新媒體時代提升科普傳播效果的對策與建議
——以科普新媒體“科普中國”和“果殼網(wǎng)”為例

文/徐靜休 朱 慧

隨著信息技術(shù)的不斷進步，新媒體得到快速發(fā)展，對我國的科普傳播產(chǎn)生了深刻影響?？破招旅襟w作為新型科普傳播方式，已成為人們獲取科普信息的重要途徑之一。筆者以科普新媒體“科普中國”和“果殼網(wǎng)”在科普傳播方面的成功經(jīng)驗為例，結(jié)合目前新媒體科普傳播存在的問題，就新媒體時代如何提升科普傳播效果提出對策和建議。

科普新媒體概述

科普新媒體的背景與發(fā)展現(xiàn)狀。

科學技術(shù)普及（簡稱科普）是指借助各種傳媒手段，以淺顯易懂、公眾易于接受和參與的方式，向普通大眾普及科學技術(shù)知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的活動。所謂新媒體，即在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)站、微博、微信、APP、移動電視、桌面視窗等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有即時性與互動性，海量性與共享性、社群化與個性化等特性。這些特性彌補了傳統(tǒng)科普傳播信息容量小、互動性不強、形式相對單一等不足，給科普傳播帶來了顛覆性變化。

隨著社會各界對科普工作的日益重視，以及公眾和市場對科普產(chǎn)品需求的不斷增大，科普新媒體得到了蓬勃發(fā)展。截至2018年7月1日，在清博指數(shù)上通過搜索“科普”和“科學”詞匯，得到相關(guān)微信公眾號多達3850個，一年內(nèi)微信文章41萬篇以上，總閱讀數(shù)達到4.7億+；在新浪微博論證用戶中，以“科學傳播”和“科普”為名稱或標簽的機構(gòu)認證微博號有2156個，個人認證微博號有2827個。

據(jù)中國科協(xié)發(fā)布的2018年一季度科普搜索行為報告顯示，第一季度中國網(wǎng)民科普搜索指數(shù)為20.96億，同比增長20.18%，環(huán)比增長11.25%。其中，移動端科普搜索指數(shù)是PC端的3.38倍?？破招旅襟w作為新型科普傳播方式，已成為人們獲得科普信息的重要途徑之一。

科普新媒體面臨的問題分析。雖然目前國內(nèi)科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于起步階段，在科普內(nèi)容和服務(wù)等方面存在大量缺口，為科普新媒體的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間，但就目前來看，科普新媒體的發(fā)展還存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾點。

一是缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。一方面，不少科普作品注重內(nèi)容的精確性，缺乏貼近性、通俗性和趣味性，導致受眾閱讀興趣較低；另一方面，重復雷同的內(nèi)容，復制粘貼的惡意抄襲，一些“僵尸賬戶”的存在等，都不利于科普新媒體的健康發(fā)展；此外，一些偽科學信息、假科技新聞為科普的正面?zhèn)鞑砹素撁嬗绊憽?/p>

二是缺乏優(yōu)秀的人才。由于我國的科普事業(yè)與發(fā)達國家相比，起步較晚，科普專業(yè)人才隊伍建設(shè)滯后，復合型人才缺乏，特別是缺乏既懂科學知識又會抓熱點，既會將高深科技知識通俗化，又懂得新媒體傳播規(guī)律的人才，使科普傳播效果大打折扣。

三是缺乏優(yōu)良的機制。政府背景的科普新媒體由于經(jīng)費缺乏，機制不活，進一步發(fā)展受到較大限制；企業(yè)、組織和個人主辦的科普新媒體，因為科普產(chǎn)業(yè)化水平低，導致產(chǎn)品競爭力不強，具有影響力的品牌較少，也制約了科普傳播事業(yè)的發(fā)展。

“科普中國”與“果殼網(wǎng)”典型案例分析

筆者綜合清博指數(shù)的微信傳播指數(shù)WC I排名和《2018中國科普網(wǎng)站排行榜》等，分別從政府和民間兩類科普新媒體中，選擇傳播影響力最大的兩個I P——“科普中國”和“果殼網(wǎng)”為研究樣本，通過分析他們的傳播特點，為我國科普新媒體的發(fā)展提供一些參考。

