澎湃新聞：傳統(tǒng)媒體轉戰(zhàn)社交媒體的標桿

文/鮑丹禾

澎湃新聞是上海報業(yè)集團改革后進行的第一個新媒體項目嘗試，它的定位是“專注于時政與思想”，一經(jīng)推出，就引起業(yè)界的高度關注。作為傳統(tǒng)媒體向新媒體的一次大踏步邁進，澎湃新聞的確有很多值得研究和探討的地方。為了適應新時代媒介傳播的特點和受眾需求，澎湃新聞從組織架構、新聞業(yè)務、運行流程方面都進行了大刀闊斧的改革，并且取得了較好的效果。

2014年7月22日，當另類的發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》刊發(fā)出來時，意味著“澎湃新聞”的多個平臺——包括澎湃新聞客戶端、澎湃新聞網(wǎng)站、澎湃新聞微信公眾平臺、澎湃新聞微博等同時上線了。澎湃新聞是上海報業(yè)集團改革后進行的第一個新媒體項目嘗試，它的定位是“專注于時政與思想”，一經(jīng)推出，就引起業(yè)界的高度關注。作為傳統(tǒng)媒體向新媒體的一次大踏步邁進，澎湃新聞的確有很多值得研究和探討的地方。

澎湃新聞的誕生背景

在談到傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合問題時，習近平總書記曾指出，“堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！鄙虾髽I(yè)集團打造澎湃新聞，可以說因時、因勢而動?；诖?，筆者從政治、經(jīng)濟、社會和技術四方面分析其產(chǎn)生背景。

政治使命的要求。中國正處在一個邁向新時代的重要歷史節(jié)點上，改革是時代的最強音。在此過程中，人們對于和政治相關的方方面面的信息有著多種多樣的需求。社會的政治思維也在發(fā)生變化，從單向監(jiān)管思維轉向平等合作思維，從主觀專斷思維轉向對話共識思維，從剛性壓制思維轉向柔性開放思維，逐漸成為政治改革的主旋律。這種情況下，呼喚更多的時政新聞提供者出現(xiàn)是時代的要求。

以往，人們獲取時政新聞的渠道主要依賴于國家通訊社、黨報等強勢媒體，隨著自媒體時代的到來，這樣的局面也在發(fā)生變化，地方媒體開始扮演起重要的信息傳播者角色，作為澎湃新聞來說，希望這一次有一個從傳統(tǒng)到新媒體的完美轉身。

經(jīng)濟條件的助推。從2005年以來，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)進入“寒冬期”，都市類媒體更是如此。澎湃新聞脫胎于上海報業(yè)集團的《東方早報》，報紙的經(jīng)營收入每況愈下，傳統(tǒng)媒體不得不尋找新的經(jīng)濟突破口。

新媒體時代，傳播的主體已經(jīng)從過去的專業(yè)化、組織化的機構傳播走向個體的、開放的、自組織的多元傳播主體，傳播的狀態(tài)也日益移動化。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7．72億，手機網(wǎng)民人數(shù)達7．53億，這是一個讓人吃驚的數(shù)字。網(wǎng)民中手機上網(wǎng)的比例保持持續(xù)上升態(tài)勢。各類手機應用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富。在這種每個人都是一個移動媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體只有順應傳播時代變更的要求，才可能開拓出一片新天地，擺脫自身的營業(yè)收入困境。

社會結構的變化。由于互聯(lián)時代的到來，相比以往，人們的表達渠道更加寬廣，表達自由的實現(xiàn)也更加便捷了。普通百姓和專業(yè)新聞機構一起成為信息的生產(chǎn)者，至少成為專業(yè)機構的信息補充者，這是一個巨大的變化，甚至可以說是一場信息生產(chǎn)革命。普通百姓對于新環(huán)境下的時政新聞有著巨大需求，因為人們需要了解國家、了解社會。顯然，如果信息傳遞過程中只有體育和娛樂新聞是不夠的，彰顯國家政策方向的嚴肅、莊重的時政新聞不可或缺。

技術革新的影響。技術推動著傳媒介質(zhì)的更迭。以往傳統(tǒng)媒體在發(fā)布時政新聞時沿用的周期長、內(nèi)容空洞的模式正在被扭轉，社會呼喚更多時效性強而又內(nèi)容充實的時政新聞，這些只有在新媒體形式下方可實現(xiàn)。

