提升海外華文媒體傳播影響力的策略研究
——以《歐洲時報》為例

文/曹旺儒

自1854年《金山日新錄》在美國舊金山創(chuàng)刊發(fā)行以來，作為國際新聞傳播領(lǐng)域的獨(dú)特力量，海外華文媒體歷經(jīng)了百余年的發(fā)展。數(shù)量龐大、類型多樣的海外華文媒體一向是華人華僑獲取信息的重要來源，以美國為例，近八成華裔經(jīng)常閱讀華文報紙，而25%左右的華裔偏好華語電視節(jié)目勝過英語節(jié)目。近年來，隨著我國構(gòu)建新型對外傳播格局不斷深入，海外華文媒體的作用日益顯著，特別是在推進(jìn)“一帶一路”的倡議背景下，海外華文媒體扮演了“先鋒軍”的角色。從整體上看，華文媒體遍布世界五大洲，只要有華人社區(qū)的地方，就能看到華文報刊、華語電視和廣播。但就個體而言，由于人力、資金、觀念等方面的制約，許多華文媒體的影響力有限，一些華文報刊發(fā)行量僅有百余份，出了幾期便草草?？?。海外華文媒體肩負(fù)著向華人華僑傳播中國故事、弘揚(yáng)優(yōu)秀中華文化的重責(zé)，并在宣導(dǎo)“一帶一路”的倡議中扮演著重要角色，因此，如何透過有效手段改善其生存狀況、提升其傳播影響力至關(guān)重要。作為海外華文媒體的代表，《歐洲時報》近年來取得了顯著的發(fā)展成果，本研究將總結(jié)其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為其他華文媒體提供《歐洲時報》在發(fā)展中的可取之處。

《歐洲時報》的發(fā)展概況

《歐洲時報》創(chuàng)刊于1983年，總部位于法國巴黎。報紙發(fā)行覆蓋全歐，發(fā)行量超過10萬份，除報道歐洲當(dāng)?shù)匦侣勍?，《歐洲時報》還大量報道中國新聞，是旅歐華人華僑了解中國發(fā)展情況的重要窗口。該報設(shè)置了46個中國地方專版，既包括上海、浙江、新疆等省區(qū)直轄市，也涵蓋杭州、成都等重點(diǎn)城市。每期地方專版會詳細(xì)報道各個地區(qū)的最新動態(tài)，滿足歐洲華人華僑的需要。此外，從2011年開始，該報陸續(xù)開辟了英國版、中東歐版、德國版、意大利版等國際專版,以不斷擴(kuò)大報紙規(guī)模。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，《歐洲時報》也開始投身新媒體領(lǐng)域。從開設(shè)官方微博，到設(shè)立歐洲時報內(nèi)參微信公眾號，再到建立由英倫圈、食尚亞洲、意燴、道德經(jīng)等垂直細(xì)分公眾號組成的新媒體矩陣，《歐洲時報》在短時間內(nèi)建立了全媒體傳播渠道。面對迅速崛起的短視頻，《歐洲時報》也意識到其巨大的發(fā)展?jié)撃埽⑴c專注華人故事和華人聲音的華加視頻（HuaPlus）建立了合作關(guān)系，《歐洲時報》對新媒體的重視及投入力度可見一斑。

