網(wǎng)絡(luò)主播的受眾詢喚解析

文/皮海兵

法國哲學(xué)家阿爾都塞在《意識(shí)形態(tài)和意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器》一書中，首次提出了“詢喚”的概念，并將其定義為“日常生活中意識(shí)形態(tài)認(rèn)識(shí)的物質(zhì)儀式的實(shí)踐”，簡單來講，就是“我呼喚你，你回應(yīng)我”，個(gè)體是通過詢喚而一一對應(yīng)的。在此過程中，被詢喚者將“我”和“他”進(jìn)行區(qū)分，并由此樹立自我形象和自我意識(shí)的獨(dú)立性，而“我”也開始接受詢喚者所安排好的角色定位，在充分意識(shí)到“我”已經(jīng)成為主體后，也希望能夠得到詢喚者的認(rèn)可與接受，以強(qiáng)化自我身份認(rèn)同。將上述的詢喚理論放置于網(wǎng)絡(luò)主播與受眾關(guān)系上，那么當(dāng)受眾被網(wǎng)絡(luò)主播所代表的意識(shí)形態(tài)呼喚時(shí)，就會(huì)做出積極回應(yīng)，并最終轉(zhuǎn)換為一個(gè)傳播主體。而探討網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的文化形式和作用機(jī)制，對明確網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展方向，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的外顯形式

網(wǎng)絡(luò)主播對受眾的詢喚，并非是無跡可尋的，而是有著較為鮮明的外顯形式，這不僅是網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的重要體現(xiàn)，而且也是網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的重要手段，并集中體現(xiàn)在以下三方面。

1．彈幕的反饋性。彈幕的出現(xiàn)，與受眾信息傳播地位的提高有著直接關(guān)系，受眾開始由以往的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為自媒體時(shí)代的主動(dòng)表達(dá)，而彈幕無疑為受眾的自我表達(dá)提供了重要平臺(tái)和渠道。以詢喚理論來講，彈幕也是網(wǎng)絡(luò)主播詢喚受眾的一種文化形式，受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的引導(dǎo)下，逐漸實(shí)現(xiàn)了信息主體性和受眾為本的訴求。正因?yàn)橛袕椖坏拇嬖?，才使得受眾有了被詢喚的可能，從最初進(jìn)入陌生場景到節(jié)目結(jié)束，受眾才算是真正進(jìn)入理解網(wǎng)絡(luò)主播或相應(yīng)情境的過程中。也正是受眾在對網(wǎng)絡(luò)主播的信任和對節(jié)目的理解中，生成了反饋性較強(qiáng)的彈幕內(nèi)容。當(dāng)然，部分受眾因看彈幕而重復(fù)觀看節(jié)目，這實(shí)際上也是成功詢喚受眾的結(jié)果，但這并非是因網(wǎng)絡(luò)主播的參與達(dá)成的，而是因其他受眾的互動(dòng)反饋所實(shí)現(xiàn)的。彈幕的反饋性，不僅能夠讓受眾更加真實(shí)地進(jìn)行自我表達(dá)，而且能夠增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播與受眾的多維互動(dòng)，進(jìn)而增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)主播和受眾之間的黏性。

2．交流的平等性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾處于信息傳播鏈條的絕對下游，其主體地位被完全遮掩，只能被動(dòng)接受信息，無法進(jìn)行自主表達(dá)和獨(dú)立思考。但在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)主播的語言引導(dǎo)充分釋放了受眾能動(dòng)性，喚醒了受眾信息傳播主體的角色意識(shí)，并實(shí)現(xiàn)了信息傳播角色的主客體合一。網(wǎng)絡(luò)主播與受眾即時(shí)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，需要以雙方語言的共鳴為前提，因此在網(wǎng)絡(luò)主播的信息傳達(dá)中，受眾對其語言表達(dá)也形成了個(gè)性要求。正因?yàn)檎Z言的平等性，才使得在大眾傳播的信息環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾能夠更加理解和信任彼此，而為了達(dá)成共同的默契配合，網(wǎng)絡(luò)主播滿足了受眾個(gè)性化主體意識(shí)需求，受眾在良性循環(huán)過程中獲取并得到情感滿足。

