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    選題策劃:期刊在夾縫中的生存之道

    2018-01-23 01:24:34樵夫
    職工法律天地·上半月 2018年11期
    關(guān)鍵詞:選題策劃工匠

    樵夫

    選題策劃是期刊的靈魂和生命線。在各種新媒體層出不窮、人們的閱讀興趣和習(xí)慣發(fā)生重大改變、傳統(tǒng)媒體普遍面臨著生存危機(jī)的大背景下,選題策劃就顯得尤為重要。選題策劃應(yīng)該遵循針對性、獨(dú)特性、前瞻性、實(shí)用性等原則。作為選題策劃的實(shí)施者,要有敏銳的洞察力和創(chuàng)新意識,同時還應(yīng)做到“心中有讀者,手中有作者”。唯有如此,才能找到自己在夾縫中的生存之道。

    為何要進(jìn)行選題策劃

    選題策劃就是編輯根據(jù)新聞規(guī)律、宣傳紀(jì)律,對報道什么以及怎樣報道作系統(tǒng)的籌劃與安排。選題策劃要在充分了解受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣的基礎(chǔ)上,從選題人手,整合各種宣傳資源,帶動宣傳手法的突破,使期刊宣傳既做到弘揚(yáng)主旋律,又做到“人無我有,人有我新,人新我深”,這樣才能提高自己的整體實(shí)力和核心競爭力,從而在激烈的媒體競爭中保持自己的優(yōu)勢。選題策劃的必要性和重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

    (一)提高關(guān)注度

    目前,全國共有9000余種期刊,大家都在絞盡腦汁吸引讀者的眼球,以便引起社會和受眾的關(guān)注,爭搶市場份額,競爭的激烈程度已經(jīng)白熱化了。但是,目前市場上的不少期刊因?yàn)閷x題策劃重視不夠,刊發(fā)的文章既缺乏特色,又缺乏深度,似曾相識的多,富有個性和創(chuàng)意的少,很難引起讀者的關(guān)注和閱讀興趣。如果不進(jìn)行選題策劃,期刊的內(nèi)容就難免會出現(xiàn)隨意性和無計劃性等問題,就會讓人感覺你的期刊缺乏整體性和連貫性。這樣的期刊又怎能引起社會和讀者的關(guān)注?做好選題策劃才能有效解決這個問題。只要你能夠與時俱進(jìn),在進(jìn)行選題策劃時,對大眾感興趣的一些焦點(diǎn)和敏感話題,有策略地進(jìn)行深度挖掘,自然會引起社會和讀者的關(guān)注,繼而提高期刊的關(guān)注度??v觀我國期刊界,人們不難發(fā)現(xiàn),關(guān)注度高的期刊,一般都是選題策劃做得很到位的期刊。

    (二)增強(qiáng)競爭力

    眾所周知,一期雜志很難做到篇篇都是精品、篇篇都能吸引讀者的眼球引起讀者的閱讀興趣。但是,如果一期雜志中有幾篇重要文章做得與眾不同,有很高的關(guān)注度,特別吸引讀者,那么,讀者就會因這幾篇文章而對你的雜志產(chǎn)生興趣,甚至掏錢購閱你的雜志。只有通過選題策劃才能打造出重頭文章,有了重頭文章才能加重期刊的分量,才能引起讀者更多的關(guān)注,所以,選題策劃就顯得極其重要。目前,各家期刊社都面臨著“內(nèi)憂外患”的窘境,尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,各種新媒體層出不窮,人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變,期刊的生存環(huán)境已變得越來越惡劣。作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)媒體,期刊不僅要與報紙、圖書、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體競爭,還要與各種新興媒體競爭;另外,期刊與期刊的相互競爭也異常激烈,需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)越來越多。如果不設(shè)法增強(qiáng)自己的競爭力,淘汰出局那就是遲早的事。而搞好選題策劃就是增強(qiáng)期刊競爭力的有效手段之一。

