學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)微信小程序的價(jià)值與策略探析

文/周 巍

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)等都發(fā)生著深刻變化，給傳統(tǒng)期刊特別是學(xué)術(shù)期刊的傳播方式帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體中的一支特殊隊(duì)伍，在構(gòu)建“講好中國(guó)故事”的學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系中，對(duì)于展示理論成果、傳播先進(jìn)思想、闡釋中國(guó)道路，提供了堅(jiān)定有力的學(xué)術(shù)支撐，承擔(dān)著重要的職責(zé)、使命與作用。因此，學(xué)術(shù)期刊如何創(chuàng)新傳播理念，利用新技術(shù)新手段，加強(qiáng)內(nèi)容傳播，進(jìn)一步提升影響力，成了必須關(guān)注的重要課題。

微信小程序是騰訊在2017年1月正式上線推出的應(yīng)用，不需要下載安裝即可使用，實(shí)現(xiàn)了“觸手可及”的夢(mèng)想，同時(shí)又體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用擔(dān)心安裝太多應(yīng)用占用空間的問(wèn)題。因此，微信小程序推出后，在生活、娛樂(lè)、消費(fèi)等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

目前，對(duì)于微信小程序的應(yīng)用研究并不多。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)，以“微信小程序”為主題詞進(jìn)行檢索，共找到190條（統(tǒng)計(jì)截至2018年4月10日），但其中大部分文章是新聞報(bào)道、科普類文章，僅有少部分的論文在探討微信小程序與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。如王天泥，結(jié)合圖書館微信小程序的產(chǎn)品特性構(gòu)建了圖書館微信小程序的服務(wù)模式，并通過(guò)不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性和應(yīng)用頻率劃分圖書館微信小程序服務(wù)。喻光耀從多方面探討當(dāng)前小程序開(kāi)放的功能如何服務(wù)于全民閱讀，提出微信小程序?qū)⒊蔀楦鏖喿x促進(jìn)機(jī)構(gòu)推進(jìn)服務(wù)的重要工具。而如果同時(shí)以“微信小程序”“期刊”進(jìn)行檢索，則顯示0條?？梢?jiàn)，目前對(duì)于學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用的研究還屬于有待探索的階段。

學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)微信小程序的可行性分析

微信平臺(tái)的強(qiáng)大支撐。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》，截至2016年12月，微信的月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億。2016年微信深度用戶比例較之前有所上升，日均使用時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以上的用戶，較2015年增加一倍。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)上已有超過(guò)1000萬(wàn)公眾號(hào)。這些數(shù)據(jù)表明，微信已經(jīng)成為體量龐大的傳播渠道，與人們的日常生活緊密相連。近年來(lái)，許多學(xué)術(shù)期刊都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，利用微信加強(qiáng)內(nèi)容傳播，探索有益的方式。因此，基于微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)微信小程序具有先天的優(yōu)勢(shì)與扎實(shí)的基礎(chǔ)。

開(kāi)發(fā)難度較低。此前，曾有一些學(xué)者討論過(guò)學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)APP的策略。APP的開(kāi)發(fā)技術(shù)較為復(fù)雜，要考慮兼容安卓系統(tǒng)、I O S系統(tǒng)等，且開(kāi)發(fā)成本較為昂貴，適合游戲、娛樂(lè)、社交等產(chǎn)品。而微信小程序的開(kāi)發(fā)則相對(duì)簡(jiǎn)單，其注冊(cè)入口與微信公眾號(hào)并列，騰訊提供了全新的開(kāi)發(fā)者工具，集成了開(kāi)發(fā)調(diào)試、代碼編輯及程序發(fā)布等功能，亦可委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，或直接使用免費(fèi)的第三方開(kāi)發(fā)模板，成本相對(duì)APP來(lái)說(shuō)更加低廉，對(duì)于功能要求簡(jiǎn)單、資金實(shí)力并不雄厚的學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)較為合適。

