拯救報(bào)業(yè)：關(guān)鍵問題與可能方案
——基于歐美經(jīng)驗(yàn)的分析*

王辰瑤

進(jìn)入新世紀(jì)之后，歐美報(bào)業(yè)的生存困境漸成這些國(guó)家新聞業(yè)界與學(xué)界的討論重點(diǎn)。近年來的新聞研究英文文獻(xiàn)普遍認(rèn)為：報(bào)業(yè)危機(jī)在美國(guó)和歐洲廣泛存在，尤以美國(guó)的報(bào)業(yè)危機(jī)程度最深。[1]一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，許多關(guān)于報(bào)業(yè)危機(jī)的報(bào)道都含有“死亡”意象。[2]報(bào)業(yè)能否在數(shù)字時(shí)代“幸存”下去這樣的問題成為近年來國(guó)際新聞研究專著和論文關(guān)注的焦點(diǎn)。[3]歐美如何拯救報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于同樣遭遇收入“斷崖式下滑”困境的中國(guó)報(bào)紙行業(yè)，或能提供一些觀念和做法上的啟發(fā)。

一、歐美報(bào)業(yè)危機(jī)的本質(zhì)

歐美國(guó)家報(bào)業(yè)危機(jī)爆發(fā)早期，曾有過一些樂觀的看法。如研究互聯(lián)網(wǎng)影響力的知名美國(guó)作家舍基(Clay Shirky)認(rèn)為，報(bào)紙消亡就是技術(shù)革命的必然結(jié)果。[4]美國(guó)報(bào)業(yè)史專家內(nèi)洛內(nèi)(John Nerone)甚至興奮地歡呼“新聞舊秩序的死亡”[5]。這些樂觀主義觀點(diǎn)可概括為兩種：棄“紙”論和棄“報(bào)”論，也即拋棄“紙”甚或拋棄“報(bào)”，新聞業(yè)可以活得更好。時(shí)至今日，棄“紙”論在某種意義上已是事實(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎已經(jīng)找不到純粹的紙媒，“所有的新聞報(bào)紙都是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一部分”[6]。但是，沒有足夠的證據(jù)顯示，新聞業(yè)在棄“紙”之后成功地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立了新的商業(yè)模式。[7]棄“報(bào)”論批判的則是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)性弊病，如過度商業(yè)化、娛樂化等，這種觀點(diǎn)認(rèn)為眼下的報(bào)業(yè)危機(jī)是一劑革故鼎新的“瀉藥”[3],救“報(bào)”不如棄“報(bào)”，離開傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的陳規(guī)陋習(xí)，基于網(wǎng)絡(luò)的新型新聞業(yè)會(huì)更健康，更有活力。

可惜，現(xiàn)實(shí)證據(jù)與樂觀想象正好相反。報(bào)業(yè)一路下滑——在美國(guó)表現(xiàn)為“斷崖式”墜落，在歐洲表現(xiàn)為相對(duì)平緩的下坡——所造成的社會(huì)危害已經(jīng)逐漸顯露：如因?yàn)榇罅坎脝T，美國(guó)報(bào)紙呈現(xiàn)的國(guó)際報(bào)道、政治報(bào)道、科學(xué)報(bào)道和文化報(bào)道都顯著減少了。報(bào)紙更少做實(shí)地采訪的原創(chuàng)報(bào)道，更多依靠轉(zhuǎn)載外部信源。[8]一項(xiàng)對(duì)歐洲5份主要報(bào)紙?jiān)?001至2012年間報(bào)道的質(zhì)量測(cè)評(píng)研究結(jié)果也不容樂觀，這5份日?qǐng)?bào)在11年間銷售額平均下降27.42%，報(bào)道質(zhì)量指數(shù)下降6.12%，尤其在報(bào)紙的社會(huì)貢獻(xiàn)方面如促進(jìn)公眾討論、履行監(jiān)督職責(zé)等環(huán)節(jié)上表現(xiàn)最弱。[9]傳統(tǒng)上由報(bào)業(yè)承擔(dān)的“瞭望”功能、“把關(guān)”功能在危機(jī)中嚴(yán)重受損，那么原生數(shù)字新聞媒體是否能填補(bǔ)這一空缺呢？現(xiàn)有的研究結(jié)論仍然是否定的。一方面，在慘烈的爭(zhēng)奪受眾注意力的大戰(zhàn)中，許多數(shù)字媒體自身的可持續(xù)模式并未建立；另一方面，少數(shù)成功的新媒體巨頭很少愿意承擔(dān)甚至承認(rèn)“媒體”的社會(huì)角色，它們更愿意把自己視為單純的技術(shù)公司。

