數(shù)字化時代傳統(tǒng)媒體組織轉型路線圖
——對路透牛津數(shù)字新聞報告的評述

文/王 亮

2017年11月末，牛津大學路透新聞研究所發(fā)布了《走向數(shù)字化：媒體組織轉型路線圖》，報告提出，戰(zhàn)略環(huán)境變革正在引發(fā)傳統(tǒng)媒體組織轉型，傳統(tǒng)媒體要像對待內(nèi)容轉型一樣認真對待組織轉型，組織轉型應該成為傳統(tǒng)媒體長期戰(zhàn)略的重要組成部分。

該報告由露西·昆（Lucy Kueng）教授執(zhí)筆，她曾任瑞典延雪平大學媒體管理與傳播中心教授，目前是路透新聞研究所高級訪問學者，研究方向為媒體戰(zhàn)略與媒體創(chuàng)新。在這份報告中，露西·昆教授與全球60多位媒體人士進行訪談，受訪者分別來自《金融時報》、《衛(wèi)報》、谷歌、《解放報》、《每日電訊報》、《經(jīng)濟學人》、《紐約時報》、《時代》、《華盛頓郵報》、德國施普林格公司、康泰納仕等多家媒體公司。報告圍繞傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略環(huán)境變革和組織轉型展開，勾勒了數(shù)字化時代媒體組織轉型的路線圖。

戰(zhàn)略環(huán)境變革引發(fā)傳統(tǒng)媒體組織轉型

報告認為，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略環(huán)境正在發(fā)生深刻變革，戰(zhàn)略環(huán)境變革引發(fā)傳統(tǒng)媒體組織轉型。傳統(tǒng)媒體成長在相對穩(wěn)定、變化較慢的環(huán)境中，因而不需要在組織結構層面作出重大調(diào)整就可適應環(huán)境。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，媒體市場逐漸從連續(xù)性階段轉向非連續(xù)性階段，而非連續(xù)性意味著技術和市場需求出現(xiàn)斷裂，新技術不再是舊技術的延伸，其會創(chuàng)造出新需求從而顛覆舊技術。由此可知，非連續(xù)性可使媒體環(huán)境產(chǎn)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體只有通過組織轉型才能應對環(huán)境變化。報告認為，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略環(huán)境的變革有兩個具體表現(xiàn)，一是技術平臺興起，技術平臺的興起暴露了傳統(tǒng)媒體不重視組織運營和用戶需求的缺陷。二是硅谷和風險投資支持的數(shù)字化媒體公司，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體的組織轉型設定標準，但傳統(tǒng)媒體誤讀了數(shù)字化媒體公司的組織結構優(yōu)勢。

技術平臺的興起暴露傳統(tǒng)媒體缺陷。社交媒體和技術平臺非常重視組織運營績效和用戶需求，與它們相比，傳統(tǒng)媒體對組織運營和用戶需求的關注遠遠不夠。報告指出，“媒體沒有把組織的卓越運營當做優(yōu)先考慮的目標，要讓產(chǎn)品成功找到用戶，媒體必須進行組織轉型?！?/p>

社交媒體和技術平臺的興起加劇了傳統(tǒng)媒體的衰落，無論是提高訂閱收入、廣告收入還是用戶數(shù)，傳統(tǒng)媒體都要依賴大型技術平臺。對傳統(tǒng)媒體來說，平臺如同無處不在的引力，很難被戰(zhàn)勝，只能去學習如何與之共處。平臺的強勢地位導致傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略主權下降，因此傳統(tǒng)媒體得到的廣告收入減少，對內(nèi)容消費的控制力變?nèi)酰c用戶的聯(lián)系下降，得到的數(shù)據(jù)也就更少。施普林格公司(Springer)的受訪者說：“平臺規(guī)模很大，它們擁有直接的客戶關系，它們擁有數(shù)據(jù)，可以連接所有節(jié)點，在這些方面它們比我們做得好，我認為谷歌和臉書是巨大的威脅，它們讓人感到恐慌。”

