務(wù)?；贚BS技術(shù)和情景感知技術(shù)，人們可以通過(guò)手機(jī)定位了解城市的天氣、酒店、美食等信息，為用戶(hù)提供個(gè)性化的出行建議，這使城市形象傳播與受眾的每一次接觸都能做到隨時(shí)隨地因受眾需求而生。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，城市形象傳播需要充分發(fā)揮城市宣傳主體的傳播積極性，明確城市宣傳并非只有政府有責(zé)，要讓公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)和市民共同進(jìn)行傳播；要擅于對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和把握、擅于利用新興媒介形式進(jìn)行借勢(shì)、造勢(shì)和乘勢(shì)傳播，進(jìn)行創(chuàng)意傳播以助效果最大化；要重視借勢(shì)、造勢(shì)和乘勢(shì)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分調(diào)到受眾的參與度，加深受眾的體驗(yàn)與感悟，最好能夠達(dá)到讓受眾進(jìn)行再次傳播的效果。