學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)微信小程序的意義

有利于提升傳播推廣的效果。微信小程序的多場(chǎng)景進(jìn)入特點(diǎn)有利于提升傳播推廣的效果和力度。一是通過(guò)發(fā)現(xiàn)菜單查找。讀者可通過(guò)微信里的發(fā)現(xiàn)菜單，直接進(jìn)入小程序，既可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索相關(guān)小程序，也可以顯示附近的小程序。而一旦使用過(guò)某個(gè)小程序，退出后再進(jìn)入，在列表中就會(huì)顯示最近使用過(guò)的小程序，方便再次快速找到；二是通過(guò)關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)進(jìn)入。如果在微信訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)介紹中綁定小程序，則通過(guò)微信公眾號(hào)首頁(yè)，即可點(diǎn)擊進(jìn)入小程序；三是通過(guò)微信分享找到。通過(guò)好友分享在微信對(duì)話、微信群、朋友圈里的相關(guān)小程序，點(diǎn)擊也可進(jìn)入；四是利用“掃一掃”功能。通過(guò)設(shè)置在不同地方的二維碼，掃描即可進(jìn)入相關(guān)小程序。而且微信小程序不像微信公眾號(hào)那樣必須關(guān)注才可以使用，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，更加便捷，能形成比微信公眾號(hào)更廣泛更快速的推廣。

有利于拓展使用功能。當(dāng)前，許多學(xué)術(shù)期刊都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，從實(shí)踐來(lái)看，主要集中在信息發(fā)布，如每期要目發(fā)布，主要文章推送，研討會(huì)信息發(fā)布等，對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，起到了一定的宣傳作用，但整體互動(dòng)性較差。如何增加閱讀數(shù)、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率，成為眾多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)面臨的瓶頸問(wèn)題。除了加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)外，還需要不斷探索新的技術(shù)手段。微信小程序的出現(xiàn)有助于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在原有基礎(chǔ)上拓展使用功能，一方面加強(qiáng)信息發(fā)布的深度與廣度，另一方面可從信息發(fā)布以外的其他應(yīng)用型服務(wù)入手。由于微信小程序和微信公眾號(hào)的綁定，能實(shí)現(xiàn)兩者的互動(dòng)切換，形成內(nèi)容與功能的互補(bǔ)，進(jìn)一步滿足讀者、作者的需求，既可以讓微信公眾號(hào)活起來(lái)，也可以增加用戶黏度。

期刊微信小程序的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

打開(kāi)微信小程序搜索“期刊”“雜志”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前開(kāi)通微信小程序的期刊很少，學(xué)術(shù)期刊更是寥寥無(wú)幾。作為新生事物，微信小程序與期刊的融合尚處于探索階段。通過(guò)對(duì)已開(kāi)通微信小程序的期刊的使用體驗(yàn)，大致可歸納為以下幾種類型。

名片式宣傳。所謂“名片式宣傳”，即點(diǎn)擊進(jìn)入后只有單頁(yè)面的介紹。如《健康產(chǎn)業(yè)》雜志微信小程序，僅有雜志的簡(jiǎn)要介紹和征訂信息。這樣的小程序?qū)儆谧詈?jiǎn)單的界面，主要用于宣傳推薦，類似于海報(bào)推廣，并未做深度的內(nèi)容與功能開(kāi)發(fā)。頁(yè)面內(nèi)容一般包括雜志基本信息、聯(lián)系方式或二維碼等要素。

