融媒體時代原創(chuàng)文化類電視節(jié)目創(chuàng)新研究
——以《朗讀者》為例

鄧 旺

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072）

文化類電視節(jié)目是傳統(tǒng)電視媒體的重要內(nèi)容，在引領(lǐng)社會思潮，增強(qiáng)民族凝聚力和社會認(rèn)同上具有重要作用。近年來，我國原創(chuàng)文化節(jié)目有過幾次井噴之勢，但總體來說宣傳、社教意味較強(qiáng)，內(nèi)容上局限于對漢字、詩詞等傳統(tǒng)文化元素的挖掘，節(jié)目形式僵化、傳播渠道單一、乏味、同質(zhì)化等問題時常出現(xiàn)，面臨著受眾窄化、收視低迷、市場不看好等不利局面。2017年播出的《見字如面》《中國成語大會》第二季以及《朗讀者》相繼引發(fā)了一波新的文化節(jié)目熱潮。其中，央視原創(chuàng)文化節(jié)目《朗讀者》從開播之日起便備受關(guān)注，打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目“高冷”“小眾”的固有印象，成為熒屏“爆款”，并摘得上海電視節(jié)“白玉蘭獎”最佳季播電視節(jié)目獎，至今保持著一定的影響力和話題度，堪稱原創(chuàng)文化節(jié)目中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。為此，本文借鑒《朗讀者》的成功，為融媒體時代原創(chuàng)文化類電視節(jié)目如何更好地加強(qiáng)傳播力、影響力提供一些思路。

一、建構(gòu)互動儀式鏈

“互動儀式”最早由美國社會學(xué)家戈夫曼提出，后來該理論的集大成者美國社會學(xué)家柯林斯沿用了這一術(shù)語，并系統(tǒng)探討了互動儀式的作用機(jī)制，指出其核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受對方身體的微觀節(jié)奏與情感，有產(chǎn)生成員身份、群體符號、情感能量以及道德感等儀式結(jié)果[1]。這些儀式跨越不同的情境，逐步建立起互動儀式鏈。柯林斯認(rèn)為儀式原本是一個親身參與和經(jīng)歷的過程，人們的身體聚集到同一個點(diǎn)，便開始了儀式過程。同時，他對非儀式、非慶典類活動的遠(yuǎn)程傳播持懷疑的態(tài)度。而現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、直播技術(shù)等的發(fā)展改變了傳播環(huán)境，遠(yuǎn)程傳播成為日常生活中的一部分，各種新興傳播媒介實現(xiàn)了傳播的無處不在，也讓柯林斯的提問“親身在場是必要的嗎？”有了新的答案[2]。

1.電視媒介獨(dú)特的視聽功能，具有直觀性、現(xiàn)場感，為遠(yuǎn)程參與提供了可能。鏡頭的監(jiān)視與再現(xiàn)可以真實地展現(xiàn)人物的行為和情緒變化，形成視覺焦點(diǎn)和視覺暗示，為產(chǎn)生情感連帶、建構(gòu)互動儀式創(chuàng)造條件?！独首x者》節(jié)目整體以靜態(tài)鏡頭為主，在嘉賓講述自己的故事或朗讀時，定為近景或特寫，如斯琴高娃朗讀時哽咽的停頓，徐靜蕾的泣不成聲等感染性的畫面、微表情和情感行為都通過鏡頭的監(jiān)視和再現(xiàn)呈現(xiàn)在觀眾的眼前，這其實就是一種視覺監(jiān)視，密切記錄其情感變化，也是一種視覺聚焦，好讓遠(yuǎn)程觀看的人產(chǎn)生共同關(guān)注，從而形成神經(jīng)系統(tǒng)的遠(yuǎn)程連帶作用，產(chǎn)生與親身在場一樣的效果。而鏡頭切換到觀眾、主持人時，沉醉其中或深情回應(yīng)的畫面為主，讓觀眾在觀看的過程中產(chǎn)生同理心，與節(jié)目同期互動，從而為形成互動儀式鏈打下基礎(chǔ)。

