淺析《博物》雜志新浪微博傳播策略

黎星佩

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淺析《博物》雜志新浪微博傳播策略

黎星佩

（國(guó)防大學(xué)文化學(xué)院新聞系，江蘇 南京 210003）

《博物》雜志微博發(fā)布已經(jīng)形成一定規(guī)模，擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體；傳播模式形成固定格局，傳播內(nèi)容貼近日常，語(yǔ)言風(fēng)格風(fēng)趣幽默，體現(xiàn)出了娛樂(lè)化傾向，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟；借助名人效應(yīng)，擴(kuò)大傳播范圍與其他博主互動(dòng)頻繁，產(chǎn)生多元傳播中心效應(yīng)；微博營(yíng)銷成功，集成資源，推動(dòng)了期刊品牌一體化發(fā)展的結(jié)論。并據(jù)此分析可得：科學(xué)期刊可以有效利用新媒體提高科學(xué)傳播的效應(yīng)，微博可以促進(jìn)科學(xué)期刊擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播效果、促進(jìn)品牌推廣，推動(dòng)科學(xué)期刊的良性發(fā)展。

《博物》雜志；微博；科學(xué)傳播

傳統(tǒng)科學(xué)雜志《博物》依靠新浪微博這個(gè)社交媒體，走入了更多人的視野.不僅回答網(wǎng)友關(guān)于科學(xué)知識(shí)方面的疑問(wèn)，也積極打擊“偽科學(xué)”謠言，成為微博上著名的科普賬號(hào)，吸引大量關(guān)注，形成了有效的傳播策略，為傳統(tǒng)科學(xué)期刊的新媒體之路提供了經(jīng)驗(yàn)。本文以《博物》雜志新浪官方微博為例探討傳統(tǒng)科學(xué)期刊的微博傳播，主要統(tǒng)計(jì)分析“博物”微博自開(kāi)通以來(lái)（2009年12月28日）至今微博內(nèi)容及相關(guān)信息，并且使用可視化分析工具PKUVIS對(duì)微博傳播個(gè)案進(jìn)行分析。

一、“博物”官微傳播內(nèi)容分析

《博物》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》的青春版，主要目標(biāo)受眾為青少年學(xué)生群體。它是一本提倡博物學(xué)的復(fù)興，圖文并茂，緊跟時(shí)代，內(nèi)容廣泛涉及生物、歷史、天文、地理等諸多領(lǐng)域的自然人文綜合知識(shí)類刊物，具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。

“博物”自2009年12月28日正式加入微博，定位是作為中國(guó)第一本屬于青少年的自然歷史雜志，口號(hào)是“博學(xué)成就夢(mèng)想，知識(shí)改變?nèi)松?！”。截止?017年12月30日，《博物雜志》微博賬號(hào)共發(fā)布了8560條微博，賬號(hào)擁有8201516個(gè)粉絲，是微博科普類期刊微博粉絲最多的微博賬號(hào)之一。自新浪微博官方發(fā)布2015年10月16日正式發(fā)布“媒體勢(shì)力榜”以來(lái)，《博物》一直蟬聯(lián)期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》雜志微博傳播效應(yīng)在同類微博中處于領(lǐng)先地位，具有一定的借鑒價(jià)值。

微博日常發(fā)布的主要內(nèi)容多為日常生活中較為常見(jiàn)的動(dòng)植物物種知識(shí)，這種知識(shí)適應(yīng)大眾傳播中受眾的文化程度以及接受程度[1]?？破諆?nèi)容是對(duì)日常生活中極易見(jiàn)到但是卻不廣為人知的物種或者現(xiàn)象。在“博物”微博中，“博物”粉絲提問(wèn)最多的鳥(niǎo)類為“戴勝”，以“戴勝”為關(guān)鍵字在“博物”微博搜索可以搜到32條相關(guān)微博，“戴勝”是一種長(zhǎng)相類似于啄木鳥(niǎo)的鳥(niǎo)類，在中國(guó)各個(gè)地區(qū)廣泛分布。因?yàn)楸粏?wèn)到的次數(shù)太多，“博物”專門寫了一篇長(zhǎng)微博對(duì)“戴勝”進(jìn)行科普，這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了4000余次，并被中國(guó)科協(xié)評(píng)為優(yōu)秀科普作品。類似的例子還有“夾竹桃天蛾幼蟲(chóng)”這種蟲(chóng)子等，都是在日常生活中很常見(jiàn)，被提問(wèn)的概率很高的品種。

