國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張與營(yíng)銷突圍

梅耀元　繆凱琳

幾年之前，各大奢侈品牌掀起來(lái)的復(fù)古之風(fēng)使得一部分經(jīng)典國(guó)貨品牌憑借“國(guó)貨回潮”重塑了品牌價(jià)值，但是絕大多數(shù)老字號(hào)品牌早就在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史潮流中銷聲匿跡。支持經(jīng)典國(guó)貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)立和培育新國(guó)貨品牌，發(fā)揮品牌在民族經(jīng)濟(jì)中的引領(lǐng)作用是國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文結(jié)合重新占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)典國(guó)貨案例，總結(jié)案例品牌戰(zhàn)略流程和營(yíng)銷傳播策略，特別為處于緩慢發(fā)展期的本土運(yùn)動(dòng)品牌在碎片化的市場(chǎng)環(huán)境中以不同的視角去踐行整合營(yíng)銷傳播提供一定的借鑒意義，促進(jìn)本土運(yùn)動(dòng)品牌做精做強(qiáng)，提升品牌建造意識(shí)。

經(jīng)典國(guó)貨復(fù)興經(jīng)驗(yàn)借鑒

爆品案例

飛躍鞋曾經(jīng)是紅透中國(guó)的球鞋，和其他的老國(guó)貨品牌一樣，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，由于品牌老化疲軟、產(chǎn)權(quán)不明和價(jià)低質(zhì)丑等種種原因，飛躍鞋在國(guó)內(nèi)早就沒(méi)落，僅靠懷舊和少量訂單維持概念上的生存。重新讓飛躍鞋煥發(fā)生命力的，是一個(gè)叫做帕特里斯的法國(guó)人，帕特里斯是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，同時(shí)也是品牌管理專家。他先做了飛躍的經(jīng)銷商，在法國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)“feiyue”，但不是簡(jiǎn)單的引進(jìn)到法國(guó)，法版飛躍完成了典型的產(chǎn)品升級(jí)，改造了基本的制鞋工藝使其更加精致與舒適，包裝由原來(lái)的牛皮紙變成了精美的鞋盒。更重要的是，法國(guó)人賣的是中國(guó)情懷和故事，記錄了飛躍鞋的個(gè)人檔案和歷史（武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”），媒體大量報(bào)道，各路潮人上身示范。飛躍品牌拓展每一步都走得非常謹(jǐn)慎，先在網(wǎng)上開(kāi)店直銷，與消費(fèi)者直接互動(dòng)。沒(méi)有明星代言，就從朋友圈子中找來(lái)模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照，突出年輕人的品牌文化。從廣告拍攝到與奢侈品牌合作，都用盡了小心思。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮好是否匹配，每一步都在塑造一個(gè)新品牌在外國(guó)人心目中的第一印象。有記者問(wèn)帕里斯特何時(shí)將飛躍鞋重新帶回國(guó)，他的回答是中國(guó)人始終將飛躍與低端便宜貨聯(lián)系在一起，與時(shí)尚無(wú)關(guān)，而且還會(huì)遇到贗品、假貨太多的困擾。因此，帕特里斯并沒(méi)有打算開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，擔(dān)心影響剛建立起來(lái)的品牌形象。在國(guó)內(nèi)，飛躍鞋同樣也在生產(chǎn)，但如今仍舊在延續(xù)以前的銷售模式——經(jīng)銷制，在各個(gè)地域由經(jīng)銷代理商進(jìn)行零售。而且多數(shù)純粹賣貨的商家，只是看中了飛躍鞋的低成本，單純的賣鞋子而不是賣品牌。

爆品經(jīng)驗(yàn)

（1）原先其市場(chǎng)類型可以說(shuō)是制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。賣方即飛躍牌廠商、銷售經(jīng)理完全控制了傳播系統(tǒng)。買方或者客戶經(jīng)理來(lái)市場(chǎng)尋找商品，完全取決于賣方。傳播結(jié)構(gòu)在我看來(lái)是線性的，單一的，由賣方?jīng)Q定的，買方不能回饋信息給賣方，形成了消息閉塞。而法國(guó)feiyue提高用戶參與度，使用以廣義消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“拉式”傳播，整體營(yíng)銷的成功在于培養(yǎng)粉絲而不是用戶，法國(guó)飛躍建立了互動(dòng)網(wǎng)站，給消費(fèi)者機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)，及時(shí)的獲取客戶的反饋信息，在品牌與消費(fèi)者之間建立了“互惠性”，這一定程度上將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的口碑傳播也是很有效的營(yíng)銷手段。