歷史上，報(bào)業(yè)一直被視為新聞業(yè)社會(huì)使命最主要的承擔(dān)者。廣播電視作為曾經(jīng)的“新媒體”，對(duì)報(bào)紙有過威脅，但新聞報(bào)道在它們龐大的節(jié)目體量中只是很小的部分，而報(bào)業(yè)始終以原創(chuàng)新聞作為自己的主要產(chǎn)品。即便在數(shù)字時(shí)代，報(bào)紙仍然雇用了最多的記者，并生產(chǎn)著最多的原創(chuàng)新聞內(nèi)容。[10]因此在今天的英文語境下，報(bào)業(yè)(Press)仍是新聞業(yè)(Journalism)的代名詞，眾多研究者關(guān)注報(bào)業(yè)危機(jī)的實(shí)質(zhì)意義在于關(guān)注新聞，警惕高質(zhì)量新聞缺失可能帶來的社會(huì)危害。報(bào)業(yè)不是新聞實(shí)踐領(lǐng)域唯一的行動(dòng)者，廣播電視等既有媒體、依托網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字原生媒體，以及新聞業(yè)服務(wù)的公眾、其他社會(huì)組織和政府管理部門，都在以各自的方式影響著當(dāng)下與未來的新聞。但作為現(xiàn)代意義上新聞標(biāo)準(zhǔn)的主要塑造者，報(bào)業(yè)仍然是新聞?lì)I(lǐng)域的重要力量，如果在眼下的危機(jī)中放棄行動(dòng)，也就放棄了未來的諸多可能。因此，從這個(gè)意義上說，拯救報(bào)業(yè)不是在拯救“紙”，也不是在拯救“報(bào)”，而是拯救以報(bào)業(yè)為代表的面向公眾的新聞實(shí)踐和其應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)使命，喚起一種以報(bào)業(yè)為主體同時(shí)容納多元行動(dòng)者的，旨在數(shù)字時(shí)代延續(xù)并提升新聞實(shí)踐的創(chuàng)新努力。

二、報(bào)業(yè)危機(jī)的原因

國(guó)際新聞研究文獻(xiàn)對(duì)眼下歐美國(guó)家報(bào)業(yè)危機(jī)的擔(dān)心集中在“可持續(xù)性”(sustainability)問題上。雖然美國(guó)和歐洲報(bào)業(yè)表現(xiàn)出的癥狀不同，但普遍認(rèn)為報(bào)業(yè)組織的經(jīng)濟(jì)困境是影響其可持續(xù)性的直接原因。如皮尤報(bào)告稱，[11]美國(guó)報(bào)業(yè)在2008-2009年的金融危機(jī)中受到重創(chuàng)，廣告收入縮水40%，報(bào)業(yè)裁員人數(shù)是2007年的5倍,而且并沒有隨著金融危機(jī)的結(jié)束而復(fù)蘇；2016年美國(guó)日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量(包括印刷版和電子版訂戶)仍比前一年下跌8%，總廣告收入下跌10%，報(bào)紙的宏觀下行趨勢(shì)還未見底。相比之下，歐洲國(guó)家的報(bào)業(yè)危機(jī)雖然相對(duì)緩和，尤其是在北歐和德國(guó)，報(bào)業(yè)在經(jīng)濟(jì)和文化上的地位仍然強(qiáng)勁，但新聞使用者向網(wǎng)絡(luò)遷移并持續(xù)分化的問題仍然嚴(yán)峻。一項(xiàng)對(duì)歐洲六國(guó)報(bào)業(yè)狀況的分析顯示，報(bào)業(yè)在這些國(guó)家都被認(rèn)為面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，其中，收入下降是最主要的問題。[12]