“博物”的微博科普知識(shí)除了在日常生活中很常見(jiàn)以外，在介紹時(shí)也不是從學(xué)理性很強(qiáng)的角度切入，而是選擇容易被受眾感知的角度，配合以生動(dòng)的語(yǔ)言，插入一兩個(gè)幽默的段子。使科普變得有趣，更吸引人。例如“博物”在微博上介紹百香果，在南方人看來(lái)這是一種很常見(jiàn)的水果，沒(méi)有什么科普的必要。但是“博物”在科普時(shí)的切入點(diǎn)是：百香果的特殊吃法，把可樂(lè)與百香果的果肉混合，形成一種獨(dú)特的香味，這種新穎有創(chuàng)意的吃法讓不少人對(duì)百香果有了新的認(rèn)知。這條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)有4000多次，評(píng)論2000余條，熱門評(píng)論都在熱烈討論百香果配什么飲料最好喝，這種獨(dú)辟蹊徑的科普角度引發(fā)了超出預(yù)期的傳播效果。

二、傳播方式：配圖問(wèn)答模式科普

（一）問(wèn)答增強(qiáng)受眾主體性，加強(qiáng)互動(dòng)

“博物”的科普微博通常由網(wǎng)友的問(wèn)題引出，最典型的便是網(wǎng)友拍攝圖片并且@“博物”，“博物”回答的科普模式。在新媒體時(shí)代，社會(huì)化媒體的雙向交流互動(dòng)性使得受眾的角色發(fā)生了改變，受眾不再是單純的科學(xué)知識(shí)與信息的接收者,同時(shí)也可以是信息的傳遞者、評(píng)價(jià)者與傳遞者[2]。粉絲有問(wèn)題想提問(wèn)時(shí)，通過(guò)“@（艾特）”的方式提醒“博物”進(jìn)行回答.與其他高深的科普知識(shí)相比，“博物”與公眾交流頻繁密切，拉近了雜志與公眾之間的距離，充分利用了新媒體互動(dòng)特性.實(shí)現(xiàn)了受眾互動(dòng)參與的“主體性”。

以“博物”微博中的100條熱門微博為例，在這其中有89條微博是使用了“博物”收到粉絲“@”后回答問(wèn)題并將原微博和答案一并轉(zhuǎn)發(fā)的形式，采用問(wèn)答模式科普的微博比例高達(dá)89%。其中還有5條微博是“博物”自身主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)原微博并指出原微博中存在科學(xué)知識(shí)的錯(cuò)誤，其中不乏“央視新聞”等具有很大影響力的傳統(tǒng)媒體的微博。通過(guò)問(wèn)答科普的模式，博物在轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、提醒等環(huán)節(jié)強(qiáng)化了互動(dòng)效果，形成了以交流和溝通為主的媒介平臺(tái)，這也是科學(xué)傳播的“公共領(lǐng)域”內(nèi)的核心要素之一[3]。以微博為互動(dòng)平臺(tái)，“博物”能夠及時(shí)回應(yīng)粉絲提問(wèn)，并且了解粉絲的需求及他們對(duì)于微博的評(píng)價(jià)。通過(guò)這種人性化的互動(dòng)與交流，博物可以獲得更多的追隨者，同時(shí)提升了期刊活力，塑造良好的口碑與品牌效應(yīng)。

（二）配圖體現(xiàn)微博的多媒體特性

分析“博物”的微博內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，除了文字內(nèi)容以外，圖片、視頻、鏈接都經(jīng)常出現(xiàn)在其微博中。在Web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將文字、聲音、圖片、圖表、動(dòng)態(tài)圖像以及視頻等媒體符號(hào)綜合在一個(gè)傳播單元中，構(gòu)成多媒體信息，使得科學(xué)技術(shù)知識(shí)的傳播更具有綜合性、直觀性、形象性。粉絲在邀請(qǐng)“博物”回答問(wèn)題時(shí)也采用的是配圖加提問(wèn)的方式，圖片能夠更大程度的還原物種的外形等特點(diǎn)，便于科普者在科普時(shí)的進(jìn)行鑒定。

視頻適應(yīng)微博快速閱讀的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下的微博受眾而言，看2分鐘視頻比看兩分鐘文章更輕松。并且視頻能夠全方位、立體化的對(duì)物種進(jìn)行介紹。超鏈接的方式通過(guò)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至其他有詳細(xì)科普的網(wǎng)頁(yè)，彌補(bǔ)微博字?jǐn)?shù)限制帶來(lái)的科普缺失。鏈接對(duì)科微博的內(nèi)容進(jìn)行了必要的補(bǔ)充以及延伸，打破了微博“碎片化”帶來(lái)的的局限，并且在一定程度上提高了科普深度。

