大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ膯栴}與對策

文/逯寶峰

精準(zhǔn)廣告又稱為網(wǎng)絡(luò)定向廣告（T a r g e t e d Advertising），是大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用結(jié)果，其核心主旨就是利用大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)從龐雜的受眾數(shù)據(jù)中尋求內(nèi)在規(guī)律或有價值的信息，進(jìn)而全面把握受眾需求，有針對性地為受眾提供符合他們特定需求的廣告信息。精準(zhǔn)廣告以受眾需求為根本立足點，基于龐大的數(shù)據(jù)庫對受眾行為展開深入的、系統(tǒng)的分析，結(jié)合廣告主的需求對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而達(dá)到一對一的廣告?zhèn)鞑バЧ?。所以，精?zhǔn)廣告在強化廣告效果、降低廣告成本、強化受眾體驗等方面具有優(yōu)勢。

一、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

1．需求精準(zhǔn)度偏低，受眾相關(guān)性欠缺。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，10%的受訪者認(rèn)為精準(zhǔn)廣告與自身實際需求相契合，但有高達(dá)52%的受訪者卻認(rèn)為精準(zhǔn)廣告并沒有契合自身的實際需求。而在點擊閱讀精準(zhǔn)廣告的影響因素中，“廣告信息與實際需求相關(guān)性偏低”在所有影響因素中占比排在第4位。可見，精準(zhǔn)廣告并沒有真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾需求的全面了解。就現(xiàn)狀來講，國內(nèi)許多企業(yè)推送的廣告都是結(jié)合用戶網(wǎng)絡(luò)搜索行為來完成的，但這只是結(jié)合用戶表面行為的一種簡單推送，并沒有真正深度挖掘用戶背后的有效數(shù)據(jù)，需求精準(zhǔn)度不高，很容易引發(fā)受眾的抵觸。

2．推送方式簡單，受眾接受度低。在有關(guān)平安保險公司精準(zhǔn)廣告營銷的一項調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，有34．5%的受眾表示看到平安的相關(guān)推送廣告頻次較低，有27%的受眾表示對其廣告參與度不高，甚至只有10．3%的受眾表示其推送的廣告對他們有一定的吸引力。作為一個有著幾億用戶的大企業(yè)，本應(yīng)該掌握著大量的用戶基本信息，但推送廣告信息的接受度卻與之完全不成正比，之所以會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，主要是因為所推送的廣告不精準(zhǔn)、方式簡單、與用戶需求不直接掛鉤。許多受眾下意識地將那些與自身無關(guān)的廣告視為騷擾廣告，但也有很大部分受眾表示若是推送的廣告是自己感興趣的，他們會點擊閱讀。由此可見，推送方式的簡單落后，是造成受眾接受度低的主要原因。

3．侵犯受眾隱私，引發(fā)安全危機。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心依托的精準(zhǔn)廣告，要想達(dá)到預(yù)期的良好效果，就必須解決精準(zhǔn)投放與受眾隱私之間的矛盾。精準(zhǔn)廣告的根本訴求在于充分滿足受眾需求，而這些需求需要基于對受眾多種數(shù)據(jù)的深入挖掘才能實現(xiàn)。換句話說，對受眾核心數(shù)據(jù)掌握得越全面、越深入，廣告與受眾之間的貼合性也就越高，產(chǎn)品與受眾之間的匹配度也就越高。而要想同時達(dá)到深入挖掘數(shù)據(jù)和充分了解受眾需求，就需要利用受眾的個人隱私信息，這就會影響受眾的隱私安全。所以，如何尋求精準(zhǔn)與隱私之間的平衡點，解決兩者的沖突，已經(jīng)成為精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ヘ酱鉀Q的問題。

二、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化對策

1．加強數(shù)據(jù)挖掘分析，提供有力技術(shù)支撐。大數(shù)據(jù)的一大特點就是能夠?qū)λ惺挛镞M(jìn)行量化處理，可以對受眾的言語行為、消費過程、地理位置等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，甚至能夠?qū)κ鼙娭g的社交關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)量化，而這一切都得益于技術(shù)的成熟和完善?？梢哉f，技術(shù)是精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ暮诵尿?qū)動力，許多技術(shù)公司研發(fā)的人群定向、媒體分析等技術(shù)，都可以應(yīng)用于精準(zhǔn)廣告生產(chǎn)領(lǐng)域，通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，能夠為其傳播提供強有力的技術(shù)支撐。

不同行業(yè)都有著自己的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)源非常多元，對受眾需求的研究必須要全面的信息作支撐，同時要確保數(shù)據(jù)之間具有較強的關(guān)聯(lián)性，盡量將非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)等進(jìn)行有效整合，進(jìn)而為精準(zhǔn)廣告的傳播提供強力的技術(shù)支撐。面對龐雜無序的信息，可以采用多元化手段推動受眾數(shù)據(jù)生成，如可利用發(fā)放小禮品的方式吸引受眾填寫個人資料，通過社會調(diào)查、辦理會員等途徑獲取信息數(shù)據(jù)，然后借助專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺廣泛抓取受眾信息，并通過及時更新數(shù)據(jù)庫與受眾保持密切聯(lián)系，以充分掌握受眾的個性需求與消費變化。