這是一個新媒體革命滲入社會各行各業(yè)的時代，一切都無可阻擋。所以，“澎湃新聞”的出現(xiàn)恰逢其時，不過有意思的是，上海報業(yè)集團將其別具匠心地定在“時政新聞”這個點上，的確有些不同一般，選擇了這個點，可見他們不是看眼前利益，而是看得更深遠、也更具有社會擔當?shù)那閼选?/p>

澎湃新聞的戰(zhàn)略部署

為了適應新時代媒介傳播的特點和受眾需求，澎湃新聞從組織架構、新聞業(yè)務、運行流程方面都進行了大刀闊斧的改革，并且取得了較好的效果。

澎湃新聞從一問世，就受到學界和業(yè)界關注。新聞傳播學教授張濤甫在他的一篇文章里說，“面對新媒體的環(huán)形圍剿，我們看到了傳統(tǒng)媒體精英們西西弗斯式的反抗，他們努力堅守理想主義辦報理念，不屈從命運的安排，在堅硬且陡峭的巖壁上，一次又一次地將命運的巨石舉過頭頂。這次東早澎湃的問世，則是理想主義再出發(fā)?！泵襟w從業(yè)人員認為，澎湃的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體的華麗一擊。澎湃承載的不僅僅是上海報業(yè)集團的新媒體之夢，更是不少媒體人翹首企盼的“第一個吃螃蟹的人”?？梢哉f，澎湃的未來走向，很可能就是傳統(tǒng)媒體轉型的前進方向。

組織機構再造。既然要做新媒體，就要做到位。這就要求從組織機構上開始改造。如果還是按照傳統(tǒng)媒體的操作方式，勢必影響效率和效果。

澎湃新聞的采編隊伍脫胎于《東方早報》的隊伍?；凇稏|方早報》的員工聘用機制原因，澎湃新聞的人員聘用機制采取的是勞務派遣。但是澎湃從一開始就兵強馬壯，達到200人左右，后來還在持續(xù)增長。

澎湃新聞有數(shù)十個子欄目，每個欄目都有一個小組運營，每組人員也都相對固定，各小組會每天一起開會，商量選題，有時還會對選題協(xié)同操作，做成大的專題報道。

小組成員平常各行其是，一旦遇到重大報道，將優(yōu)化配置，臨時重新組合，形成全方位、多角度的報道團隊。澎湃新聞打破了傳統(tǒng)媒體組織科層化、封閉化的組織架構，引入互聯(lián)網(wǎng)式的項目團隊制度，各個小組獨立運營，組織結構扁平化、開放化，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息快速反應的要求。

為了吸引優(yōu)秀人才參與到新媒體操作中來，澎湃新聞還推出了“期權記者”概念，這在國內(nèi)當屬首次。這種通過給記者期權的做法，將記者由員工變成了合伙人，突破了中國新聞界長期以來的固定做法，具有極強的開拓性。毫無疑問，如果這樣的創(chuàng)新舉措可以兌現(xiàn)，澎湃新聞將會有不同于其他媒體的吸引力。

澎湃新聞的管理采取這種產(chǎn)品化、團隊化方式就會有眾多公司化運作的體現(xiàn)：在這里沒有傳統(tǒng)媒體所稱呼的“總編”或“主編”，只有“總監(jiān)”，即使是新聞中心相關負責人也是這樣稱呼。所以在這里工作更有做產(chǎn)品運營的感覺。的確，各個子欄目也正是被當做產(chǎn)品在運行——點擊量高的就保留，而點擊量低的可能就面臨著裁撤。

在全新工作環(huán)境下的媒體人最大限度地發(fā)掘了自己的潛能。采編人員主動適應新的挑戰(zhàn)，開展自我學習，盡快轉型。人員往往是復合型人才或者一專多能，如文字記者可以充當攝影師、文字編輯可以擔綱視頻剪輯、平面美編可以制作網(wǎng)絡動畫等。澎湃新聞人物欄目主編黃芳舉過一個例子說明，有文字調(diào)查經(jīng)驗的記者轉入視頻記者崗位，也能將做文字調(diào)查時所擅長的突破能力和邏輯分析能力運用到視頻調(diào)查中。以《太極拳的生意江湖》視頻欄目為例，視頻由一位文字轉型而來的視頻記者和一位編導制作，在“太極拳約戰(zhàn)事件”處于風口浪尖時，兩人到太極拳的發(fā)源地河南溫縣陳家溝采訪，接觸了拳師、學拳者、做太極拳周邊生意的買賣人，勾勒了一條太極拳生意的利益鏈。

