媒介融合視域下主流媒體輿論引導(dǎo)新路徑
——基于人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的實(shí)證研究

文/周怡帆 郝越敏

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チ鸵龑?dǎo)力，同時(shí)要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。輿論引導(dǎo)是馬克思主義新聞?dòng)^的重要內(nèi)容，同時(shí)也是新聞媒體肩負(fù)的重要職責(zé)。《人民日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)第一大黨報(bào)，主流媒體的典型代表，始終在輿論引導(dǎo)工作當(dāng)中起到榜樣和旗幟的作用。2014年，《人民日?qǐng)?bào)》順應(yīng)媒體融合的發(fā)展潮流，啟動(dòng)人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”建設(shè)，于2016年正式投入使用，在2017年進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)行階段。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》著重打造“兩微一端”平臺(tái)，用專業(yè)權(quán)威的新聞報(bào)道，充分發(fā)揮著主流媒體輿論引導(dǎo)的積極作用。

截至2017年6月，第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7．24億，其中79．6%的網(wǎng)民都在使用微信，每天使用10次以上的用戶占比達(dá)到87%，微信已經(jīng)成為人們獲取和分享信息的重要平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)從2013年6月正式上線到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，已成為眾多中國(guó)網(wǎng)民在微信中接收新聞的重要端口。2016年年底，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》中顯示，《人民日?qǐng)?bào)》以95．79的總分位列第一。數(shù)太奇微信公眾號(hào)影響力指數(shù)顯示，2016年，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以28．004的評(píng)分居報(bào)紙類(lèi)微信公眾號(hào)排名榜首。

與此同時(shí)，媒介融合環(huán)境下輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)也愈加明顯。首先，表達(dá)者的群體失衡和訴求的復(fù)雜化成為目前公眾對(duì)話的常態(tài)，而常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論并非是“人民的聲音”，而只是一部分活躍網(wǎng)民的意見(jiàn)，更加客觀和理性的民意民情需要更多的渠道和傾聽(tīng)；其次，兩個(gè)輿論場(chǎng)的融合也愈發(fā)困難，更多地表現(xiàn)為割裂的、相對(duì)獨(dú)立的輿論場(chǎng)；再次，觀點(diǎn)的分化使得共識(shí)難以達(dá)成，從理想的角度來(lái)看，公眾的意見(jiàn)表達(dá)最好是能夠基于事實(shí)、知識(shí)和理性基礎(chǔ)之上的，然而由于教育水平的差異、利益訴求的不同、理性表達(dá)的缺乏，在公眾表達(dá)過(guò)程中很難達(dá)成共識(shí)，如此的輿論環(huán)境更加需要正確的引導(dǎo)和規(guī)范。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以《人民日?qǐng)?bào)》為依托，充分利用其作為傳統(tǒng)黨媒新聞生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段的全面保障，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為口號(hào)，堅(jiān)持在宣傳中央重要決定部署、報(bào)道國(guó)內(nèi)外新聞、貼近人民生活等各個(gè)方面不斷創(chuàng)新，在輿論引導(dǎo)上探索出新路徑。

一、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注輿情動(dòng)向，把握社會(huì)話題單

從推送的題材上來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的文章能夠緊密結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件，關(guān)注的熱點(diǎn)話題包括時(shí)政、醫(yī)療、就業(yè)、健康、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面，切合目前輿情的動(dòng)向，通過(guò)直接訂閱和微信朋友圈分享被公眾廣泛接收。2016年和2017年“雙11”期間，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)策劃專題進(jìn)行推送，把握熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，關(guān)注輿情環(huán)境。如2016年“雙11”前夕推送文章《注意，黨員干部“雙11”不能任性買(mǎi)賣(mài)！》，文章借近幾年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)人們的大量消費(fèi)，切合當(dāng)前中央“從嚴(yán)治黨”“廉潔之風(fēng)”“黨員干部清廉作風(fēng)”的時(shí)政熱點(diǎn)；而2017年“雙11”前，推送的《【提醒】“雙11” 馬上到了！這份安心網(wǎng)購(gòu)指南請(qǐng)收好》則是從網(wǎng)購(gòu)安全、保障消費(fèi)者權(quán)益的角度進(jìn)行的報(bào)道。