2．明確目標(biāo)受眾定位，增強廣告契合度。大數(shù)據(jù)時代，利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對目標(biāo)受眾行為軌跡的全程記錄和動態(tài)觀察，然后進(jìn)行明確定位和細(xì)化處理，可以在精準(zhǔn)廣告生產(chǎn)和傳播前實現(xiàn)對目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)鎖定。為此，需要在掌握受眾年齡、性別、興趣愛好、社會身份、消費能力等的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)受眾群體網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索記錄、社交評論、互動分享等具有較強社會屬性的行為數(shù)據(jù)展開深層分析，真正鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)而精準(zhǔn)判斷其消費場所、購物需求、情感態(tài)度、體驗感受等，有針對性地進(jìn)行廣告生產(chǎn)與推送。例如，奈飛公司不僅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握了《紙牌屋》受眾的基本信息和層次比重，而且還將其應(yīng)用于劇集的宣傳推廣中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步明確不同受眾群體的偏好屬性，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行推薦，而對于那些忠實受眾，奈飛公司會推送適合其審美習(xí)慣的宣傳片，這有效增強了精準(zhǔn)廣告與受眾需求之間的契合度。

3．加強內(nèi)容創(chuàng)意，提高傳播效果。在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)廣告不僅需要技術(shù)的支撐，而且需要保持內(nèi)容的創(chuàng)新，將趣味性、生活性、互動性等內(nèi)容以視覺體驗的方式充分呈現(xiàn)給受眾。目前，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都是以信息技術(shù)為核心依托的，但技術(shù)必須要依托于創(chuàng)意才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。可以說，創(chuàng)意是廣告的命門所在，雖然大數(shù)據(jù)時代的營銷生態(tài)發(fā)生了巨大變化，但廣告創(chuàng)意始終是根本，技術(shù)只不過是一種輔助手段，是內(nèi)容創(chuàng)意的核心驅(qū)動。所有忽略內(nèi)容創(chuàng)意的精準(zhǔn)廣告都無法達(dá)到良好傳播效果，這就要求數(shù)據(jù)分析人員和廣告創(chuàng)作人員加強深度合作，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，攜手打造全新的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ジ窬?，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)性和高效性。

4．注重社會化營銷，擴大滲透范圍。所謂社會化營銷，就是利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或其他相關(guān)協(xié)作媒體展開銷售、公關(guān)、受眾開發(fā)與維護(hù)等活動的營銷手段。如果說大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)廣告提供了強有力的技術(shù)支撐，那么社交媒體則為精準(zhǔn)廣告提供了全新的維度，通過社交媒體圈子的挖掘，可以更為快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾群體。例如，微博、微信、QQ等都是典型的社交媒體，在這些平臺上，受眾之間不僅是信息傳播者，也是受眾，他們在彼此的互動分享中也能實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的傳播?？梢哉f，社會化媒體通過借助受眾的社交關(guān)系形成聚合效應(yīng)，自媒體平臺則能夠促使受眾展開主動營銷，并在社群機制的作用下逐步形成自組織網(wǎng)絡(luò)傳播團隊，最終實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臒o限擴展，進(jìn)而提高精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ纳顝V度。

5．加強政策規(guī)制，維護(hù)受眾隱私。如何有效平衡精準(zhǔn)度與受眾隱私已經(jīng)成為精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸徒鉀Q的問題。據(jù)央視“3·15晚會”的曝光，當(dāng)前許多網(wǎng)絡(luò)公司利用搜索引擎跟蹤受眾行為，大肆竊取和販賣隱私數(shù)據(jù)，進(jìn)而謀取非法利益。保護(hù)受眾隱私的關(guān)鍵就在于確保其隱私信息免遭非法濫用，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，國家正在不斷加大對有關(guān)隱私侵犯行為的規(guī)制，加大網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的法律約束，以有效維護(hù)用戶的合法權(quán)益。對此，一是在精準(zhǔn)廣告的生產(chǎn)中，要不斷優(yōu)化用戶標(biāo)簽分類算法，如年齡、性別、消費能力等基本標(biāo)簽，規(guī)避那些涉及身份證號、手機號等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在避免受眾隱私數(shù)據(jù)外泄的基礎(chǔ)上保證受眾定位的精準(zhǔn)性。二是受眾也要不斷強化自我保護(hù)意識，不隨意上傳私密文件，定期清除瀏覽記錄等，避免被不法分子鉆空子。三是政府相關(guān)部門也要加大監(jiān)管力度，對大數(shù)據(jù)市場進(jìn)行定期整頓，一旦發(fā)現(xiàn)有不規(guī)范的市場行為，必須要采取有效措施加以及時制止。四是移動客戶端應(yīng)在受眾注冊或登錄前事先告知，只有在得到受眾授權(quán)的情況下才能對受眾信息進(jìn)行采集。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ィ⒆銓嶋H現(xiàn)狀，明確發(fā)展方向，在充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢作用的基礎(chǔ)上，以受眾需求為導(dǎo)向，以內(nèi)容創(chuàng)意為根本，以隱私保護(hù)為前提，積極采取有效措施進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，以進(jìn)一步拓展精準(zhǔn)廣告的發(fā)展空間，充分釋放精準(zhǔn)廣告正面的市場效能，進(jìn)而推動整個網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]沈維梅．網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展及困惑[J]．新聞界，2010(01).

[2]王曉航．大數(shù)據(jù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放策略分析[J]．管理工程師，2017(01).