（三）語(yǔ)言風(fēng)格風(fēng)趣幽默

“博物”因?yàn)槠洫?dú)特的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格而獲得了非常好的傳播效應(yīng)，因其在微博上樹(shù)立起了一個(gè)“高冷”的微博形象，粉絲稱呼“博物”微博為“博物君”。恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)傳播方式對(duì)提升傳播效果來(lái)說(shuō)是非常必要的，“博物”能在眾多科普類微博中脫穎而出上在于其適應(yīng)微博的話語(yǔ)體系，相較于科學(xué)知識(shí)常有的晦澀，“博物”的語(yǔ)言風(fēng)格幽默活潑，擅長(zhǎng)“賣萌”，粉絲對(duì)“博物”的評(píng)價(jià)是：“在解答專業(yè)知識(shí)的時(shí)候不會(huì)信口開(kāi)河，一定有科學(xué)的依據(jù)，‘博物君’會(huì)賣萌有個(gè)性，通過(guò)這個(gè)微博既可以學(xué)到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度又能學(xué)到幽默的說(shuō)話方式?！?/p>

（四）段子+科普

“博物”還經(jīng)常采用科普+段子的形式進(jìn)行科普，段子在微博上非常流行，作為“笑話”的一種，段子在140字以內(nèi)通過(guò)幽默的表達(dá)使人會(huì)心一笑。幽默、輕松的科普很適合微博的氛圍，在放松時(shí)刷刷微博，不僅能夠獲得快樂(lè)，同時(shí)也學(xué)習(xí)到科學(xué)知識(shí)，“寓教于樂(lè)”在微博科普賬號(hào)這里被運(yùn)用的很好。

在科普的過(guò)程中，粉絲不可避免的會(huì)提出很多重復(fù)的問(wèn)題，在粉絲提問(wèn)“博物”問(wèn)題時(shí)，被問(wèn)及率的“白額高腳蛛、戴勝、夾竹桃天蛾幼蟲(chóng)?！边@是三種在一定地域內(nèi)極其常見(jiàn)的物種，問(wèn)的人太多，“博物”先是耐心科普，后來(lái)寫了三篇長(zhǎng)微博講述不斷科普這三種生物的過(guò)程，并且編成了一個(gè)“段子”，通過(guò)這種方法使網(wǎng)友記牢。從此這三樣生物開(kāi)始深入人心，老粉絲對(duì)這三種生物的特征爛熟于心，部分的提替代了“博物”對(duì)這三種生物的科普功能，新粉絲也可以清楚的弄明白關(guān)于這三樣生物的知識(shí)，以免重復(fù)科普浪費(fèi)資源?！安┪铩崩梦⒉┯邢薜目臻g科普更多的知識(shí)與內(nèi)容，使受眾能夠接觸到更多的科學(xué)知識(shí)。

三、傳播途徑

（一）借助娛樂(lè)明星的名人效應(yīng)

“博物”在微博上積極回答粉絲關(guān)于與明星有關(guān)的科普問(wèn)題，不僅提高自身微博賬號(hào)的關(guān)注度，也通過(guò)明星的擴(kuò)大效應(yīng)提高科普的傳播效果。在微博傳播中，博主的博主的文字、圖片等微博信息會(huì)在第一時(shí)間傳遞給他的粉絲，此時(shí)博主的粉絲數(shù)對(duì)微博的傳播規(guī)模起著直接作用且兩者成正比，因而名人憑借其巨大的粉絲數(shù)，能在傳播中形成大規(guī)模的傳播效果[4]。娛樂(lè)明星在微博上擁有巨大的粉絲數(shù)量，以博物在2016年4月22日發(fā)布的一條回答當(dāng)紅偶像王俊凱的粉絲提問(wèn)相關(guān)微博為例，使用北京大學(xué)PKUVIS對(duì)其傳播鏈條進(jìn)行可視化分析。此條微博引發(fā)了17658次轉(zhuǎn)發(fā)，8064次評(píng)論，收獲了23716個(gè)點(diǎn)贊。根據(jù)此條微博的傳播鏈條可以發(fā)現(xiàn)，在此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)中，與王俊凱有關(guān)的用戶的轉(zhuǎn)發(fā)所引起的三次轉(zhuǎn)發(fā)很多，王俊凱本人在新浪微博上擁有1613萬(wàn)粉絲，其粉絲巨大的傳播能量不言而喻。博物的原始轉(zhuǎn)發(fā)量為9466條，“@王俊凱后援會(huì)官博”轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到966次，“@王俊凱微吧”官博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到653次，還有“@王俊凱的扒蒜小妹兒”這種非官方VIP賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)量也有96次。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)性別比中，女性用戶達(dá)到了14121次，占比高達(dá)84%。這與王俊凱的粉絲大多都是年輕女孩有關(guān)。

