平臺型媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示
——以新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed為例

文/王燕靈

2006年，赫芬頓郵報（The Huffington Post）的聯(lián)合創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）在美國創(chuàng)辦了網(wǎng)站BuzzFeed，此網(wǎng)站每日致力從數(shù)百個新聞博客中獲取新聞來源，為用戶推送最熱門的事件。在十年的發(fā)展過程中，BuzzFeed已風靡網(wǎng)絡(luò)，成為當下備受矚目的媒體平臺之一。2014年，Buzz-Feed年收入達1億美元，在2016年最新的G輪融資中，BuzzFeed又成功籌得了2億美元，總資產(chǎn)估值15億美元。有報道稱，BuzzFeed正在籌備IPO事宜，預計在2018年上市，且IPO估值可能會超過《紐約時報》。BuzzFeed憑借其獨特的發(fā)展模式，被稱為媒體行業(yè)的顛覆者。

近幾年，關(guān)于媒體融合的討論日漸升溫。2015年，以喻國明為代表的學者明確地將平臺型媒體作為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的方向進行研究，他認為，媒體融合發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”模式。本文以B-uzzFeed網(wǎng)站為例，從內(nèi)容、渠道和營銷三個方向，對平臺型媒體的發(fā)展進行解析。

內(nèi)容產(chǎn)制：一切都為了傳播

內(nèi)容產(chǎn)制過程：預判流行。平臺型媒體內(nèi)容產(chǎn)制的首要任務(wù)是分析用戶需求、預判流行趨勢、激起用戶好奇心、滿足用戶需求，以達到分享傳播的目的。技術(shù)基因是內(nèi)容產(chǎn)制過程中的核心要素，BuzzFeed擁有自己的核心技術(shù)，并先后收購了多家科技公司，在明尼蘇達州建立了新的開發(fā)中心，用來加強數(shù)據(jù)挖掘能力。BuzzFeed還利用Wrike工具對發(fā)布的內(nèi)容追蹤處理，編輯和運營團隊會以內(nèi)容傳播獲得的表現(xiàn)為依據(jù)進行修改，并在多次大數(shù)據(jù)追蹤和分析后，確定最容易被傳播的內(nèi)容類型。不僅如此，他們的每一篇文章都可以發(fā)布兩個標題去做A/B測試，并根據(jù)A/B測試的結(jié)果判斷哪個關(guān)鍵詞更容易擊中用戶痛點來進行內(nèi)容優(yōu)化。一定程度上來說，BuzzFeed做的是開發(fā)MVP（Minimum Viable Product，最簡可行產(chǎn)品）的工作，即收集每一篇文章的角度選取、標題設(shè)置、關(guān)鍵詞的選擇、導語的寫法、內(nèi)容的展開方式和篇幅等的用戶反饋，一步步建立和完善同類內(nèi)容的基本模型。

內(nèi)容的呈現(xiàn)：體驗至上。相較于傳統(tǒng)媒體時代的“內(nèi)容為王”，新媒體不僅關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作、呈現(xiàn)和發(fā)布，還會盡力吸引用戶的注意力，使用戶獲得最佳使用體驗、樂于分享和傳播其內(nèi)容。平臺型媒體內(nèi)容在傳播形態(tài)上的兩個顯著特征為互動化和可視化。BuzzFeed利用“清單體”和“測驗體”等互動新聞以達到“病毒式”傳播和分享的效果。所謂“清單體”，就是把龐雜的內(nèi)容提煉至清晰明了、易于閱讀和傳播的排序形式?！皽y驗體”則是通過引導用戶“對號入座”，自發(fā)地進行熱烈的討論互動，而媒體在這種模式中是與他人建立聯(lián)系的溝通中介，其中最具代表性的“測驗體”新聞是曾經(jīng)風靡世界的“藍黑、白金裙子之爭”，其閱讀量高達3126萬次。內(nèi)容形態(tài)的可視化表現(xiàn)在兩個方面。第一，圖文搭配。為了迎合網(wǎng)絡(luò)“原住民”日益碎片化的閱讀習慣，媒體平臺主要以圖表、動態(tài)圖片、視頻的視覺呈現(xiàn)方式，通過調(diào)查、投票等配以簡短的文字來吸引年輕用戶的關(guān)注。第二，大量原創(chuàng)視頻。目前，媒體平臺在原創(chuàng)視頻生產(chǎn)方面達到約每周65個，并通過諸如YouTube、Facebook等社交平臺進行原創(chuàng)視頻分發(fā)。對于平臺型媒體而言，無論是在網(wǎng)頁還是在移動端，每個載體上的信息呈現(xiàn)都力求排版漂亮、制作精良，并盡可能適配各種閱讀設(shè)備。在“后門戶時代”，用戶獲取信息的重要渠道從瀏覽首頁變成社交分享和搜索結(jié)果，BuzzFeed利用瀑布流式網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，將第一入口從“首頁”轉(zhuǎn)向“最終呈現(xiàn)頁”，用“沉浸式閱讀”增大用戶在網(wǎng)頁的停留時間，從而提高分享和傳播效能。

內(nèi)容分發(fā)：基于社交互動

平臺型媒體最具特色的模塊是社交互動，即通過將產(chǎn)品嵌入到社交平臺而形成自身的產(chǎn)品分發(fā)渠道，并建立導流機制。

社交分發(fā)。隨著數(shù)字渠道的入侵，新聞業(yè)長久以來在內(nèi)容分發(fā)上形成的線下實體分發(fā)模式已經(jīng)產(chǎn)生變革。BuzzFeed將重點放在“社交分發(fā)”而不是大部分媒體關(guān)注的“搜索引擎”上。目前，BuzzFeed上超過50%的訪問用戶來自Facebook、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其利用強大的技術(shù)開發(fā)作為基礎(chǔ)，把握住“傳播才是媒體最核心的競爭力”這一宗旨，通過各個社交平臺進行“病毒式傳播”。