二、信息專業(yè)權(quán)威，輿論引導(dǎo)重視“時(shí)、度、效”

傳遞真實(shí)客觀的新聞事實(shí)不僅是新聞傳播的關(guān)鍵，同時(shí)也是輿論引導(dǎo)的公信力所在。主流媒體在輿論引導(dǎo)的工作中需要第一時(shí)間核實(shí)信源信息的真實(shí)性，要善于在公眾的網(wǎng)絡(luò)輿論中抓取可攻破的虛假謠言，輿論引導(dǎo)方式提倡宜疏不宜堵?！度嗣袢?qǐng)?bào)》擁有高水平的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，可以保證新聞的真實(shí)性和權(quán)威性，除原創(chuàng)之外，其官方微信公眾號(hào)也有專門(mén)的新聞稿件的來(lái)源，其中人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社的引用比例較大，針對(duì)其他專業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，也有權(quán)威的信息源，如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等。輿論引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)及時(shí)發(fā)聲的同時(shí)，也要把握時(shí)機(jī)、適度適量，根據(jù)實(shí)際的效果靈活更改引導(dǎo)策略和方法。

2017年11月24日，“北京紅黃藍(lán)幼兒園疑似虐童事件”引發(fā)社會(huì)關(guān)注，網(wǎng)民的自發(fā)討論已經(jīng)造成了混亂的輿情環(huán)境，其中微信尤為嚴(yán)重。11月26日12∶58，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送頭條文章——《大家都在說(shuō)幼兒園“虐童事件”的今天，我們要給這些人“曝光”》，這條推送中通過(guò)搜集網(wǎng)友留言，給許多辛勤工作的幼兒教育工作者“曝光”，讓公眾看到許多不為人知的“內(nèi)幕”，其中傳遞的溫暖和正能量無(wú)疑給事件中慌亂的公眾吃了一劑定心丸。同日17∶55、18∶13、18∶53，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)進(jìn)行了較為少見(jiàn)的集中推送，持續(xù)報(bào)道紅黃藍(lán)幼兒園事件的處理進(jìn)程。11月28日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)就“叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生”謠言進(jìn)行情況通報(bào)，讓公眾第一時(shí)間了解到事件真相。主流媒體在輿論引導(dǎo)方面合理把握“時(shí)、度、效”至關(guān)重要。

三、多方技術(shù)合力，構(gòu)建多元公共話語(yǔ)空間，提升媒介形象

在媒介融合環(huán)境下，媒體話語(yǔ)權(quán)被“去中心化”，但人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的權(quán)威發(fā)布仍然被大多數(shù)公眾所信任，而如何保持自身媒介的公信力成了不容忽視的工作。媒介技術(shù)的增強(qiáng)一方面使信息病毒式的傳播增速，但同時(shí)也為輿論引導(dǎo)的工作增加了更多途徑和方式。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)設(shè)置固定的推送板塊和推送時(shí)間培養(yǎng)受眾的接收習(xí)慣，同時(shí)又勇于嘗試新的推送模式、不斷豐富推送板塊的設(shè)置。從最開(kāi)始的圖文結(jié)合、視頻的傳播形式，到現(xiàn)在的H5、直播、VR等技術(shù)同臺(tái)合力，公眾獲取信息發(fā)生質(zhì)的改變，從被動(dòng)接收到主動(dòng)選擇，從互動(dòng)參與到浸入式體驗(yàn)，使公眾更加接近新聞的真相，同時(shí)也減少謠言的產(chǎn)生和不法分子混淆視聽(tīng)的言論，2017年1月9日上線的小程序也為人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)提供了更多的技術(shù)空間和多維選擇。