（2）品牌帶給消費(fèi)者的記憶與印象在傳統(tǒng)營(yíng)銷中常被忽略但又在最終購(gòu)買決定中有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)需要去主動(dòng)去管理和經(jīng)營(yíng)品牌印象。好的品牌故事會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，從而創(chuàng)造情感體驗(yàn)來(lái)促使消費(fèi)者在腦海中留下這個(gè)品牌的一席之地。帕里斯特講的故事充滿了中國(guó)文化要素，更是承載的老飛躍的文化核心價(jià)值，賦予在一定程度上可以看做是新品牌的“feiyue”完整的品牌人格，即維持了品牌形象又去積極適應(yīng)了新的市場(chǎng)、文化、環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境。與時(shí)俱進(jìn)是飛躍能夠涅槃重生的關(guān)鍵要素。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀：寒冬之后正開(kāi)始新一輪洗牌

自90年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力全面提升，晉江的低成本的代加工貼牌產(chǎn)品的廠家品牌商標(biāo)意識(shí)也開(kāi)始萌芽，“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般冒出，特別是在2008年前后，中國(guó)申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)成功前后，國(guó)民運(yùn)動(dòng)熱潮達(dá)到了空前絕后的程度，帶動(dòng)國(guó)貨品牌的銷量上升，本土品牌（安踏、李寧、匹克、361°、特步）登陸資本市場(chǎng)，品牌影響力達(dá)到頂峰。而熱潮過(guò)去以后，依賴店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存巨大、扎堆的運(yùn)動(dòng)品牌不僅供大于求，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。盲目投資此時(shí)初現(xiàn)問(wèn)題。至2012，奧運(yùn)后遺癥顯現(xiàn)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入了寒冬。在這段調(diào)整期中，高端市場(chǎng)一直由Nike、Adidas牢牢占據(jù)，而且這兩大巨頭也在不斷地深入到三四線城市。同時(shí)NewBalance、Skechers、Asics等國(guó)際品牌憑借功能性和更時(shí)尚獨(dú)特的產(chǎn)品，迅速征服了一二線的年輕消費(fèi)群體。本土幾大運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，走大眾化、低價(jià)位的路線。而金萊克、喜得龍、德?tīng)柣葸@些中小型品牌由于盲目擴(kuò)張上市、轉(zhuǎn)型不及時(shí)，紛紛倒閉。2015年安踏作為龍頭企業(yè)進(jìn)行改革，對(duì)于二三線城市，保留原有的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于一線城市，推出定制店、概念店等針對(duì)性店鋪，吸引年輕客戶。因其針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)模式，安踏2015年年報(bào)突破國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌期盼的百億大關(guān)。近年以來(lái)國(guó)家政策、國(guó)內(nèi)外資本進(jìn)一步推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌發(fā)展和整合兼并的步伐，同時(shí)由于張家界2022年冬奧會(huì)申請(qǐng)成功，所以本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展前景良好，運(yùn)動(dòng)業(yè)回春有望。