研究者總結(jié)了很多報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)困境的原因，概括起來有如下三類：第一，提供免費(fèi)新聞內(nèi)容的原生數(shù)字媒體成為對(duì)報(bào)業(yè)的威脅。當(dāng)今，歐美報(bào)業(yè)普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)版采取付費(fèi)閱讀策略，但高達(dá)97%的原生數(shù)字媒體提供免費(fèi)內(nèi)容，[13]后者顯然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，高度商業(yè)化模式可能損害報(bào)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不過這一點(diǎn)上體現(xiàn)出美國(guó)模式與歐洲模式尤其是北歐模式的不同。美國(guó)報(bào)紙的廣告收入占其總收入的70%—80%，而且為了滿足“股票持有者”的利益，不少報(bào)紙進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)并購(gòu)，導(dǎo)致債臺(tái)高筑。[2]相比之下，歐洲國(guó)家報(bào)紙更多依賴讀者訂閱而非廣告，商業(yè)化程度沒有美國(guó)高，來自文化傳統(tǒng)和國(guó)家政策的保護(hù)較多，面對(duì)市場(chǎng)沖擊時(shí)就沒有那么脆弱。第三，各個(gè)國(guó)家都出現(xiàn)了受眾持續(xù)分化的趨勢(shì)。在信息供過于求的數(shù)字時(shí)代，新聞媒體無論是靠?jī)?nèi)容還是靠品牌來維系受眾的注意力都變得更為困難。總之，競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)和市場(chǎng)條件改變是報(bào)業(yè)困境的外因，但歸根結(jié)底更重要的還是內(nèi)因，是新聞使用者對(duì)新聞提供者的深層“信任危機(jī)”導(dǎo)致了報(bào)業(yè)與其所服務(wù)公眾的連接障礙。

三、拯救報(bào)業(yè)的方案

研究者針對(duì)歐美國(guó)家報(bào)業(yè)危機(jī)提出的多種拯救方案，從根本上講都是要保護(hù)和促使公眾與報(bào)業(yè)重新“連接”。本文按照不同的行動(dòng)主體，分為如下四種：

方案一：報(bào)紙轉(zhuǎn)型。這是報(bào)紙組織采取的主動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式，它們?cè)跀?shù)字領(lǐng)域投入了大量資源，采用新技術(shù)、適應(yīng)新平臺(tái)、開發(fā)新產(chǎn)品。美國(guó)紐約時(shí)報(bào)公司發(fā)布2017年第三季度財(cái)報(bào)稱，數(shù)字訂閱收入比去年同期上漲46%，數(shù)字廣告收入比去年同期上漲11%，因?yàn)閿?shù)字領(lǐng)域的強(qiáng)勁拉動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》的總收入上漲6%。[14]但2016年一項(xiàng)對(duì)歐洲六國(guó)傳統(tǒng)媒體開發(fā)數(shù)字項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過20年的創(chuàng)新嘗試，大部分受訪者認(rèn)為他們所在報(bào)紙的絕大多數(shù)收入還是來源于紙質(zhì)內(nèi)容而非在線內(nèi)容。[15]依靠報(bào)紙組織過去的積淀和當(dāng)下的努力，的確產(chǎn)生了個(gè)別較為成功的轉(zhuǎn)型范例，但現(xiàn)有數(shù)據(jù)也表明，報(bào)紙自身的轉(zhuǎn)型沒能在整體上拯救報(bào)業(yè)困境。這是一個(gè)相當(dāng)令報(bào)紙企業(yè)困惑的問題，因?yàn)閺哪撤N意義上說，現(xiàn)在早就沒有單純的“報(bào)紙”了，絕大多數(shù)報(bào)紙企業(yè)都早早邁出了網(wǎng)絡(luò)化的步伐。但是為何報(bào)紙完成了從紙到網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，卻并沒能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上重新建立報(bào)紙與讀者過去的連接關(guān)系呢？對(duì)此的回答恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了報(bào)業(yè)、新聞業(yè)和傳媒自身的領(lǐng)域。從宏觀講，它關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)作為一種基本設(shè)施對(duì)社會(huì)交往和信息流動(dòng)方式的重新架構(gòu)；從微觀講，它是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代每一個(gè)個(gè)體在信息獲取、交流、生產(chǎn)方面的深刻變化?？傊?，結(jié)果就是，當(dāng)基于網(wǎng)絡(luò)的新新聞生態(tài)(new news ecosystem)出現(xiàn)，單純依靠報(bào)紙自身創(chuàng)新是很難在短期內(nèi)解決報(bào)業(yè)危機(jī)的，尤其是，若報(bào)紙轉(zhuǎn)型的方式更多來源于原有的經(jīng)驗(yàn)，而不是對(duì)新新聞生態(tài)有深刻理解，并能創(chuàng)造性地加以回應(yīng)，那么這樣的轉(zhuǎn)型就更難奏效。

