選題策劃：期刊在夾縫中的生存之道

樵夫

選題策劃是期刊的靈魂和生命線。在各種新媒體層出不窮、人們的閱讀興趣和習(xí)慣發(fā)生重大改變、傳統(tǒng)媒體普遍面臨著生存危機(jī)的大背景下，選題策劃就顯得尤為重要。選題策劃應(yīng)該遵循針對性、獨(dú)特性、前瞻性、實(shí)用性等原則。作為選題策劃的實(shí)施者，要有敏銳的洞察力和創(chuàng)新意識，同時還應(yīng)做到“心中有讀者，手中有作者”。唯有如此，才能找到自己在夾縫中的生存之道。

為何要進(jìn)行選題策劃

選題策劃就是編輯根據(jù)新聞規(guī)律、宣傳紀(jì)律，對報道什么以及怎樣報道作系統(tǒng)的籌劃與安排。選題策劃要在充分了解受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣的基礎(chǔ)上，從選題人手，整合各種宣傳資源，帶動宣傳手法的突破，使期刊宣傳既做到弘揚(yáng)主旋律，又做到“人無我有，人有我新，人新我深”，這樣才能提高自己的整體實(shí)力和核心競爭力，從而在激烈的媒體競爭中保持自己的優(yōu)勢。選題策劃的必要性和重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）提高關(guān)注度

目前，全國共有9000余種期刊，大家都在絞盡腦汁吸引讀者的眼球，以便引起社會和受眾的關(guān)注，爭搶市場份額，競爭的激烈程度已經(jīng)白熱化了。但是，目前市場上的不少期刊因?yàn)閷x題策劃重視不夠，刊發(fā)的文章既缺乏特色，又缺乏深度，似曾相識的多，富有個性和創(chuàng)意的少，很難引起讀者的關(guān)注和閱讀興趣。如果不進(jìn)行選題策劃，期刊的內(nèi)容就難免會出現(xiàn)隨意性和無計劃性等問題，就會讓人感覺你的期刊缺乏整體性和連貫性。這樣的期刊又怎能引起社會和讀者的關(guān)注？做好選題策劃才能有效解決這個問題。只要你能夠與時俱進(jìn)，在進(jìn)行選題策劃時，對大眾感興趣的一些焦點(diǎn)和敏感話題，有策略地進(jìn)行深度挖掘，自然會引起社會和讀者的關(guān)注，繼而提高期刊的關(guān)注度?？v觀我國期刊界，人們不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度高的期刊，一般都是選題策劃做得很到位的期刊。

（二）增強(qiáng)競爭力

眾所周知，一期雜志很難做到篇篇都是精品、篇篇都能吸引讀者的眼球引起讀者的閱讀興趣。但是，如果一期雜志中有幾篇重要文章做得與眾不同，有很高的關(guān)注度，特別吸引讀者，那么，讀者就會因這幾篇文章而對你的雜志產(chǎn)生興趣，甚至掏錢購閱你的雜志。只有通過選題策劃才能打造出重頭文章，有了重頭文章才能加重期刊的分量，才能引起讀者更多的關(guān)注，所以，選題策劃就顯得極其重要。目前，各家期刊社都面臨著“內(nèi)憂外患”的窘境，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新媒體層出不窮，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變，期刊的生存環(huán)境已變得越來越惡劣。作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，期刊不僅要與報紙、圖書、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體競爭，還要與各種新興媒體競爭；另外，期刊與期刊的相互競爭也異常激烈，需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)越來越多。如果不設(shè)法增強(qiáng)自己的競爭力，淘汰出局那就是遲早的事。而搞好選題策劃就是增強(qiáng)期刊競爭力的有效手段之一。

在時效性方面，期刊不如廣播、電視快捷，也無法跟報紙相提并論，更拼不過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體以及微信、微博等新興媒體。但是，期刊也有自身的優(yōu)勢，它可以詳盡解讀新聞事件，滿足讀者了解“新聞背后的故事”的欲求。期刊（尤其是社會生活類期刊）可以圍繞讀者關(guān)注的新聞事件和難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，進(jìn)行深度挖掘和全方位解讀。當(dāng)然，這并不意味著要去獵奇，要去曲意迎合讀者，不能撿到籃子里的都是菜，不是所有的新聞事件都值得去深挖，也不是所有的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題都值得去全方位解讀。所以，在確定選題之前，要仔細(xì)甄別，要周密策劃。通過主題策劃，還原事實(shí)真相，為讀者釋疑解惑，或讓讀者增長知識、開闊視野，或?yàn)橛嘘P(guān)職能部門決策提供有益參考。一個成功的選題策劃案例，相當(dāng)于給期刊自身做了一個很好的推介廣告。

