論社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的傳統(tǒng)媒體化

劉玎璇

一、社交媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式概述

（一 ）社交媒體的定義

社交媒體（social media）的概念最早出現(xiàn)在2007年出版的《什么是社交媒體》（What is social media）一書中，本書作者安東尼·梅菲爾德認為，“媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有的特征是：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性”。傳播學者Andreas Kapan和Michael Haenlein定義社交媒體為：“基于Web 2.0技術和意識形態(tài)的Web應用程序，允許用戶生成自己的內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)建和交換?！盵2]用戶把生產(chǎn)出的內(nèi)容放到社交媒體上，人們就可以按照自己的媒介使用習慣和時間安排來使用、分享、甚至加工再創(chuàng)作，并從中獲益?？梢娚缃幻襟w的核心競爭力就在于允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)造和交流。

（二 ）傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領域的特征

傳統(tǒng)媒體聚集了大量優(yōu)秀的專業(yè)人才，在長期的大眾傳播過程中形成了專業(yè)的新聞傳播觀念。無論在題材立意的深度和廣度，內(nèi)容制作水平的高度和專業(yè)度上，傳統(tǒng)媒體都具有絕對優(yōu)勢。直至今日，其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性仍然使傳統(tǒng)媒體在新媒體時代占據(jù)一席之地。

傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等，其內(nèi)容都是由專門的從業(yè)人員所制作，具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，內(nèi)容生產(chǎn)方式是PGC模式。即媒體自己發(fā)掘和創(chuàng)造第一手的專業(yè)內(nèi)容，然后通過媒體自身的資源和渠道完成傳播。比如報紙的新聞報道、電視節(jié)目等都屬于這種類型?；蛘邇?nèi)容是由用戶提供，然后編輯完成篩選、改編等。比如《讀者》《青年文摘》等雜志。這種情況雖然是用戶投稿，但需要經(jīng)過編輯的專業(yè)再生產(chǎn)，而且很多雜志會定期向?qū)I(yè)作者約稿或開設專欄，所以這種前期用戶提供內(nèi)容，編輯進行內(nèi)容后處理的模式仍然是一種PGC模式。

（三 ）社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領域的特征

社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即 UGC模式。在社交媒體平臺上，大量的內(nèi)容完全是由業(yè)余用戶生產(chǎn)的，社交媒體本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，社交媒體只是作為一種媒介，為用戶提供一個互動的平臺和傳播渠道。這種非專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容類型豐富，題材和敘事上往往更加貼近普通用戶需求，所以依托于社交媒體龐大的用戶群體，對傳統(tǒng)媒體的PGC模式產(chǎn)生了一定的沖擊。

二、社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體化的表現(xiàn)

在社交媒體發(fā)展的初期，由于用戶數(shù)量相對較少，所以在內(nèi)容制作和傳播方面往往是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容直接被其他用戶看到，很少由社交媒體編輯處理。生產(chǎn)者也大多為普通用戶，出于興趣愛好和表達欲望等目的進行生產(chǎn)，水平上自然是參差不齊。隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在社交媒體上出現(xiàn)了越來越多的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力和傳播技巧，這些專業(yè)內(nèi)容在良莠不齊的海量信息中脫穎而出，獲得了更多的關注和好評。在這種情況下，社交媒體開始利用自己的渠道資源推廣這些專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多的用戶來關注。社交媒體的生產(chǎn)方式也開始從UGC模式轉(zhuǎn)向為PUGC模式，即由用戶生產(chǎn)內(nèi)容向?qū)I(yè)與普通用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，并在資源配置和傳播力度上向?qū)I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者傾斜。總體而言，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體化的表現(xiàn)為以下三個方面：

（一 ）PGC內(nèi)容融入社交媒體

在社交媒體傳統(tǒng)媒體化的驅(qū)使下，越來越多的專業(yè)機構(gòu)或個人的生產(chǎn)內(nèi)容逐漸與社交媒體結(jié)合。因為這些專業(yè)機構(gòu)以及個人具有較高的關注度，所生產(chǎn)的內(nèi)容也都是社交媒體所希望展現(xiàn)給用戶的，因此社交媒體往往會利用置頂、推薦等方式將這些內(nèi)容優(yōu)先地傳遞給受眾，從而引導受眾輿論。在這種模式下，社交媒體便擔當了類似于傳統(tǒng)媒體的角色。

