網(wǎng)絡原創(chuàng)劇場廣告的特點與價值

文/華金香

電視劇植入廣告是廣告商取得利潤和電視劇制作人吸引投資的重要手段，觀眾對電視劇植入廣告的態(tài)度褒貶不一。對此，原國家新聞出版廣電總局于2016年出臺相關政策，明令禁止在電視劇播出過程中插播廣告，這則禁令讓廣告商不得不探索新的廣告形式，利用網(wǎng)絡平臺創(chuàng)作“原創(chuàng)劇場廣告”。

原創(chuàng)劇場廣告最初的形式是“原創(chuàng)貼片廣告”。業(yè)內(nèi)人士認為“貼片式”廣告的開創(chuàng)者應該是2006年熱播的古裝情景喜劇《武林外傳》。該劇中出現(xiàn)了與劇情時代背景不相符的現(xiàn)代產(chǎn)品如手機、相機、自行車等，甚至出現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告，以“穿越再現(xiàn)”的方式形成了良好的喜劇效果。這些穿越性元素是為了喜劇劇情的需要，這種形式為原創(chuàng)劇場廣告的創(chuàng)作提供了靈感。愛奇藝播出的電視劇《老九門》中原創(chuàng)劇場廣告得到了成熟運用，各類品牌信息被巧妙地植入到劇情中，又不會影響觀眾的電視的觀看效果，隨后，各大視頻網(wǎng)站爭相出品自己的原創(chuàng)劇場廣告。

一、原創(chuàng)劇場廣告的特點

原創(chuàng)劇場廣告是一種與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的網(wǎng)絡廣告，指網(wǎng)絡平臺在播放電視劇的過程中插播專門為廣告商設置的“原創(chuàng)短劇”，時長一般在30秒左右。它是由網(wǎng)絡播放平臺作為出資方，在連續(xù)劇中已有的道具植入、臺詞植入、場景植入、情節(jié)植入、角色植入、音效植入等方式的基礎上，綜合了各種元素并根據(jù)廣告主體訴求而量身定做的廣告形式。它利用連續(xù)劇中的場景，由劇中的人物表演，順延或者跳出劇中的故事情節(jié)，在劇情發(fā)展中潛移默化地傳播廣告信息。當前的原創(chuàng)劇場廣告具有以下幾個特點。

1．演員的平民化。當前，網(wǎng)絡文化的普及和發(fā)展推動了精英文化向平民文化轉(zhuǎn)型，各種主播平臺、視頻網(wǎng)站逐步走向大眾化，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為大眾化平臺，這使網(wǎng)絡視頻廣告具有“平民化”特點。在原創(chuàng)劇場廣告中出演的演員一般不是劇中的男女主人公、男一號、女一號，而是劇中次要演員或者“邊緣化”的“小角色”，如丫鬟、仆人、朋友等角色的扮演者。由于投入原創(chuàng)劇場廣告的多是小微企業(yè)，甚至是電子商務購買、網(wǎng)絡APP、網(wǎng)絡游戲、時尚產(chǎn)品、食品飲料、美容化妝、旅游住宿等，啟用次要演員或者“邊緣化”的小角色，能夠減少廣告商的演員投資成本，同時也能使演員與廣告產(chǎn)品更好的結(jié)合，這是因為明星代言的產(chǎn)品往往具有符號化的特點，而一般演員代言則更容易讓觀眾的關注點放在廣告中的產(chǎn)品身上，強化產(chǎn)品自身的宣傳和推廣。此外，演員的“大眾化”也是產(chǎn)品的“大眾化”，啟用“小角色”能夠更好地使觀眾產(chǎn)生共鳴。

2．內(nèi)容的原創(chuàng)性。原創(chuàng)劇場廣告插播的都是根據(jù)廣告商提供的廣告信息量身定制的劇情故事，其劇情內(nèi)容是專門為廣告產(chǎn)品設計的，由劇中最符合廣告定位的演員來演出。原創(chuàng)劇場的演員表演是根據(jù)產(chǎn)品進行的再度創(chuàng)作，目的是使表演與產(chǎn)品達到最大的融合，使產(chǎn)品得到最大程度的傳播和宣傳。因此，所有原創(chuàng)劇場廣告都應該為劇情服務，而不應該脫離劇情而存在。例如，《來自星星的你》是都市時尚題材，商品多為高端時尚品牌。無論是服飾、飲食、化妝品，還是首飾、電子產(chǎn)品、汽車，都是顯示時尚的氣息。商家將產(chǎn)品植入到這部劇中，將品牌定位于時尚，從而刺激大眾模仿而去消費。原創(chuàng)劇場廣告既將產(chǎn)品融入劇情當中，又加深了產(chǎn)品在觀眾心中的印象，達到了不錯的傳播效果。