在“人民日?qǐng)?bào)”的微信小程序中，既可以查看最新的消息動(dòng)態(tài)，也可以接收來(lái)自各地網(wǎng)民的提問(wèn)，使民意得以上傳，問(wèn)題得以解決，公共話語(yǔ)空間呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。同時(shí)，親民近民、客觀真實(shí)的媒介形象不僅使《人民日?qǐng)?bào)》的權(quán)威性得到了提升和鞏固，也使媒介的話語(yǔ)體系得以重新建構(gòu)。公共話語(yǔ)空間的構(gòu)建需要技術(shù)和平臺(tái)的支持，也需要公眾和媒體的參與，聽(tīng)多種聲音、看多方動(dòng)態(tài)、掌全面民情，才能使輿論的引導(dǎo)更加有理有據(jù)，才能增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的效果。

四、提升新聞內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)內(nèi)容異質(zhì)化，重視受眾需求

1．標(biāo)題觀點(diǎn)明確、態(tài)度鮮明，使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)更“接地氣”。在碎片化閱讀時(shí)代，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的標(biāo)題多呈單式短句，不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力，同時(shí)又能簡(jiǎn)明扼要地表明立場(chǎng)和態(tài)度。2017年11月16日推送的一篇頭條文章《中國(guó)高鐵豈容碩鼠作祟？！》，文中說(shuō)明了在滬昆高鐵貴州段的質(zhì)量問(wèn)題和處理意見(jiàn)，堅(jiān)定地表明我國(guó)對(duì)于保障高鐵質(zhì)量和人民安全的決心，對(duì)其中偷工減料的施工方和政府監(jiān)管失職行為提出譴責(zé)。而實(shí)際上，受眾僅從十個(gè)字的標(biāo)題就可以明白文章的態(tài)度和立場(chǎng)，縱觀人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的新聞標(biāo)題，大量使用了感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)等能夠增強(qiáng)感情的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，配合字句的褒貶表現(xiàn)其自身的立場(chǎng)，同時(shí)也極大地尋求與受眾的情感共振。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的新聞標(biāo)題當(dāng)中，恰當(dāng)?shù)厥褂昧舜罅慷炷茉數(shù)木W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)增強(qiáng)貼近性、通俗性，吸引受眾觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，“接地氣”的語(yǔ)言風(fēng)格縮短了與受眾心理之間的距離。例如，《顫抖吧高房?jī)r(jià)！昨夜，北京天津同時(shí)祭出殺招，蘇州還補(bǔ)上一刀……》中使用“顫抖吧……”的語(yǔ)句，既有呼吁號(hào)召的作用，又能增強(qiáng)情感和語(yǔ)氣。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用中很好地把握了“度”，其職能不僅僅是新聞信息的傳遞，還有輿論的引導(dǎo)、權(quán)威信息的及時(shí)發(fā)布、澄清謬誤等，如果在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用中不注意適當(dāng)，很容易引起公眾和其他媒體的效仿，對(duì)于一些容易引起誤解或褒貶不清的詞語(yǔ)，則通過(guò)加雙引號(hào)等方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)靥幚怼?/p>

2．多樣化的新聞體裁，滿足不同層次的受眾需求。

在人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的推送中，有簡(jiǎn)短的新聞消息，也有長(zhǎng)篇的深度報(bào)道、追蹤報(bào)道。例如，每天早晨的“來(lái)了，新聞早班車(chē)！”便是一個(gè)簡(jiǎn)短的消息集合，而深度報(bào)道和跟蹤報(bào)道則依托于《人民日?qǐng)?bào)》所擁有的新聞采編權(quán)，挖掘真相滿足受眾對(duì)新聞事件更高層次的需求。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)深度報(bào)道兼顧新聞性、可讀性、思想性的同時(shí)，并賦予其鮮明的價(jià)值觀和正確的導(dǎo)向，有利于發(fā)揮媒體宣傳、解釋和鼓舞的功能，也有助于提高媒體的輿論引導(dǎo)能力。