例如新浪微博的熱門話題已逐漸成為網(wǎng)絡熱點的風向標。新浪微博的熱門話題，一開始是網(wǎng)友們所關注的內(nèi)容和興趣的集合，隨著微博的不斷發(fā)展，現(xiàn)在微博的熱門話題討論中，絕大部分的話題人都是屬于加V用戶，也就是新浪微博中的認證用戶，這些用戶往往是在某個領域有著相當話語權(quán)的意見領袖。新浪微博的熱門話題的生產(chǎn)開始由原來的普通用戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為某些領域中的專業(yè)人士生產(chǎn)，在這一點上以微博為代表的社交媒體充分體現(xiàn)出和傳統(tǒng)媒體一致的“議程設置”功能。

（二 ）UGC內(nèi)容的再生產(chǎn)

需要強調(diào)的是這里 UGC中的用戶概念是指普通的非專業(yè)用戶?，F(xiàn)在一些社交媒體中，會有專業(yè)的媒體編輯人員對業(yè)余用戶的生產(chǎn)內(nèi)容進行篩選，選擇出更適合社交媒體本身定位的內(nèi)容，再結(jié)合用戶行為分析根據(jù)用戶個人偏好進行推送。編輯還會對挑選出的UGC內(nèi)容進行修飾潤色等工作，使其在表現(xiàn)形式上更利于傳播,再通過社交媒體平臺進行推廣。

比如知乎客戶端的“編輯推薦”功能，便是編輯根據(jù)時事熱點，選擇出支持度高的用戶精彩回答，每日定期的推送給受眾?？梢哉f社交媒體中編輯這個角色的存在和其工作范疇，基本就是傳統(tǒng)媒體工作流程的再現(xiàn)。

（三 ）社交媒體自制內(nèi)容

除了大量利用PGC和UGC, 社交媒體開始通過自己的渠道資源進行內(nèi)容制作。這使得“社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢更加強烈，渠道性質(zhì)更加淡化”[3]。因為無論是利用PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容進行生產(chǎn)，社交媒體所做的工作更多的是后期的篩選和推廣，在內(nèi)容前期的策劃和制作過程中參與度不高。而在自制內(nèi)容中，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上占有絕對主導地位。這種自己生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，然后再利用自身渠道傳播給用戶的模式，正是傳統(tǒng)媒體時代最常見的內(nèi)容制作和傳播模式。自制內(nèi)容傳播模式使社交媒體已經(jīng)真正成為一種傳統(tǒng)意義上的媒介，社交媒體的用戶也一定層面上成為了傳統(tǒng)媒體時代的受眾。

這種模式目前主要集中于視頻類社交媒體?，F(xiàn)在各大視頻平臺都在源源不斷推出自制網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目。比如百度愛奇藝推出的《奇葩說》《中國有嘻哈》等綜藝節(jié)目都成為了現(xiàn)象級節(jié)目，其受眾范圍和影響力甚至遠超于很多電視綜藝節(jié)目。近年優(yōu)酷視頻推出的《白夜追兇》網(wǎng)劇不僅在國內(nèi)流量和口碑都頗高，而且在11月被美國視頻網(wǎng)站Netflix買下播放權(quán)，并計劃在全球190多個國家和地區(qū)上線，可以說達到了國內(nèi)網(wǎng)絡自制劇的一個高峰。目前，基于視頻的社交媒體自制節(jié)目現(xiàn)象已經(jīng)成為一種趨勢，視頻社交媒體的自制內(nèi)容在數(shù)量上和質(zhì)量上完全不遜色于傳統(tǒng)電視媒體。

三、社交媒體傳統(tǒng)媒體化趨勢產(chǎn)生的原因

社交媒體的傳統(tǒng)媒體化實質(zhì)上是社交媒體同傳統(tǒng)媒體之間相互博弈、協(xié)同、催化的結(jié)果，在這個變化過程中，把關人的角色即編輯的重要性在新媒體時代逐漸彰顯出來。正如保羅· 萊文森所說“舊媒體和新新媒體之間有一種新的協(xié)同、相互催化的作用；在聚焦新媒介的革命沖擊時，我們很容易忽略兩者的相互促進作用?！盵4]在此基礎上分析社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢的產(chǎn)生源于以下兩點原因：

