智能廣告的潛進、陣痛與嬗變

曾靜平 劉 爽

人工智能正在通過各種各樣的路徑與方式，以迅雷不及掩耳之勢飛奔而來，為政治經(jīng)濟社會生活等展示出光怪陸離的華彩新章，為當代新聞傳播帶來了智能機器人寫作、智能信息“打假”、智能信息分揀、智能信息輸送、智能信息組合、智能信息拼裝、智能信息“批發(fā)”智能傳播等“媒體大腦”，創(chuàng)造出全新的智能廣告新業(yè)態(tài)，開啟了智能傳播新紀元。智能傳播指的是充分開啟人腦動能的基礎上，以超級大數(shù)據(jù)為依托，以計算機技術為主軸，交叉融入數(shù)學、生理學、仿生學、哲學、心理學、社會學、生物學、語言學、邏輯學等多類學科，應用于現(xiàn)代傳播作品組合拼裝配送等生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容識別和產(chǎn)業(yè)管理等的方方面面，包括智能機器人寫稿、人工智能“環(huán)境擬態(tài)”和“場景再造”、新聞圖片智能識別、新聞素材智能轉(zhuǎn)換(聲音文字轉(zhuǎn)換、視頻文字轉(zhuǎn)換)、新聞源頭事實核查和新聞內(nèi)容的個性化推送等。[1]

我國國家高層鼎力支持人工智能的發(fā)展應用，陸續(xù)且密集出臺了《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導意見》《“互聯(lián)網(wǎng)+”人工智能三年行動方案》《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動規(guī)劃(2018—2020年)》等“頂層設計”鼓勵政策，提出大力培育和發(fā)展人工智能新興產(chǎn)業(yè)、鼓勵智能化創(chuàng)新，力爭到2030年實現(xiàn)把我國建設成為世界主要人工智能創(chuàng)新中心的“新目標”。

人工智能技術與廣告產(chǎn)業(yè)不斷融合，給現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)帶來了天翻地覆的裂變。人工智能技術逐漸顯示出在廣告領域的特殊張力與創(chuàng)造力，視頻直播彈幕廣告、人臉識別廣告、廣告內(nèi)容生成、廣告精度搜索、追蹤推送定位廣告、信息即刻劫持廣告、廣告跨屏熔屏展現(xiàn)、廣告音視頻場景、高速移動終端應用等新型廣告形式與應用，不僅僅極大豐富了廣告內(nèi)容，更是契合了現(xiàn)代人的生活習慣和審美導向，實現(xiàn)了最佳、最優(yōu)品牌形象鑄造的理想化，達到了事半功倍的產(chǎn)品服務宣傳效果，無處不在、無所不能、隨心所欲并且至臻至美的智能廣告時代呼之欲出。

人工智能技術使程序化廣告平臺的數(shù)據(jù)智能化、算法智能化、產(chǎn)品智能化，讓廣告業(yè)務管理更趨智能化，更為人性化。通過人工智能深度學習用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告購買方案，精化購買流程，實現(xiàn)程序化廣告投放，以跨終端、跨平臺、可追蹤歷史足跡、符合用戶興趣的投放模式，不僅能對曝光、點擊、到達、停留時間等進行監(jiān)測，更能對深度的數(shù)據(jù)和深度效果數(shù)據(jù)進行挖掘，并在一定程度上減少廣告投放成本，真正能夠幫助廣告主實現(xiàn)投入產(chǎn)出比，獲取最大的回報。通過人工智能技術在現(xiàn)代廣告領域的滲透、融入與潛進，新時期營銷模式正在發(fā)生著潛移默化的潛變，“AI+營銷”的品效合一營銷力賦予方案初露端倪，“智慧營銷”“智能營銷”“心智營銷”等新一代營銷模式開始浮出水面，跨設備識別、社交數(shù)據(jù)情感分析、廣告圖片智能識別的算法與應用等，已陸續(xù)為市場營銷行業(yè)所理解、接受。

