淺析網(wǎng)絡直播答題中的傳播特色及不足

喬羽茜

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淺析網(wǎng)絡直播答題中的傳播特色及不足

喬羽茜

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

縱觀當今媒體使用情況，新媒體的發(fā)展目前仍舊處于勢不可擋階段。媒介融合更是推動各種媒體呈現(xiàn)出多功能、一體化趨勢。2018年剛到來，互聯(lián)網(wǎng)便掀起一輪“直播答題”熱潮。半個月不到，映客直播、西瓜視頻、花椒直播、一直播等直播平臺紛紛加入這場“撒錢”大戰(zhàn)，這是一種將網(wǎng)絡直播和益智答題相融合的“直播答題”游戲，由于病毒式的傳播，大量用戶紛紛參與進來。我們可以認為這是衰敗階段的網(wǎng)絡直播一大轉(zhuǎn)折點。本文將根據(jù)《百萬英雄》和《沖頂大會》，來分析當下直播答題中的傳播特色，并提出一些不足，進而推動直播答題更加平穩(wěn)的發(fā)展。

直播答題；傳播特色；節(jié)目不足

網(wǎng)絡直播自2016年起便開始了井噴式的增長，不管是美妝博主、網(wǎng)絡答V、熱門明星，紛紛加入到直播的行列。但是由于單一素人或者明星的網(wǎng)絡直播缺少娛樂性、競爭性、用戶粘性小，導致網(wǎng)絡直播的用戶量一度陷入谷底。但是2018年1月3 日，王思聰發(fā)表一篇微博：“每天我都發(fā)獎金，今晚9點就發(fā)10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會’APP，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意。”這或許代表以益智類競答為主題，明星和素人相互動的直播答題即將掀起新一輪網(wǎng)絡直播的高潮。

一、直播答題的傳播特色

直播答題的模式類似于美國的HQ Trivia,也就是每期直播答題都會由直播方提供高額獎金，經(jīng)過一輪輪的答題競爭后，優(yōu)勝者平分這筆獎金。直播答題這一新興直播方式，不僅僅使用戶在娛樂過程中增加了和明星的互動，而且也可以在游戲中獲得獎勵，因此短短一個月時間，直播答題用戶呈現(xiàn)爆炸式的增長。在這用戶量快速增長的背后，是一系列傳播手段推動的結(jié)果。

（一）明星互動的交互效應

我們以西瓜直播的《百萬英雄》為例，該直播答題類似于直播版的《開心辭典》，從2018年一月初開播至今，不同行業(yè)的明星出現(xiàn)在節(jié)目中充當提問者，并且在直播界面下方會有網(wǎng)友互動留言彈幕，明星可以通過彈幕中的一些問題與直播界面前的觀眾進行雙向互動。比如郭德綱為提問者的一期中，彈幕會有人問到郭德綱的新節(jié)目《一郭匯》以及相關相聲演出的問題，或者在答題過程中郭德綱也會說一些段子來緩和緊張的答題氣氛。一方面這樣“近距離”的與明星互動，拉近了觀眾與明星的距離，使得觀眾更加了解明星的性格，從而增加了節(jié)目的親切感，減少了答題過程中的壓力感。

另一方面促進了節(jié)目發(fā)展的多元化，綜藝節(jié)目主持人要具有標志的形象，獨特的個人魅力，要與節(jié)目形成統(tǒng)一。在語言運用、情感表達、肢體語言使用上，要與節(jié)目達成和諧的統(tǒng)一。綜藝節(jié)目主持人是具有多項素質(zhì)的人才。綜藝節(jié)目的發(fā)展表明，綜藝節(jié)目未來的趨勢會越來越貼近人民群眾的基本生活。在節(jié)目的形式、內(nèi)容、風格上，會形成多元化發(fā)展的格局[1]?！栋偃f英雄》直播答題作為綜藝節(jié)目的一種，他涉及了天文地理、文學歷史、數(shù)學等不同角度多方面的知識內(nèi)容，因此明星作為提問者，需要根據(jù)不同的題目所蘊含的知識背景做出相應的解釋，形成多元化的提問思路，而不能刻板單一地提出問題讓觀眾作答，這會大大減少答題者參與的熱情。只有增加了明星與觀眾雙向性的互動，才能不斷促進節(jié)目向著綜合類方向發(fā)展。

