產(chǎn)業(yè)演變理論視閾下我國IP影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展再思考

文/楊 雪

IP（Intellectual Property）是指知識產(chǎn)權(quán)，在影視領(lǐng)域IP不再只是經(jīng)典的文學(xué)著作，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，IP涵蓋的范圍逐漸擴大，包括網(wǎng)絡(luò)小說、動畫、漫畫、歌曲、游戲、綜藝節(jié)目等各種衍生類型。IP影視產(chǎn)業(yè)是指以IP為核心進(jìn)行開發(fā)的影視作品形成的產(chǎn)業(yè)。我國的IP影視產(chǎn)業(yè)也并非一個全新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對IP進(jìn)行影視改編的歷史可以追溯到1941年，萬氏兄弟選取經(jīng)典文學(xué)作品《西游記》中“孫悟空三借芭蕉扇”的片段改編成的電影《鐵扇公主》。近年來，在國家經(jīng)濟高速發(fā)展和政策的支持下，IP影視產(chǎn)業(yè)于2015年迎來了發(fā)展的新機遇，產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)行演變。

一、產(chǎn)業(yè)演變理論及西方影視產(chǎn)業(yè)演變軌跡

產(chǎn)業(yè)演變軌跡由產(chǎn)業(yè)的核心經(jīng)營活動和核心資產(chǎn)是否受到威脅來決定：核心經(jīng)營活動是指能讓供應(yīng)商更愿意交易、顧客更愿意支付的可創(chuàng)造價值的重復(fù)性經(jīng)營活動；核心資產(chǎn)是指使企業(yè)更有效率地從事核心經(jīng)營活動的持久性資產(chǎn)，可詳細(xì)劃分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩部分，而產(chǎn)業(yè)演變軌跡可分為漸進(jìn)性、適度性、創(chuàng)新性和激進(jìn)性四種演變軌跡。其中，漸進(jìn)性演變是指核心經(jīng)營活動和核心資產(chǎn)都未受到威脅時產(chǎn)業(yè)的演變軌跡，適度性演變是指核心經(jīng)營活動受到威脅、核心資產(chǎn)未受到威脅時產(chǎn)業(yè)的演變軌跡，創(chuàng)新性演變是指核心經(jīng)營活動未受到威脅、核心資產(chǎn)受到威脅時產(chǎn)業(yè)的演變軌跡，激進(jìn)性演變是指核心經(jīng)營活動和核心資產(chǎn)都受到威脅時產(chǎn)業(yè)的演變軌跡。

西方影視產(chǎn)業(yè)的核心經(jīng)營活動是影視作品的生產(chǎn)活動，核心資產(chǎn)是影視作品?，F(xiàn)階段，影視作品呈現(xiàn)出供大于求的趨勢，核心資產(chǎn)受到威脅，但核心經(jīng)營活動并未為受到威脅，因而西方影視產(chǎn)業(yè)依然按照創(chuàng)新性的軌跡進(jìn)行演變。以產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量變化為劃分基礎(chǔ)，創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)演變的生命周期大致可分為四個階段：分散階段、震蕩階段、成熟階段和衰退階段，又可以將其看作生產(chǎn)模式探索階段、檢驗生產(chǎn)模式是否可行階段、生產(chǎn)模式推廣階段和生產(chǎn)模式更迭階段。

相較于西方影視產(chǎn)業(yè)，我國IP影視產(chǎn)業(yè)的演變并未完全按照其創(chuàng)新性軌跡進(jìn)行演變。過去，我國IP影視產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)是IP影視作品，核心經(jīng)營活動是IP作品的上映發(fā)行。而如今，核心資產(chǎn)雖未改變，但核心經(jīng)營活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧P影視作品為核心進(jìn)行的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)活動。但現(xiàn)階段，IP影視產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營活動都受到了威脅，產(chǎn)業(yè)按照激進(jìn)性的軌跡進(jìn)行演變，可以分為新興階段、趨近階段、共存階段和支配階段幾種，這個過程是新的生產(chǎn)模式逐步取代舊的生產(chǎn)模式的過程。

二、我國IP影視產(chǎn)業(yè)演變軌跡：非典型激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變軌跡

我國的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步時間雖然與發(fā)達(dá)國家相差無幾，但發(fā)展速度卻相差甚遠(yuǎn)。國外的影視產(chǎn)業(yè)按照創(chuàng)新性演變軌跡現(xiàn)已進(jìn)入到成熟階段，而我國的IP影視產(chǎn)業(yè)還處于摸索和探究階段。雖然IP影視產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營活動都受到了威脅，但其并非會按照西方自由市場競爭下的激進(jìn)性軌跡進(jìn)行產(chǎn)業(yè)演變。