創(chuàng)辦背景與發(fā)展現(xiàn)狀。2014年起，中國科協(xié)以“科普中國”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，聯(lián)合社會各界力量，大力推動實施互聯(lián)網(wǎng)+科普和科普信息化建設(shè)工程。經(jīng)過四年多發(fā)展，“科普中國”已建成23個網(wǎng)站（頻道）、29個移動端應用。截至2018年4月底，“科普中國”各欄目（頻道）累計瀏覽量和傳播量達到192億人次，其中移動端占比74%以上。同時，微博粉絲量達243萬，微信公眾號關(guān)注用戶突破100萬。

與“科普中國”的政府背景不同，“果殼網(wǎng)”于2010年由姬十三創(chuàng)立，以“科技有意思”為口號，是開放、多元的泛科學文化品牌，致力于用有趣的方式傳播科學知識，積極倡導科學、理性的生活方式，用科學讓生活更美好。經(jīng)過八年多發(fā)展，“果殼網(wǎng)”已擁有18個新媒體品牌，官方微博、微信均擁有近千萬“果粉”，頭條科普文章閱讀量上幾萬成常態(tài)，其中不少閱讀量破10萬。“果殼網(wǎng)”已成為國內(nèi)最具影響力的泛科學網(wǎng)絡(luò)媒體。

傳播特點解析。一是傳播主體專業(yè)多元，科學家和科普愛好者積極參與?！翱破罩袊弊鳛閲壹壙破掌脚_，傳播主體體現(xiàn)出“國家隊”特色。他們通過政府購買服務(wù)方式，選擇與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊等10余家一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，引導這些企業(yè)建立專門的團隊，共同實施項目；同時，充分調(diào)動各方力量參與科普信息化建設(shè)，積極匯聚相關(guān)國家部委、各級科協(xié)、學會和社會機構(gòu)等的科普資源。目前，“科普中國”已擁有一支超千人的高水平專業(yè)創(chuàng)作團隊，以及超過兩千人的專家團隊，保證了傳播內(nèi)容的科學性、權(quán)威性和多元化。

“果殼網(wǎng)”也有異曲同工之妙。上線之初，“果殼網(wǎng)”便架起了與學術(shù)界溝通的橋梁，不僅與國內(nèi)外專業(yè)學術(shù)出版機構(gòu)、科研院校建立了緊密聯(lián)系，還通過“未來光錐”劇場、“科學人”微信公眾號及各地科協(xié)、各學會等途徑，不斷降低科學家參與科普的門檻。如今，“果殼網(wǎng)”的傳播主體主要分為三類：一類是“果殼網(wǎng)”的原創(chuàng)編輯團隊，包括20余位專業(yè)編輯、80多位科學顧問，以及1500多名科學作者，保障了科普信息的質(zhì)量；第二類是1200余位“果殼達人”，他們是一群摯愛自己專長，并在各自領(lǐng)域取得成就的果殼用戶，為選題和內(nèi)容提供了智力支撐；第三類是十萬左右的社區(qū)活躍用戶，他們通過興趣聚集到“果殼網(wǎng)”，每天產(chǎn)生數(shù)萬次互動，其話題可以覆蓋到科普的各個領(lǐng)域。

二是堅持內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式。面對當下良莠并存的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，“科普中國”堅持打造科學、權(quán)威的科普內(nèi)容，依托全國學會的科學傳播專家團隊，建立科普內(nèi)容科學性審核把關(guān)機制。如與百度百科合作，建設(shè)“科普中國·科學百科”專欄，組織了兩千多位專家，編撰了近13萬條權(quán)威科學詞條，每日閱讀量達到近500萬人次。另一方面，“科普中國”建立的科普快速反應機制也是一大創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)科普難以在72小時以內(nèi)廣泛傳播的難題。如2017年國產(chǎn)大飛機C 919首飛重大科技事件中，“科普中國”就會同中國商飛，先后策劃制作了160余項科普作品，傳播量覆蓋近1億人次。

在具體內(nèi)容上，“科普中國”非常注重趣味性與生活化，《世界杯賽場上有什么“黑科技”》，《日啖荔枝三百顆？千萬別，你可能會休克》等都收到了很好的傳播效果。此外，“科普中國”緊跟移動化、社交化、智能化、游戲化等發(fā)展趨勢，積極運用A R/V R、3 D全景、語音播報等形式，不斷創(chuàng)新科普表達和傳播方式，引領(lǐng)科普傳播發(fā)展潮流。

