全媒體時(shí)代美國華文媒體的創(chuàng)新發(fā)展研究
——以鷹龍傳媒為例

文/劉 冰

美國有500萬華裔人口，是海外華人華僑的主要聚居國家之一，當(dāng)?shù)厝A人對于新聞資訊的需求，推動(dòng)了華文媒體的出現(xiàn)和發(fā)展。從1854年《金山日新錄》創(chuàng)刊開始，華文媒體在美國已經(jīng)有超過150年的歷史。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，在美國近八成華裔經(jīng)常閱讀華文報(bào)紙，25%左右的華裔偏好華語電視節(jié)目勝過英語節(jié)目。堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)讓華文報(bào)紙、廣播和電視在全美各地得以壯大發(fā)展。但互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的興起，使得擁有百余年歷史的美國華文媒體也陷入發(fā)行量與經(jīng)營收益雙雙銳減的局面。創(chuàng)新成為華文媒體擺脫頹勢、重獲新生的必由之路，其中，鷹龍傳媒集團(tuán)在全媒體時(shí)代整合資源，并打造了北美地區(qū)融媒體旗艦，對其他華文媒體具有借鑒意義。

鷹龍傳媒發(fā)展歷程概述

鷹龍傳媒集團(tuán)成立于1993年，總部位于美國洛杉磯。集團(tuán)旗下?lián)碛协h(huán)球東方電視臺、環(huán)球東方廣播網(wǎng)、《城市雜志周刊》以及新媒體矩陣等組成的全媒體平臺?！冻鞘须s志周刊》創(chuàng)刊于1996年，是美國發(fā)行量最大的中文新聞周刊，周刊采訪過眾多名人政要，包括小布什、希拉里和美國首位華裔部長趙小蘭等；環(huán)球東方廣播網(wǎng)設(shè)立于2009年，在美國11個(gè)大城市開設(shè)了14檔節(jié)目；環(huán)球東方電視臺在2012年開播，通過無線頻道、有線頻道、IPTV和新媒體客戶端等多種渠道向北美和歐洲觀眾提供24小時(shí)節(jié)目。另外，鷹龍傳媒旗下的廣告業(yè)務(wù)在華文廣告公司也是首屈一指，它曾為通用汽車、本田汽車、MCI電話公司、紐約人壽保險(xiǎn)公司等世界五百強(qiáng)企業(yè)提供針對美國亞裔的廣告服務(wù)。同時(shí)，鷹龍傳媒也是最早成為中央人民廣播電臺、美國福克斯（FOX）電視網(wǎng)等知名媒體廣告代理的美國華文傳媒公司。

鷹龍傳媒創(chuàng)新發(fā)展的措施與成效

堅(jiān)持中英雙語傳播，落實(shí)本土化目標(biāo)。海外華文媒體的特殊性在于，既要貼近華人社群，為他們提供華語新聞資訊，又要適應(yīng)所在國家或地區(qū)的社會環(huán)境，扎根本土、汲取養(yǎng)分。如果只關(guān)注華人受眾群體，忽視融入當(dāng)?shù)厣鐣A文媒體就如同“空中樓閣”，其發(fā)展前景將大為受限。許多海外華文媒體在傳播語言上選擇漢語，在傳播內(nèi)容上照搬新華社、中新社等國內(nèi)媒體報(bào)道，在經(jīng)營模式上因循守舊，承襲百年前的發(fā)行傳統(tǒng)，導(dǎo)致華文媒體在新媒體浪潮的沖擊下毫無招架之力，遑論實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合和移動(dòng)轉(zhuǎn)化。而鷹龍傳媒在傳播理念上進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持中英雙語傳播，兼顧華人社群和當(dāng)?shù)厣鐣匾氖?，美國鼓?lì)多元文化交織，少數(shù)族裔可以通過母語傳承文化和習(xí)俗，比如，墨西哥裔通過西班牙語傳承本族裔文化，歐洲裔則利用法語、德語和希伯來語等匯集文化共同體。華人社群也需要通過漢語來凝聚共識和傳承中華文化，但僅用漢語傳播，將使鷹龍傳媒淪為邊緣媒體，而加入英語傳播，既擴(kuò)大了鷹龍傳媒的受眾面和影響力，也促進(jìn)了美國其他族裔對中國發(fā)展和中華傳統(tǒng)文化的了解，還為鷹龍傳媒的媒體融合和移動(dòng)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了有利條件。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，塑造少數(shù)族裔主流媒體形象。不論傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的重要性皆不言而喻。不同于一般華文媒體照搬國內(nèi)主流媒體的新聞報(bào)道，鷹龍傳媒旗下媒體注重內(nèi)容自產(chǎn)和創(chuàng)新，并致力于塑造少數(shù)族裔主流媒體的形象。具體來說，鷹龍傳媒內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，原創(chuàng)英語高端訪談，提升媒體格調(diào)。鷹龍傳媒旗下的環(huán)球東方電視臺推出名為《東西對話》的英語訪談?lì)惞?jié)目，邀請美國政治、商業(yè)和教育等領(lǐng)域的知名人士，就各類熱點(diǎn)議題展開討論?！稏|西對話》涉及的話題多元豐富，既包括加州當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等地方性議題，也包括美國校園槍擊案、族群對立和總統(tǒng)選舉等全國性話題，還包括中美教育差異、經(jīng)貿(mào)關(guān)系和政治走向等國際課題。節(jié)目在華人社群和美國中高層精英人群中有著相當(dāng)大的影響力，并為環(huán)球東方衛(wèi)視和鷹龍傳媒塑造了嚴(yán)肅、高端的媒體形象。