筆者將我國IP影視產(chǎn)業(yè)的演變定義為“非典型激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變”，之所以定義為激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變，是因為在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，IP影視產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營活動都受到了威脅。之所以定義為非典型，一是因為我國IP影視產(chǎn)業(yè)并非一個全新的產(chǎn)業(yè)，并不符合激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變中所提及的新興產(chǎn)業(yè)終會取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展趨勢；二是因為IP影視產(chǎn)業(yè)演變軌跡融合了創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)演變和激進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變的部分特征?？傮w來看，我國的IP影視產(chǎn)業(yè)會經(jīng)歷四個演變階段：新興階段、趨近階段、震蕩階段及共存階段。

1．新興階段（2001～2011年）。本文以影視劇與網(wǎng)絡(luò)平臺IP內(nèi)容相關(guān)聯(lián)作為起點，由此發(fā)現(xiàn)2001年改編自網(wǎng)絡(luò)言情小說痞子蔡的同名電影《第一次親密接觸》標(biāo)志著IP影視產(chǎn)業(yè)演變進(jìn)入到新興階段。這一階段持續(xù)時間較長，市場規(guī)模和市場認(rèn)可度都相對較低，整個產(chǎn)業(yè)處于萌芽探究階段。這一時期的探索主要以網(wǎng)絡(luò)小說為主，但電影《第一次親密接觸》并未獲得預(yù)期的成功。經(jīng)過一段時間的沉淀和思考，2011年，以網(wǎng)絡(luò)小說IP為改編源的影視作品《失戀33天》和《甄傳》大獲成功，這兩部影視作品的成功引起了影視制片人的高度關(guān)注，IP影視產(chǎn)業(yè)成為資本市場競相追逐的寶地。

2．趨近階段（2012～2015年）。這四年是IP影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時期，以IP為改編源的影視作品如春筍般層出不窮，七成左右的影視市場被IP影視作品所占據(jù)，這時其核心資產(chǎn)更迭速度越來越快，核心經(jīng)營活動雛形初現(xiàn)，以IP為核心進(jìn)行影視開發(fā)，并帶動了游戲、音樂等相關(guān)衍生品的系列開發(fā)。相較于傳統(tǒng)影視作品來說，以IP為改編源的影視作品制作難度較低、制作周期較短、變現(xiàn)能力較強。隨著新模式優(yōu)勢的日益凸顯，IP產(chǎn)業(yè)對原有影視產(chǎn)業(yè)的威脅日漸增大，市場利潤逐漸開始流向以IP為生產(chǎn)主體的企業(yè)。影視市場上的企業(yè)巨頭不得不開始重視IP產(chǎn)業(yè)的崛起，對原有的市場布局進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，阿里影業(yè)收購了杭州星際影城80%的股權(quán)，并入股和和影業(yè)30%的股權(quán)；博納影業(yè)完成首輪25億元融資，并表示90%的資金將用于影城建設(shè)及收購相關(guān)影視產(chǎn)業(yè)；萬達(dá)影業(yè)涉足宣傳發(fā)行領(lǐng)域，強化制作領(lǐng)域的主體地位，以2．8億美元的交易價格收購時光網(wǎng)，其耗資數(shù)百億元的青島東方影都影視基地也將投入運營；華誼兄弟、暴風(fēng)科技、唐德影視等公司也在積極進(jìn)行公司間的收、并購活動。2015年是IP影視產(chǎn)業(yè)的巔峰時期，縱觀當(dāng)年的影視作品，各類型IP改編劇平分影視市場，如改編自漫畫的《滾蛋吧！腫瘤君》，改編自話劇的《夏洛特?zé)馈?，改編自歌曲的《梔子花開2015》，改編自綜藝節(jié)目的《奔跑吧！兄弟》，改編自網(wǎng)絡(luò)小說的《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《月傳》等，數(shù)不勝數(shù)。