如何進(jìn)行選題策劃

選題策劃是一項(xiàng)政策性、專業(yè)性、創(chuàng)造性都很強(qiáng)的工作，要想使選題策劃取得應(yīng)有的效果，就必須遵循以下原則：

（一）針對性

要搞好選題策劃，首先要清楚期刊的定位，要解決“我是誰”（是一份什么樣的期刊）、“為了誰”（辦給誰看）的問題。也就是說，期刊的選題策劃要有針對性，避免盲目性。每次在確定選題之前，應(yīng)該要有明確的策劃思路，要清楚自己的報道方向，要充分了解期刊的受眾是哪些群體，這些群體當(dāng)前最突出的需求是什么，最普遍的困惑是什么，他們最關(guān)心的問題有哪些……在此基礎(chǔ)上做出的選題策劃，才有可能是讀者喜聞樂見的，才有可能跟讀者產(chǎn)生共鳴，才能有效解決讀者是否“愿看、想看、愛看”的問題。以《職工法律天地》為例，這是一本面向廣大職工的法制類期刊，除了肩負(fù)著宣傳黨的方針政策的重任，還肩負(fù)著“傳播工會聲音、講好職工故事、反映職工訴求、維護(hù)職工權(quán)益”的職責(zé)，既姓“黨”又姓“工”。所以，在多年的辦刊實(shí)踐中，該刊采編人員緊緊圍繞辦刊宗旨，每期都會有針對性地刊發(fā)一組選題策劃文章。這些年來，先后刊發(fā)了大量主題鮮明的策劃文章，比如《誰動了我們的職業(yè)榮譽(yù)感》《挺直腰桿對羞辱式培訓(xùn)說“不”》《臨時工為何成了替罪羊的代名詞》《延遲退休漸行漸近你準(zhǔn)備好了嗎》《別讓共享單車只是“看上去很美”》《“加班文化”盛行的背后》《如何紓解第一代農(nóng)民工的養(yǎng)老之困》等等，這些話題都跟廣大職工息息相關(guān)，針對性很強(qiáng)，所以關(guān)注度很高。這些選題策劃文章刊發(fā)后，社會反響強(qiáng)烈。

（二）獨(dú)特性

在信息共享時代，要想使自己的選題和報道成為“獨(dú)家”，已經(jīng)變得非常不容易。在這種情況下，作為期刊人，可以不奢求“獨(dú)家性”，但必須追求“獨(dú)特性”。所謂獨(dú)特性，就是選取獨(dú)特的視角，找好切入點(diǎn)，對已有的素材進(jìn)行重新組合并進(jìn)行深度剖析，“反彈琵琶”，言他人欲言而未言，亮出自己與眾不同的觀點(diǎn)，把報道做出新意，以區(qū)別于其他媒體。當(dāng)然，“反彈琵琶”不是亂彈琵琶，不能違反黨和國家的大政方針政策，導(dǎo)向必須正確，見解必須獨(dú)特，說理必須充分，邏輯必須縝密。另外，獨(dú)特性還體現(xiàn)在標(biāo)題制作上。一個畫龍點(diǎn)睛的好標(biāo)題，可以起到吸引讀者眼球的作用。當(dāng)然，這里所說的制作好標(biāo)題跟標(biāo)題黨是兩個截然不同的概念。真正的好標(biāo)題應(yīng)該是簡潔明了、言簡意賅、生動形象、新穎別致、不落俗套、雅俗共賞，而標(biāo)題黨的做法則是不顧事實(shí)、斷章取義、肆意歪曲、混淆視聽、嘩眾取寵、聳人聽聞。