第二，客觀中立的時(shí)政報(bào)道，塑造主流媒體形象。多數(shù)海外華文媒體對當(dāng)?shù)貢r(shí)政新聞報(bào)道的范圍較小、形式單一，產(chǎn)生的影響也比較有限。與之不同，以《城市雜志周刊》和環(huán)球東方衛(wèi)視為代表的鷹龍傳媒旗下媒體在報(bào)道美國時(shí)政新聞方面的水平已日漸成熟，特別在2016年美國總統(tǒng)大選期間，鷹龍傳媒旗下媒體客觀中立的報(bào)道原則得到了各方好評，美國前總統(tǒng)奧巴馬更在2016年授予鷹龍傳媒負(fù)責(zé)人“總統(tǒng)義務(wù)服務(wù)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?。由此可見，鷹龍傳媒作為少?shù)族裔主流媒體的形象已經(jīng)得到美國主流社會的認(rèn)可。

新舊媒體融合發(fā)展，打造北美華文全媒體平臺。面對新媒體浪潮，鷹龍傳媒在做好紙質(zhì)、電子媒體之外，還積極投身新舊媒體融合與移動(dòng)轉(zhuǎn)化。到目前為止，鷹龍傳媒旗下新媒體已經(jīng)多點(diǎn)開花，初步建立起涵蓋面廣、粉絲量大的新媒體矩陣，如開設(shè)“美國環(huán)球東方”“環(huán)球東方衛(wèi)視娛樂頻道”等官方微博賬號，并與粉絲零距離互動(dòng)；在優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上傳節(jié)目，累計(jì)播放量達(dá)116萬；開通“環(huán)球東方”微信公眾號，并以每天6～7條的頻率更新資訊，獲得了較佳的閱讀量。在2018年國內(nèi)兩會期間，鷹龍傳媒還專門推出“拳拳赤子心，海外華人熱議中國兩會”專題報(bào)道，并采訪了美國各界知名華人華僑，解讀全國兩會釋放的各種政策信息和中國發(fā)展前景。蓬勃發(fā)展的新媒體矩陣與《城市雜志周刊》、環(huán)球東方衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，使鷹龍傳媒成為北美地區(qū)獨(dú)具特色的華文全媒體平臺。

注重運(yùn)營創(chuàng)新，打造自身品牌。

據(jù)美國皮尤研究中心（Pew Research Center）的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注地方性媒體的美國人高達(dá)92%，而關(guān)注《華盛頓郵報(bào)》的美國人僅占1%，關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的也只有2%，這表明，美國的地方媒體或少數(shù)族裔媒體有著廣闊的發(fā)展空間。鷹龍傳媒在此基礎(chǔ)上，長期扎根本土、注重運(yùn)營創(chuàng)新，打響了自我品牌。

首先，鷹龍傳媒致力做北美地區(qū)華文媒體的領(lǐng)軍者。每年堅(jiān)持舉辦十多場具有國際水平和影響力的文化交流活動(dòng)、制作大量優(yōu)秀的文字、廣播和視頻節(jié)目、榮獲包括美國泰利獎(jiǎng)、美國傳媒大獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定，這讓鷹龍傳媒的品牌價(jià)值不斷凸顯，也讓它獲邀成為許多國際大型活動(dòng)與美國主流活動(dòng)的官方合作媒體，如2015年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會官方合作媒體、連續(xù)5年成為博鰲亞洲論壇官方合作媒體、美國奧斯卡“百星之夜”獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播媒體等。