在其經(jīng)營活動上，主要是以IP改編的影視劇為核心，然后進(jìn)行系列產(chǎn)品的開發(fā)。例如，《花千骨》以電視劇為核心點，現(xiàn)已開發(fā)了系列網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、影音制品等，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)會先電影、后舞臺劇再到電商環(huán)節(jié)的授權(quán)經(jīng)銷等；《月傳》在上映前期制作方就策劃了衍生節(jié)目《女王的秘密》，并開發(fā)同名游戲等，在上映期間，劇中的酒也在線下進(jìn)行銷售，這也是我國首次嘗試在生態(tài)化模式運作下的文化IP衍生品。同時，這些影視改編劇在一定程度上反哺了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如《滾蛋吧！腫瘤君》的成功讓一大部分消費者關(guān)注到漫畫產(chǎn)業(yè)，《夏洛特?zé)馈纷層^眾了解到開心麻花這個話劇團隊，并為話劇產(chǎn)業(yè)帶來一定的潛在消費者。根據(jù)綜藝節(jié)目改編的影視作品與綜藝節(jié)目本身形成良性互動，互相影響、互相作用，以網(wǎng)絡(luò)小說為改編源的影視作品壯大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)小說作家的身份也逐漸被受眾所接受和認(rèn)可。

3．震蕩階段（2016～2018年）。由于影視制作方看到了IP影視劇強有力的市場影響力和快速的變現(xiàn)能力，紛紛把注意力轉(zhuǎn)移到IP影視劇的制作上來。經(jīng)過四年的快速發(fā)展期，優(yōu)質(zhì)的IP資源已經(jīng)基本被瓜分殆盡，但影視制作方對IP資源的爭奪并未停止，對現(xiàn)存的有待提升質(zhì)量的IP資源也在抓緊進(jìn)行收購，或是對過去產(chǎn)生一定影響力的IP作品進(jìn)行版權(quán)購買。例如，由金海心演唱的歌曲《別那么驕傲》和由劉若英演唱的歌曲《后來》等一些具有時代影響力的IP都將被改編為影視作品。雖然核心資產(chǎn)的制作成本有所下降、制作速度有所提升，但制片方為了追求上映速度、搶占市場先機，使IP影視作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，注水劇、抄襲劇、替身劇、摳圖劇層出不窮，作品質(zhì)量越來越差，多部IP劇被衛(wèi)視退片，市場積壓率居高不下。對此，受眾對IP改編劇不再像新興階段時充滿興趣，并在各大社交平臺上進(jìn)行熱議，而“不要毀原著”的呼聲卻越來越高，原著迷在各大社交平臺上發(fā)起拒絕對IP進(jìn)行影視改編的呼吁活動，網(wǎng)絡(luò)上頻現(xiàn)許多對IP劇惡搞、吐槽的內(nèi)容。

2016年，隨著一批IP劇相繼遭遇市場“滑鐵盧”，IP影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩階段。2017年，IP改編劇的熱度明顯下降，傳統(tǒng)模式下生產(chǎn)的影視作品（原創(chuàng)?。┲貖Z觀眾注意力。但震蕩階段持續(xù)的時間不會很長，影視制片方會根據(jù)市場狀況對新運作模式做出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足消費者的需求。例如，2017年年底上映的改編自網(wǎng)絡(luò)小說作家今何在的同名電視劇《九州·海上牧云記》一改IP劇現(xiàn)存問題，被觀眾稱之為良心劇作，該劇從劇本、臺詞、服飾、演員的選擇等方面都十分考究。該劇還著重在我國影視作品最為人詬病的特效環(huán)節(jié)下了工夫，一改我國影視作品“五毛錢特效”的缺陷。雖然劇情的設(shè)置還有些值得商榷的地方，但該劇在很大程度上使觀眾對IP影視作品的印象有所改觀。

4．共存階段（2019年以后）。本文認(rèn)為IP影視產(chǎn)業(yè)的最終演變階段將會停留在共存階段：即以IP影視劇為開發(fā)核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的新模式與傳統(tǒng)影視劇的生產(chǎn)模式將會共同占據(jù)整個影視市場，但新運作模式下的作品所占市場比例會比傳統(tǒng)模式下的作品所占比例高。換而言之，主流運作模式會變成IP影視產(chǎn)業(yè)的運作模式，但傳統(tǒng)的運作模式并不會消失殆盡。就目前來看，優(yōu)質(zhì)的IP資源并未獲得長期有效的開發(fā)，也沒有形成以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，而且優(yōu)質(zhì)IP資源的生產(chǎn)速度也無法跟上影視制作的速度，所以IP劇的質(zhì)量一直為觀眾所詬病，以致后續(xù)相關(guān)衍生品的開發(fā)和制作有所受限。但經(jīng)過三到四年的震蕩期后，隨著IP產(chǎn)業(yè)運作模式日趨成熟，對IP資源會進(jìn)行長期的、系列的、有效的合理開發(fā)，這對只依靠單一收入源的傳統(tǒng)模式生產(chǎn)下的影視作品無疑是巨大的威脅。共存階段的競爭會呈現(xiàn)白熱化趨勢，兩種模式相互影響、相互較勁，但誰也無法取代彼此的地位，市場需要多元化的產(chǎn)品以滿足不同消費者的需求。