傳統(tǒng)媒體在過去不太重視自己的用戶，當大量用戶分流到社交媒體和技術平臺后，傳統(tǒng)媒體意識到接觸用戶、了解用戶需求的重要性。各種新技術為傳統(tǒng)媒體接觸用戶并建立用戶關系提供了便利的工具，傳統(tǒng)媒體雖然無法完全繞過社交媒體和技術平臺，但可以主動利用各種技術工具尋找用戶，并與用戶建立比以往更密切的聯(lián)系。近幾年，國外不少傳統(tǒng)媒體進行了積極嘗試。例如，2016年9月，荷蘭Playwall公司設計出讓用戶回答問題代替付費的運營方式，幫助媒體公司接觸和了解用戶。當讀者閱讀一篇付費文章時，他們既可以選擇付費，也可以選擇回答一組相關問題來代替付費，這些問題可以讓媒體更加了解用戶，并在此基礎上為其推送個性化和定制化的新聞內(nèi)容。2017年，《衛(wèi)報》發(fā)現(xiàn)很多讀者在上下班路途中沒有WiFi，而手機的流量有限，這些因素限制了讀者閱讀《衛(wèi)報》，因此，《衛(wèi)報》移動創(chuàng)新實驗室設計出LabRdr應用，每天兩次為讀者推送定制化的離線新聞，讀者可以利用通勤時間閱讀《衛(wèi)報》定制化的離線新聞。

傳統(tǒng)媒體誤讀數(shù)字化媒體公司的組織結構。由硅谷和風險投資支持的數(shù)字化媒體公司正在改變傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境，風險投資決定了數(shù)字化媒體公司的組織結構、競爭戰(zhàn)略和商業(yè)模式，來自硅谷和風險投資的理念開始影響傳統(tǒng)媒體的觀念和行為，精益創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品思維、設計思維等新理念正在進入傳統(tǒng)媒體，數(shù)字化媒體公司為傳統(tǒng)媒體設置組織轉型標準，但傳統(tǒng)媒體誤讀了數(shù)字化媒體公司的組織結構優(yōu)勢。

對風險投資來說，公司業(yè)績的增長是最優(yōu)先考慮的目標，這要求數(shù)字化媒體公司的戰(zhàn)略具有高度靈活性，能夠根據(jù)環(huán)境變化作出靈活調(diào)整。在組織結構上，數(shù)字化媒體公司大多具有靈活型組織的特點。從組織結構設計理論看，靈活型組織將機械化組織的效率和有機組織的創(chuàng)新結合在媒體內(nèi)部，一方面利用機械化組織的執(zhí)行力實現(xiàn)創(chuàng)新，另一方面利用有機組織的靈活性激發(fā)創(chuàng)新。在新環(huán)境下，媒體既需要開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務，也需要有效地執(zhí)行創(chuàng)新戰(zhàn)略，按照靈活型組織的原則設計一些部門，遵循機械化組織的原則設計另外一些部門。在與傳統(tǒng)媒體競爭時，數(shù)字化媒體組織結構的靈活性增加了它們的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體注意到靈活型組織的價值，并開始模仿數(shù)字化媒體的組織結構，但傳統(tǒng)媒體只看到數(shù)字化媒體作為有機組織的靈活性，卻忽視了數(shù)字化媒體具有機械化組織的特征。實際上，數(shù)字化媒體設計靈活型組織結構的目的是實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略，數(shù)字化媒體公司遵從經(jīng)典的競爭戰(zhàn)略，即限制進入者的數(shù)目、最大化己方優(yōu)勢、降低供應方的力量、限制替代者的數(shù)目、排擠競爭對手、最大化利潤，而傳統(tǒng)媒體過多關注數(shù)字化媒體公司的組織結構優(yōu)勢，并將組織結構優(yōu)勢誤讀為競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體組織轉型的核心要素

戰(zhàn)略環(huán)境變革要求傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)組織轉型，報告歸納出傳統(tǒng)媒體組織轉型的核心要素，可以將其概括為以下幾方面。

增強組織靈活性。報告中接受訪談的受訪者認為，他們的媒體在追求靈活性。戰(zhàn)略環(huán)境的變革讓傳統(tǒng)媒體意識到組織靈活性的價值，在復雜多變的環(huán)境中，具有彈性的組織結構可以幫助傳統(tǒng)媒體更好地實現(xiàn)變革。報告認為，建立跨部門團隊可以增強媒體的靈活性?？绮块T團隊是傳統(tǒng)媒體為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而組建的新型獨立組織，具有獨立性，不隸屬現(xiàn)有產(chǎn)品部門，其成員來自不同部門，但進入團隊后要把時間和精力投入在團隊任務上，成員的考核管理從所屬部門轉移到團隊，這樣的跨部門團隊有助于傳統(tǒng)媒體平衡效率與創(chuàng)新之間的張力。現(xiàn)有產(chǎn)品部門負責執(zhí)行媒體戰(zhàn)略，追求效率最優(yōu)化，跨部門團隊負責啟動和管理創(chuàng)新，研究有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品和技術，通過設計和開發(fā)新產(chǎn)品啟動創(chuàng)新業(yè)務。在非連續(xù)性市場里，一些新產(chǎn)品可能會顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品，出于對自身利益和部門利益的考慮，現(xiàn)有產(chǎn)品的管理者通常會抵制這些新產(chǎn)品，但對傳統(tǒng)媒體的高管來說，必須主動吸納新產(chǎn)品，否則競爭對手將會顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品，在這種情況下，獨立的跨部門團隊既能幫助傳統(tǒng)媒體盡早關注和投入新產(chǎn)品，同時也能克服傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的阻力。