    在時效性方面,期刊不如廣播、電視快捷,也無法跟報紙相提并論,更拼不過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體以及微信、微博等新興媒體。但是,期刊也有自身的優(yōu)勢,它可以詳盡解讀新聞事件,滿足讀者了解“新聞背后的故事”的欲求。期刊(尤其是社會生活類期刊)可以圍繞讀者關(guān)注的新聞事件和難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題,進(jìn)行深度挖掘和全方位解讀。當(dāng)然,這并不意味著要去獵奇,要去曲意迎合讀者,不能撿到籃子里的都是菜,不是所有的新聞事件都值得去深挖,也不是所有的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題都值得去全方位解讀。所以,在確定選題之前,要仔細(xì)甄別,要周密策劃。通過主題策劃,還原事實(shí)真相,為讀者釋疑解惑,或讓讀者增長知識、開闊視野,或?yàn)橛嘘P(guān)職能部門決策提供有益參考。一個成功的選題策劃案例,相當(dāng)于給期刊自身做了一個很好的推介廣告。

    如何進(jìn)行選題策劃

    選題策劃是一項(xiàng)政策性、專業(yè)性、創(chuàng)造性都很強(qiáng)的工作,要想使選題策劃取得應(yīng)有的效果,就必須遵循以下原則:

    (一)針對性

    要搞好選題策劃,首先要清楚期刊的定位,要解決“我是誰”(是一份什么樣的期刊)、“為了誰”(辦給誰看)的問題。也就是說,期刊的選題策劃要有針對性,避免盲目性。每次在確定選題之前,應(yīng)該要有明確的策劃思路,要清楚自己的報道方向,要充分了解期刊的受眾是哪些群體,這些群體當(dāng)前最突出的需求是什么,最普遍的困惑是什么,他們最關(guān)心的問題有哪些……在此基礎(chǔ)上做出的選題策劃,才有可能是讀者喜聞樂見的,才有可能跟讀者產(chǎn)生共鳴,才能有效解決讀者是否“愿看、想看、愛看”的問題。以《職工法律天地》為例,這是一本面向廣大職工的法制類期刊,除了肩負(fù)著宣傳黨的方針政策的重任,還肩負(fù)著“傳播工會聲音、講好職工故事、反映職工訴求、維護(hù)職工權(quán)益”的職責(zé),既姓“黨”又姓“工”。所以,在多年的辦刊實(shí)踐中,該刊采編人員緊緊圍繞辦刊宗旨,每期都會有針對性地刊發(fā)一組選題策劃文章。這些年來,先后刊發(fā)了大量主題鮮明的策劃文章,比如《誰動了我們的職業(yè)榮譽(yù)感》《挺直腰桿對羞辱式培訓(xùn)說“不”》《臨時工為何成了替罪羊的代名詞》《延遲退休漸行漸近你準(zhǔn)備好了嗎》《別讓共享單車只是“看上去很美”》《“加班文化”盛行的背后》《如何紓解第一代農(nóng)民工的養(yǎng)老之困》等等,這些話題都跟廣大職工息息相關(guān),針對性很強(qiáng),所以關(guān)注度很高。這些選題策劃文章刊發(fā)后,社會反響強(qiáng)烈。

    (二)獨(dú)特性

    在信息共享時代,要想使自己的選題和報道成為“獨(dú)家”,已經(jīng)變得非常不容易。在這種情況下,作為期刊人,可以不奢求“獨(dú)家性”,但必須追求“獨(dú)特性”。所謂獨(dú)特性,就是選取獨(dú)特的視角,找好切入點(diǎn),對已有的素材進(jìn)行重新組合并進(jìn)行深度剖析,“反彈琵琶”,言他人欲言而未言,亮出自己與眾不同的觀點(diǎn),把報道做出新意,以區(qū)別于其他媒體。當(dāng)然,“反彈琵琶”不是亂彈琵琶,不能違反黨和國家的大政方針政策,導(dǎo)向必須正確,見解必須獨(dú)特,說理必須充分,邏輯必須縝密。另外,獨(dú)特性還體現(xiàn)在標(biāo)題制作上。一個畫龍點(diǎn)睛的好標(biāo)題,可以起到吸引讀者眼球的作用。當(dāng)然,這里所說的制作好標(biāo)題跟標(biāo)題黨是兩個截然不同的概念。真正的好標(biāo)題應(yīng)該是簡潔明了、言簡意賅、生動形象、新穎別致、不落俗套、雅俗共賞,而標(biāo)題黨的做法則是不顧事實(shí)、斷章取義、肆意歪曲、混淆視聽、嘩眾取寵、聳人聽聞。