據(jù)了解，澎湃新聞的目標就是打造全媒體記者。這樣的概念過去有很多傳統(tǒng)媒體在進行轉型時都提出過，不過從以往的情形看，多是美好設想，能真正做到由文字記者轉為“全媒體記者”非常罕見，而澎湃新聞的編采人員卻實現(xiàn)了這個目標。他們已經(jīng)形成了這樣的思維模式——在制作每一個作品時都想著怎樣以各種媒體手段加以呈現(xiàn)。某種意義上說，這是一種操作的延續(xù)。因為這種狀況在《東方早報》與澎湃新聞并行的時候就有所體現(xiàn)，直至后來《東方早報》停刊，表現(xiàn)更為突出。

2016年12月，上海報業(yè)集團決定，從2017年1月1日起《東方早報》休刊。《東方早報》不僅原有的新聞報道、輿論引導功能全部轉移到澎湃新聞網(wǎng)，人員也大部分平移。正因為澎湃新聞和《東方早報》之前緊密的關聯(lián)，所以其人員在進行溝通時較為順暢，彼此沒有障礙。因為團隊人員相互間熟悉，此前《東方早報》已經(jīng)運行了十多年，這時候全員轉型，從紙質(zhì)媒體到新媒體，其團隊精神得以順利延續(xù)。

媒介渠道再造。澎湃新聞從一開始，就覆蓋了網(wǎng)頁版、客戶端、微博、微信等媒介形式，可以說幾乎形成了現(xiàn)有傳播關系中的全覆蓋模式。從運行的三年多時間看，澎湃最受歡迎的媒介渠道是手機移動客戶端。

移動客戶端通常被稱作APP，表現(xiàn)出移動性和便捷性。澎湃這一媒介渠道的受歡迎與當下的社會傳播特點是相吻合的。澎湃新聞的手機客戶端有如下特點：一是界面特別。澎湃界面最不同尋常的在于其娟秀的字體，看上去十分清新。點開首頁左上角的“澎湃”二字，會顯示豐富的欄目，供受眾自由選擇。還有適合大屏智能手機閱讀的大圖模式，具有強烈的新聞沖擊力。圖片像素很高，而且從構圖和用光看多為上乘作品，為界面增色不少。二是信息定制。在數(shù)十個欄目中，受眾可以挑選自己喜歡的欄目，如“思想”大類里，包含了社論、澎湃評論、上海書評、私家歷史等十余個欄目，皆可訂閱。三是互動分享。移動客戶端提供了便利的分享功能，受眾只要覺得必要，就可以輕觸指尖，將信息以微信、微博、QQ等方式分享出去。

無論澎湃新聞的網(wǎng)頁版，還是微信和微博，都在顯要位置提醒受眾下載澎湃新聞客戶端，從這點足以看出他們對客戶端的重視。雖然《東方早報》已經(jīng)不復存在，但報紙沒有了，新聞還在，觀點還在，只不過從紙媒變成了手機上的一個軟件。

與網(wǎng)頁版相比，移動客戶端實現(xiàn)隨時隨地閱讀信息；與微信微博相比，雖然都在手機上呈現(xiàn)，但客戶端所可以承載的內(nèi)容顯然比微信和微博所承載的內(nèi)容更加豐富和立體，也具有更加良好的視覺體驗。

當然，雖說移動客戶端是最重要的，并不是說澎湃新聞可以放棄其他傳播渠道。事實上，澎湃新聞已經(jīng)形成了微信公眾號矩陣，眾多子欄目都有微信賬號。應該看到，多層次的傳播渠道格局基本形成。

精品內(nèi)容的再造。澎湃新聞之所以受關注，歸根結底是因為其內(nèi)容。澎湃選擇的是一條原創(chuàng)時政新聞的路途，雖然注定艱辛，卻也別具特色。澎湃新聞是純國資注資，初期由上海市委宣傳部和上海報業(yè)集團各投入5000萬元，共計注資1億元。主辦方將主要的人力和財力都花在了采編工作上。

為什么獨辟蹊徑地選擇時政類新聞品牌？這是因為主辦方在前期做了大量細致而繁雜的調(diào)查研究，他們發(fā)現(xiàn)時政類新聞產(chǎn)品是一個稀缺品，于是毫不猶豫地進入這一領域。可以說一誕生就是一棵“參天大樹”，因為設置了眾多的欄目，如“打虎記”“中南海”“中國政庫”“一號專案”等，這些個性鮮明的欄目名字與中國的政治生活密切相關，讓人充滿探求的興趣，人們渴望從這些欄目的文章里尋找豐富的思想給養(yǎng)。