近年來(lái)，一直被大家所關(guān)注的共享單車(chē)隨著使用的普及也出現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)持續(xù)關(guān)注這些問(wèn)題并及時(shí)做出反應(yīng)，關(guān)于共享單車(chē)押金退款的問(wèn)題曾推送一系列報(bào)道，不僅說(shuō)明了新聞事實(shí)，還對(duì)于事件進(jìn)程以及背后的原因進(jìn)行報(bào)道，傳遞正確的價(jià)值取向，引導(dǎo)社會(huì)輿論，避免由于信息不公開(kāi)引發(fā)的社會(huì)輿情混亂。

3．從通知到對(duì)話，新聞寫(xiě)作注重交流式的表達(dá)。新媒體環(huán)境下，新聞寫(xiě)作不再是死板教條的通告式表達(dá)，也不是高高在上的宣講式傳遞。新媒體話語(yǔ)放大了“民主”“自由”“反體制”等西方意識(shí)形態(tài)，并且從參與文化看，新媒體創(chuàng)造的是一種虛擬空間，人們可以在其中共享信息、分享情感并相互支持，個(gè)體與個(gè)體之間的話語(yǔ)關(guān)聯(lián)更多地通過(guò)相同的意見(jiàn)表達(dá)而達(dá)成。這樣一來(lái)，主流媒體的意見(jiàn)表達(dá)方式就顯得尤為重要。

《人民日?qǐng)?bào)》官方微信努力拉近與受眾的距離，增強(qiáng)新聞的交流感和互動(dòng)感。例如，《大動(dòng)作！兩天后，這些地方也通“復(fù)興號(hào)”了，有你家嗎？》，對(duì)話式的表述、第二人稱的使用，使得平等交流的閱讀感油然而生，同時(shí)采用視頻、圖解等方式讓受眾更易接受和理解，通過(guò)創(chuàng)新引導(dǎo)話語(yǔ)體系、變革呈現(xiàn)方式涵化受眾主流價(jià)值觀，為公眾問(wèn)題討論提供統(tǒng)一的價(jià)值框架。

五、重視公眾反饋，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，公共事件頻發(fā)，公眾紛紛轉(zhuǎn)向以微博微信為主的民間輿論場(chǎng)，更愿意在社交媒體上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。媒介融合環(huán)境下，我國(guó)主流媒體一直強(qiáng)調(diào)“輿論引導(dǎo)重在打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”，新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重視公眾的意見(jiàn)反饋，才能共建一個(gè)輿論溝通的平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)借助其權(quán)威的報(bào)業(yè)母體，能夠及時(shí)發(fā)聲并且做好“首因效果”占領(lǐng)輿論高地，給龐大的受眾群體推送消息，也可以通過(guò)文末留言、后臺(tái)留言等多種方式更加快捷地聽(tīng)到來(lái)自“民間輿論場(chǎng)”的聲音。

媒介融合發(fā)展的浪潮不僅給媒體發(fā)展帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)和困境，也激發(fā)了媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的巨大潛力。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體在順應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也時(shí)刻注重自身輿論引導(dǎo)能力的建設(shè)和加強(qiáng)。輿論引導(dǎo)不僅講求效果，也注重引導(dǎo)的藝術(shù)，如何能夠做到旗幟鮮明與潤(rùn)物無(wú)聲有機(jī)統(tǒng)一，則需要更多的探索和努力。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第40次）[R]．北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017．

[2]周蕾．傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)影響力測(cè)評(píng)——以前100名為分析樣本[J]．新聞?dòng)浾撸?017(02)．

[3]張志安．新媒體與輿論：十二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016．

[4]康薇．報(bào)刊微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的特征與表達(dá)[J]．新聞傳播，2015(01)．

[5]蘇曉暹．人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)信息編輯特征[J]．今傳媒，2016(01)．

[6]朱小翠．輿論的隱喻引導(dǎo)與組織認(rèn)同——新媒體環(huán)境下新聞編輯輿論引導(dǎo)功能研究[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2014．