一、智能廣告的潛進履程

智能廣告是以Web3.0為技術應用平臺，是人工智能思維、人工智能技術與廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告制作、廣告合成、廣告發(fā)布和公告后期管理等緊密結合而成的新興廣告形態(tài)，其主要特征有廣告發(fā)布主體的智能化、廣告受眾識別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測的智能化和廣告營銷組合的智能化。智能廣告可將原有單一單屏的廣告投放擴張到手機、PAD和高速移動等多位多屏熔屏終端，支持在人工智能指引下的指定接收終端、指定頻道、時間和區(qū)域投放多種業(yè)務廣告及應用廣告，并且廣告內(nèi)容在線實時更新，無需重啟終端設備。同時依靠用戶行為及大數(shù)據(jù)應用，投放方式也由粗放式變?yōu)榫珳适?，有針對性地向用戶進行廣告投放，提高廣告的有效投放率。

智能廣告“在運作流程上表現(xiàn)為基于自然語言理解的消費者洞察、基于智能推理的廣告策略分析、基于智能學習的廣告內(nèi)容創(chuàng)作、基于智能推理的廣告推薦、基于機器學習的廣告效果深度應對與網(wǎng)絡廣告監(jiān)管”，[2]在具體表現(xiàn)形態(tài)上，則有信息即刻劫持廣告、智能搜索引擎廣告、視頻直播彈幕廣告、人臉識別廣告、廣告內(nèi)容生成、追蹤推送定位廣告、廣告跨屏熔屏展現(xiàn)、廣告音視頻場景、高速移動終端廣告、語音互動廣告、個性化推薦廣告和智能程序化廣告等方方面面。

(一)信息即刻劫持廣告

信息即刻劫持廣告(DNS，Domain Name System)指的是在特定網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡管理方根據(jù)網(wǎng)絡瀏覽人近期對網(wǎng)絡廣告的關注程度進行智能分析，當打開感興趣的的信息時，瞬間把信息瀏覽請求攔截下來，被替換為既往的目標頁面，悄無聲息地“劫持”到推送廣告。這種類似“強盜式”的信息劫持廣告，看似簡單粗魯、強買強賣，但從廣告運營商的角度出發(fā)，無疑是別出心裁的，且強行捆綁給受眾的廣告畢竟也是其近階段感興趣的內(nèi)容，是一種智能分配式營銷提醒，即時喚醒和激發(fā)購買意識，這類廣告宣傳具有不經(jīng)意提醒的效果，不至遭到受眾無厘頭抵制。

(二)智能搜索引擎廣告

智能搜索引擎廣告是區(qū)別于以人工進行目錄分類的雅虎等第一代搜索引擎廣告和當今以谷歌、百度所代表的以關鍵詞搜索為核心技術的第二代搜索引擎廣告而提出來的全新廣告搜索方式，被稱為第三代搜索引擎廣告，大致包含了人工智能、模式識別、語義分析、認知神經(jīng)網(wǎng)絡等核心技術。第三代智能搜索引擎廣告的范式革命，主要在于呈現(xiàn)方式以及參差多態(tài)的演化路徑，其呈現(xiàn)方式有諸如Clusty、bbmao的自動分類、聚類功能以及Autonomy基于某種專有的模式匹配和概念搜索的算法，可以自動根據(jù)文本中的概念進行分類、自動標引，并基于用戶興趣自動匹配出個性化、多側面的直接或隱含的相關檔案。其演化路徑有例如個性化搜索、社會化搜索、本地化搜索、知識問答社區(qū)、社區(qū)內(nèi)容搜索等等。

(三)智能廣告內(nèi)容生成

人工智能技術在廣告中的成熟應用是機器驅(qū)動的語言生成。廣告內(nèi)容生成平臺通過連續(xù)的測試和測量方法，整合廣告?zhèn)鞑ツ０?、觀察到的用戶行為與已知的客戶偏好，運用機器學習算法優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，為每個消費者和潛在客戶生成廣告營銷信息。