盡管“果殼網(wǎng)”屬商業(yè)性科普新媒體，但它將反謠言作為一大訴求，面對層出不窮的網(wǎng)絡(luò)謠言，設(shè)立主題站“謠言粉碎機”，建立謠言破解流程，創(chuàng)建科學謠言庫“流言百科”，成為業(yè)內(nèi)科學辟謠的先行者。此外，“果殼網(wǎng)”會研讀最新論文，及時報道和解讀最新科研進展，并善于在突發(fā)事件和社會公共事件中，尋找合適的科學話題，有效證實科學傳播的應用效果。如《創(chuàng)造101》總決賽剛落幕，他們就推出了《女團合體之后，每個成員都更美了一點》的文章，巧借熱點事件解釋了“啦啦隊效應”。

此外，“果殼網(wǎng)”緊緊圍繞“科技有意思”，不斷推出趣味科普內(nèi)容，如《朋友圈那些磨皮褪色錐子臉，意識不到自己修圖過度了嗎？》、《不管，楊梅有再多蟲子我也要吃》，既貼近生活又生動有趣，加上通俗的文字，很容易傳播。在表現(xiàn)形式上，“果殼網(wǎng)”也結(jié)合時代發(fā)展趨勢，不斷推陳出新。如針對諾貝爾獎頒獎的跟蹤報道，從早期的文章分析到圖文直播，再到如今的原創(chuàng)漫畫與視頻直播，解讀形式一直在與時俱進。

三是打造新媒體矩陣，傳播生態(tài)日趨完善。在市場需求和平臺增多的背景下，構(gòu)建適合自身的傳播生態(tài)體系，是發(fā)揮科普傳播效果最大化的必然趨勢。為促進全民科學素質(zhì)的跨越提升，“科普中國”通過與部委、互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)等的合作，充分調(diào)動各方力量，積極推進科普信息化建設(shè)，形成了擁有23個網(wǎng)站（頻道）、29個移動端應用的自有傳播矩陣，夯實了基礎(chǔ)。同時，“科普中國”的公益性和政府屬性，使其特別注重協(xié)同普惠：在國內(nèi)68家網(wǎng)絡(luò)媒體，及鐵路、飛機等公共場所推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；帶動學會、地方結(jié)合自身實際，推動“科普中國”落地應用；2017年又啟動實施“科普中國·百城千校萬村行動”；最基層則以科普員為抓手，建立基于微信、APP等傳播渠道的大社群科普傳播圈。一個跨媒體、全覆蓋的立體化科普傳播體系，就此構(gòu)建完成。

“果殼網(wǎng)”的生態(tài)演進則似大樹生長。一方面積極向上生長，打造媒體矩陣，包括果殼網(wǎng)、科學人、謠言粉碎機等強科學品牌，吃貨研究所、健康朝九晚五、果殼童學館等十余個泛科學品牌，以及十五言、MOOC學院、在行線下沙龍等衍生品牌；另一方面向下扎根，設(shè)立菠蘿科學獎、舉辦萬有青年燴、打造果殼實驗室、推出養(yǎng)成計劃、建立果殼空間等。就這樣，“果殼網(wǎng)”以科普為中心，實現(xiàn)線上和線下、科學傳播和社交互動的有機融合，取得了1+1大于2的傳播效果。

四是傳播受眾精準送達，用戶交互體驗不斷提升。隨著新媒體的日益發(fā)展，受眾細分與分化的趨勢也隨之增強。為提高科普覆蓋水平，提升科普均等化程度，“科普中國”提出“精準科普”的概念，強化“精細分類、精準推送”。如與今日頭條合作，共同研究發(fā)布2017網(wǎng)民科普閱讀大數(shù)據(jù)報告，專門分析了移動互聯(lián)網(wǎng)科普信息的傳播規(guī)律；通過科普中國云建設(shè)，共建共享科普資源，其中的e站落地套餐，將科普內(nèi)容按用戶、場景、主題等進行分類，便于用戶各取所需；此外，為打通基層科普傳播的“最后一公里”，鼓勵各地結(jié)合自身實際，探索創(chuàng)新“科普中國”的落地模式，涌現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+科普惠農(nóng)”“互聯(lián)網(wǎng)+海島漁民”等生動實踐。

