出版微時(shí)代，如何做一個(gè)期刊微編輯

汪蕓

【摘要】隨著數(shù)字化發(fā)展的日益強(qiáng)大，微信成為閱讀和交流的一大平臺(tái)，在這個(gè)出版的微時(shí)代，期刊編輯必須改變傳統(tǒng)的編輯思維，學(xué)會(huì)利用這個(gè)新型媒體，豐富紙刊的內(nèi)容，提供針對(duì)讀者的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)線上盈利，做一個(gè)合格的微編輯。

【關(guān)鍵詞】微時(shí)代微信APP交互紙刊移動(dòng)支付微編輯

微信自2011年推出以來(lái)，已逐漸代替以往各種社交軟件，成為人們聯(lián)系互通和休閑娛樂(lè)的主要工具，許多企業(yè)和品牌也紛紛進(jìn)駐微信，著力打造微信公眾平臺(tái)，以此來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷與推廣。隨著微信用戶數(shù)量的上升，微信公眾號(hào)的功能也日趨完善，公眾號(hào)的數(shù)量和種類都不斷增加，呈現(xiàn)出百花齊放的景象。智能手機(jī)等移動(dòng)終端在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大顯身手，隨之誕生的App（應(yīng)用程序）為數(shù)字化出版帶來(lái)了全新的載體，極大地顛覆了傳媒環(huán)境和傳統(tǒng)出版，成了名副其實(shí)的出版微時(shí)代。作為傳統(tǒng)出版的期刊，必須借助這個(gè)平臺(tái)，為紙刊的發(fā)展插上騰飛的雙翼，開(kāi)拓更廣泛的領(lǐng)域，形成多媒體融合的現(xiàn)代出版生態(tài)，做一本具有交互作用的現(xiàn)代紙刊。因此，期刊編輯有必要改變傳統(tǒng)的編輯思維，學(xué)會(huì)利用微信公眾號(hào)，成為一個(gè)既懂編輯又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微編輯。

一、學(xué)會(huì)使用微信APP

1.創(chuàng)建微信APP的必要性。有報(bào)告顯示，所有微信用戶中，有63%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)；42%的用戶每天閱讀至少5篇的文章，人均每天閱讀6篇文章；38%的人表示很樂(lè)意向他人推薦自己喜愛(ài)的公眾號(hào)，50.9%的人表示愿意推薦，兩者共計(jì)占比88.9%，99.4%的微信公眾號(hào)用戶表示，未來(lái)會(huì)關(guān)注更多的微信公眾號(hào)。由此，作為期刊編輯，創(chuàng)建微信公眾號(hào)已成為工作必須。

2.把微信作為與讀者交流的平臺(tái)。以往，編輯與讀者的交流方式有信件、微博、QQ等方式，而微信的興起使得這些方式很快就消退下去，成為手機(jī)使用者日常交流的主要手段。首先，編輯應(yīng)該建立一個(gè)微信群，作為與讀者聯(lián)系的一個(gè)平臺(tái)，隨時(shí)隨地進(jìn)行刊物的交流，發(fā)布一些相關(guān)的信息。其次，建立本期刊的微信公眾號(hào)，聚集大量粉絲，形成潛在的讀者和訂閱群體，并為以后的增值服務(wù)提供對(duì)象保證。

期刊編輯需要把一部分精力投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，在微信平臺(tái)與讀者或粉絲進(jìn)行互動(dòng)，保持期刊的影響力和品牌效應(yīng)。

3.利用微信平臺(tái)豐富紙刊內(nèi)容，打造立體刊物。公眾號(hào)是一個(gè)平臺(tái)，這里的內(nèi)容也決定著這個(gè)平臺(tái)是否能集聚粉絲，為新媒體的融合奠定基礎(chǔ)。少兒期刊在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：紙刊內(nèi)容精彩展示、交流問(wèn)答、消息推送、活動(dòng)安排、定向服務(wù)等。比如，在紙刊出刊之前，可以選擇一些精彩的文本搶先看，讓讀者對(duì)整個(gè)紙刊有了一定的期待；以前，紙刊中一些游戲的答案都是直接放置與刊物當(dāng)中，讀者立刻就會(huì)找到，缺少刺激感，現(xiàn)在編輯就可以把這些答案移到微信平臺(tái)，讓讀者通過(guò)掃碼進(jìn)入尋找答案，無(wú)形中也就增加了粉絲量；為了讓讀者不斷關(guān)注期刊的微信號(hào)，編輯還要經(jīng)常性地推送一些有價(jià)值的閱讀信息，如親子關(guān)系、家教心得、學(xué)習(xí)方法等?！墩n外生活》雜志還做了一個(gè)小創(chuàng)新，把紙刊中的實(shí)驗(yàn)拍成小視頻，讓讀者掃碼進(jìn)入公眾號(hào)，更加直觀地了解試驗(yàn)過(guò)程，取得了很好的效果。