3．身份的共融性。在詢喚理論中，阿爾都塞通過意識(shí)形態(tài)的概念引入，明確了主體和個(gè)體的概念關(guān)系。但就現(xiàn)狀來講，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾之間的主客體關(guān)系越來越模糊，雙方的身份定位不再如以往那般明晰，甚至出現(xiàn)了信息傳播身份的共融現(xiàn)象。意識(shí)形態(tài)之所以能夠?qū)€(gè)體詢喚作為主體，是因?yàn)橹黧w具有動(dòng)態(tài)的意識(shí)形態(tài)，所有的主體都是由意識(shí)形態(tài)構(gòu)成的，其功能作用的生成前提就是意識(shí)形態(tài)的動(dòng)態(tài)介入。本質(zhì)上來講，意識(shí)形態(tài)只是作為媒介存在，真正的建構(gòu)活動(dòng)依然要在主體內(nèi)部完成，必須依賴于主體的認(rèn)同或誤認(rèn)功能。將上述機(jī)制放置于網(wǎng)絡(luò)主播與受眾關(guān)系上，就是網(wǎng)絡(luò)主播利用媒介將意識(shí)形態(tài)作用于受眾，以此來完成對受眾個(gè)體的召喚，隨后受眾接受并認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)主播的詢喚，并將社會(huì)視為自我身份認(rèn)同的對象，經(jīng)過投射反射后意識(shí)到自我的主體地位。最后受眾將意識(shí)維度的想象轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)踐行，主體主動(dòng)向想象性對象靠攏，然后按照認(rèn)同的角色標(biāo)準(zhǔn)去行動(dòng)。這就是為何在自媒體時(shí)代語境下，受眾愿意更多地承擔(dān)起媒體責(zé)任，主動(dòng)參與信息生產(chǎn)與傳播的根本原因?？梢姡W(wǎng)絡(luò)主播的崛起喚醒了受眾主體意識(shí)，在開放多元的網(wǎng)絡(luò)文化中，逐步實(shí)現(xiàn)了受眾個(gè)體模糊化和主體廣泛化，這種身份的共融性自然成為詢喚的外顯形式。

二、網(wǎng)絡(luò)主播對受眾詢喚的作用機(jī)制

就詢喚理論而言，意識(shí)形態(tài)是主體，主體可以對所有個(gè)體進(jìn)行傳喚，在詢喚過程中，意識(shí)形態(tài)需要有作用對象，而個(gè)體需要得到主體的認(rèn)可。也就是說，受眾會(huì)潛移默化地受到網(wǎng)絡(luò)主播的影響，進(jìn)而有意識(shí)或無意識(shí)地成為網(wǎng)絡(luò)主播的一員。所以，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播中，不管是網(wǎng)絡(luò)主播還是受眾，都同樣受到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的詢喚，形成了相對獨(dú)特的作用機(jī)制。

1．粉絲經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)反饋。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是以用戶為根本前提的，而用戶則是粉絲文化的生成內(nèi)核，不管是微博、微信或APP，用戶注冊量和活躍度都是平臺(tái)影響力的核心衡量指標(biāo)。自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，基本都是源于受眾普通生活，通過語言和行為來激發(fā)受眾需求，這就決定了粉絲經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的鼓動(dòng)性。當(dāng)受眾需求被網(wǎng)絡(luò)主播召喚，就會(huì)生成相應(yīng)的互動(dòng)反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播主客體的結(jié)合，并引發(fā)共鳴，充分滿足各自的需求，最終達(dá)到預(yù)期良好的傳播效果。完全不同于傳統(tǒng)主持人的“高大上”，網(wǎng)絡(luò)主播就如同審丑社會(huì)的另類存在，滿足著各種各樣受眾的個(gè)性需求。尤其是在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的個(gè)性需求得到了前所未有的重視。自媒體的崛起讓人們充分意識(shí)到，粉絲就是金錢。當(dāng)我們借助網(wǎng)絡(luò)召喚出與自己有著相同情感訴求和理想夢想之人時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為此提供了諸多可能。這也是為何許多傳統(tǒng)主持人跳脫出傳統(tǒng)體制，以網(wǎng)絡(luò)主播的身份在網(wǎng)絡(luò)市場中拼殺。傳統(tǒng)主持人對受眾需求的刺激，根本無法與網(wǎng)絡(luò)主播對受眾需求的刺激相媲美，無論在傳播速度、傳播渠道、傳播內(nèi)容上都優(yōu)于傳統(tǒng)主持人，這樣能夠詢喚更多的受眾，同樣能夠得到更廣泛的受眾反饋。