方案二：讀者付費(fèi)。這是目前歐美大多數(shù)報(bào)紙都采取的商業(yè)模式，可以分為兩種類型，一種是把讀者視為“用戶”，采用各種付費(fèi)墻、會(huì)員制等方式有償提供新聞內(nèi)容；另一種是把讀者視為“合作者”，請(qǐng)求捐助和支持某個(gè)報(bào)紙品牌。如《衛(wèi)報(bào)》主編2017年末在官網(wǎng)發(fā)文詳述《衛(wèi)報(bào)》的新聞理念，并請(qǐng)求讀者的經(jīng)濟(jì)支援。目前看來，從廣告為主到讀者付費(fèi)為主的收入來源的轉(zhuǎn)變，是歐美報(bào)業(yè)普遍采取的路徑。它能否成功，除了報(bào)紙自身的創(chuàng)新努力外，更大程度上取決于讀者。因?yàn)椴徽撌悄姆N讀者付費(fèi)形式，存在前提都是讀者對(duì)報(bào)紙組織的高信任和對(duì)報(bào)紙組織所提供新聞產(chǎn)品的高需求。一項(xiàng)全球研究表明，總體上只有13%的人為在線新聞付費(fèi)，但在那些新聞信任度高的國(guó)家例如北歐，讀者直接為新聞內(nèi)容付費(fèi)的意愿比其他地區(qū)高得多。[16]從廣告付費(fèi)到讀者付費(fèi)，報(bào)業(yè)重造商業(yè)模式的努力是否奏效？在部分媒體和部分項(xiàng)目上如某些財(cái)經(jīng)信息上，獲得了成功，但從全球調(diào)研的數(shù)據(jù)看，愿意為在線新聞付費(fèi)的人數(shù)比例目前仍然很低。這一問題實(shí)際上是報(bào)業(yè)的一個(gè)古老問題，新聞一直被認(rèn)為很重要，按照李普曼的說法卻是不賺錢的。在大眾傳媒時(shí)代，報(bào)紙找到廣告付費(fèi)這種二次售賣模式后，這個(gè)問題被很好地掩蓋了，卻沒有真正解決。網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，不過是又一次將這個(gè)問題重新問題化了，但看來在短期內(nèi)還很難有對(duì)問題的解答。

方案三：基金會(huì)資助。這是近年來在美國(guó)出現(xiàn)較多的一種拯救新聞危機(jī)的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005—2012年間，蓋茨基金、福特基金、奈特基金等279家私人基金組織資助了全美308個(gè)非營(yíng)利新聞組織和一些有贏利目的的新聞機(jī)構(gòu)，前者如美國(guó)最大的非營(yíng)利調(diào)查性數(shù)字新聞組織ProPublica，后者如洛杉磯時(shí)報(bào)。[17]基金會(huì)資助對(duì)鼓勵(lì)高質(zhì)量新聞生產(chǎn)，尤其是對(duì)成本高但直接收益低的調(diào)查性新聞起到了一定的保護(hù)作用，但基金會(huì)的資助規(guī)模有限，如2005-2009年全美基金會(huì)一共給非盈利新聞組織提供了1.28億美元，但《紐約時(shí)報(bào)》一年的新聞生產(chǎn)費(fèi)用就是2億美元，[18]說明基金會(huì)資助只能是一種輔助方案，即便在基金組織非常發(fā)達(dá)的美國(guó)也遠(yuǎn)不是主流，但是這一方案讓人們看到了除了政府和新聞之外的其他社會(huì)組織、公民組織對(duì)新聞業(yè)品質(zhì)的關(guān)心和參與新聞活動(dòng)的意愿。這表明，新聞生產(chǎn)越來越可能成為多元主體共同參與的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，而不是封閉于新聞媒體院墻之中的行業(yè)活動(dòng)。

方案四：國(guó)家扶持。這是在歐洲部分國(guó)家實(shí)施，并在美歐多國(guó)的媒體人和研究者中引發(fā)較多討論的一種方案。以在歐美國(guó)家中政府資助報(bào)紙最有傳統(tǒng)的法國(guó)為例：從20世紀(jì)70年代開始，法國(guó)政府長(zhǎng)期對(duì)包括左翼右翼在內(nèi)的政治類報(bào)刊提供小額的直接資助。2008年秋，法國(guó)政府宣布針對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)困難，啟動(dòng)一項(xiàng)為期3年的額外資助項(xiàng)目，包括提高報(bào)紙郵發(fā)補(bǔ)貼、減免稅收、政府出錢給18—24歲的年輕人訂閱新聞周報(bào)、資助報(bào)紙開發(fā)網(wǎng)站等，總金額為9.46億美元。[19]總的來說，國(guó)家扶持有兩種基本類型，一種是直接資助特定媒體組織，另一種是通過稅收減免、補(bǔ)貼消費(fèi)者等方式間接扶持媒體。美國(guó)學(xué)者也提出了類似的國(guó)家扶持方案，如給美國(guó)成年公民提供每人每年200美元的稅收抵免額度，用于訂閱紙質(zhì)版或網(wǎng)絡(luò)版日?qǐng)?bào)、取消所有期刊郵發(fā)費(fèi)用、資助學(xué)校和社區(qū)創(chuàng)辦自己的媒體等。[20]盡管具體的實(shí)施方案在不同國(guó)家產(chǎn)生了一些爭(zhēng)議，如美國(guó)、德國(guó)的媒體從業(yè)者普遍反對(duì)政府資助新聞業(yè)，法國(guó)從業(yè)者認(rèn)為政府直接資助的資源分配不公產(chǎn)生了新的問題，但國(guó)家作為拯救報(bào)業(yè)危機(jī)的一個(gè)重要的行動(dòng)者的角色卻逐漸被重視，尤其是如何通過政策制定創(chuàng)造一個(gè)有利于新聞業(yè)發(fā)展的環(huán)境。其實(shí)除了政府對(duì)報(bào)紙企業(yè)的資金輸血或免稅等方式外，國(guó)家在一些“不是錢的事”方面給予政策保護(hù)，如一些歐洲國(guó)家在媒體內(nèi)容版權(quán)保護(hù)方面制定法規(guī)，這比資金支持對(duì)新聞業(yè)的意義可能更大。