（一 ）社交媒體加強品牌建設和追求盈利的自然選擇

隨著各種社交媒體紛紛涌現(xiàn)，激烈的競爭使得各大社交媒體平臺必須想方設法為用戶提供更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造出自身的品牌價值，這樣才能留住老用戶，吸引新用戶。而只有當一個平臺積累了足夠的用戶和流量，這個平臺才有相當?shù)膹V告價值。因此，對于社交媒體來說，用戶數(shù)量的持續(xù)增長和提升現(xiàn)有用戶的活躍程度是實現(xiàn)社交媒體盈利的一個重要因素。因此，很多社交媒體都會選擇與傳統(tǒng)媒體一樣通過設置專業(yè)“把關人”的角色來過濾和制作內(nèi)容，從而增加用戶的使用頻率和提高用戶忠誠度，以便更好地吸引廣告客戶的投資，進一步提高社交媒體的盈利能力。

（二 ）版權(quán)因素的影響

如果采用 UGC生產(chǎn)方式，主要依靠業(yè)余用戶制作的內(nèi)容、網(wǎng)站編輯只能對內(nèi)容進行審核。這樣做的結(jié)果就是一方面難免會有很多侵權(quán)的內(nèi)容無法監(jiān)控到，最后引發(fā)大量的版權(quán)糾紛。另一方面就是，如果社交媒體對所有涉及侵權(quán)的內(nèi)容都做屏蔽下架處理，這會使自身的資源庫缺少足夠的內(nèi)容儲備，這勢必會影響用戶的熱情和體驗，導致用戶流失。

采用 PGC生產(chǎn)方式和自制內(nèi)容就可以很好地解決版權(quán)問題。由專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容不僅在質(zhì)量上更有保證，原創(chuàng)性更高，而且社交媒體與專業(yè)生產(chǎn)者之間可以通過法律合約等對版權(quán)歸屬做出明確清晰的界定，避免糾紛的產(chǎn)生。而自制內(nèi)容的版權(quán)所有者就是社交媒體本身。所以PGC模式和自制模式的專業(yè)化生產(chǎn)能保護社交媒體在版權(quán)糾紛中不會受到困擾，可以放開手腳，集中資源更多地考慮內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營，進一步做大做強。

四、社交媒體的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

需要強調(diào)說明的是，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式上的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式并不相同。雖然兩者在內(nèi)容編輯和后期的加工整理上都有著類似的操作流程，但兩者的基礎是完全不同的。

（一 ）社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是雙向性的

社交媒體的互動性決定了其內(nèi)容生產(chǎn)是一種雙向性的內(nèi)容生產(chǎn)，而且用戶在內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)主導地位。比如知乎上的很多內(nèi)容是由行業(yè)專業(yè)人士撰寫的，但是普通用戶可以通過點贊評論等行為對該內(nèi)容發(fā)表意見，只有獲得了高贊同度的內(nèi)容才會被選擇推薦給更多的受眾。在此過程中，雖然內(nèi)容是由專業(yè)人員制作的，但內(nèi)容能否被進一步推廣是以普通用戶的態(tài)度為選擇基礎的。在社交媒體中每個用戶都扮演了信息的制造者和傳播者的雙重身份，這與傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，受眾幾乎完全被動地接受信息，傳受之間邊界分明的情況是完全不同的。

（二 ）社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是個性化的

此外，傳統(tǒng)媒體是面對數(shù)以千萬直至億級的大眾用戶，提供無差別的內(nèi)容，而社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是一種個性化的內(nèi)容制作。比如今日頭條的個性化推薦是根據(jù)用戶瀏覽記錄、興趣關鍵詞以及相同地理信息等因素做出的精準化傳播。基于海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘使“你關心的才是頭條”這句廣告語成為了現(xiàn)實。

五、社交媒體的傳統(tǒng)媒體化生產(chǎn)對媒介生態(tài)的影響

（一 ）給媒體從業(yè)人員帶來更多的職業(yè)選擇

如上所述，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化是由原有的普通用戶生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式。所以傳統(tǒng)媒體長久以來積累的專業(yè)性資源在新媒體時代顯示出明顯的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體有著大量的專業(yè)性人才，他們在內(nèi)容的原創(chuàng)和深加工方面有著過硬的專業(yè)能力。依托于社交媒體強大的用戶群體，他們甚至取得了比在傳統(tǒng)媒體中更耀眼的成績，獲得了更多的關注和經(jīng)濟回報。比如曾任南方都市報深圳雜志部首席編輯的 “咪蒙”，現(xiàn)在已成為微信公眾文章“10萬+”的代表人物。其微信公眾號發(fā)表的多篇文章如《致賤人》等甚至一度成為熱議話題，一則廣告軟文的報價也高達數(shù)十萬。所以在新媒體時代，出現(xiàn)了大量的傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)身成為社交媒體的弄潮兒。