《歐洲時報》提升傳播影響力的策略

緊跟傳媒發(fā)展趨勢，建構(gòu)全媒體傳播渠道。技術(shù)發(fā)展帶來了傳播工具的迭代與革新，附著在智能手機(jī)、平板電腦等智能終端上的社交媒體、資訊類APP取代了報紙、電視和廣播，成為受眾的主要信息獲取渠道。這種現(xiàn)象不僅沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)媒體，也挑戰(zhàn)著海外華文媒體?！稓W洲時報》緊跟傳媒發(fā)展的大趨勢，在幾年時間內(nèi)建立起由報紙、電視等傳統(tǒng)終端和手機(jī)APP、官方微博、微信公眾號以及短視頻等新興平臺構(gòu)成的全媒體傳播渠道。雖然受到新媒體的沖擊，但傳統(tǒng)渠道對海外華文媒體的重要性仍不可小覷。據(jù)相關(guān)研究表明，超過43家華文媒體反映中老年華人群體是其主要受眾，他們多年來養(yǎng)成了閱報的習(xí)慣。《歐洲時報》近年來注重發(fā)展新媒體，但對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的投入并未減少，這從專版數(shù)量的增長上便可窺見。而新興渠道對《歐洲時報》傳播影響力的擴(kuò)大具有明顯影響。第一，信息到達(dá)率有效提升。雖然報紙發(fā)行量超過10萬份，但與旅歐的華人總數(shù)相差甚遠(yuǎn)，而有效利用擁有數(shù)億用戶的微博、微信，能大幅提升《歐洲時報》的信息到達(dá)率。第二，傳播時效性不斷提高。相較于報紙，微博、微信可以真正做到即時傳播，這在報道突發(fā)事件時尤為明顯。比如，2016年法國尼斯恐怖襲擊發(fā)生后，《歐洲時報》微博在1個小時內(nèi)就對此事進(jìn)行報道，并發(fā)起“尼斯恐襲前線播報”的微博話題。期間，《歐洲時報》共發(fā)布41條相關(guān)微博，其中在恐怖襲擊現(xiàn)場拍攝的1分20秒短視頻由于及時反映相關(guān)情況，在微博上引發(fā)了廣泛關(guān)注，并獲得超過千次轉(zhuǎn)發(fā)和500多條評論。在2017年12月1日至31日期間，《歐洲時報》微博共發(fā)布信息472條，平均每天15.2條，其微信公眾號則以每日1次、每次8條的頻率更新，這樣的更新頻率保證了受眾能及時獲取資訊。

整合平臺資源，推送個性化內(nèi)容。不同傳播媒介的特性相異，適合的傳播內(nèi)容也不盡相同?！稓W洲時報》在運(yùn)用全媒體渠道時，充分考量平臺間差異，推送個性化內(nèi)容。首先，紙質(zhì)媒體主要以歐洲和中國時政、經(jīng)濟(jì)以及國際新聞為主。比如，2018年1月26日出刊的《歐洲時報（周末版）》分別設(shè)置了兩個國際版、法國版、華人版和大陸版，而歐洲版、港澳和兩岸版以及特別版“中國正在說”均為一個。其中，只有兩個華人版和大陸版中的少量新聞屬于文化和生活資訊類，其余均是嚴(yán)肅的硬新聞。相較新媒體輕便、快捷的特點(diǎn)，紙質(zhì)媒體在公信力和報道深度方面占優(yōu)勢，以硬新聞為主的內(nèi)容編排模式能夠最大程度發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的傳播優(yōu)勢。其次，微博、微信和短視頻等新興媒介主要以傳遞文化和生活資訊類信息為主，傳播方式也更靈活多樣。歐洲時報微信公眾號在2018年1月23日至28日共推送了48篇微信文章，其中時政與經(jīng)濟(jì)類新聞共計8篇，其余皆為生活服務(wù)與社會民生類內(nèi)容。這些推文選題新穎，常常能獲得較高關(guān)注，如1月26日推送的“只有海歸才懂的‘逆文化沖擊’”一文，其關(guān)注海外歸國人士文化適應(yīng)情況的選題角度引發(fā)該群體共鳴，獲得了一萬多的閱讀量。《歐洲時報》英國版開通的微信公眾號英倫圈主要推送英國旅游、租房、美食等資訊，在青年人中頗受追捧，目前擁有40多萬粉絲，是《歐洲時報》旗下粉絲數(shù)最多的公眾號。此外，道德經(jīng)、意燴和食尚亞洲等微信公眾號也主打文化與生活服務(wù)類資訊，關(guān)注人數(shù)均在10萬以上?；谄脚_資源的整合，推送與之相適應(yīng)的內(nèi)容，《歐洲時報》不僅鞏固了原有受眾基礎(chǔ)，還吸引了青年群體的關(guān)注。