在BuzzFeed的網(wǎng)站上，一切皆可分享。BuzzFeed不僅把Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的分享按鈕安放在標題正下方和評論區(qū)這兩個顯眼的位置，其上面的圖片也可以作為獨立的元素被分享到社交網(wǎng)絡(luò)。不僅如此，BuzzFeed的部分圖片中還設(shè)有互動元素，比如，在一篇反映吸毒者面貌變化的文章中，鼠標左右滑動，圖片上就會分別出現(xiàn)吸毒者吸毒前后的面貌。此外，BuzzFeed還成立了“社交媒體分發(fā)部”（BuzzFeed Distributed），用于定制發(fā)布在社交網(wǎng)站及移動客戶端上的內(nèi)容，以達到真正地融入社交媒體的目的。

深耕社交圈層結(jié)構(gòu)。社交媒體內(nèi)容的傳播是以復雜的“樹狀結(jié)構(gòu)”（tree structure）經(jīng)由各個節(jié)點，從最初的分享者開始傳遞給其他渠道的。平臺型媒體如果要提高社交媒體的傳播效能，就少不了對社交網(wǎng)絡(luò)的深耕。BuzzFeed開發(fā)出的傳播路徑分析系統(tǒng)POUND（the Process For Optimizing and Understan-ding Network Diffusion），意為優(yōu)化和理解網(wǎng)絡(luò)擴散的流程，用于追蹤用戶內(nèi)容分享的傳播路徑，進而針對圈層結(jié)構(gòu)的差異對傳播內(nèi)容進行調(diào)整。

運營模式：聚合資源與服務(wù)

在社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨的危機本源來自于二次售賣盈利模式的崩塌。以原生廣告為基礎(chǔ)進行“大種子式”病毒營銷的BuzzFeed分享型商業(yè)模式在所有平臺型媒體的商業(yè)模式中脫穎而出。

專注原生廣告。弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）認為：“原生廣告是一種基于為網(wǎng)站和APP用戶營造良好使用體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容驅(qū)動，并整合了載體本身的可視化設(shè)計”。而BuzzFeed 作為美國最早制作原生廣告的媒體之一，已與維珍移動、通用電氣、英特爾、三星和百事可樂等多個品牌達成合作關(guān)系。BuzzFeed上沒有傳統(tǒng)的橫幅廣告，原生廣告主要以“贊助內(nèi)容”（Spo-nsored Content）的形式呈現(xiàn)，文章標題下附有黃底的“廣告”（advertisin-g）標簽，其他與常規(guī)文章無異，以求盡量不影響用戶的使用體驗。BuzzFeed根據(jù)廣告商要求，結(jié)合企業(yè)品牌文化，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶需求的數(shù)據(jù)分析，挖掘當前的流行內(nèi)容，并對內(nèi)容進行社交化包裝，使每一個原生廣告擁有社會基礎(chǔ)，成為社交傳播的種子。

大種子病毒式營銷。社會學家及BuzzFeed的科學顧問鄧肯·瓦特（Duncan Watts）認為人們普遍了解的Gladwellian病毒傳播模式——通過影響者和引爆點形成的線性發(fā)展模式——并不能夠真正地反映病毒式信息的傳播規(guī)律。BuzzFeed將這一原理巧妙地運用到原生廣告的營銷中，通過POUND系統(tǒng)精準把握廣告投放的社交平臺，以有償?shù)男问綄⑦@些帶有“社交基因”的病原性種子播種到社交媒體訂閱源上，將原生廣告打造成“好友或社區(qū)成員分享的東西”，通過社交內(nèi)容與目標消費者形成感情上的連接，促使目標消費者對廣告故事本身的情感性和媒體的認可度轉(zhuǎn)換為購買意愿，甚至自主成為傳播渠道。

打造開放連接型平臺。此外，平臺型媒體作為一個開放連接的平臺，不僅能像傳統(tǒng)媒體一樣生產(chǎn)和提供專業(yè)性的新聞內(nèi)容，還能夠融合各方資源，與社會需求相對接，成為資源整合型平臺的同時承擔起功能整合型平臺的作用。BuzzFeed在運營過程中也開始著力打破自身領(lǐng)域進行跨平臺的合作，2013年10月14日，BuzzFeed與免費學習語言平臺Duolingo達成合作關(guān)系，用戶可以在學習課程的同時協(xié)助翻譯BuzzFeed的網(wǎng)站內(nèi)容。在這個雙贏的模式中，用戶獲得免費的語言學習課程及實踐經(jīng)驗，而BuzzFeed獲得由集體智慧產(chǎn)出的高質(zhì)量翻譯文本。

結(jié)語

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以BuzzFeed為代表的平臺型媒體積累了很多經(jīng)驗，其在內(nèi)容生產(chǎn)上對流行熱點的判斷能夠較好地契合用戶的信息需求、增強平臺黏性，其以社交平臺為內(nèi)容分發(fā)渠道、將產(chǎn)品嵌入到社交渠道中的傳播模式，擴大了信息的傳播范圍和影響力，同時，BuzzFeed對原生廣告的重視、病毒式營銷和開放式平臺的打造，有助于平臺自身在運營上不斷探索新的路徑。雖然BuzzFeed的探索過程為媒體融合提供了可借鑒的經(jīng)驗，但其發(fā)展也面臨著許多問題，如內(nèi)容上新聞報道弱化、遠離新聞核心，渠道上過度依賴社交引流等。對于國內(nèi)平臺型媒體而言，如何借鑒國外媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，走符合中國國情的媒體轉(zhuǎn)型之路，需要思考和探索的問題還有很多。