（二 ）用戶付費模式受到認可打破了媒體對廣告的嚴重依賴

過去廣告一直是各種媒體（包括新媒體）的重要收入來源甚至是唯一的收入來源。但是現(xiàn)在這種情況正在悄悄改觀。比如原央視制片人的羅振宇通過“羅輯思維”節(jié)目獲得了大量用戶的擁躉，在此節(jié)目平臺上延伸出的圖書售賣、跨年演講等業(yè)務也都成為業(yè)內(nèi)佳話。羅輯思維團隊在2015年11月推出了自己打造的APP平臺“得到”，試水知識付費服務。推出兩年以來受到眾多用戶認可，得到平臺下的“薛兆豐的北大經(jīng)濟學課”付費用戶已突破20萬。更為重要的是知識付費這一觀念現(xiàn)在已被廣泛認可，用戶愿意為自己喜歡的內(nèi)容直接付費，這使得專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者可以拋開廣告的桎梏，更多地考慮為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，在微信平臺和各大直播平臺，用戶給自己欣賞的文章作者和網(wǎng)絡主播打賞也已成為一種主流模式。各大視頻網(wǎng)站也都推出了VIP付費用戶服務。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者和媒體平臺可以直接從用戶處獲得可觀的經(jīng)濟收入，對廣告的依賴程度有所降低。

（三 ）促進傳統(tǒng)媒體與社交媒體的深度合作

同傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的強大優(yōu)勢在于海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的訪問行為，用戶活躍程度和時間，用戶的地理定位和移動支付情況等信息，對這些數(shù)據(jù)進行跟蹤分析可得出用戶的偏好、媒介使用習慣、地理位置和消費特性等等重要信息。傳統(tǒng)媒體便可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，針對不同的用戶偏好進行個性化定制。而對于社交媒體，將內(nèi)容生產(chǎn)交給更為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商，本身將目標提供到如何增強用戶黏性，提高用戶體驗上來。隨著社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢的到來，“傳統(tǒng)媒體將可以利用社交媒體來實現(xiàn)自己的全媒體戰(zhàn)略，而社交媒體也可以利用傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢來完成對于用戶的吸引”[3]。兩者的深入合作是一種雙贏的選擇。例如近年的熱播電視綜藝，如《中國好聲音》《我是歌手》等都開通了微博討論區(qū)，滿足受眾對節(jié)目討論交流的需求。還與網(wǎng)絡視頻頻道合作，設置場外踢館賽、復活賽等形式，讓受眾通過網(wǎng)上投票方式?jīng)Q定選手的去留。而且還會在網(wǎng)絡視頻頻道上提供節(jié)目花絮，幕后故事，制作衍生節(jié)目等等，對節(jié)目形成全媒體的宣傳網(wǎng)絡，保持節(jié)目熱度。

六、結(jié) 語

社交媒體的出現(xiàn)帶動了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起，這種模式為社交媒體吸引了大量的用戶。隨著大量用戶的出現(xiàn)，又促使社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)生了傳統(tǒng)媒體化的趨勢，即由原來的普通用戶主導的 UGC模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體化的專業(yè)生產(chǎn)的PGC模式。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化共體現(xiàn)為三種形式：一是PGC內(nèi)容融入社交媒體。二是UGC內(nèi)容的再加工。三是社交媒體自制內(nèi)容。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化是其加強品牌建設和追求經(jīng)濟利益的自然選擇，同時也可以使自身避免陷入版權(quán)糾紛。但是社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化與傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式還是具有本質(zhì)上的區(qū)別。不同于傳統(tǒng)媒體提供的無差別內(nèi)容，社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)具有雙向性和個性化特征。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)媒體化給當前的媒介生態(tài)帶來諸多影響：一是社交媒體平臺給媒體從業(yè)人員帶來更多的職業(yè)選擇。二是隨著社交媒體平臺打造的用戶付費模式受到廣泛認可，打破了長久以來媒體對廣告的嚴重依賴。三是促進傳統(tǒng)媒體與社交媒體的深度合作?？傊?，在社交媒體的傳統(tǒng)媒體化趨勢下，對于傳統(tǒng)媒體和社交媒體都充滿著機遇和挑戰(zhàn)，只有重視用戶體驗，真正地將用戶視為核心，才能夠生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更廣大的發(fā)展空間。