要讓跨部門團隊實現(xiàn)創(chuàng)新，需要給予團隊高度的自治權。跨部門團隊的主要任務是啟動和管理創(chuàng)新項目，特別是具有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品項目，新產(chǎn)品會顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品，當現(xiàn)有產(chǎn)品仍然在為媒體帶來主要收益時，高管需要給予跨部門團隊高度自治權，這樣才能幫助團隊克服內(nèi)部阻力。《衛(wèi)報》對這一問題有深刻的認識：“只有在讓團隊充分自由的環(huán)境下，團隊才會有效運作。媒體只需要知道團隊在干什么，并將團隊帶領到正確的方向上就夠了?！?/p>

培養(yǎng)產(chǎn)品思維與數(shù)字化敘事能力。報告認為，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)產(chǎn)品思維，并在這方面追趕領先的科技公司。產(chǎn)品思維來自科技行業(yè)，主要強調(diào)產(chǎn)品的用戶體驗，一些科技巨頭如蘋果、谷歌、亞馬遜等非常重視產(chǎn)品的用戶體驗。產(chǎn)品思維是連接媒體與用戶的橋梁，其要求傳統(tǒng)媒體關注內(nèi)容產(chǎn)品如何接觸用戶、提升用戶體驗。因此，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)產(chǎn)品思維，并讓內(nèi)容產(chǎn)品達到科技巨頭設定的產(chǎn)品標準。

隨著技術進步，科技產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的邊界正在逐漸消解，媒體產(chǎn)品開始和科技產(chǎn)品融合，傳統(tǒng)媒體需要培養(yǎng)產(chǎn)品思維，增強與科技產(chǎn)品競爭時的優(yōu)勢?！度A盛頓郵報》員工說：“谷歌、蘋果都能生產(chǎn)出非常棒的產(chǎn)品，我們的讀者在日常生活中習慣了這些產(chǎn)品，當他們面對沉悶的網(wǎng)頁或頻頻崩潰的APP時，也就不需要別人告訴我為何我們的訂閱量會下降?？萍脊镜某錾a(chǎn)品‘慣壞’了用戶，他們不會去想，既然這不是一家科技公司，那么產(chǎn)品總會出現(xiàn)一些不足，他們會直接關掉頁面而去其他地方。”

傳統(tǒng)媒體最重要的產(chǎn)品是新聞，傳統(tǒng)媒體需要提高數(shù)字化敘事能力，數(shù)字化敘事的核心是讓新聞成為對話。美國記者丹·吉爾莫(Dan Guilmeau)在《作為對話的新聞業(yè)》一文中提出，新聞業(yè)就是對話，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式建立在渠道短缺的基礎上，媒體由于壟斷傳播渠道而顯得傲慢、自負，它們沒有和受眾進行平等的對話，媒體需要學會傾聽和對話，邀請受眾參與到新聞生產(chǎn)過程中。

報告認為，要增強數(shù)字化敘事能力，傳統(tǒng)媒體需要在三方面做出變化：首先，傳統(tǒng)媒體要認識到，作者與用戶之間的關系是對話關系。其次，對話是平等主體之間的對話，傳統(tǒng)媒體要放低姿態(tài)，承認自己并非全知全能。《紐約時報》的員工說：“我們不習慣于說，什么是我們知道的，什么是我們不知道的，我們會說，‘我們剛剛報道了所了解到的全部信息?！F(xiàn)在要讓新聞更加透明，但要承認我們對一些事情并不知曉時，仍然會有阻力。無疑，這會讓我們采取與過去截然不同的方式和讀者互動。”最后，要促進用戶參與，用戶參與會增強他們對媒體的忠誠度，而忠誠度高的用戶會給媒體帶來更多回報。

引入技術人才推動組織文化變革。傳統(tǒng)媒體要更加重視人力資源的價值，通過引入技術人才，主動推動組織文化變革。在數(shù)字化時代，媒體產(chǎn)業(yè)要和科技產(chǎn)業(yè)競爭，科技產(chǎn)業(yè)非常重視人力資源的價值，對傳統(tǒng)媒體來說，人力資源變得比以往更加重要。報告認為，在硅谷、投資銀行和咨詢業(yè)，人力資源對公司的成敗至關重要，隨著媒體產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)逐漸融合匯流，傳統(tǒng)媒體開始與技術公司爭奪人才，傳統(tǒng)媒體應該更加重視人力資源。《華盛頓郵報》管理人員說：“大多數(shù)人擔心商業(yè)模式問題，我最大的擔憂是人才。如果我們能夠繼續(xù)吸引可能會去谷歌、臉書或優(yōu)步的人才，我們就沒什么可擔心的。什么時候我們做不到這一點，我們就會陷入持續(xù)衰落。”