（二）意見領袖的主導作用

“意見領袖”（opinion leadership）源自傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在上世紀40年代提出的兩級傳播論（two-step flow of communica-lion）[2]，意見領袖是這樣一種能動者:他或她積極使用媒體，并把媒體訊息的內(nèi)容或者意義傳遞給遷于低端的媒體用戶。在那些接受其意見的用戶當中，他或她擁有很高的公信力并且廣受尊敬[3]。直播答題的意見領袖最早出現(xiàn)的是王思聰，他提到只要答對12道題，即可瓜分10萬現(xiàn)金。作為普思投資董事長王思聰，他在微博中的影響力不言而喻。在2017年12月25日《沖頂大會》發(fā)布會一周的時間內(nèi)，一直處于默默無聞的狀態(tài)，直到2018年1月3日王思聰一條撒幣10萬，答對題即可瓜分的微博出現(xiàn)后，各類直播答題節(jié)目競相上臺。

卡茨認為，成為一位意見領袖有三個要件：意見領袖必須是價值的表達者;必須擁有專業(yè)能力；必須身處社交網(wǎng)的戰(zhàn)略中心[4]。明星作為微博中的主力軍，起到了引領輿論走向和影響社會價值觀的作用。不僅僅王思聰作為《沖頂大會》的投資者可以引導人們更多關注這一新興的直播答題節(jié)目，林更新在微博中更是提到一起參與《沖頂大會》的直播答題。作為擁有千萬粉絲的明星，這一微博利用“粉絲經(jīng)濟”推動的直播答題的發(fā)展，再通過雙向的人際傳播，我們將人際傳播中的“開放區(qū)”展現(xiàn)給社交活動中的朋友們，使得在朋友圈中擁有較高聲望的意見領袖鼓動周邊群體關注直播答題，以及相關群體內(nèi)的群體傳播，利用新媒體中的微博微信分享即可領取“復活卡”一行為，讓更多的用戶在無形中加入到直播答題的游戲中。意見領袖不是一成不變的，在不同的社交圈中擁有不同的意見領袖。

作為微博中的明星意見領袖，可以引領粉絲關注直播答題；作為粉絲中的意見領袖，可以引領周邊的群體關注直播答題，隨著空間和時間的變化，意見領袖也在不斷變化，進而在不同的社交活動中直播答題這一新型的網(wǎng)絡綜藝仍處于風生水起的狀態(tài)中。

（三）直播答題的競爭心理

益智類節(jié)目的宗旨是傳播知識、開啟思維、培養(yǎng)更高的學識素養(yǎng)，無論節(jié)目采取什么樣的形式和包裝，都不能丟棄這一內(nèi)核[5]。直播答題作為益智類綜藝節(jié)目，不僅僅在知識的角逐角度上，發(fā)掘了大量不同學科的題目，并且通過明星出題人的講解延展了知識背景，更是發(fā)揮了綜藝節(jié)目游戲環(huán)節(jié)中的競爭心理。

在以往的綜藝節(jié)目中，我們只能身為觀眾，坐在電視機前觀看明星們激烈的競爭，參與感較弱。但是在直播答題中，手機直播使用者成為了綜藝游戲競爭的主體，每一個人都可能成為最終的贏家。并且每一道題結(jié)束后，都會統(tǒng)計淘汰人數(shù)和晉級人數(shù)，這增強了答題者的競爭心理，實現(xiàn)了贏得獎金的“榮耀感”，更是一種通過自身努力獲得成功的儀式感。

我們每個人都可以不受限制地參與到直播答題中，每答對一道題都會實現(xiàn)自我的審視與認可。答對的題目愈多，獲得的獎金愈豐厚。在這樣的激勵機制下，觀眾們的榮譽感和求勝心便會不斷被放大，他們往往不在意最后的獎金到底是多少，而是一種走到最后的競爭心理刺激下的榮耀感。