這些年來，“工匠精神”是各種媒體使用頻率很高的熱詞，在眾多媒體關(guān)于“工匠精神”的大量報道中，大多是強(qiáng)調(diào)工匠精神的可貴以及弘揚(yáng)工匠精神的重要性。當(dāng)然，這樣的報道是沒有任何問題的，但是，給人的感覺是深度不夠、缺乏新意。如果我們的媒體在進(jìn)行有關(guān)工匠精神方面的報道時，能充分思考這些問題——為何要弘揚(yáng)工匠精神？到了全國上下都在呼吁弘揚(yáng)工匠精神的時候，是不是意味著工匠精神的嚴(yán)重缺失？工匠精神為何會缺失？如何才能形成人人樂當(dāng)工匠、爭當(dāng)工匠的社會氛圍？以這樣的視角和思維去進(jìn)行選題的策劃，就一定能做出獨(dú)特的報道。

（三）前瞻性

選題策劃切忌泛泛而談、拾人牙慧、人云亦云，而應(yīng)該注重預(yù)見性和前瞻性。所謂前瞻性，就是對受眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題不能停留在就事論事的簡單報道上，而應(yīng)該作深層次的剖析，力求找到問題背后的問題。要想使選題策劃具有前瞻性，就必須對讀者關(guān)注的熱點(diǎn)問題，及時加以梳理和挖掘。如果因?yàn)樽约焊挥蓄A(yù)見性和前瞻性的選題策劃，而讓讀者或有關(guān)部門未雨綢繆、防微杜漸，提前采取相應(yīng)對策應(yīng)對問題、解決問題，其他媒體也因?yàn)槟愀挥星罢靶缘倪x題策劃而對該問題競相關(guān)注，這就表明你的選題策劃是成功的。

“實(shí)施全面兩孩政策”落地后，媒體對這一利國利民的大好事都不惜篇幅加以報道，而且報道的內(nèi)容基本上都停留在闡述這一政策的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義，很少有媒體理性分析這一政策可能衍生出的一些負(fù)面問題。筆者負(fù)責(zé)采編的期刊曾經(jīng)刊發(fā)過不少有關(guān)“職場性別歧視”的文章。筆者意識到，實(shí)施全面兩孩政策后，短短幾年內(nèi)用人單位可能要承受女性員工休兩次產(chǎn)假的風(fēng)險，一些單位出于用人成本考慮恐怕難以接受，因此，詬病已久的“職場性別歧視”可能會因此而變本加厲。于是，筆者便以“全面兩孩政策落地謹(jǐn)防性別歧視升級”為題做了一篇深度報道。這篇帶有前瞻性的報道，廣受好評，并獲得第十九屆江西報刊網(wǎng)絡(luò)新聞獎（2016年度）一等獎。

（四）實(shí)用性

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民文化水平的普遍提高，人們對期刊的要求也越來越高，人們閱讀期刊已不僅僅是為了消遣。所以，一般性、綜述性的淺表化報道，已不能滿足人們的閱讀需求。人們更注重期刊的知識性、理論性、思想性和實(shí)用性，希望通過閱讀期刊得到有用的知識和信息，或通過閱讀期刊獲取解決問題的思路和辦法。如果讀者在你的雜志上找不到任何有用的東西，是不會去關(guān)注你的雜志的，更不會掏錢買你的雜志。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的讀者調(diào)查表明，報刊吸引讀者購買、閱讀的主要因素是，其報道內(nèi)容必須是“重要的”“豐富的”“知識含量大的”“有見地的”和“實(shí)用的”。所以，進(jìn)行選題策劃時，必須注重實(shí)用性。搞好選題策劃對策劃者有哪些要求

（一）敏銳的洞察力

目前，我國正處在全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，大家關(guān)心、關(guān)注的問題層出不窮，要做好宣傳報道，做好選題策劃，需要編輯具有敏銳的洞察力。選題策劃是一項(xiàng)政策性很強(qiáng)的工作，不管你策劃哪方面的選題，都必須符合黨和國家的方針政策，符合相關(guān)的法律法規(guī)，符合市場的運(yùn)行機(jī)制，等等。一個編輯要想具有敏銳的洞察力，除了應(yīng)具有豐富的馬列主義基礎(chǔ)理論知識和較高的政策理論水平，還應(yīng)有較高的科學(xué)文化素養(yǎng)和較深的專業(yè)知識造詣，以及正確的人生觀、世界觀和價值觀。只有這樣，在進(jìn)行選題策劃時才不會偏離方向，才能分辨出真理與謬誤、正能量和負(fù)能量、文明與愚昧，才能堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，自覺貫徹宣傳黨的路線、方針和政策。另外，如果編輯具有敏銳的洞察力，選題策劃的針對性和前瞻性等問題也就迎刃而解。