在數(shù)字化轉型過程中，傳統(tǒng)媒體會和技術公司展開人才爭奪戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體需要大量技術人才，對技術人才的共同需求會引發(fā)傳統(tǒng)媒體和技術公司之間的正面競爭。高水平的技術人才具有很大的人力資本價值，傳統(tǒng)媒體和科技公司會競相延攬技術專家，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要提供與科技公司相近的薪酬和待遇，才能吸引到高水平技術人才。

技術人才進入傳統(tǒng)媒體會引發(fā)媒體組織文化變革。傳統(tǒng)媒體有兩種主要的亞文化，一是新聞文化，二是商業(yè)文化，這兩種亞文化之間的沖突稱為“國家與教會”之爭。隨著技術人才進入傳統(tǒng)媒體，媒體逐漸出現(xiàn)第三種亞文化——技術文化。新聞文化、商業(yè)文化、技術文化之間的博弈，會引發(fā)傳統(tǒng)媒體組織文化的深刻變革。新聞文化和技術文化之間存在很多差異，新聞文化是人文導向的，技術文化是工程導向的；新聞文化重視服務公眾利益，技術文化強調(diào)產(chǎn)品思維和用戶體驗。對于不同亞文化之間出現(xiàn)的沖突，傳統(tǒng)媒體需要通過組織文化變革來解決這些問題。

組織文化沖突是各行業(yè)都普遍存在的現(xiàn)象，當組織中存在不同類型的亞文化時，文化沖突會以很多種不同形式表現(xiàn)出來。組織文化研究學者埃德加·沙因（Edgar H．Schein）說：“許多被歸因于官僚制度、環(huán)境因素或管理者個性沖突的問題，事實上都是因為這些亞文化之間缺乏一致性的結果。當我們嘗試理解一個特定的組織時，不僅必須考慮整體的公司文化，還要考慮亞文化和它們之間的一致性?！?/p>

媒體商業(yè)模式創(chuàng)新。二次售賣模式終結后，傳統(tǒng)媒體急需實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，雖然目前尚未找到可以代替二次售賣模式的新商業(yè)模式，但傳統(tǒng)媒體仍然進行了許多有價值的創(chuàng)新。報告認為，印刷版廣告的持續(xù)下滑現(xiàn)象，可預見未來傳統(tǒng)媒體印刷版廣告的消失，且來自數(shù)字廣告的收入很難彌補印刷版廣告的損失。因而，對傳統(tǒng)媒體來說，如不再有印刷版廣告時，怎樣保證媒體的健康運營，成為至關重要的問題?！都~約時報》近幾年做出許多積極創(chuàng)新來改變過于依賴印刷版廣告的問題，其計劃在2018年讓紙質報紙訂閱、數(shù)字內(nèi)容訂閱和數(shù)字廣告成為最主要的收入來源。在接受采訪時，《紐約時報》CEO馬克·湯普森(Mark Thompson)說：“我們現(xiàn)在就在設想，假如印刷收入為零，那么我們究竟能賺到多少錢。要在未來更好地發(fā)展，就必須具有面對印刷收入為零的勇氣，因為印刷業(yè)務將成為越來越?jīng)]有盈利可能的版塊?！?/p>

結語

數(shù)字化技術正在顛覆傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)格局，傳統(tǒng)媒體開始從產(chǎn)品轉型升級到組織轉型，報告中每一家接受采訪的媒體都在認真地應對組織轉型的挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)受訪者認為，傳統(tǒng)媒體的組織轉型還不夠快、不夠好。從露西·昆教授勾勒出的組織轉型路線圖來看，隨著平臺和風險投資支持中數(shù)字媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略環(huán)境開始出現(xiàn)深刻變革。戰(zhàn)略環(huán)境變革引發(fā)媒體組織轉型，在具體的轉型路線圖中，增強組織靈活性、培養(yǎng)產(chǎn)品思維與數(shù)字化敘事、引入技術人才推動組織文化變革、實現(xiàn)媒體商業(yè)模式創(chuàng)新是最核心的要素，媒體管理者需要敏銳地感知各種新變化，通過卓有成效的管理帶領傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)組織轉型。