澎湃新聞所秉持的“新聞專業(yè)主義精神”滲透在產(chǎn)品內(nèi)容的方方面面。因為自稱是“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，所以必然在時政和思想兩方面下功夫。如果要總結澎湃新聞內(nèi)容的幾大特點，可以歸結為：原創(chuàng)、深度、形式新穎、觀點獨到。

初創(chuàng)時期影響巨大的深度報道《令政策的平陸往事》，從時間和空間兩條線展開敘述，采訪到位，描寫細致；近期的新媒體產(chǎn)品《致敬！好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》，則融合了音視頻、圖片、H5等多元的呈現(xiàn)方式，報道了福建寧德村支書周炳耀的先進事跡。這兩件作品，以及眾多其他的作品，都印證了澎湃新聞內(nèi)容產(chǎn)品的四大特點。

想把時政和思想兩個方面做到位，需要有政界高層的信息源和廣泛聯(lián)系知識階層。在聯(lián)系知識階層方面，由于《東方早報》十多年來打下了良好的基礎，積累了廣泛的人脈，這一點上并不是難題；而在政界高層信息方面，澎湃新聞的確一開始比較缺乏，但是他們有自身的一套方法，他們通過精干的采編隊伍認真分析研討國家政策，并且做出恰當?shù)慕庾x，久而久之，引起相關方面的關注，這一通道也就逐步打開了。

澎湃新聞別具特色的創(chuàng)新在于內(nèi)容上的互動性，最突出的就是其“問吧”和“問政”兩個功能。這符合澎湃新聞的產(chǎn)品定位和理想主義情懷?！皢柊伞庇?015年上線，具體的操作方式就是請一些領域專家或者新聞熱點人物與公眾直接進行溝通，增加了澎湃新聞的黏合度與直觀性。由于功能明確，界面清新，所以這一功能廣受歡迎。演員黃軒、故事大王凱叔都在這里開通問答通道，嘉賓可謂種類繁多，有名人也有普通人，但即使是普通人，也有一些不普通的經(jīng)歷，而這正是他們可以作為相關問題解答者的緣由。有些嘉賓的互動頻率非常高，達到數(shù)百次之多。如上海大學中文系研究《論語》的教授楊逢彬坐鎮(zhèn)“問吧”，短短時間內(nèi)就有數(shù)百人提出有關《論語》的問題，楊教授予以積極的回復，雙方的互動效果良好。2017年7月，問政頻道誕生，這個頻道的內(nèi)容對于遏制謠言的傳播，張揚權威的聲音有著積極作用。政府與公眾可以在這里就政策意見進行碰撞溝通。

一方面加強原創(chuàng)，另一方面又重視網(wǎng)絡聚合。也就是說，澎湃新聞是自主生產(chǎn)內(nèi)容和網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容相結合，充分運用了新媒體融合性與交互性的特點。澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)上采取包容開放的態(tài)度，接納各種有利于產(chǎn)品發(fā)展的生產(chǎn)途徑。實踐表明，這樣的做法收效較為理想。有人認為，澎湃新聞的新聞生產(chǎn)具有“原教旨主義”和“網(wǎng)絡化生產(chǎn)”的混合特征，是結合了專業(yè)新聞組織和網(wǎng)民智慧而形成的新聞聚合平臺。

澎湃新聞一直在考慮用各種辦法以實現(xiàn)完全的互聯(lián)網(wǎng)化。他們和高?；蛘哒块T合作，希望用全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式來沖擊固有模式。比如，他們和國內(nèi)最知名的新聞學院之一——復旦大學新聞學院合作，創(chuàng)設了數(shù)據(jù)新聞實驗室，意在瞄準數(shù)據(jù)新聞。近年來，數(shù)據(jù)新聞的價值已經(jīng)被一再證明，目前從合作看，趨勢向好。

澎湃新聞面臨的挑戰(zhàn)

雖然到目前為止，澎湃新聞從內(nèi)容上來看，保持著高質(zhì)量；從運營方式看，實現(xiàn)著融合性；從機構設置看，體現(xiàn)了靈活性。但作為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的客戶端，仍然存在諸多挑戰(zhàn)。

如何盈利的挑戰(zhàn)。由于2016年底六家國有企業(yè)的注資高達6．1億元，應該說，在一段時間內(nèi)，澎湃新聞是資金雄厚的。但是，即使目前沒有盈利的壓力，未來還是需要考慮這一問題。