善用國內(nèi)主流媒體資源，滿足傳播需要。隨著海外華文媒體被納入“大外宣”格局，其與國內(nèi)主流媒體的聯(lián)系、合作不斷加強(qiáng)?！稓W洲時報》與國內(nèi)主流媒體的合作可分為三個方面。第一，采用國內(nèi)媒體的新聞稿件。新華社和中國新聞社的報道是《歐洲時報》主要的稿件來源。如在2018年1月19日出刊的《歐洲時報》中，分別采用了四篇新華社稿件和七篇中國新聞社稿件，內(nèi)容既包括2017年中國經(jīng)濟(jì)增長等時政、經(jīng)濟(jì)類新聞，也涵蓋中關(guān)村人才引進(jìn)、中國男女人口比例失調(diào)等科技和社會類新聞。采用國內(nèi)主流媒體稿件，既可以滿足《歐洲時報》對新聞稿件的需求，又可以及時向歐洲華人社會反映中國的發(fā)展情況。第二，參與各類論壇、活動，強(qiáng)化與國內(nèi)媒體的聯(lián)系。《歐洲時報》積極參加世界華文傳媒論壇、海外華文媒體高級研修班以及華文媒體“行走中國”等類型豐富、內(nèi)容充實(shí)的論壇和活動。第三，與國內(nèi)媒體聯(lián)合推出專題報道?！稓W洲時報》與東南衛(wèi)視合作推出“中國正在說”欄目，邀請張維為、何懷遠(yuǎn)等學(xué)者專家，講述中國經(jīng)濟(jì)、政治、軍事和社會建設(shè)成績以及未來發(fā)展前景。

與東道國媒體深度合作，扎根當(dāng)?shù)赝寥馈！稓W洲時報》重視與東道國媒體合作，并取得了一定的成效。2013年，《歐洲時報》英國版開設(shè)兩周年之際，便與《泰晤士報》合作并在副刊中推出《泰晤士報》中文版，這是《泰晤士報》首次與華文媒體合作并推出中文版內(nèi)容。對于《歐洲時報》而言，與老牌報刊合作，能夠幫助其走出華人圈，進(jìn)一步扎根英國社會。從2014年6月開始，《歐洲時報》英國版改為與《電訊報》合作，每周推出兩個中文版來介紹英國政治、文化與科技類最新話題?！峨娪崍蟆吩趪H聲譽(yù)上雖不及《泰晤士報》，但在英國本土，前者的影響力并不遜于后者。除了新聞業(yè)務(wù)上的合作，《歐洲時報》英國版還致力擴(kuò)展與東道國媒體的合作范圍。比如，在2016年中秋前夕，英倫圈微信公眾號發(fā)起了在倫敦中國城派送月餅的活動，此活動不僅吸引了當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和華人到場，還有許多英國當(dāng)?shù)厝撕屯鈬慰湍矫鴣恚渲?，《電訊報》等英國?dāng)?shù)孛襟w的報道起到了重要的信息擴(kuò)散作用。對于海外華文媒體而言，善用國內(nèi)主流媒體資源固然重要，但與東道國媒體的聯(lián)系與合作也不能忽視，否則，海外華文媒體很難扎根當(dāng)?shù)赝寥?，獲得充足的“養(yǎng)分”。