    這些年來,“工匠精神”是各種媒體使用頻率很高的熱詞,在眾多媒體關(guān)于“工匠精神”的大量報道中,大多是強(qiáng)調(diào)工匠精神的可貴以及弘揚(yáng)工匠精神的重要性。當(dāng)然,這樣的報道是沒有任何問題的,但是,給人的感覺是深度不夠、缺乏新意。如果我們的媒體在進(jìn)行有關(guān)工匠精神方面的報道時,能充分思考這些問題——為何要弘揚(yáng)工匠精神?到了全國上下都在呼吁弘揚(yáng)工匠精神的時候,是不是意味著工匠精神的嚴(yán)重缺失?工匠精神為何會缺失?如何才能形成人人樂當(dāng)工匠、爭當(dāng)工匠的社會氛圍?以這樣的視角和思維去進(jìn)行選題的策劃,就一定能做出獨(dú)特的報道。

    (三)前瞻性

    選題策劃切忌泛泛而談、拾人牙慧、人云亦云,而應(yīng)該注重預(yù)見性和前瞻性。所謂前瞻性,就是對受眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題不能停留在就事論事的簡單報道上,而應(yīng)該作深層次的剖析,力求找到問題背后的問題。要想使選題策劃具有前瞻性,就必須對讀者關(guān)注的熱點(diǎn)問題,及時加以梳理和挖掘。如果因?yàn)樽约焊挥蓄A(yù)見性和前瞻性的選題策劃,而讓讀者或有關(guān)部門未雨綢繆、防微杜漸,提前采取相應(yīng)對策應(yīng)對問題、解決問題,其他媒體也因?yàn)槟愀挥星罢靶缘倪x題策劃而對該問題競相關(guān)注,這就表明你的選題策劃是成功的。

    “實(shí)施全面兩孩政策”落地后,媒體對這一利國利民的大好事都不惜篇幅加以報道,而且報道的內(nèi)容基本上都停留在闡述這一政策的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義,很少有媒體理性分析這一政策可能衍生出的一些負(fù)面問題。筆者負(fù)責(zé)采編的期刊曾經(jīng)刊發(fā)過不少有關(guān)“職場性別歧視”的文章。筆者意識到,實(shí)施全面兩孩政策后,短短幾年內(nèi)用人單位可能要承受女性員工休兩次產(chǎn)假的風(fēng)險,一些單位出于用人成本考慮恐怕難以接受,因此,詬病已久的“職場性別歧視”可能會因此而變本加厲。于是,筆者便以“全面兩孩政策落地謹(jǐn)防性別歧視升級”為題做了一篇深度報道。這篇帶有前瞻性的報道,廣受好評,并獲得第十九屆江西報刊網(wǎng)絡(luò)新聞獎(2016年度)一等獎。

    (四)實(shí)用性

    隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民文化水平的普遍提高,人們對期刊的要求也越來越高,人們閱讀期刊已不僅僅是為了消遣。所以,一般性、綜述性的淺表化報道,已不能滿足人們的閱讀需求。人們更注重期刊的知識性、理論性、思想性和實(shí)用性,希望通過閱讀期刊得到有用的知識和信息,或通過閱讀期刊獲取解決問題的思路和辦法。如果讀者在你的雜志上找不到任何有用的東西,是不會去關(guān)注你的雜志的,更不會掏錢買你的雜志。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的讀者調(diào)查表明,報刊吸引讀者購買、閱讀的主要因素是,其報道內(nèi)容必須是“重要的”“豐富的”“知識含量大的”“有見地的”和“實(shí)用的”。所以,進(jìn)行選題策劃時,必須注重實(shí)用性。搞好選題策劃對策劃者有哪些要求

    (一)敏銳的洞察力

    目前,我國正處在全面建成小康社會的關(guān)鍵時期,大家關(guān)心、關(guān)注的問題層出不窮,要做好宣傳報道,做好選題策劃,需要編輯具有敏銳的洞察力。選題策劃是一項(xiàng)政策性很強(qiáng)的工作,不管你策劃哪方面的選題,都必須符合黨和國家的方針政策,符合相關(guān)的法律法規(guī),符合市場的運(yùn)行機(jī)制,等等。一個編輯要想具有敏銳的洞察力,除了應(yīng)具有豐富的馬列主義基礎(chǔ)理論知識和較高的政策理論水平,還應(yīng)有較高的科學(xué)文化素養(yǎng)和較深的專業(yè)知識造詣,以及正確的人生觀、世界觀和價值觀。只有這樣,在進(jìn)行選題策劃時才不會偏離方向,才能分辨出真理與謬誤、正能量和負(fù)能量、文明與愚昧,才能堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,自覺貫徹宣傳黨的路線、方針和政策。另外,如果編輯具有敏銳的洞察力,選題策劃的針對性和前瞻性等問題也就迎刃而解。