三、我國IP影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

遵循產(chǎn)業(yè)演變軌跡，我國的IP影視產(chǎn)業(yè)將會占據(jù)大部分市場份額，其運作模式將會成為主流運作模式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，將呈現(xiàn)出以下幾個發(fā)展趨勢。

1．產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力持續(xù)擴大。十九大期間，習(xí)近平總書記明確指出要大力推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要樹立文化自信，讓我國五千年的文化走出去。在國家政策的大力支持下，作為文化產(chǎn)業(yè)中龍頭產(chǎn)業(yè)的影視產(chǎn)業(yè)是文化輸出的最主要途徑，IP題材的多樣性體現(xiàn)出我國文化的多元性，IP影視劇是輸出我國文化的主要載體，所以IP影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和影響力會逐步擴大。

2．UGC、PGC、OGC所占比例將持平。在未來我國影視業(yè)的發(fā)展中，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）所占比例將持平?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者的身份逐漸向產(chǎn)消者轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)平臺是一個平等開放的平臺，任何用戶都可在法律規(guī)定的范圍內(nèi)發(fā)表自己的作品，每個人生產(chǎn)的作品都是IP，都可以進(jìn)行影視方面的創(chuàng)作。PGC往往是用戶基于自身無償去貢獻(xiàn)知識所形成的內(nèi)容，OGC是以職業(yè)為前提，創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。舉例來看，某網(wǎng)絡(luò)小說平臺上連載的網(wǎng)絡(luò)小說由UGC、PGC、OGC的內(nèi)容組成。由于影視制片人對IP的瘋搶，目前IP資源基本已被瓜分殆盡，以后IP影視作品UGC、PGC、OGC所占比例將會持平。

3．付費模式將成為主流模式。我國經(jīng)濟的快速發(fā)展促成了第三次消費結(jié)構(gòu)升級，消費群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，付費模式已初步形成。IP影視產(chǎn)業(yè)將逐漸脫離靠廣告盈利模式，朝向依靠消費者付費的盈利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。付費模式對IP影視劇質(zhì)量的要求有所提升，消費者在選擇對何種產(chǎn)品進(jìn)行付費的同時加速了內(nèi)容價值兩極分化，這也促使我國IP影視產(chǎn)業(yè)朝著精品化的路線發(fā)展。

4．IP影視產(chǎn)業(yè)的盈利模式將呈現(xiàn)多元化?，F(xiàn)階段，我國IP影視產(chǎn)業(yè)主要以眾籌模式為主，如《西游記之大圣歸來》共有89位眾籌者為影片宣傳籌集資金780萬元。眾籌模式只是單純的籌集資金，而眾包模式可以利用大眾的集體智慧來創(chuàng)作影片。這兩種模式的共同之處就是可以擴大潛在消費者的范圍，形成病毒性營銷。此外，制片方還可與電商、院線進(jìn)行合作開發(fā)系列衍生品。

5．以IP影視作品為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)日趨成熟?！痘ㄇЧ恰烽_啟了以IP影視為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的系列開發(fā)，以電視劇為起點，開發(fā)了系列手游、網(wǎng)游，還將開發(fā)電影、舞臺劇等系列衍生品?？v觀國外影視產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)這些都是以IP為核心資源進(jìn)行的系列電影和相關(guān)衍生品的開發(fā)。例如，華納兄弟電影公司制作的《哈利·波特》系列電影，相繼開發(fā)了主題樂園，并將自身的品牌授權(quán)給服裝產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)、文具產(chǎn)業(yè)等?，F(xiàn)階段，我國IP影視產(chǎn)業(yè)正處于摸索階段，但也會逐步形成對優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行系列影視開發(fā)及相關(guān)衍生品（如游戲、音樂、動漫、舞臺劇、圖書等）的開發(fā)。

[1]安妮塔·M·麥加恩．產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略：實現(xiàn)并保持佳績的原則[M]．北京：商務(wù)印書館，2007.