書架式瀏覽。所謂“書架式瀏覽”，即點(diǎn)擊進(jìn)入后頁(yè)面呈現(xiàn)書架展示模式，陳列電子期刊信息，從封面可進(jìn)入單本期刊。這也是目前期刊微信小程序使用最多的模式。如《控制與傳動(dòng)》雜志，進(jìn)入顯示期刊LOGO的動(dòng)畫頁(yè)面后，可以看到2015、2016、2017三年的雜志，點(diǎn)擊封面進(jìn)入后，共有“首頁(yè)”“視角”“行業(yè)”“產(chǎn)品”四個(gè)欄目，其內(nèi)容采用流媒體文件格式，適應(yīng)移動(dòng)端閱讀，整體體驗(yàn)較好。《青島園林》雜志分為“目錄”“推薦”兩個(gè)菜單，可以看到2017年的期刊內(nèi)容，每期按照欄目分列，布局較為清晰。當(dāng)然，還有的期刊微信小程序的整刊瀏覽未采用流媒體文件格式，而是使用原文圖片或PDF格式，像素偏低較為模糊，無(wú)法有效適配移動(dòng)端，影響閱讀效果。此外，《中國(guó)國(guó)家地理》微信小程序還嘗試書架展示與付費(fèi)閱讀相結(jié)合，包括旗下的《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》《中華遺產(chǎn)》，讀者可選擇瀏覽某一期的期刊，并預(yù)覽部分內(nèi)容，如需閱讀整刊，則要支付購(gòu)買。

微店式服務(wù)。所謂“微店式服務(wù)”，即點(diǎn)擊進(jìn)入后頁(yè)面為微店布局，主要用于期刊及文創(chuàng)產(chǎn)品等的售賣。如《青年文摘》微信小程序“青年文摘優(yōu)選”就是一個(gè)“小電鋪”，內(nèi)有“熱門推薦”以及“變漂亮”“文藝范”“超實(shí)用”幾個(gè)欄目，售賣化妝品、文具、旅行用品等，與期刊內(nèi)容基本無(wú)關(guān)，側(cè)重于延伸服務(wù)。

學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)微信小程序的策略建議

近年來(lái)，許多學(xué)術(shù)期刊響應(yīng)號(hào)召，不斷深化融合發(fā)展的理念，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，積極探索微信傳播的方式。但是在發(fā)展中也面臨著種種問(wèn)題，如學(xué)術(shù)期刊的“深閱讀”與微信的“淺閱讀”之間的矛盾；信息推送的單向性與需求的不匹配之間的矛盾。因此，必須擅于借助新技術(shù)來(lái)尋找破解之道。通過(guò)對(duì)期刊微信小程序開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的分析，也可以看到一些新的嘗試與存在的問(wèn)題。結(jié)合學(xué)術(shù)期刊與微信小程序的各自特點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前微信傳播中的難點(diǎn)痛點(diǎn)，未來(lái)學(xué)術(shù)期刊開(kāi)發(fā)微信小程序需要特別注意以下幾個(gè)方面。

以小見(jiàn)大。從微信小程序的“小”見(jiàn)學(xué)術(shù)期刊的“大”視野。學(xué)術(shù)期刊要敢于承擔(dān)新時(shí)代賦予的使命和責(zé)任，就必須致力于展示理論成果、傳播先進(jìn)思想、闡釋中國(guó)道路。這些不僅應(yīng)該體現(xiàn)在期刊中，還要滲透在學(xué)術(shù)期刊新媒體平臺(tái)中。當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公號(hào)普遍存在的問(wèn)題就是局限于期刊自身內(nèi)容，給讀者的感覺(jué)是“不解渴”。由于微信公眾平臺(tái)的發(fā)布頻次、技術(shù)特點(diǎn)的局限性使信息推送無(wú)法更加精準(zhǔn)，一方面讀者被動(dòng)地接受相關(guān)信息，另一方面讀者需要自行篩選紛繁的資訊信息，結(jié)果導(dǎo)致微信公眾號(hào)“訂而不閱”，形同虛設(shè)。而微信小程序則可彌補(bǔ)此技術(shù)問(wèn)題，學(xué)術(shù)期刊可將微信小程序打造成基于期刊內(nèi)容、輻射行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的智庫(kù)展示平臺(tái)，通過(guò)首頁(yè)優(yōu)化，讓讀者選擇感興趣的專業(yè)、話題，不是單純的期刊展示，而是精準(zhǔn)合成期刊的相關(guān)內(nèi)容和其他前沿?zé)狳c(diǎn)，使讀者花費(fèi)較少的時(shí)間了解最感興趣的內(nèi)容。學(xué)術(shù)期刊自身的長(zhǎng)期積累，本身就擁有強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，通過(guò)微信小程序的相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)，使其更加貼近讀者的閱讀需求，不僅有助于擴(kuò)大期刊的傳播效果、把握學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，還能培養(yǎng)凝聚更多忠實(shí)的讀者。