“果殼網(wǎng)”的科普傳播也基于分眾傳播理論進行，并始終以公眾需求為導向，重視與受眾的互動和共享。如針對特定領(lǐng)域及特定范圍人群，建立垂直社區(qū)，打造了國內(nèi)最大的科學愛好者社區(qū)；進入“問答時代”，“果殼網(wǎng)”又開始針對大眾的疑惑點，率先在業(yè)內(nèi)推出一系列問答產(chǎn)品，進一步拉近大眾與科學的距離。除了線上，“果殼網(wǎng)”的線下互動也一直很活躍。如新推出的“有意思的博物館”，是國內(nèi)第一大“博物+科學”主題的年度盛會，也是“科學青年”的線下集合站；“果殼網(wǎng)”還創(chuàng)造性地以科學文創(chuàng)作為切入點，推出果殼線下文創(chuàng)店、書店等，并聯(lián)合眾多文創(chuàng)品牌打造線下活動，與受眾直接接觸，不斷增強用戶黏性。

五是運營模式各具特色，科普產(chǎn)業(yè)事業(yè)比翼雙飛。“科普中國”的建設(shè)，充分發(fā)揮了科協(xié)開放型、樞紐型、平臺型組織的優(yōu)勢，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+科普”，堅持“品牌引領(lǐng)、內(nèi)容為王、借助渠道、公眾評價”的建設(shè)方針，秉持“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌、分享”理念，建成“兩級建設(shè)，四級應用”的科普信息化服務(wù)體系，推動形成開放、協(xié)作的科普傳播大格局。其中，“科普中國”與十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實施的項目，嘗試P P P模式，財政經(jīng)費約占總投入的70%，在生產(chǎn)科普內(nèi)容的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自有渠道進行傳播，有效提高了科普服務(wù)的供給效能和財政資金的使用效益。

“果殼網(wǎng)”則在一直致力于探索科普產(chǎn)業(yè)化道路，并建立了內(nèi)部項目孵化機制。除形式多樣的商業(yè)合作外，“果殼網(wǎng)”還從富有趣味和活力的傳播方式入手，如成功開發(fā)了《物種日歷》、量子積木、鯨類本等科學周邊產(chǎn)品，打造了科技范兒電商平臺，并借助新媒體平臺，有效提高產(chǎn)品銷量。同時，“果殼網(wǎng)”也是國內(nèi)知識付費領(lǐng)域最早的探索者和領(lǐng)頭羊，其中于2016年推出的語音付費問答產(chǎn)品“分答”，上線42天交易總金額就超1800萬元，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。

“科普中國”和“果殼網(wǎng)”作為目前國內(nèi)科普傳播領(lǐng)域最具影響力的兩大科普新媒體品牌，為推動科普事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。不過兩者在發(fā)展中，也仍然存在配套政策不夠完善，傳播效果難以量化，旗下品牌關(guān)注度不一，規(guī)模化后質(zhì)量難以管控等問題，有待進一步去研究和完善。

新媒體時代提升科普傳播效果的對策建議

打造優(yōu)秀人才隊伍，充分整合各方力量。做好科普新媒體傳播，人才是關(guān)鍵?？破諜C構(gòu)應加強人才隊伍建設(shè)，完善科普人才激勵機制?？破展ぷ髡邞獢[脫傳統(tǒng)思維束縛，及時更新科普創(chuàng)作理念，通過“請進來、走出去”等方式，掌握新媒體操作運營技能，打造一支能跟得上時代變革的優(yōu)秀團隊。

此外，由于科普傳播涉及領(lǐng)域廣，專業(yè)門檻高，因此需要建立自己的智庫專家團，聯(lián)合科學家、科普達人、科學傳播專家團隊、社會公眾等多方力量，通過相關(guān)機制或培訓，鼓勵他們對前沿科學、熱點問題進行科普創(chuàng)作和傳播，合力打造“媒體艦隊”。