通過進行受眾情緒分析，自然語言處理技術不僅能處理文字內(nèi)容，還可以準確識別客戶聲音中的情緒，例如喜悅或沮喪程度。大范圍自動檢測客戶交流中的情緒，偵測客戶的情緒波動，便于對廣告營銷效果進行評估和校準、掌握UGC(User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容)中的品牌認知度，及時調(diào)整廣告策略，實現(xiàn)廣告送達最佳化。

(四)追蹤定位推送廣告

人工智能技術利用大數(shù)據(jù)分析，能夠更好地了解消費者，可以對消費者所瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容進行深度挖掘，根據(jù)語境和內(nèi)容，算法經(jīng)過分析推測出消費者的需求，然后在合適的時間和地點，通過合適的媒介推送給消費者，向消費者精準推薦，實現(xiàn)滿足消費者真實需求的高價值信息傳遞。近年來，歐美許多國家的書店與百貨商場已經(jīng)將追蹤定位廣告與現(xiàn)場營銷無縫對接。顧客只要走近書店或百貨商場公司，所需要的新商品、新服務、新折扣等信息就會通過智能終端得以顯示。2018年，騰訊公司專門成立了智慧零售戰(zhàn)略合作部，通過流量、體驗、數(shù)據(jù)助力零售商家，實現(xiàn)線上線下一體化服務，借助線上商城、內(nèi)容、社群、禮品卡、支付等功能為零售商家?guī)砗Ａ苛髁?，幫助商家精準轉(zhuǎn)化流量，實現(xiàn)全渠道獲客，然后從顧客進店開始，通過智能識別、個性化推薦、場內(nèi)服務、交易體驗優(yōu)化，到顧客出店后的售后及客服服務，全鏈路優(yōu)化用戶體驗。最后，利用騰訊大數(shù)據(jù)能力，將零售商家會員、門店、用戶畫像、客流、店鋪管理等方面全面數(shù)字化，助力商家提升運營效率。[3]

(五)智能跨屏熔屏廣告

智能跨屏熔屏廣告指的是在人工智能技術的支撐下，廣告推送業(yè)務可以將報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體創(chuàng)意平臺在需要時實現(xiàn)跨媒體、跨屏幕徹底融合，并且可以隨心所欲地做到手機屏幕電視屏幕電腦屏幕“熔屏協(xié)作”。透過各個廣告發(fā)布平臺的信息反饋，自動化智能化適時調(diào)整廣告發(fā)布內(nèi)容、廣告發(fā)布形式、廣告發(fā)布終端、廣告發(fā)布區(qū)位，最高效能最大效率廣告到達率。在移動互聯(lián)網(wǎng)智能傳播時代，一人同時擁有多部手機、電腦及電視等多設備已成為主流，通過IP地址定位“一人多設備”的場景還不夠精準，而人的聲紋跟指紋一樣是獨一無二的，借助聲紋識別技術，可以標示唯一人，把一個人與多設備很好地關聯(lián)起來，做到跨屏營銷熔屏營銷。

(六)智能視頻場景廣告

智能視頻場景廣告即智能營銷中屢試不爽的視頻打點技術、視頻轉(zhuǎn)寫技術、圖像識別技術所帶動和支持的廣告業(yè)態(tài)。視頻打點技術可以用于分析視頻內(nèi)容，比如電影里的臺詞、視頻場景里的畫面等；視頻轉(zhuǎn)寫技術可以識別視頻內(nèi)人物討論的內(nèi)容；圖像識別技術可以識別視頻畫面內(nèi)出現(xiàn)的品牌。通過這三種技術的結合運用，可以在視頻相應的畫面或語音出現(xiàn)的時候推送與內(nèi)容強相關的場景廣告。