以小補(bǔ)缺。微信小程序不同于APP的最大特點(diǎn)就是無(wú)須注冊(cè)、即點(diǎn)即用，因此學(xué)術(shù)期刊在開(kāi)發(fā)微信小程序時(shí)，還要特別注意運(yùn)用“小快靈”的技術(shù)特點(diǎn)，用簡(jiǎn)單的思維即實(shí)用功能來(lái)定位符合當(dāng)前實(shí)際的操作。即在做微信小程序的設(shè)計(jì)時(shí)，注意以“小”補(bǔ)“缺”。所謂的“缺”是當(dāng)前微信公眾號(hào)無(wú)法實(shí)現(xiàn)或操作不便的功能。例如，期刊征訂、付費(fèi)閱讀等，一些微信公眾號(hào)需要掃碼購(gòu)買后再將信息回復(fù)后臺(tái)，增加了步驟程序。利用微信小程序后，通過(guò)表單提交，可以簡(jiǎn)化操作，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)界面清晰不易出錯(cuò)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)更便于數(shù)據(jù)的分類收集統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，還可以通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)易的投稿審稿流程、稿件查閱等功能，改變微信公眾平臺(tái)較為單一的信息傳遞現(xiàn)狀，加強(qiáng)期刊流程的透明度，吸引作者讀者對(duì)期刊持續(xù)的關(guān)注。利用微信小程序的技術(shù)去探索一些實(shí)用小功能的開(kāi)發(fā)，可以有效彌補(bǔ)原先微信傳播中的缺位問(wèn)題，夯實(shí)學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)。

以小做精。精品意識(shí)是學(xué)術(shù)期刊始終追求的價(jià)值導(dǎo)向和辦刊宗旨。樹立精品意識(shí)既要體現(xiàn)在辦刊過(guò)程中，也要體現(xiàn)在新媒體傳播的過(guò)程中。而打造精品離不開(kāi)編輯和作者的用心，也離不開(kāi)讀者的熱心，當(dāng)前微信傳播中三方的互動(dòng)較為散亂，存在各種信息盲區(qū)，可以嘗試?yán)梦⑿判〕绦虼蛟鞂W(xué)術(shù)社區(qū)。在學(xué)術(shù)社區(qū)里，增加欄目責(zé)任編輯和主持人版塊，對(duì)欄目用

稿內(nèi)容、組稿設(shè)想等更加透明化，激發(fā)作者、讀者的參與熱情；開(kāi)設(shè)評(píng)刊功能，據(jù)《中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告2017》分析：資訊產(chǎn)品的互動(dòng)通常依賴于評(píng)論板塊，超過(guò)70%的人經(jīng)常瀏覽網(wǎng)友評(píng)論，如果能有更好的內(nèi)容激活，有望成為新流量增長(zhǎng)點(diǎn)。因此要重視開(kāi)辟評(píng)論功能，使作者讀者圍繞發(fā)表的觀點(diǎn)和關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，可以提升期刊的關(guān)注度、參與性、傳播力。通過(guò)微信小程序?qū)W術(shù)社區(qū)的建立，形成讀者作者編者共同體理念，對(duì)學(xué)術(shù)期刊打造精品內(nèi)容、策劃精品欄目、推進(jìn)精品戰(zhàn)略，無(wú)疑是極大的助推器。