《歐洲時報》對海外華文媒體發(fā)展的啟示

羅伯特·E·帕克（Robert E Park）在《移民報刊及其控制》中指出，最受移民歡迎的是熟人舊地的新聞，這是移民媒體產(chǎn)生和發(fā)展的基石所在。據(jù)統(tǒng)計，海外華人華僑總?cè)藬?shù)超過6000萬，分別分布在198個國家和地區(qū)，龐大的華人群體支撐起海外華文媒體廣闊的發(fā)展空間。雖然從整體上說，華文媒體幾乎觸及所有華人聚集區(qū)，但從個體層面而言，許多華文媒體規(guī)模小、受眾少，影響力十分有限。從《歐洲時報》提升傳播影響力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，海外華文媒體需從以下三個方面入手，扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢。

擺脫新媒體轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。面對來勢洶洶的新媒體，許多華文媒體進(jìn)退失據(jù)。一部分華文媒體因?yàn)橘Y金、人才等方面的限制，對新媒體轉(zhuǎn)型持抵觸情緒，認(rèn)為自身不具備轉(zhuǎn)型的條件。這種情況在非洲和南美的華文媒體中表現(xiàn)得尤為明顯。與之相反，另一部分海外華文媒體則將重心完全移到新媒體，忽視紙媒運(yùn)營。上文已述，中老年華人群體是海外華文媒體的重要受眾，而報紙是其主要的信息獲取渠道，完全依賴微博、微信等新媒體會導(dǎo)致海外華文媒體出現(xiàn)嚴(yán)重的受眾流失現(xiàn)象，由此可見，抵觸新媒體和忽視紙媒都是海外華文媒體轉(zhuǎn)型的誤區(qū)。相較而言，《歐洲時報》在轉(zhuǎn)型過程中堅持新舊媒介并重的原則，致力打造全媒體傳播渠道，并取得了可喜的成效。所以，海外華文媒體需要樹立正確的媒體轉(zhuǎn)型觀念，擺脫對新媒體的抵觸情緒，同時不能忽視紙媒的作用。

與國內(nèi)外媒體開展多元合作。根據(jù)《歐洲時報》的經(jīng)驗(yàn)，與國內(nèi)媒體和東道國媒體開展多層次合作，對華文媒體發(fā)展大有裨益，但多數(shù)海外華文媒體并未和東道國媒體建立起常規(guī)性或制度性的合作關(guān)系。至于同國內(nèi)媒體開展合作，大多海外華文媒體僅限于采用國內(nèi)新華社和中國新聞社的新聞稿件，缺乏更深層和多元的聯(lián)系。除個別媒體外，海外華文媒體在資金、人才、技術(shù)等方面與國內(nèi)媒體和歐美主流媒體之間差距甚大，若不能積極開展同國內(nèi)外媒體的合作，善用后者資源，海外華文媒體將會難以擺脫發(fā)展困境。近年來，我國將海外華文媒體納入“大外宣”格局，這正是華文媒體加強(qiáng)與國內(nèi)媒體和相關(guān)部門聯(lián)系的良好契機(jī)。

海外華文媒體之間融合發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)?？陀^而言，《歐洲時報》能夠取得不俗的發(fā)展成績，與其先天條件密切相關(guān)。在華文媒體中，《歐洲時報》在規(guī)模、資本、人才等方面的優(yōu)勢明顯，而這些是支撐媒體轉(zhuǎn)型的必要條件。沒有足夠的人才、資金和技術(shù)支持，其他海外華文媒體想要取得和《歐洲時報》一樣的發(fā)展結(jié)果并不現(xiàn)實(shí)。所謂“獨(dú)木難成林”，基數(shù)龐大的華文媒體之間有著廣闊的合作空間，媒體之間的深度合作和融合發(fā)展，能夠形成規(guī)模效應(yīng)，增加媒體轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會。從目前情況看，世界華文傳媒論壇等機(jī)制雖然創(chuàng)造了全球范圍內(nèi)華文媒體交流合作的平臺，但各個國家和地區(qū)內(nèi)部的華文媒體依然缺乏交流機(jī)制，這是華文媒體日后需要努力的方向。