3．受眾的互動性。隨著視頻媒體平臺的快速發(fā)展，視頻媒體無論是資本、技術、硬件等方面都進一步完善，網(wǎng)絡視頻媒體與觀眾的互動性更強，在互聯(lián)網(wǎng)中觀眾可以根據(jù)自身的喜好和需求進行點播和檢索。隨著彈幕功能的興起，觀眾可以在彈幕上發(fā)表評論和看法，針對電視劇里的劇情或者拍攝的某一個細節(jié)都可以發(fā)表看法。原創(chuàng)劇場廣告在網(wǎng)絡視頻播放平臺上播放時，可以允許觀眾根據(jù)個人的需要和喜好進行點播，觀眾還可以對感興趣的廣告信息點擊進一步了解，這是網(wǎng)絡視頻平臺賦予原創(chuàng)劇場廣告的優(yōu)勢所在。

二、原創(chuàng)劇場廣告的價值

1．實現(xiàn)了廣告和劇作的雙贏。相較于單純的文字、圖片廣告，網(wǎng)絡視頻廣告最大的優(yōu)勢在于更加直觀，原創(chuàng)劇場廣告將廣告置于知名演員的自然演繹和變幻劇情中，其效果更具有真實感和視覺沖擊力，能夠吸引受眾眼球，讓受眾充分了解并感知產(chǎn)品的各種特點，達到說服受眾購買的目的。如《老九門》原創(chuàng)劇場廣告中的東鵬特飲、新養(yǎng)道牛奶、百事可樂等品牌信息被巧妙地植入劇情，并由劇中的陳皮生動演繹，探探APP的相親功能在霍三娘的扮演下自然地表現(xiàn)出來。與單純的植入廣告相比，原創(chuàng)劇場中演員的表演，大大提高了品牌信息的曝光率，增加了廣告的趣味性，同時融入劇情的廣告表現(xiàn)方式使得觀眾對廣告的印象更加深刻。

2．演員的雙重身份提升了受眾的認可度。在原創(chuàng)劇場廣告中出現(xiàn)的演員一般不是劇中的男女主人公，他們在劇中的曝光率遠遠低于廣告中的曝光率。但是通過這類廣告，能夠提高演員的知名度，也使演員得到了一次新的表演機會，這有助于提升演員的演技。同時，演員也是原創(chuàng)劇場廣告產(chǎn)品的載體，受眾對演員的認可也是對其代言產(chǎn)品的認可?？梢哉f，在原創(chuàng)劇場廣告中，演員既是劇中人物的扮演者又是廣告產(chǎn)品的宣傳者，具有雙重身份。他們在劇中按照角色要求進行演出，但在原創(chuàng)劇場中需要根據(jù)產(chǎn)品的要求進行表演創(chuàng)作，這要求他們區(qū)分劇中和廣告中的不同角色，完成劇作和廣告的雙重創(chuàng)作。

3．激發(fā)觀眾好奇心，增強產(chǎn)品傳播效果。每一個原創(chuàng)劇場廣告都能夠單獨成為一個小劇場，每一個廣告都是獨立的，每一個人物都是根據(jù)廣告內(nèi)容設計的人物性格。例如，《鬼吹燈之黃皮子墳》中兩個僵尸玩派派，其中一個偷走胡八一的紅包，另一個居然學會了暖床，千年老尸突然詐尸，也要抓一個千年女尸進行暖床。這種“腦洞大開”的人物設置和廣告設計，激發(fā)了觀眾的好奇心，滿足了他們的獵奇心理，從而進一步增強了產(chǎn)品的影響力。

三、結(jié)語

原創(chuàng)劇場廣告作為一種新形式，采用故事化的訴求方式、劇情化的人物設定、趣味化的創(chuàng)作表演，改變了傳統(tǒng)廣告強迫式、填充式的單向說教宣傳，讓觀眾在愉快的觀賞中更容易接受廣告推廣的產(chǎn)品，在“潤物細無聲”中為產(chǎn)品“種草”。這種情節(jié)緊湊、富有創(chuàng)意、形式靈活的原創(chuàng)劇場形式也為演員的發(fā)展提供了平臺和空間，讓演員有更多的機會出現(xiàn)在觀眾的視野中，這無疑是為演員提供的一種新的契機。

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