根據(jù)這條微博的傳播鏈條分析可以得出：“博物”詳細(xì)的展示出了普通人看起來(lái)似乎沒(méi)有差別的多個(gè)蝴蝶品種，在王俊凱的粉絲中獲得了很大的反響與稱贊。利用當(dāng)紅明星的粉絲效應(yīng)，粉絲能夠更迅速、更直接的跟進(jìn)，在轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的過(guò)程中，粉絲的角色就由接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。明星微博粉絲基數(shù)越多，由粉絲引起的二次傳播、三次傳播乃至多次傳播越多，博物在這個(gè)過(guò)程中相應(yīng)的擴(kuò)大了自己的傳播范圍以及效果，并且深入到不同的人群中去，尤其是年輕女孩這類受眾，一般情況下，年輕女孩對(duì)于科學(xué)知識(shí)并沒(méi)有男孩感興趣，但是博物兼顧了這類受眾，吸引了不少粉絲，擴(kuò)大了受眾范圍。相較于一些刻板的科普，“博物”提供了另一種親民、娛樂(lè)同時(shí)又不乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破辗绞健?/p>

（二）多元傳播中心效應(yīng)

“博物”注重與其他官博（新浪微博官方認(rèn)證加V的VIP用戶）的線上線下互動(dòng)，擴(kuò)大傳播影響力.具有相同知識(shí)和專業(yè)背景或研究領(lǐng)域相同的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在微博上形成“圈子”。微博上著名的“鑒定聯(lián)盟”就是一種這樣的圈子，他們?cè)谖⒉┥现饕破兆约核鶎賹I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)。當(dāng)遇到不屬于自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題時(shí)，這些博主會(huì)互相“@”具備該方面專業(yè)知識(shí)的博主。例如在遇到關(guān)于氣象的問(wèn)題時(shí)，“博物”會(huì)@博主“大臉撐在小胸”，在遇到有關(guān)金融詐騙的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，“博物”會(huì)@“天涯歷知幸”等。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引領(lǐng)和掌控著微博空間的信息流和意見(jiàn)流。當(dāng)他們集中關(guān)注同一議題時(shí)，帶來(lái)的流量進(jìn)行集中從而變多。

使用北大的PKUVIS對(duì)博物的一條辟謠微博進(jìn)行可視化分析，這條微博引發(fā)了2916次轉(zhuǎn)發(fā)，317次評(píng)論，微博采用的是“博物”最常見(jiàn)的粉絲問(wèn)答科普模式進(jìn)行科普，簡(jiǎn)潔明了，回答附加鏈接詳細(xì)科普，避免受微博字?jǐn)?shù)限制而造成辟謠不清楚的情況。為了獲悉該條微博的傳播層次，評(píng)估其深層傳播效果，對(duì)此條微博的傳播鏈條進(jìn)行分析后，得出此條微博有超過(guò)6層的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)。其中第一、第二的等級(jí)的節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)的傳播范圍更廣。從節(jié)點(diǎn)可以看出，“博物”自身的節(jié)點(diǎn)較大，視為一個(gè)傳播中心，其自身參與大量轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)明其本身的粉絲影響力較大。其他的VIP用戶也比較多，還形成了四個(gè)次級(jí)傳播中心，并引起了有效的二次傳播，按照傳播范圍由大到小分別是：江寧公安在線、鼓樓微訊、公安部打死黑除四害、南京發(fā)布?！敖瓕幑苍诰€”為次級(jí)傳播中心中最大的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，其引發(fā)了新一輪的傳播高潮，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)436次，占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的15%。由此條微博的傳播鏈條分析可以發(fā)現(xiàn)，那些具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的科普在微博上更容易實(shí)現(xiàn)深度而又長(zhǎng)效的傳播，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)此起到帶動(dòng)作用。從初始階段的一個(gè)傳播中心，逐漸出現(xiàn)多個(gè)次級(jí)傳播中心。這種情況通常是處于微博信息源頭的名人與其他幾個(gè)處在次級(jí)傳播中心的人之間關(guān)系較為密切，并且這些人也是具有一定知名度的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。從而在傳播中傳播中形成多元傳播中心效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多層級(jí)傳播。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌效應(yīng)