（四）新媒體直播滿足碎片化時間利用

當今時代媒介融合仍然是主流趨勢，各種媒介呈現(xiàn)出的多功能和一體化趨勢，推動者新媒體的發(fā)展。視頻直播作為近兩年興起的新興產(chǎn)業(yè)，一直處于高產(chǎn)階段。但是由于網(wǎng)紅直播和明星直播的時長和內(nèi)容難以滿足人們碎片化時間的利用，導致該類直播在2017年發(fā)展有所下降。直播用戶在等待公共交通，吃飯包括睡前的一些時間都屬于碎片化時間，這一段時間處于空白期。直播答題便是利用一期節(jié)目只有10分鐘左右的時間的優(yōu)勢，在眾多直播類型中異軍突起。

比如一期《百萬英雄》直播答題，從主持人出現(xiàn)到答題結(jié)束最多也就15分鐘，并且大部分的直播時間均為19:00、21︰00、22︰00這些時間段。在這些時間段內(nèi)，大部分直播用戶處于休息狀態(tài)，也就是空白時間?！栋偃f英雄》充分抓住受眾的使用與滿足心理，既把答題時間控制在人們可以接受的范圍內(nèi)，同時又抓住人們的空閑的、零碎的時間，從而使得用戶既獲得了大體的快樂，又填補了空虛時間的內(nèi)容。

碎片化時間的利用是一種社會的變革，當今社會處于快速發(fā)展的階段，多數(shù)人難以有很長時間進行長閱讀，因此新媒體紛紛抓住用戶們的碎片時間，不管是從微博內(nèi)容長度、微信公眾號推送的內(nèi)容還是當今如火如荼的直播答題，都充分利用用戶們的空閑時間來滿足用戶對知識的索求。不可否認，碎片化的閱讀也是由于新媒體的培養(yǎng)所致。在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體類似紙媒，也可以學習新媒體的碎片化時間利用，將長篇信息進行個性化推送，并且將內(nèi)容盡可能精簡，不追求深閱讀，只求將最重要的信息及時、迅速地傳達給讀者。

（五）廣告植入帶動節(jié)目盈利

我們經(jīng)常會看到在視頻中和電視中有意無意植入廣告，這是節(jié)目制作盈利的一個角度。直播答題更是抓住廣告植入這一商機，別具一格的將廣告穿插在答題過程中。

比如在《百萬英雄》中，金龜子作為出題人的一期節(jié)目時，為了進行新電影《金龜子》的宣傳，將電影的上映日期2月2日作為一道題目；還有郭德綱作為出題人的節(jié)目中，郭德綱的新脫口秀節(jié)目《一郭匯》，將其節(jié)目名稱改變?yōu)槠渲幸坏李}目，這不僅僅增強了題目所涉及的知識面的廣泛度，增加了答題中的樂趣，同時也為新的節(jié)目和電影在無形中做了宣傳，增強了答題者對新接的了解度，從而促進新節(jié)目和新電影受眾的擴大化。廣告的植入給節(jié)目制作方帶來盈利同時，也給進行宣傳的內(nèi)容增加了知名度，一舉兩得行為使得《百萬英雄》發(fā)現(xiàn)了新的商機。

二、直播答題節(jié)目的不足

（一）直播不穩(wěn)定，視覺效果差

視頻直播作為近兩年火熱發(fā)展的新媒體直播內(nèi)容，由于內(nèi)容過于暴力血腥、色情，曾多次被約談進行整改。直播答題作為新興起的直播內(nèi)容，雖然用戶數(shù)量一直持續(xù)上升態(tài)勢，但是直播答題要求在10秒內(nèi)將正確答案選出來，然而視頻直播答題的技術卻跟不上用戶的速度與用戶數(shù)量的上漲。

根據(jù)身邊直播答題使用者來看，大多數(shù)用戶都在直播答題中出現(xiàn)過直播信號不穩(wěn)定，屏幕混亂的情況。造成這些的原因，一方面是因為使用者自身信號問題，另一方面則是視頻商的輸出設備難以滿足短時間內(nèi)多人在線的承受量。頻繁的卡頓會造成直播答題用戶的興趣下降，并且對直播答題所構(gòu)成的聲譽造成影響。從而導致直播答題用戶數(shù)量下滑，用戶黏性降低，用戶的使用與滿足未能得到良好的傳播。從大眾傳播的角度來看，沉默的螺旋會導致一少部分較好信號的使用者保持沉默，但是大部分直播答題不滿足者則會不斷擴大影響，從而在議程設置角度不斷引領社會話題走向，最終導致視頻直播口碑下降，用戶數(shù)量減少，形成惡性循環(huán)局面。網(wǎng)絡的順暢對于每個直播答題APP來說都至關重要。只有用戶的使用效果得到滿足，在大眾傳播迅速廣泛的今天才有立足之地。