通過語音識別、語音合成、語義理解等技術，將人機交互數(shù)據(jù)應用到移動廣告中，形成了語音互動廣告。借助于移動設備上自帶的麥克風、陀螺儀等，讓人與廣告互動起來。比如在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類應用程序播放廣告的時候，正常30秒的廣告，在播放5秒時，會有語音問用戶一個問題，用戶也可以通過語音來回答，如果回答正確，用戶就可以把這個廣告跳過去。此外，還有將哼唱識別技術、聲紋識別技術應用到廣告中，創(chuàng)新了廣告形式，強化了廣告品牌與消費者之間的互動。

二、智能廣告的嬗變陣痛

人工智能技術與廣告行業(yè)互相碰撞、融合、滲透與潛進，使得以智能廣告公司及關聯(lián)企業(yè)為產(chǎn)業(yè)主體的新廣告產(chǎn)業(yè)初顯鋒芒，從廣告創(chuàng)意、廣告定向、內(nèi)容管理和創(chuàng)建，到動態(tài)定價、欺詐預防、用戶行為預測和產(chǎn)品精算推薦，以及程序化購買、銷售預測和個性化網(wǎng)頁或應用程序制作等，形成了一種受眾智能識別與廣告內(nèi)容精準傳播的新型廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。在智能廣告時代，廣告公司可以將消費者需求轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從發(fā)現(xiàn)消費者需求到滿足需求的過程，都可以在智能化和大數(shù)據(jù)技術的支持下實現(xiàn)，并能夠針對消費者洞察，為大眾提供個性化和定制化的滿足。傳統(tǒng)廣告公司向智能廣告潛進，面臨著種種陣痛的侵襲。

2018年5月，有著“華人科學家高峰”稱謂的百度集團總裁兼首席運營官陸奇“半去職”，不僅引發(fā)百度股票震蕩，當日股價暴跌市值蒸發(fā)近千億人民幣，更為李彥宏掌舵的百度全面推進落實“All in AI計劃”捏了一把汗。沒有了陸奇領導的百度，能否繼續(xù)堅持“All in AI”的戰(zhàn)略方針走向未來？首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會最佳新聞評論獎得主姜伯靜直言：“失去了陸奇，百度的未來會怎樣？百度的人工智能戰(zhàn)略會繼續(xù)堅持，但地位可能將與‘陸奇時代’不可同日而語。即將上市的小米、未來肯定上市的螞蟻金服、一度逼近百度的京東，以及不可預知的獨角獸企業(yè)，都有讓百度跌出‘BAT’的可能?！碑吘?，2017年1月剛剛從微軟全球執(zhí)行副總裁位上離職的陸奇加入百度，在這一年多時間里，百度股價大漲60%，百度的人工智能相關事業(yè)發(fā)展迅速。其中，百度對話式人工智能系統(tǒng)“DuerOS業(yè)務”發(fā)展迅猛，已有超過130位合作伙伴，包括TCL、海爾、美的、創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電廠商，聯(lián)合發(fā)布了超過50款搭載“DuerOS”的智能產(chǎn)品，智能搜索引擎廣告一度從谷歌手里搶到1/3的市場份額。

2018年3月，百度正式成立智能駕駛事業(yè)群組和智能生活事業(yè)群組兩大群組，將人工智能事業(yè)在集團內(nèi)部提到了一個新的高度。2018年一季度，百度正式拿到了北京、福建兩地的路測牌照，Apollo自動駕駛版圖已在國內(nèi)各地鋪開，進入上路運營階段，建立起輻射北京、上海、蕪湖、重慶、福建以及雄安新區(qū)的“五城一區(qū)”產(chǎn)業(yè)版圖。[4]