四、結(jié)論：超越危機(jī)

在英語文獻(xiàn)關(guān)于報(bào)業(yè)危機(jī)的討論中，至少有兩點(diǎn)共識(shí)：第一，新聞業(yè)沒有需求的危機(jī)，人們始終需要新聞。[21]第二，新聞業(yè)的水準(zhǔn)直接關(guān)系社會(huì)福祉，應(yīng)對(duì)危機(jī)的目的是保護(hù)和繁榮高質(zhì)量的新聞實(shí)踐。也就是說，需求和目標(biāo)都有共識(shí)，難的是“如何”實(shí)現(xiàn)。從歐美報(bào)業(yè)危機(jī)的應(yīng)對(duì)方案看，的確沒有任何一個(gè)現(xiàn)有的方案是靈丹妙藥，這也表明了報(bào)業(yè)危機(jī)植根于整個(gè)社會(huì)信息環(huán)境的根本變動(dòng)，早就超出了單純的行業(yè)、商業(yè)或政治治理的范疇。但是另一個(gè)方面，我們也可從這些方案中看出，社會(huì)不同主體正在參與和加入到新聞業(yè)的變革中來了，從社會(huì)整體考慮的、多元化的、長(zhǎng)效的、復(fù)合解決方案還是值得期待的。例如，對(duì)5個(gè)歐洲國(guó)家數(shù)百名新聞專業(yè)人士和普通受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是專業(yè)人士還是普通受眾，都認(rèn)為2020年的新聞會(huì)比現(xiàn)在更好。[22]

從目前的討論看，新聞理論研究還需要在一些深層問題上進(jìn)行探索，才能更好地理解報(bào)業(yè)危機(jī)的現(xiàn)實(shí)困境，并對(duì)未來新聞業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有益作用。例如，怎么看待新聞的產(chǎn)品屬性？有人認(rèn)為它是商品，有人認(rèn)為是公共品(public goods)或有益品(merit goods)，這就關(guān)乎如何認(rèn)識(shí)新聞?lì)I(lǐng)域中市場(chǎng)和政府這兩大基本力量的問題；又如,怎么看待新聞報(bào)紙的“文化性權(quán)威”(cultural authority)？報(bào)業(yè)在過去的實(shí)踐中是如何形成文化性權(quán)威的，因何受損，如何在數(shù)字時(shí)代延續(xù)和重新獲得文化性權(quán)威？對(duì)這些問題的探索有可能從報(bào)業(yè)主體的角度理解并解決目前存在的“信任危機(jī)”；怎么看待報(bào)業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)者”——原生數(shù)字新聞媒體？它們?nèi)绾潍@得“可持續(xù)性”？與報(bào)紙孵化的數(shù)字項(xiàng)目存在怎樣的關(guān)系？是否會(huì)共享新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)？等等，這可能幫助我們理解新的網(wǎng)絡(luò)化新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖；再如，怎么看待新聞使用者？數(shù)字時(shí)代新聞使用者分化與聚合的機(jī)制是什么？他們?nèi)绾瓮ㄟ^“新聞”在自我與世界之間形成連接？這可能有助于在新的語境下重新思考新聞的基本觀念。然而在當(dāng)下關(guān)于報(bào)業(yè)危機(jī)的研究中，這些深層問題上的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)和理論總結(jié)還相對(duì)匱乏。研究者需要從歷史的、比較的和更加開放的維度將眼下的報(bào)業(yè)困境與宏觀的新聞機(jī)制結(jié)合起來，探索超越危機(jī)的可能之路。