（二）作弊手段層出不窮，信任度下降

從直播答題的出現(xiàn)到爆炸式的增長，只有短短半個月的時間。獎金的數(shù)額也從最初的幾十萬到現(xiàn)在的上百萬不等。這種現(xiàn)象級的直播答題爆炸式增長，必然會吸引更多的用戶為了分得一杯羹加入到直播答題中。可是有些題目并不是很簡單，甚至可以說是冷門題。由此則會導致一些用戶使用作弊手段，使得這一場答題競賽不那么公平。

我們在眾多電商中可以發(fā)現(xiàn)，一些商家正在出售類似于直播答題的輔助工具。但是這類商家并不多，據(jù)商家解釋，這些輔助工具可以根據(jù)用戶語音輸入進行題目的識別，從而得出題目的正確答案。還有一些電商表示，他們的輔助軟件可以幫你一場答三道題，軟件會自動識別題目的答案，只要一次性付清50元，即可在七秒內(nèi)幫你選出你不會的題目的答案，而且還會不斷地免費系統(tǒng)升級，以幫助客戶有更好的使用體驗。

但是在《百萬英雄》答題界面明確指出，“禁止用戶以任何不正當手段及舞弊行為參與該活動，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消參與或獲獎資格”。但是《百萬英雄》并未明確指出這些作弊手段是否包括使用輔助器、答題器等軟件。直播答題平臺的監(jiān)管不力，導致一些為了獲獎金走“捷徑”的人獲得高額獎金，誠實答題的用戶則很難在游戲中獲得獎金。這不僅僅是用戶不誠信行為的體現(xiàn)，更是直播答題系統(tǒng)的漏洞，也是相關媒體人失職的表現(xiàn)。媒體一心為了更多的用戶參與進來，但并未將自身軟件加以維護，以保證競賽答題的公平公正。從長遠來看這必將對直播答題造成影響。

媒體人應該堅守自身的職業(yè)道德準則，在推動視頻直播轉(zhuǎn)型發(fā)展同時，肩負起誠實的責任。不能讓一些不誠信的用戶成為勝利者，反而遵守秩序的用戶難以得到應有的獎勵。

三、結(jié)論

在各種直播答題節(jié)目仍然處于火熱競爭的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是視頻直播重心的轉(zhuǎn)折點，視頻直播從以往的網(wǎng)紅直播、明星直播轉(zhuǎn)為益智類與綜藝游戲類相結(jié)合的直播答題，充分體現(xiàn)出視頻直播在不斷改進的路上發(fā)現(xiàn)了真正符合社會內(nèi)容的角度。并且通過意見領袖、雙向交互、充分利用受眾的碎片化時間贏得了眾多的使用者，將來還會有更多的使用者涌入其中。不僅如此，廣告植入更是帶動節(jié)目的盈利，從而為長遠的節(jié)目發(fā)展帶來了契機。

但是不可否認的是，在節(jié)目制作中，仍然存在用戶粘性小、直播平臺不穩(wěn)定用戶體驗差、防作弊手段不夠等漏洞。在未來節(jié)目的發(fā)展中，這些也許會給節(jié)目帶來不利的漏洞是否能被填補，還是需要節(jié)目的制作者在長期的反饋機制中得到解答了。

[1] 崔萍.綜藝節(jié)目主持人明星效應的得與失[J].西部廣播電視,2014(10):66.

[2] Katz, E.&Lazarsfeld, P. F(1955).Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe,Ill: The Free Press

[3] 胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡意見領袖[J].新聞記者,2012(09):8-13.

[4] Katz, Elihu (1957). "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis". Public Opinion Quarterly,21: 61,78.

[5] 喬秀峰.電視益智類節(jié)目的傳播策略——以江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目為例[J]. 新聞戰(zhàn)線,2017(04):102-103.

[責任編輯：思涵]

2017-01-15

喬羽茜，女，武漢理工大學新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

G206.2

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1672-8122（2018）02-0042-03