    (二)創(chuàng)新意識

    選題策劃的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新,是挖掘新意,開挖深層次信息,因此,選題策劃的關(guān)鍵是要創(chuàng)新思維,變平面思維、單一思維為立體思維、系統(tǒng)思維、辯證思維、求異思維。作為策劃者,如果觀念陳舊、思維僵化、視野不寬、信息閉塞、墨守成規(guī),那么,創(chuàng)新就是一句空話。一個缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的策劃者,往往是因循守舊有余,開拓進(jìn)取不夠,很難指望其策劃出什么好的選題。

    (三)心中有讀者手上有作者

    進(jìn)行選題策劃時,一定要圍繞辦刊宗旨,了解讀者的閱讀心理。讀者關(guān)注什么、需要什么,一定要做到心中有數(shù)。不能閉門造車,也不能想當(dāng)然地推己及人,認(rèn)為自己喜歡的就是讀者喜歡的、自己關(guān)注的就是讀者關(guān)注的,而應(yīng)在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上,有的放矢,搞好選題策劃,做到“心中有讀者”,絕不能孤芳自賞、自說白話。

    有了好的選題策劃后,還必須得到最好的執(zhí)行。作為策劃者,心中要有這個學(xué)科領(lǐng)域的“思想地圖”,你得知曉自己關(guān)注的領(lǐng)域里誰才是最佳作者,誰可能成為媒體的意見領(lǐng)袖,誰能深刻領(lǐng)會你的策劃創(chuàng)意,并可能發(fā)表自己的見解。你的選題策劃再好,如果找不到合適的人去執(zhí)行,或者執(zhí)行的人不能完全領(lǐng)會策劃者的意圖,那就很難取得預(yù)期的效果;如果策劃者有豐富的作者資源和社會人脈,即“手上有作者”,而且這些作者都是“召之即來,來則能用”的高手,那么你的選題策劃就能得到很好的執(zhí)行,你的策劃意圖就能得到很好的體現(xiàn)。

    隨著國際化、全球化、信息化時代的到來,我國期刊業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn),生存壓力日益凸顯。由于新興媒體生成輿論、影響輿論的能力日益增強(qiáng),已成為人們獲取信息和資訊的主渠道。眼下,很多人特別是年輕人很少關(guān)注傳統(tǒng)媒體,他們獲取信息和資訊的主要途徑是各種新興媒體。在這種形勢下,傳統(tǒng)媒體遭遇的就不只是發(fā)行量斷崖式下跌、經(jīng)營和廣告收入大幅下降,影響力也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),生存空間已變得越來越窄。

    有人很悲觀地斷言,傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒,最終都逃脫不了“關(guān)門大吉”的命運(yùn),絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體人將面臨職業(yè)生涯中的寒冬。就連比爾·蓋茨也斷言“2020年,紙媒體將徹底消亡”!雖然這些論調(diào)有危言聳聽之嫌,但也并非空穴來風(fēng)。如果不加以重視,“狼”遲早會來的。今天,雖然我們還活著,但要想在激烈的市場競爭中不被淘汰出局,要想在“期刊必死”預(yù)言四起的環(huán)境下想繼續(xù)活下去,甚至想越活越好,就必須練好內(nèi)功,把壓力當(dāng)動力,“用不服氣對抗不景氣”,下大氣力做好選題策劃工作,努力提高期刊的關(guān)注度和競爭力,找到屬于自己的一席之地。

    如今,中國特色社會主義已進(jìn)入新時代。作為期刊人,應(yīng)該與時俱進(jìn),在新時代要有新理念、新氣象、新?lián)?dāng)、新作為,不抱殘守缺,也不輕言放棄,做到“守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)”,把挑戰(zhàn)當(dāng)機(jī)遇,在為讀者提供有益的精神食糧的同時,努力拓展自身的生存空間!

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