《博物》雜志在線上通過(guò)微博擴(kuò)大影響力，線下舉辦夏令營(yíng)、線下課堂、博物嘉年華、博物市集、講座、圖片展等進(jìn)行多元化輸出與市場(chǎng)推廣[4]。并且通過(guò)原有渠道售賣期刊、圖書外，還建立了淘寶店售賣周邊產(chǎn)品，將線上粉絲轉(zhuǎn)化為線下的購(gòu)買力。《博物》雜志在同類科學(xué)雜志的銷售量中位居第二。

“博物”微博封面的第一篇文章《夾竹桃天蛾幼蟲(chóng)終于出來(lái)賣了》的內(nèi)容是關(guān)于“博物”的周邊販賣，文章下附博物雜志的淘寶店鋪地址，利用人氣進(jìn)行推廣售賣雜志以及周邊產(chǎn)品，線上線下一體化，多方位營(yíng)銷。并且“博物”微博繼承和保持了紙質(zhì)期刊所創(chuàng)造的鮮明的品牌定位，秉承內(nèi)容為王、全能編輯以及培養(yǎng)明星作者的理念。紙質(zhì)期刊自創(chuàng)刊以來(lái)從未售賣版面，微博推廣極少做廣告品牌一體化保持科學(xué)雜志的品格，取得良好口碑，形成了品牌一體化發(fā)展的良好局面。

四、存在問(wèn)題與改進(jìn)策略

在“博物”雜志的傳播實(shí)踐中，不可避免的也會(huì)存在一些問(wèn)題。首先，就其傳播內(nèi)容而言，動(dòng)植物物種知識(shí)過(guò)于單調(diào)并且存在一定的知識(shí)偏向，對(duì)于昆蟲(chóng)知識(shí)的科普內(nèi)容在總體微博中占比很大，一部分原因與“博物”微博運(yùn)營(yíng)者掌握的專業(yè)知識(shí)相關(guān)，微博運(yùn)營(yíng)者回答的問(wèn)題大都是在其知識(shí)范圍內(nèi)的。再者，在傳播方式上而言，超鏈接與長(zhǎng)微博的相對(duì)缺乏導(dǎo)致部分需要深入科普的內(nèi)容淺嘗輒止。最后，“博物”微博為了迎合受眾顯得稍為刻意，科普時(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格太過(guò)“親民”，一定程度上損害了科學(xué)應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)性。

針對(duì)以上問(wèn)題，本文給出以下改進(jìn)策略，希望對(duì)其日后的傳播實(shí)踐有所助益：適當(dāng)增加運(yùn)營(yíng)人數(shù)，多位編輯輪流運(yùn)營(yíng)，多人之間的科學(xué)知識(shí)互相補(bǔ)充，充實(shí)傳播內(nèi)容；增加長(zhǎng)微博數(shù)量，多寫一些具體的科普微博，使得科普更為透徹；微博運(yùn)營(yíng)在發(fā)布微博時(shí)應(yīng)當(dāng)注意兼具趣味性又不失格調(diào)，保證微博科普知識(shí)的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，提高權(quán)威度。

對(duì)科學(xué)期刊的微博而言，自身獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值才是最具有核心意義的。希望傳統(tǒng)科普性期刊，都能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，傳遞出真實(shí)、科學(xué)、重要、有趣、新鮮的信息，更新傳播理念，變革傳播方式，鞏固自身的受眾群體，吸引更多的關(guān)注推動(dòng)科學(xué)期刊更好更快發(fā)展，也推動(dòng)科學(xué)傳播在新媒體條件下的發(fā)展。

[1] 黃時(shí)進(jìn).受眾信息素質(zhì):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播的基石[J].新聞界,2007(4):22-23.

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[3] 王大鵬,李穎.從科普到公眾理解科學(xué)及科學(xué)傳播的轉(zhuǎn)向——以受眾特征的變遷為視角[J].新聞?dòng)浾?2015(9):79-83.

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[7] 黃時(shí)進(jìn).論哈貝馬斯“公共領(lǐng)域”理論對(duì)科學(xué)傳播實(shí)踐的啟示[J].自然辯證法研究,2009(8):76-80.

[8] 劉敏.博物:不只在館里[J],三聯(lián)生活周刊,2016,52:72-80.

[責(zé)任編輯：東方緒]

2017-12-06

黎星佩，女，國(guó)防大學(xué)文化學(xué)院新聞系碩士研究生，主要從事新聞業(yè)務(wù)研究。

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