運營數(shù)百年的報紙的商業(yè)模式是這樣的：報社出售報紙給讀者閱讀；廣告商到報社來投廣告，因為他們看中了報社所掌握的“注意力”經(jīng)濟，他們希望更多的讀者關注自己的產(chǎn)品；讀者閱讀廣告商投放的內(nèi)容，這樣，“注意力經(jīng)濟”得以實現(xiàn)。

再來看看新媒體的盈利模式，目前主要依靠兩種路徑：一種和傳統(tǒng)報紙的操作方式類似，即廣告模式。即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引廣告；另一種就是內(nèi)容的精準化，也就是專業(yè)內(nèi)容精準推送，當然，這是需要收取費用的。

澎湃同時開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多重媒體資源，將廣告與線下活動相結合，通過網(wǎng)民和客戶資源的共享，實現(xiàn)新媒體的廣告價值和產(chǎn)品營銷渠道價值。顯然，這里說到了“廣告價值”。澎湃新聞是圍繞流量來做“盈利模式”這篇文章的，也就是說，按照規(guī)劃，盈利模式是上述的第一種路徑。既然要靠流量來盈利，就必須擴大用戶規(guī)模。一般來說，移動客戶端的用戶規(guī)模達到百萬以上，才有盈利可能，且必須兼顧數(shù)量與質(zhì)量。達到百萬用戶，用戶的活躍度還得比較高，否則只有數(shù)量而缺乏質(zhì)量，仍然不具備盈利能力。用戶基數(shù)有一個時間積累的過程，而活躍度更是需要積淀。澎湃新聞專注于時政新聞的內(nèi)容輸出，注定走的是精英路線，所以在積累用戶方面比網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端會有一定難度。

從已經(jīng)公開的資料看，澎湃新聞上線近一年時間的運營成本為1億元，但廣告收入僅有6000萬元左右，所以廣告收入無法覆蓋成本。未來，澎湃新聞只有不斷擴大用戶基數(shù)與提升用戶活躍度，才能夠實現(xiàn)盈利。

原創(chuàng)內(nèi)容的挑戰(zhàn)。因為本身從傳統(tǒng)媒體轉型而來，同時原先就具備了豐富的信源通道，所以澎湃新聞將自己定位為做“原創(chuàng)內(nèi)容”也在情理之中。但是，只要將澎湃新聞和純民間投資的今日頭條做簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，“原創(chuàng)”并不容易。

首先，原創(chuàng)雖然保證了稿件質(zhì)量，但是耗費了大量的人力和財力。從內(nèi)容制作看，澎湃新聞制作模式和紙媒的內(nèi)容制作模式有類似之處，不同的是，前者更多地融合了多媒體。也正因為如此，所以原創(chuàng)新聞的成本比紙媒還要高。從長遠看，除非有政府持續(xù)的資金支持，否則可能陷入“叫好不叫座”的境況。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代，原創(chuàng)雖然重要，但有時候未必是最關鍵的。如今日頭條之所以取得成功，并不在于“原創(chuàng)”，恰恰在于承擔了“新聞搬運工”的角色。他們依靠數(shù)字技術，將新聞進行重新聚合、篩選和加工，以新形式呈現(xiàn)在受眾面前。

部門運營的挑戰(zhàn)。由于在紙媒向新媒體轉換過程中，澎湃新聞采取的是整體“華麗轉身”，也就是從傳統(tǒng)的編采人員迅速地轉變?yōu)樾旅襟w工作者。新媒體工作者意味著需要有較強的運營意識和運營思路，但對于多數(shù)采編人員而言，他們對運營還是缺乏經(jīng)驗，缺乏整體規(guī)劃。在澎湃新聞內(nèi)部，采編人員占據(jù)絕對的多數(shù)，而運營人員占少數(shù)，所以未來還有巨大的調(diào)整空間。

澎湃新聞是傳統(tǒng)媒體向新媒體的一次大踏步進發(fā)，對傳統(tǒng)媒體危機意識的喚醒可謂是“巨大的震蕩”。在內(nèi)容制作方面看，澎湃新聞定位清晰，且從這幾年的實踐看，取得了良好業(yè)績并受到社會的廣泛關注；從運營效果方面看，澎湃新聞因為脫胎于傳統(tǒng)報紙，所以在完全的新媒體思維方面還有較大的提升空間，新媒體思維的關鍵在于以用戶思維取代讀者思維，以服務思維取代內(nèi)容思維。客觀地說，比較多家從報業(yè)轉向新媒體的產(chǎn)品，澎湃新聞在用戶思維和服務思維方面是取得了一定成績的。但是，在盈利模式、內(nèi)容策略和運營方式等方面，還有很多問題值得思考和探索。