2.互動儀式的一個啟動要素是參與者分享共同的情感狀態(tài)。情感傳播是《朗讀者》節(jié)目內(nèi)容的顯要特點(diǎn)，也是建構(gòu)互動儀式鏈的關(guān)鍵?！独首x者》節(jié)目的主題分別是遇見、陪伴、選擇、禮物、第一次、眼淚、告別、勇氣、家、味道、那一天、青春。這些主題詞背后蘊(yùn)藏的是一套普世共享的情感符號，理解起來不需要太多的解碼過程，為建構(gòu)高質(zhì)量的情感對話創(chuàng)造條件。同時，《朗讀者》以訪談+朗讀為主要形式，訪談實際上是情緒鋪墊、渲染的過程，而朗讀之前，某些讀本還配有專家解讀，這一環(huán)節(jié)掃清了這場對話的最后一道障礙，讓大家脫離初始的個體所有的情感聯(lián)想，開始進(jìn)入節(jié)目營造的一個集體的情感空間。于是，朗讀開始后，初期鼓噪的情感開始隨著朗讀這一動作有感而發(fā)，觀眾沉浸其中，情緒被調(diào)動、喚醒，促進(jìn)雙方形成一種突破物理空間限制的互動儀式。他們也不再是單純的節(jié)目觀看者，而是儀式參與者，從而產(chǎn)生情感連帶以及向往和尊重感。

3.儀式感受強(qiáng)烈者還會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化實際行動的渴望，這時《朗讀者》的線上征集平臺以及線下“朗讀亭”正好滿足這一需求，把現(xiàn)實的情境與節(jié)目的情境鏈接起來，構(gòu)成了以節(jié)目為基礎(chǔ)的互動儀式鏈，延伸了儀式效果也強(qiáng)化了觀眾對節(jié)目的忠誠度，而觀眾的多維參與也實現(xiàn)了節(jié)目的無縫傳播。

二、發(fā)揮粉絲效應(yīng)

粉絲是“fans”的英譯，前期特指追星族，現(xiàn)在演變成熱衷于某一事物或人物的人。當(dāng)下對粉絲的關(guān)注，已經(jīng)由對其行為特征的關(guān)注轉(zhuǎn)為對這一群體特殊社會效應(yīng)的關(guān)注，尤其是粉絲群體強(qiáng)大的互動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。融媒體環(huán)境為擁有共同關(guān)注對象的人提供了便捷的交流分享渠道，更容易聚合粉絲發(fā)揮效應(yīng)。粉絲效應(yīng)在商業(yè)中表現(xiàn)明顯，比如小米公司將粉絲群體轉(zhuǎn)化成忠實的品牌消費(fèi)者并進(jìn)一步成為品牌宣傳者。在電視節(jié)目中，粉絲效應(yīng)最先體現(xiàn)在真人秀等綜藝節(jié)目上，明星嘉賓龐大的粉絲基數(shù)給節(jié)目帶來大量的觀眾，粉絲的積極互動與主動傳播也讓節(jié)目擁有持續(xù)的收視和熱度。國內(nèi)原創(chuàng)文化節(jié)目一度因為嘉賓專業(yè)化、參與者草根化等原因，未能享受到粉絲效應(yīng)帶來的紅利，《朗讀者》則打破傳統(tǒng)，建構(gòu)了一套粉絲效應(yīng)機(jī)制。

1.擁有明確的粉絲目標(biāo)。有著21年主持人經(jīng)驗的董卿，在主持《中國詩詞大會》第二季時展現(xiàn)了出色的專業(yè)水準(zhǔn)和個人才情，成為主持界的當(dāng)紅偶像?！独首x者》接檔播出時，董卿的熱度還在持續(xù)，而她首次轉(zhuǎn)型出任制作人也引發(fā)關(guān)注，于是新舊話題持續(xù)發(fā)酵，為節(jié)目的初期流量打下基礎(chǔ)。另外，節(jié)目邀請的嘉賓也突破素人常態(tài)，不僅有知名演員蔣雯麗、斯琴高娃、李亞鵬等，還有當(dāng)紅“小鮮肉”王源、著名排球教練郎平、企業(yè)家柳傳志等，不同職業(yè)、不同身份，但都具有一定的知名度，并且在節(jié)目中都有呈現(xiàn)令人覺得或新鮮、或感動的個人故事，極具吸引性和話題性。當(dāng)觀眾被嘉賓吸引，有了共同的關(guān)注焦點(diǎn)，就會慢慢成為主動的參與者，逐漸發(fā)展出集體的興奮情緒，觀看、評論、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等行為便自發(fā)而生，為節(jié)目擴(kuò)大收視群體做出貢獻(xiàn)。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多重互動營造沉浸式體驗。情感是維系粉絲群體的核心，多渠道傳播、實時彈幕互動等為不同個體的節(jié)奏同步、情感連接打造基礎(chǔ)。貼近生活的主題、故事化的講述，朗讀的文本跨越古今中外且不拘泥于詩書，讓節(jié)目不再高冷、精英化，有了廣泛傳播的基礎(chǔ)。精心設(shè)計的舞臺美術(shù)、配樂等，共同營造出一種情境，讓受眾沉浸其中，而線上線下的多種互動體驗則全方位調(diào)動受眾參與，產(chǎn)生情感共鳴、文化認(rèn)同。節(jié)目第六期邀請了平凡而又特別的嘉賓丁一舟和賴敏夫婦，他們在主持人的引導(dǎo)下講述自己的故事，時而對視，時而十指緊扣，淚光閃爍，令人動情。而當(dāng)賴敏朗讀寫給未來寶寶“丁路遙”的信，幾度哽咽難以繼續(xù)時，董卿適時說道，“太難過我們就不讀了”。節(jié)目適可而止，不刻意煽情，這是對嘉賓的尊重，也是對節(jié)目質(zhì)量與深度的堅守。