4.利用微信平臺(tái)舉辦活動(dòng)。在以前，我們期刊如果要做活動(dòng)，就必須得深入學(xué)校組織，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，如果是外地學(xué)校的活動(dòng)就更麻煩?，F(xiàn)在，有了微信平臺(tái)，有些活動(dòng)就可以直接在這里進(jìn)行，既省時(shí)省力，還能聚集大量的粉絲，宣傳效果也是杠杠的。比如今年，《課外生活》雜志就在微信平臺(tái)上舉辦了一場(chǎng)“尋找小朗讀者”的活動(dòng)，由學(xué)校組織學(xué)生錄制朗讀視頻，我們編輯集中上傳到微信平臺(tái)，然后進(jìn)行大眾投票，評(píng)比出各種獎(jiǎng)項(xiàng)。最后由我們雜志和學(xué)校負(fù)責(zé)老師一起舉行了熱鬧的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，從線上到線下，讓網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)完美地結(jié)合起來(lái)。這次活動(dòng)對(duì)雜志起到了一定的宣傳作用，也在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得了大量的關(guān)注。

二、創(chuàng)建微營(yíng)銷模式，開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷新天地

1.微宣傳。從“渠道為王”到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體早已超越社交的初始功能，它已經(jīng)成為當(dāng)下最重要的營(yíng)銷推廣方式。除社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、應(yīng)用推薦等線上宣傳推廣手段也被廣泛應(yīng)用。

從2007年網(wǎng)站營(yíng)銷開(kāi)始，一直到2013年微信營(yíng)銷，標(biāo)志著以微博、微信為代表的數(shù)字微營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。特別是微信作為一種分享和交流平臺(tái)，能輕易地發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字內(nèi)容供好友分享，對(duì)使用用戶技術(shù)要求不高，讓期刊社可以在不增加人員、設(shè)備的情況下自行發(fā)布和維護(hù)。

2.微廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的良好發(fā)展環(huán)境使得期刊App依靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利成為可能。App的技術(shù)開(kāi)發(fā)屬于一次性投入，一旦程序模式確定，后期的維護(hù)更新成本可以忽略不計(jì)，它的發(fā)行沒(méi)有紙刊常規(guī)性的發(fā)行成本支出，因此期刊App不需要通過(guò)“二次銷售”來(lái)彌補(bǔ)發(fā)行成本，采用免費(fèi)模式消費(fèi)者更加可以理解和接受。通過(guò)免費(fèi)吸引來(lái)大量的用戶，再將大量用戶的注意力出售給廣告商，期刊App將實(shí)現(xiàn)區(qū)別于紙刊的“一次銷售”。

三、提供微服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上增值

隨著新媒體融合技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)支付的成熟，打造一本具有交互作用的紙書(shū)或紙刊成為一種新趨勢(shì)。通過(guò)微信平臺(tái)把讀者緊密聯(lián)系在刊物周圍，針對(duì)他們的切身需求，提供紙刊內(nèi)容之外的付費(fèi)服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上增值。這就需要期刊編輯做到以下三個(gè)方面：

1.如何合理設(shè)置二維碼。識(shí)別點(diǎn)，又稱為“讀者入口”。讀者入口的設(shè)置是為讀者提供優(yōu)質(zhì)線上資源、服務(wù)的前提，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)卻大有玄機(jī)。二維碼是現(xiàn)在應(yīng)用較為廣泛的一種讀者入口。目前市面上設(shè)置二維碼的普遍做法，都是設(shè)置在封面或者封底。一來(lái)是為了方便排版設(shè)計(jì)，二來(lái)是因?yàn)槲覀冎饔^認(rèn)為，印在這些位置，讀者最容易察覺(jué)，所以都愿意去掃碼。其實(shí)，這是我們認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。無(wú)論調(diào)研情況還是數(shù)據(jù)反饋情況，都證明了封面或者封底并不是最佳的讀者入口。

原因有兩點(diǎn)：第一，讀者在閱讀一本書(shū)籍時(shí)，只有真正開(kāi)始閱讀，而不僅僅是看到封面時(shí)，才會(huì)形成內(nèi)容認(rèn)知，即確定自己更想看什么，更需要讀什么。一旦讀者出現(xiàn)了這些需求，在這些內(nèi)容的旁邊印上二維碼，就能夠有效提高讀者的導(dǎo)流率。第二，每一頁(yè)或者每一章的內(nèi)容其實(shí)都是一個(gè)大場(chǎng)景，而在這些不同的場(chǎng)景下，讀者的需求和欲望都是不同的。也只有基于這樣不同的場(chǎng)景，才能為讀者提供精準(zhǔn)的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)。endprint

