新傳播生態(tài)下社會輿情特點與治理策略

文/榮 婷

隨著信息技術的飛躍發(fā)展，各種自媒體大量涌現(xiàn)。輿情傳播凸顯主體多元化、內(nèi)容碎片化、過程實時化、模式病毒化、信息數(shù)據(jù)化等特性，由此形成全新的傳播格局。社會輿論生態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，社會輿情呈現(xiàn)新的特點與態(tài)勢，傳統(tǒng)的社會輿情治理方式日漸式微，這給中國社會輿情治理體系帶來嚴峻挑戰(zhàn)。筆者通過對新傳播生態(tài)下的社會輿情特點進行梳理和總結(jié)，在此基礎上提出輿情治理的應對之策。

一、新傳播生態(tài)下社會輿情特點

1．輿情事件高發(fā)，傳播速度加快，熱度和烈度攀升。當前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，利益博弈不斷，各種矛盾高發(fā)，公眾的社會表達發(fā)生變化。新媒體的快速崛起徹底改變了傳統(tǒng)的“權力決定信息分配”的關系，互聯(lián)網(wǎng)憑借其自由、開放、便捷、交互、低成本等優(yōu)勢迅速成為公眾訴求表達和弱者抗爭的重要武器，開始出現(xiàn)“信息決定權力分配”的范式。新傳播格局下，“三端一微”和網(wǎng)絡直播、知乎、AB站字幕、筆記類分享等新興媒體的迅猛發(fā)展和普及，使得社會表達進入“人人都是通訊社”的新局面。社會權利逐漸向民眾擴散，以往因傳統(tǒng)民意表達渠道不夠通暢而被壓抑的表達欲望得到空前的宣泄和釋放，原本處于內(nèi)隱狀態(tài)的中國社會輿情達到前所未有的外顯程度，社會輿情事件由最初的每月幾起，逐漸增長到每月十幾起乃至數(shù)十、上百起。輿情事件數(shù)量高發(fā)的同時，輿情熱度和烈度也不斷走高，輿情事件一旦發(fā)生，各種自媒體“遍地開花”，形成平臺聯(lián)動，同頻共振，合力把輿情推向高潮。據(jù)上海交通大學輿情研究實驗室發(fā)布的《中國社會輿情與危機管理報告（2017）》統(tǒng)計，2014-2016年，輿情事件由新媒體曝光的占比均超過六成（70．4%、69%、67．9%）。各種新媒體的興起加快了社會輿情事件的傳播速度，2014-2016年，影響較大的網(wǎng)絡輿情事件中，發(fā)生到曝光時間在半天的占比均超過五成（56．3%、54%、54．7%）。

2．網(wǎng)絡問政日漸顯性化、主流媒體融合轉(zhuǎn)型“逆襲”，官方輿論陣地不斷鞏固。2016年，習近平總書記調(diào)研人民日報社，首次通過微信語音與網(wǎng)友互動，“網(wǎng)絡問政”越來越多地受到中央和地方政府部門重視。各級政府機構(gòu)和官員第一時間進駐微博、微信，政府機構(gòu)與官員開微博、微信蔚然成風，開啟網(wǎng)絡官民互動新模式，網(wǎng)絡“問政”日漸顯性化。截止到2017年9月，“兩微一端”政務賬號總數(shù)量已經(jīng)超過33．6萬個，其中經(jīng)新浪平臺認證的政務微博數(shù)量達到17．1萬個。微信平臺政務公眾號超過10萬個。全國政務頭條號已達6．5萬個，遍及全國31個省市自治區(qū)，累計發(fā)文510萬篇，閱讀量達到180億。

傳統(tǒng)媒體是我國輿論宣傳的重地，我國傳統(tǒng)媒體歷來擔當著傳達主流意識形態(tài)和價值觀，上情下達、反映民意的重任。然而在新媒體“入侵”的當下，傳統(tǒng)媒體影響日漸式微，急迫尋找轉(zhuǎn)型求生，官方輿論陣地不斷鞏固。2014年，中央發(fā)布《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，從頂層設計層面推動我國媒體向深度融合邁進。以《人民日報》、新華社、上海報業(yè)集團、浙報傳媒為代表的中央和省級主流媒體在內(nèi)容、媒介經(jīng)營、技術層面奮起“逆襲”，開辟了移動化、智能化、社交化等融合路徑，轉(zhuǎn)型初顯成效。清博數(shù)據(jù)平臺顯示，2017 年 7-11 月的微信公眾號排名中，《人民日報》、央視新聞和新華社的微信公號傳播指數(shù)始終位居前三。這對于傳統(tǒng)媒體爭奪輿論引導領導主陣地具有重大意義。