2．大眾文化下的需求渴望。全媒體時(shí)代，增強(qiáng)媒體與受眾黏性的最有效手段，無疑就是增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播、媒介與受眾的多維互動(dòng)。互動(dòng)能夠充分滿足受眾情感需求，如果說生理需求和安全需求是媒體被動(dòng)提供給受眾讓其自由選擇的兩種需求，那么情感需求就是經(jīng)過雙方互動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目忠實(shí)受眾的形成，是以受眾參與感為前提的，當(dāng)受眾產(chǎn)生自主參與的意愿時(shí)，就存在參與節(jié)目的可能，而當(dāng)這種情感需求得到滿足時(shí)，就會(huì)與節(jié)目形成較為穩(wěn)定的詢喚關(guān)系。自媒體時(shí)代，受眾參與節(jié)目的渠道日益豐富，越來越多的受眾有機(jī)會(huì)參與到節(jié)目制播過程中，某種程度上講，當(dāng)下的受眾已不再是純粹的觀者，而是不可或缺的生產(chǎn)者。主角感是尊重需求得到滿足的結(jié)果，也是受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的詢喚中主體地位得到明確后的體現(xiàn)。當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚下，充分意識(shí)到自身的主體地位，才會(huì)自我完成由被動(dòng)接受者向主動(dòng)參與者的角色轉(zhuǎn)換，在此過程中，情感的依賴也已生成，使得受眾對網(wǎng)絡(luò)主播產(chǎn)生了更深的理解和信任，同時(shí)也對網(wǎng)絡(luò)主播所傳播的信息有著更強(qiáng)認(rèn)同。當(dāng)受眾在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚中找到歸屬感后，就可以驅(qū)動(dòng)粉絲主辦線下活動(dòng)，最后充分滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的高級需求，而受眾黏度也隨之提高。隨著大眾文化下受眾的多元需求渴望，在網(wǎng)絡(luò)主播的召喚中得到了逐一滿足，而這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播節(jié)目得以成功的根本原因。

3．公平開放中的平等對話。網(wǎng)絡(luò)主播在思想觀念上注重平等化，在語言風(fēng)格上注重平民化，在信息傳播上注重開放化，這些都是召喚受眾的有效手段，在公平開放的網(wǎng)絡(luò)空間語態(tài)中，受眾在這種詢喚引導(dǎo)下進(jìn)行充分的自我表達(dá)，并在雙方的相互作用下共同完成節(jié)目的傳播。在受眾自我訴求得到充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上，公平理念得到充分滿足的召喚中，對話效果和傳播效果才能達(dá)到最佳狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)主播因與受眾的這種開放交流，完全顛覆了以往信息傳受雙方的垂直關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了平等對話，并由此建構(gòu)起主體與主體的關(guān)系。而這種平等對話，也將傳統(tǒng)單向的封閉關(guān)系轉(zhuǎn)換成了雙向開放的呼喚關(guān)系，最終達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)主播對受眾的詢喚目的，并為全媒體時(shí)代的全面互動(dòng)提供了重要保障。由此可見，網(wǎng)絡(luò)主播的崛起離不開網(wǎng)絡(luò)主播與受眾進(jìn)行同立場下的平等互動(dòng)、同背景下的融合碰撞、同觀點(diǎn)下的情感認(rèn)同和同個(gè)性下的全面契合。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)主播之所以能夠在全媒體時(shí)代誕生和發(fā)展，并且彰顯出了強(qiáng)大的生機(jī)活力，這與網(wǎng)絡(luò)主播滿足受眾多元化需求和多層次期待，并成功對受眾進(jìn)行詢喚有著密切關(guān)聯(lián)。不管是以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體，還是以受眾為本的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾始終是決定媒體未來發(fā)展走向的根本所在。因此網(wǎng)絡(luò)主播如何完成對受眾的良性詢喚，如何揚(yáng)長避短地增進(jìn)與受眾的多維互動(dòng)，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與受眾的黏性，將是網(wǎng)絡(luò)主播未來發(fā)展需要重點(diǎn)把握的內(nèi)容。

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