姜伯靜認為，一個立足于將來的戰(zhàn)略，和一個過于關注當下的公司，遲早會發(fā)生矛盾。對于百度而言，搜索和廣告是財報的基礎；人工智能，很難在當下對利潤的增長提供力量。百度需要的是營收增長，需要的是利潤增加，李彥宏的Feed流業(yè)務最為重要，那個遙遠的人工智能及風頭正勁的智能搜索引擎廣告何時才能發(fā)揮作用，誰也不清楚。這是百度集團智能廣告轉(zhuǎn)型的陣痛，這也是欣欣向榮的人工智能技術在各個廣告領域?qū)嶋H應用中碰撞而產(chǎn)生陣痛的縮影。

一時風光無二的智能視頻直播彈幕廣告，集薈了大數(shù)據(jù)、云技術、智能分配技術、智能搜索技術，將嵌入式廣告、打賞推送廣告、智能場景廣告及內(nèi)生廣告糅雜其中，形成智能廣告“萬花筒”。但是，智能技術同樣也給了不法分子可乘之機，網(wǎng)絡“水軍”混雜“闖入”，網(wǎng)絡“黃軍”獨行險徑，網(wǎng)絡“噴子”口不擇言，各種對壘、對罵此起彼伏，本已擁堵不堪的彈幕廣告，頻頻出現(xiàn)“泥沙俱下”“魚龍混雜”的亂象。

智能信息即刻劫持廣告也是“仁者見仁，智者見智”，既有突如其來的“天外來客”刺激，又有廣告到達率“無意間”超高的禮遇，也有遭遇“陷阱”“黑洞”一般的欺騙與折磨，讓廣告發(fā)布方和廣告受眾經(jīng)受一次次陣痛。用戶有時明明是尋找感興趣的新聞頁面，轉(zhuǎn)瞬間“劫持”到了“微波爐、電磁爐”廣告或旅游保險服務的業(yè)務推廣，這顯然違背了自身意愿，被智能“打劫”，被技術“綁架”的用戶體驗當然是不理想的。

2018年，作為區(qū)塊鏈技術的重大技術之一的智能合約廣告(iVeryOne)走進了公眾的視野。智能合約廣告意味著每個用戶都有權用自己手中的VRY向其他用戶投放自己個人主頁的廣告，每個人都可以對自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和服務定價，通過智能合約達成與其他人的交易或合作，如購買、分銷、廣告、投資等。每一個瀏覽到廣告的用戶就可以獲得向自己支付的廣告費，極大解決了互聯(lián)網(wǎng)時代中陌生人之間的信任問題，使得區(qū)塊鏈品牌營銷向前跨進了一大步。這是真正意義的新潮智能廣告，還是像很多新媒體公司一般挖空心思炒作概念，搭載“區(qū)塊鏈經(jīng)濟”以謀求更多的風險投資的“順風車”？

三、智能廣告的未來展望

智能廣告亮點頻仍，越來越多的智慧創(chuàng)意裝扮出廣告市場一派全新氣象，新新智能廣告“你方唱罷我登場”，熱鬧非凡。智能科技手段弱化了廣告與內(nèi)容的邊界，智能原生內(nèi)容營銷成為廣告市場新寵，智能信息劫持廣告還可以進一步優(yōu)化，智能搜索引擎廣告或“改弦易轍”，或“曲徑通幽”。搭載區(qū)塊鏈順風車的智能合約廣告，從廣告與受眾的根本上改變現(xiàn)有的商業(yè)邏輯，廣告模式功能優(yōu)化完善的成長空間還很大?！爸悄苊浇?智能場景”的組合，不僅將極大提升廣告制作合成速率，大大降低廣告運營成本，而且會使廣告應用終端更為豐富，拓展出更大的廣告產(chǎn)業(yè)市場。