3．網(wǎng)絡謠言屢禁不止，權益類網(wǎng)絡動員日漸升溫。新傳播生態(tài)下，各種自媒體為公民表達提供重要渠道。但新媒體具有匿名性、把關松散、規(guī)范性弱的特點，使其容易成為謠言滋生的土壤。各種未經(jīng)證實的信息充斥于網(wǎng)絡世界，公眾普遍缺乏理性獨立思考能力，在沖突化社會中，容易受到謠言的誤導。各種利益方通過雇傭網(wǎng)絡水軍，借助微博、微信、微視頻等媒介故意散播虛假消息，導致謠言傳播呈病毒式擴散、幾何級增長，讓本來復雜的輿論生態(tài)愈發(fā)不受控制。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的“技術賦權”，給具有利益訴求的公眾的社會動員提供了重要資源，從而實現(xiàn)線上動員和線下行動的結(jié)合。以往網(wǎng)絡動員事件主要集中于尋人救助、社會公益、表達愛國情感，近年來，涉及權益保護的網(wǎng)絡動員事件開始出現(xiàn)，成為輿情產(chǎn)生的“暴風眼”。由環(huán)保問題、民生問題、企業(yè)人事糾紛等引發(fā)的社會動員事件突出，甚至出現(xiàn)非理性乃至非法的政治參與，在群體極化效應的催生下迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，從線上蔓延到線下。2016年，“江蘇高考減招”風波中，訴求一致的高考學生和家長通過微信、QQ群、微博等社交媒體表達共同訴求并在線下采取具體的抗議方式，線上和線下聯(lián)動，共同掀起輿論風暴。“連云港反核”事件中，新媒體成為當?shù)孛癖妱訂T和抗爭的重要工具，數(shù)千民眾走上街頭反對“核循環(huán)”項目落戶本地，最后以當?shù)卣耐讌f(xié)暫時告一段落。

4．網(wǎng)絡意見領袖活躍度下降，資本介入使得社會輿論表達更加民粹化。中國的網(wǎng)絡意見領袖最早發(fā)軔于中國社會化網(wǎng)絡應用的初始階段。1999年，中國最早的時政社區(qū)“強國論壇”的設立為網(wǎng)絡意見領袖的產(chǎn)生提供了契機；2004年以后，博客的興起帶動草根型網(wǎng)絡意見領袖與精英型網(wǎng)絡意見領袖紛紛崛起，并在一系列影響較大的公共事件中凸顯影響力。如廈門PX項目事件中的網(wǎng)友“連岳”“抵制家樂?！笔录械木W(wǎng)民“水嬰”，杭州飆車案中的韓寒、盛大林等；2010年以后，隨著微博在中國的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡意見領袖的影響力被積聚和放大，呈現(xiàn)出擴張之勢。

2013年以來，隨著國家互聯(lián)網(wǎng)管制以及多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡意見領袖出現(xiàn)了一些新的特征。原本的“顯性化”等特征逐漸發(fā)生變化，經(jīng)歷“凈網(wǎng)”后的意見領袖活躍度總體下降，出于風險因素對公共事件發(fā)言謹慎化，逐漸失去“一呼百應”的輿論影響力。部分意見領袖轉(zhuǎn)而在細分市場里與商業(yè)團隊合作，資本力量介入滲透，對網(wǎng)絡輿論影響愈加深刻，操縱輿情走勢。在重大公共事件中，缺乏意見領袖參與式協(xié)商對話，加上資本力量背后助推，公眾非理性表達更加突出，情緒宣泄較為明顯，出現(xiàn)“民粹綁架主流民意”的極端現(xiàn)象。如“魏則西”事件中，民粹主義者煽動網(wǎng)民，一邊倒、爆發(fā)式批斗百度公司和民營醫(yī)院，其背后實則是“仇富”“仇官”思潮的暗流涌動，加劇社會階層對立和矛盾分化，在社會上形成不可小覷的影響力。

5．境外敵對勢力借新媒體傳播不良信息，輿論傳播格局復雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)變革了信息技術傳播形態(tài)，為境外敵對勢力傳播西方國家不良價值觀念及反共反社會主義信息提供了契機。一些境外敵對勢力通過建立非法網(wǎng)站、開發(fā)各種應用軟件、注資境內(nèi)網(wǎng)站等各種迂回曲折的方式傳播其理念，圍繞我國轉(zhuǎn)型時期各種社會矛盾和我國發(fā)展過程中的敏感問題進行煽動，如涉藏、涉疆、宗教、人權、民生等問題常常成為中外輿情交鋒和爭斗的引燃點。境外敵對勢力對中國進行全方位的意識形態(tài)滲透，手段趨于復雜化、隱秘化及智能化。甚至利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法模型并結(jié)合人工智能訓練，在社交媒體構(gòu)建“微宣傳機器網(wǎng)絡”。同時，國內(nèi)部分利益群體或不明真相的群眾與西方勢力勾連更使傳播環(huán)境復雜化，嚴重危害我國意識形態(tài)安全。如法輪功分子近年來在美國民主基金委等西方敵對勢力的資助下，借助各種新媒體應用，如加密郵件、加密上傳工具、網(wǎng)絡翻墻APP、網(wǎng)絡視頻會議系統(tǒng)等傳播邪教觀念，抹黑中國共產(chǎn)黨和社會主義制度等。而且與以往不同的是，法輪功等邪教分子的輿論傳播有向語音化、多媒體化發(fā)展的趨勢，企圖利用我國新媒體監(jiān)管漏洞或薄弱之處死灰復燃，種種伎倆應引起國內(nèi)相關部門的高度警覺。