導(dǎo)讀文字是吸引讀者進(jìn)入入口重要的一環(huán)，也是確保高導(dǎo)流率的必備條件之一。清晰明確的導(dǎo)讀文字，能夠讓讀者一眼就能知道，“二維碼里有什么”“我掃碼能夠馬上獲得什么”“能提高我什么能力”，等等。而市場(chǎng)上常見(jiàn)的“掃一掃，看更多精彩內(nèi)容”“掃碼有驚喜”這類導(dǎo)讀文字，已經(jīng)很難激發(fā)出讀者的掃碼欲望，甚至?xí)獾脚懦?。試想一下，同樣的二維碼，一段“微信掃碼看更多精彩內(nèi)容”和一段“微信掃碼，看10位作者為你整理的獨(dú)家重點(diǎn)課件，幫你快速提高學(xué)習(xí)效率”的導(dǎo)讀文字，你更愿意去掃哪一個(gè)呢？

導(dǎo)讀文字設(shè)置要注意：清晰明確，直接告訴讀者二維碼里有些什么，掃描二維碼可以獲得什么，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)。

每本書(shū)刊應(yīng)該放幾個(gè)二維碼？這個(gè)答案不固定。每本書(shū)刊的內(nèi)容不同，篇幅不同，二維碼的數(shù)量一定存在差異。最理想的狀態(tài)是整本刊的數(shù)字資源通過(guò)一個(gè)二維碼入口進(jìn)入，再根據(jù)書(shū)刊中讀者的痛點(diǎn)，匹配相應(yīng)數(shù)量的二維碼和數(shù)字資源。通俗來(lái)說(shuō)，二維碼的位置并不是為了設(shè)置而設(shè)置，而是在讀者最有需求的地方設(shè)置一個(gè)，讓一切剛剛好。

2.提供的資源必須對(duì)應(yīng)讀者的需求。最貼近真實(shí)消費(fèi)者的，才是最被需要的。有些書(shū)刊的讀者并沒(méi)有自主消費(fèi)能力，例如孩子，真正的消費(fèi)者是孩子的家長(zhǎng)，所以服務(wù)應(yīng)該從家長(zhǎng)的需求出發(fā)，包裝也應(yīng)該契合他們的消費(fèi)沖動(dòng)點(diǎn)。

讓讀者明白你想提供什么。服務(wù)的種類有很多，我們?cè)谠O(shè)計(jì)這些服務(wù)，用文字表示時(shí)，一定要告訴讀者服務(wù)的數(shù)量、來(lái)源和作用。別被服務(wù)的展現(xiàn)形式所束縛。無(wú)論什么時(shí)候，編輯都應(yīng)該從為讀者提供有效的服務(wù)這一點(diǎn)出發(fā)，至于什么方式不重要，重要的是讓讀者享受到服務(wù)后，能達(dá)到他們的真實(shí)目的。例如，英語(yǔ)類雜志，服務(wù)的目的是幫助讀者提高英語(yǔ)口語(yǔ)能力，那么服務(wù)的形式，編輯可根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)選擇。

3.降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)增值最大化?；诩堎|(zhì)刊的衍生服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)一次生產(chǎn)，多次使用，無(wú)限次銷售，這就是后期運(yùn)營(yíng)成本低的表現(xiàn)。這樣一來(lái)，編輯無(wú)須多次更新內(nèi)容或長(zhǎng)期對(duì)衍生資源、讀者進(jìn)行維護(hù)，便可以在紙質(zhì)出版物的生命周期內(nèi)每日獲取固定收益。這對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)，既可以不會(huì)增加太大的工作量，又能保證收益，模式最優(yōu)。例如，給孩子讀故事，通過(guò)一本書(shū)刊與孩子交互，告訴孩子故事中蘊(yùn)含的道理，是每一位父母都會(huì)用到的交流互動(dòng)方式。編輯就可以把這些道理總結(jié)出來(lái)，稍作包裝即可提供給家長(zhǎng)，找到服務(wù)增值的切入點(diǎn)。這樣的一種模式就可以運(yùn)用在所有的兒童讀物中。

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)期刊如果僅僅還是依賴征訂模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，必然無(wú)可避免地進(jìn)入下滑趨勢(shì)，隨著微信APP的繁榮和付費(fèi)服務(wù)的興起，期刊編輯也要成為微信達(dá)人，學(xué)會(huì)利用這個(gè)平臺(tái)為紙質(zhì)刊打造一個(gè)更具活力的發(fā)展生態(tài)，提供線上線下雙重服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙增值。（作者單位：安徽少年兒童出版社）endprint