（二）創(chuàng)新意識

選題策劃的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新，是挖掘新意，開挖深層次信息，因此，選題策劃的關(guān)鍵是要創(chuàng)新思維，變平面思維、單一思維為立體思維、系統(tǒng)思維、辯證思維、求異思維。作為策劃者，如果觀念陳舊、思維僵化、視野不寬、信息閉塞、墨守成規(guī)，那么，創(chuàng)新就是一句空話。一個缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的策劃者，往往是因循守舊有余，開拓進(jìn)取不夠，很難指望其策劃出什么好的選題。

（三）心中有讀者手上有作者

進(jìn)行選題策劃時，一定要圍繞辦刊宗旨，了解讀者的閱讀心理。讀者關(guān)注什么、需要什么，一定要做到心中有數(shù)。不能閉門造車，也不能想當(dāng)然地推己及人，認(rèn)為自己喜歡的就是讀者喜歡的、自己關(guān)注的就是讀者關(guān)注的，而應(yīng)在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，有的放矢，搞好選題策劃，做到“心中有讀者”，絕不能孤芳自賞、自說白話。

有了好的選題策劃后，還必須得到最好的執(zhí)行。作為策劃者，心中要有這個學(xué)科領(lǐng)域的“思想地圖”，你得知曉自己關(guān)注的領(lǐng)域里誰才是最佳作者，誰可能成為媒體的意見領(lǐng)袖，誰能深刻領(lǐng)會你的策劃創(chuàng)意，并可能發(fā)表自己的見解。你的選題策劃再好，如果找不到合適的人去執(zhí)行，或者執(zhí)行的人不能完全領(lǐng)會策劃者的意圖，那就很難取得預(yù)期的效果；如果策劃者有豐富的作者資源和社會人脈，即“手上有作者”，而且這些作者都是“召之即來，來則能用”的高手，那么你的選題策劃就能得到很好的執(zhí)行，你的策劃意圖就能得到很好的體現(xiàn)。

隨著國際化、全球化、信息化時代的到來，我國期刊業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，生存壓力日益凸顯。由于新興媒體生成輿論、影響輿論的能力日益增強(qiáng)，已成為人們獲取信息和資訊的主渠道。眼下，很多人特別是年輕人很少關(guān)注傳統(tǒng)媒體，他們獲取信息和資訊的主要途徑是各種新興媒體。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體遭遇的就不只是發(fā)行量斷崖式下跌、經(jīng)營和廣告收入大幅下降，影響力也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，生存空間已變得越來越窄。

有人很悲觀地斷言，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，最終都逃脫不了“關(guān)門大吉”的命運(yùn)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人將面臨職業(yè)生涯中的寒冬。就連比爾·蓋茨也斷言“2020年，紙媒體將徹底消亡”！雖然這些論調(diào)有危言聳聽之嫌，但也并非空穴來風(fēng)。如果不加以重視，“狼”遲早會來的。今天，雖然我們還活著，但要想在激烈的市場競爭中不被淘汰出局，要想在“期刊必死”預(yù)言四起的環(huán)境下想繼續(xù)活下去，甚至想越活越好，就必須練好內(nèi)功，把壓力當(dāng)動力，“用不服氣對抗不景氣”，下大氣力做好選題策劃工作，努力提高期刊的關(guān)注度和競爭力，找到屬于自己的一席之地。

如今，中國特色社會主義已進(jìn)入新時代。作為期刊人，應(yīng)該與時俱進(jìn)，在新時代要有新理念、新氣象、新?lián)?dāng)、新作為，不抱殘守缺，也不輕言放棄，做到“守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)”，把挑戰(zhàn)當(dāng)機(jī)遇，在為讀者提供有益的精神食糧的同時，努力拓展自身的生存空間！