二、新傳播生態(tài)下中國輿情治理策略

數(shù)字技術催生的全新傳播格局加速社會輿情的生成與傳播，社會輿情治理方式在浩瀚的信息海洋中捉襟見肘，傳統(tǒng)的社會輿情治理體系日漸式微，給國家和政府的輿論調(diào)控能力帶來嚴峻挑戰(zhàn)。為此，筆者從機制、法律、技術層面為新傳播生態(tài)下的中國輿情治理策略提供建議。

1．健全多元化主體聯(lián)動、網(wǎng)格化的協(xié)同治理機制。輿情的生成演化是社會多元主體共同作用的復雜信息系統(tǒng)的過程。因此各級政府部門要樹立有限型政府和系統(tǒng)化思維進行輿情治理、吸納更多社會力量參與到從輿情治理決策、輿情事件處置、危機修復等一系列治理程序中。

一是設置各主體共同參與的輿情治理機構(gòu)，吸納更多的主體如社會公眾、媒體、網(wǎng)絡運營商、意見領袖、公關公司、社會團體等，共同參與輿情治理，明確各主體的治理權利和義務，形成以政府為主導、多元主體聯(lián)動的協(xié)同治理格局。

二是暢通與社會機構(gòu)、公眾的對話機制，改變傳統(tǒng)意義上官方獨白的話語體系，消除官民之間的隔閡，讓事件真相在第一時間被公眾了解，讓網(wǎng)絡謠言無處可藏，以此重建政府、媒體與公眾的信任關系和心理共識。

三是健全中央層面輿情治理部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，由宣傳部牽頭、強化中央各互聯(lián)網(wǎng)管理部門之間的溝通聯(lián)系，形成各司其職、分工協(xié)作的網(wǎng)格化管理體系。

四是構(gòu)建跨地區(qū)、跨國界的輿情聯(lián)動機制。新媒體時代的輿情擴散已不再局限一隅，因此有必要加強跨地區(qū)、跨國家的信息溝通與聯(lián)防聯(lián)控，共同應對輿情。

2．繼續(xù)構(gòu)建中國網(wǎng)絡輿情治理的法制化體系建設。網(wǎng)絡輿情治理是社會治理的子系統(tǒng)之一，需要按照依法治國的理念，將網(wǎng)絡輿情治理納入法制化軌道，構(gòu)建健康有序、文明和諧的輿論環(huán)境。在這方面，國家已經(jīng)高度重視，重拳出擊，不斷推進網(wǎng)絡輿情治理的法制化建設。2016年11月7日，《網(wǎng)絡安全法》正式發(fā)布，這是中國第一部有關網(wǎng)絡安全方面的法律，從頂層設計為互聯(lián)網(wǎng)治理提供長遠方案。2016年12月27日，《國家網(wǎng)絡空間安全戰(zhàn)略》發(fā)布，作為我國首次發(fā)布的關于網(wǎng)絡空間安全的戰(zhàn)略性綱領文件，為網(wǎng)絡空間得以在法治軌道上健康運行保駕護航。此外，國家網(wǎng)信辦先后出臺一系列法規(guī)條例，對互聯(lián)網(wǎng)信息搜索、互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理、互聯(lián)網(wǎng)直播服務等進一步規(guī)范，對肅清和整頓網(wǎng)絡環(huán)境提供法律和制度保障。雖然，我國在網(wǎng)絡輿情治理的法制化建設取得了較好的成績，但與歐美發(fā)達國家相比，還有一定差距。未來，中國還需針對網(wǎng)絡輿情治理繼續(xù)構(gòu)建和完善科學完備的法治體系，探索適合本國國情的法律法規(guī)，對新傳播時代的輿情管理工作提供法制化保障。

3．大力推進大數(shù)據(jù)技術在社會輿情治理的應用。新傳播生態(tài)格局中，網(wǎng)絡輿情的信息量即呈幾何級數(shù)增長，面對海量的輿情信息傳統(tǒng)人工手段監(jiān)測分析的模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，因此，加快大數(shù)據(jù)技術在社會輿情治理的應用迫在眉睫。

一是推進大數(shù)據(jù)在輿情風險預警和監(jiān)測中的應用。建立重點輿情監(jiān)測預判機制，根據(jù)重要時間節(jié)點、特殊輿論區(qū)域、敏感輿情主題、關鍵傳播節(jié)點對微博、微信、APP、論壇等新媒體實時監(jiān)控，確保輿情監(jiān)測方向明確、重點清晰、精準高效。

二是發(fā)揮大數(shù)據(jù)在輿情分析研判的功能。開發(fā)輿情數(shù)據(jù)庫、案例庫和語料庫，研究不同類型輿情發(fā)展演變規(guī)律和應對效果，分析海量輿情信息背后的內(nèi)在關聯(lián)變量，預測輿情的發(fā)展演化，深化對輿情的規(guī)律性認知，并針對正在發(fā)生的輿情信息進行模擬仿真，提供優(yōu)化輿情應對效果的預案，加強對未知技術手段的研究，尤其是風險的評估預測。

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