其次，鷹龍傳媒是中美文化交流的橋梁和中介，規(guī)劃了多種類型的中美文化交流活動(dòng)，比如“2017美國·中國吉林文化廣播電視周”等，這些活動(dòng)讓美國民眾深入了解當(dāng)今中國發(fā)展以及中華文化的魅力。此外，鷹龍傳媒利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷拓展媒體運(yùn)營邊界，通過線上線下結(jié)合的方式舉辦了多場文化類活動(dòng)。

鷹龍傳媒創(chuàng)新發(fā)展的啟示

鷹龍傳媒在美國默默耕耘20余年，從一個(gè)小型的華文媒體，發(fā)展到具有相當(dāng)影響力的北美華文全媒體平臺，經(jīng)過了許多不平凡的歷程。鷹龍傳媒的創(chuàng)新舉措不僅實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展，也為眾多海外華文媒體提供了創(chuàng)新變革的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

首先，重視扎根本土。海外華文媒體容易將視野局限在華人社群而忽視扎根當(dāng)?shù)厣鐣?，從長遠(yuǎn)看，這樣的做法不利于華文媒體的可持續(xù)發(fā)展。鷹龍傳媒的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，重視本土化經(jīng)營，才能為華文媒體的發(fā)展提供源源不竭的資源和動(dòng)力。不論是堅(jiān)持中英雙語傳播，還是用客觀中立的態(tài)度積極參與當(dāng)?shù)貢r(shí)政新聞報(bào)道，鷹龍傳媒為其自身扎根美國本土創(chuàng)造了前提條件，海外華文媒體需要引以為鑒，在堅(jiān)持漢語傳播和服務(wù)華人之余，更加積極主動(dòng)地了解、適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣沫h(huán)境，將自身發(fā)展與當(dāng)?shù)厣鐣疃热诤稀?/p>

其次，堅(jiān)持打響品牌。任何媒體想要擁有影響力，必須具備標(biāo)識性的品牌號召力。鷹龍傳媒在設(shè)立之初便明確自身品牌定位，即成為美國少數(shù)族裔的主流媒體，并堅(jiān)持做中美文化交流的橋梁和中介。在多年持續(xù)經(jīng)營下，鷹龍傳媒的品牌效應(yīng)逐漸產(chǎn)生，與之相比，許多海外華文媒體的眼光局限在新聞采編業(yè)務(wù)之上，對于媒體運(yùn)營和品牌化建設(shè)缺乏興趣和經(jīng)驗(yàn)，這導(dǎo)致媒體自身的品牌價(jià)值無法樹立，受眾黏性也就難以產(chǎn)生，在新媒體的沖擊下，受眾會毫無留戀地拋棄傳統(tǒng)華文媒體，投向新媒體的懷抱。假若華文媒體建立并打響自身品牌，受眾的依賴性將大幅提升，這將是媒體發(fā)展的寶貴財(cái)富。

最后，推進(jìn)媒體融合。新舊媒體融合和移動(dòng)轉(zhuǎn)化并不是空洞的口號，而是新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體浴火重生的必由之路，也是海外華文媒體革新的必然方向。不論是美國的鷹龍傳媒還是法國的《歐洲時(shí)報(bào)》，具有較大影響力的海外華文媒體無一例外都重視并積極推動(dòng)媒體融合與移動(dòng)轉(zhuǎn)化。但一些華文媒體由于資金、技術(shù)和人才等資源的限制，對媒體融合持抵觸情緒，不愿意進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，結(jié)果其發(fā)行量愈發(fā)下挫，有些甚至宣告?？?。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在洪流般的新媒體沖擊下，華文媒體推進(jìn)媒體融合與移動(dòng)轉(zhuǎn)化刻不容緩。

結(jié)語

隨著海外華文媒體被納入“大外宣”格局，其在我國對外傳播中的“先鋒軍”角色日益凸顯，但許多華文媒體面對新媒體的沖擊毫無招架能力，傳播影響力大打折扣。鷹龍傳媒的創(chuàng)新發(fā)展舉措對于其他華文媒體具有重要的借鑒意義，海外華文媒體在服務(wù)華人華僑之余要重視融入當(dāng)?shù)厣鐣?，從中汲取發(fā)展的養(yǎng)分與動(dòng)力，同時(shí)也要重視新舊媒體融合與自身品牌價(jià)值的打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道中國故事、傳播中華文化的目標(biāo)。