內(nèi)容“真快趣”，傳播形式推陳出新。媒體變遷，內(nèi)容為王仍是媒體不變的制勝法寶。在新媒體時代，各類信息真?zhèn)坞y辨，科普機構(gòu)應對內(nèi)容進行科學把關(guān)，建立科普輿情監(jiān)控和快速糾正機制，以彰顯科學理性和正能量；面對重大突發(fā)事件，能及時組織權(quán)威部門和人士發(fā)聲，搶占輿論制高點；平時能積極策劃和采寫一些貼近生活、富有趣味性的科普稿件，從立意、標題到文風，都符合新媒體的傳播特性。

其次在形態(tài)上，平臺能綜合運用信息圖示、3 D動畫、互動游戲測試等多種形式，將原本枯燥抽象的科普知識，通過生動有趣、淺顯易懂的形式表現(xiàn)出來；并探索運用人工智能、虛擬現(xiàn)實、全息投影等新技術(shù)和新應用，不斷創(chuàng)新科普表達方式，增強科普的吸引力和生命力。

構(gòu)建傳播生態(tài)，實現(xiàn)深度融合。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)是一個去中心化、扁平化的生態(tài)系統(tǒng)，科普傳播方式已由傳統(tǒng)自上而下的“金字塔式”，轉(zhuǎn)變?yōu)辄c對點的“網(wǎng)絡(luò)式傳播”，科普新媒體機構(gòu)應借鑒“科普中國”和“果殼網(wǎng)”的做法，加強頂層設(shè)計，深化布局，打造新媒體矩陣，形成梯隊式發(fā)展，逐步構(gòu)建適合自身的生態(tài)系統(tǒng)。

傳播生態(tài)系統(tǒng)的建立，并非是簡單的平臺相加，而是系統(tǒng)性的深度融合。在系統(tǒng)內(nèi)既可推廣科普內(nèi)容一次采集、多次創(chuàng)作、多渠道呈現(xiàn)的融合模式，實現(xiàn)科普內(nèi)容的跨媒體、立體化傳播；也可發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)各個子系統(tǒng)的優(yōu)勢，使單一個體的競爭力，變成多個個體融合的競爭力，以此來提升科普傳播的廣泛性和有效性。

實現(xiàn)精準傳播，加強互動體驗。進入新媒體時代，科普傳播已從“媒體為中心”轉(zhuǎn)向“受眾需求為中心”，科普機構(gòu)要善于借助大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)，充分挖掘和分析受眾需求，實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變。一是科普服務(wù)模式要從原先的受眾泛化、內(nèi)容同質(zhì)化，向受眾細分、內(nèi)容個性化、推送精準化轉(zhuǎn)變。如根據(jù)年齡、地域、行業(yè)、興趣愛好等，有針對性地制定科普傳播方案，提高科普傳播的精準度，滿足受眾的多樣化、個性化需求。二是科普行為模式從原先的單向灌輸式，向雙向互動、體驗共享式轉(zhuǎn)變。通過線上線下的良性互動，提高受眾的參與度和滿意度。

創(chuàng)新運營模式，加大扶持力度。

科普新媒體要發(fā)展，資本支持必不可少。對政府而言，要積極轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，建立政策引導、市場運作、社會參與的科普工作模式。對企業(yè)、民間組織和個人來說，應利用新媒體平臺，加強品牌培育和建設(shè)，逐步形成全方位、立體化的多維資金來源體系，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

因為科普傳播具有公益性，相關(guān)部門應發(fā)揮優(yōu)秀科普新媒體的榜樣作用，研究制定相關(guān)的政策和措施，支持相關(guān)項目的研發(fā)、推廣與應用，營造良好的發(fā)展環(huán)境。此外，建立合適的評價指標和體系，精確衡量科普新媒體的傳播效果，對促進整個行業(yè)的良性發(fā)展，提高我國的科普能力建設(shè)，也具有十分重要的意義。

結(jié)語

經(jīng)過多年發(fā)展，我國的科普事業(yè)雖取得了可喜的進步，但與發(fā)達國家相比仍存在不小的差距，科普傳播依然任重而道遠。根據(jù)《“十三五”國家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》，今后我國將大力推進新媒體等基于移動互聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)+科普”新技術(shù)、新形式的運用，拓展科學技術(shù)普及的速度、廣度和深度，滿足社會、公眾對科普相關(guān)知識的迫切需求。希望未來有更多有志之士參與到科普新媒體的建設(shè)中來，為繁榮中國的科普事業(yè)，不斷增添動力。