三、多渠道融合傳播

1.主流媒體引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力在融媒體時代依然存在，《朗讀者》節(jié)目深諳這一點(diǎn)，早在2016年就在央視網(wǎng)等平臺發(fā)布了開播信息以及朗讀者征集信息，為節(jié)目宣傳鋪路。媒體見面會在節(jié)目正式開播前3天舉行，新華社連續(xù)兩日推出《董卿：“朗讀者”讓我們遇見美好》等全國通電，不僅指出了節(jié)目開播時間、播出渠道，簡要介紹了嘉賓陣容和讀本，還在最后以白巖松的話點(diǎn)出節(jié)目的意義。隨后人民日報、光明日報、澎湃新聞等媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報道，持續(xù)跟進(jìn)，這些報道的輿論引導(dǎo)作用，讓節(jié)目未播先火。

2.新媒體營銷造勢。《朗讀者》故事化的內(nèi)容和簡潔的形式可實現(xiàn)文字、音頻、視頻等多種形式傳播,節(jié)目組在新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)社交電臺喜馬拉雅開設(shè)了官方賬號，小程序“尋找朗讀者”也在節(jié)目收官后上線微信。截至目前，微博主話題#CCTV朗讀者#閱讀量14.4億；微信公眾號閱讀量達(dá)10萬+的文章累計超過300篇，微信指數(shù)最高時達(dá)2400多萬；在喜馬拉雅FM上累計播放5.6億次，訂閱量58.7萬。新媒體迅速、密集、多樣化的傳播實現(xiàn)了節(jié)目隨時可看，隨處可聽，充分挖掘了節(jié)目的長尾效應(yīng)，在制造熱點(diǎn)話題、營銷造勢上的突出表現(xiàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目影響力，以至于出現(xiàn)了打著朗讀者節(jié)目組或主持人旗號蹭熱度甚至侵權(quán)的信息和產(chǎn)品[3]。

3.體驗平臺吸引眼球。融媒體環(huán)境推動電視節(jié)目關(guān)注傳播中的互動性、體驗性，點(diǎn)評、分享、搖一搖搶紅包、即時彈幕、推出手游等互動形式不斷升級。但在線互動實際是一種“準(zhǔn)互動”，就像社交媒介并不能完全替代現(xiàn)實的人際交往一樣，虛擬的互動有了現(xiàn)實的依托才更有生命力。為此，《朗讀者》首創(chuàng)了線下體驗平臺“朗讀亭”，外形與節(jié)目現(xiàn)場擺置的一模一樣，里面配置了專業(yè)的攝像頭和錄音設(shè)備，體驗者的朗讀視頻片段還在10月8日的特別節(jié)目中播出。朗讀亭設(shè)置期間，觀眾的好奇心、表達(dá)欲、表現(xiàn)欲等被激發(fā)，“朗讀亭”成了“網(wǎng)紅”，所到之處引來排隊大潮，不僅強(qiáng)化節(jié)目建構(gòu)的互動儀式效果，而且形成了新一輪的傳播造勢。

文化節(jié)目的特別之處就在于它能滿足人們精神層面的需求，互動儀式鏈的建構(gòu)打通了節(jié)目與觀眾的情感空間，形成一種高效而純粹的雙向互動，而粉絲效應(yīng)和多渠道融合傳播則讓這種情感儀式有了更多可依附的空間和可發(fā)散的渠道。由此觀之，《朗讀者》的成功是積極轉(zhuǎn)變思維，強(qiáng)化用戶主體地位，兼顧內(nèi)容與渠道，主動應(yīng)對融媒體時代變化的結(jié)果，為國內(nèi)原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來一定啟發(fā)。