影譜科技是業(yè)內(nèi)領先的可視化信息技術提供商、國內(nèi)原生視頻廣告引領者，通過智能計算技術、浮層架設技術、云視窗實時植入技術等核心技術，實現(xiàn)了品牌元素與視頻內(nèi)容的無縫結合，增加了廣告曝光機會，解決了廣告投放過程中的追蹤、識別、以及之后的廣告“真實”呈現(xiàn)，實現(xiàn)了媒體資源價值的最大化，使廣告主、視頻平臺與內(nèi)容方的多方受益。此外，影譜科技與中科院自動化所合作成立“智能媒體計算聯(lián)合實驗室”，致力于將人工智能前瞻科技的研究成果應用于開發(fā)更有價值的產(chǎn)品，推動人工智能與廣告產(chǎn)業(yè)更深層次的融合。

高舉智能搜索引擎廣告大旗的百度集團，在陸奇“半去職”之后不到一個月，李彥宏就放出了“百度永遠不放廣告”的大招。在2018貴陽中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會的“人工智能：AI 生態(tài)加速未來”高端對話中，李彥宏發(fā)表了“為了一個更美好的AI 時代”為主題的演講，其中提到百度推出了新的“簡單搜索”應用程序，發(fā)表了搜索“新宣言”——為了最大程度保證良好的用戶體驗，百度智能搜索軟件“簡單搜索，永遠不放廣告”，讓一度風生水起的百度智能搜索引擎廣告的前景云遮霧罩、撲朔迷離。

在Web3.0時代，計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感設備、人工智能等技術的進步和綜合運用，創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，創(chuàng)造出視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺以及第六感(潛意識)等多感官廣告體驗。在某種廣告內(nèi)容廣告場景的體驗中，傳播媒介調(diào)動受眾的感官越多，人的感知、感覺就越真切，越容易接受，廣告的作用效果大大提升。隨著智能廣告的潛質(zhì)進一步開發(fā)，超級計算技術和云技術應用更為廣泛，智能廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作系統(tǒng)、制作合成系統(tǒng)、發(fā)布執(zhí)行系統(tǒng)、遠程控制與協(xié)作系統(tǒng)、后期管理反饋系統(tǒng)的一體化建設將日益完善，智能廣告的整體品牌形象亦將達到一個新的高度和水平。傳統(tǒng)廣告公司必然需要導入“智能思維”，以提升廣告行業(yè)競爭力和企業(yè)后期發(fā)展動力。

隨著智能廣告時代的到來，廣告人力資源結構亟待轉(zhuǎn)型。沿襲多年的程序化、機械化、重復性的腦力、體力勞動，正逐步被智能機器人所取代，一些未曾聽聞的新興廣告崗位即將出現(xiàn)。為應對“突如其來”的智能廣告行業(yè)所需人才的變化，高等院?？蒲性核娜瞬排囵B(yǎng)體系繼續(xù)緊隨時代潮流，打破“文理工管藝”的學科門檻，貫通融匯文史藝術與智能技術，建立高校培養(yǎng)、業(yè)界參與的聯(lián)合培養(yǎng)機制，設置人工智能原理、智能傳播、智能消費者行為學、智能廣告策劃、智能廣告創(chuàng)意、智能廣告媒介經(jīng)營與管理等前沿課程，順應時代的發(fā)展潮流。同時，國家有關部門亟需研究智能廣告的發(fā)生與發(fā)展態(tài)勢，掌握其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，及時出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，保障智能廣告產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展。

參考文獻：

[1]譚鐵牛，曾靜平.智能傳播的現(xiàn)實應用、理論溯源與未來構想[J].浙江傳媒學院學報，2018(2).

[2]秦雪冰.智能的概念及實現(xiàn)—人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用[J].廣告大觀(理論版)，2018(2).

[3]賈麗娟,張海妮.各路巨頭云集智慧零售賽道 刷臉支付、精準推送外還有哪些新招？[N].每日經(jīng)濟新聞,2018-4-13.

[4]馬榮.陸奇走了之后，百度人工智能事業(yè)已沒有退路[EB/OL].中關村在線,2018-5-23.