基于品牌生命周期理論，雖然每一個(gè)品牌都會(huì)經(jīng)歷從萌芽到發(fā)展成熟最后衰退的過(guò)程，但是縱觀世界商業(yè)歷史上，璀璨百年仍舊擁有旺盛生命力的品牌也可列舉眾多，品牌生命周期受經(jīng)營(yíng)者重要決策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等眾多因素影響而且并非不可逆，處于劣勢(shì)地位的品牌則可以憑借長(zhǎng)久持續(xù)的正確經(jīng)營(yíng)、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)的逆轉(zhuǎn)和完美的營(yíng)銷策略延緩在停留在成熟期的時(shí)間甚至在老化階段重振。結(jié)合上面的品牌發(fā)展時(shí)間流來(lái)看，無(wú)論是過(guò)去的飛躍還是如今的李寧、安踏，本土企業(yè)的自身問(wèn)題和在成長(zhǎng)中所面臨的困境總體也十分相似，一直都在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下、在國(guó)際強(qiáng)勢(shì)大牌和新興潮流品牌的猛烈來(lái)襲中生存和發(fā)展，從單純制鞋到具有品牌意識(shí)、從單一販?zhǔn)鄣礁鞣N營(yíng)銷手法齊上陣，本土企業(yè)一直在不斷的摸索中前進(jìn)。爆品飛躍的成功難以完整復(fù)制，但我們可以從案例中窺見(jiàn)一些在如今消費(fèi)者市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷手段，助力本土企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。endprint

本土新興運(yùn)動(dòng)企業(yè)主要發(fā)展瓶頸與應(yīng)對(duì)策略

癥結(jié)一：品牌建設(shè)難度大

我國(guó)體育用品市場(chǎng)起步晚、體育用品企業(yè)多而不強(qiáng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一開(kāi)始品牌意識(shí)淡薄，主要商業(yè)目標(biāo)放在用銷量在同行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確清晰。沒(méi)有傳達(dá)給顧客其公司的文化經(jīng)營(yíng)理念而是大打價(jià)格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品、營(yíng)銷和消費(fèi)者的不連續(xù)，沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，品牌內(nèi)涵的淡薄。有些企業(yè)在大力推廣產(chǎn)品的同時(shí)卻忽略推廣企業(yè)任務(wù)或使命。有些企業(yè)重視制造產(chǎn)品品牌訊息卻沒(méi)有保持前后策略和品牌推廣的一致性。各種忽略甚至錯(cuò)誤的品牌建設(shè)導(dǎo)致本土運(yùn)動(dòng)品牌的利潤(rùn)率較低與世界著名品牌相比競(jìng)爭(zhēng)力低。

應(yīng)對(duì)策略：重塑消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)應(yīng)該在保護(hù)住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)去積極拓展新的消費(fèi)者，致力于改變?cè)诓糠窒M(fèi)者內(nèi)心本土運(yùn)動(dòng)品牌抄襲、低端等不好印象。這要求企業(yè)應(yīng)該改變對(duì)于品牌的狹窄定義，以前的只注意商品交易以及把員工當(dāng)做消費(fèi)而非資產(chǎn)的行為必須要停止，企業(yè)必須從注重短期效益轉(zhuǎn)變到看重長(zhǎng)期盈利的模式，由單純產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌識(shí)別。企業(yè)必須看重品牌資產(chǎn)帶來(lái)的巨大價(jià)值，側(cè)重宣揚(yáng)品牌個(gè)性，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，雇傭?qū)I(yè)人員進(jìn)行品牌管理，從宏觀角度去審視和維護(hù)品牌整體形象。與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和相關(guān)利益人建立良好的互惠關(guān)系，培養(yǎng)自己品牌的忠誠(chéng)客戶。建立起消費(fèi)者熟知和偏好的品牌形象能為企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的建立并非一朝一夕之事，企業(yè)必須確定一個(gè)最適合自身品牌的品牌文化并且長(zhǎng)久的堅(jiān)持宣傳下去，讓品牌價(jià)值與體育文化相融合，你的品牌標(biāo)語(yǔ)才可能會(huì)在消費(fèi)者腦海里留下長(zhǎng)時(shí)記憶，達(dá)到在最后消費(fèi)決策時(shí)刺激消費(fèi)者的精神認(rèn)同感的目的。

癥結(jié)二：不注重區(qū)別分化

提到本土運(yùn)動(dòng)品牌，基本大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)想到標(biāo)志化或者熱賣的單品，這也是很多運(yùn)動(dòng)品牌最令人詬病的一點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)品牌前身為大牌加工貼牌，后期刻意模仿名牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)塑造自己產(chǎn)品的形象。不僅忽視了對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，在選料和加工環(huán)節(jié)上比較粗糙，在時(shí)尚方面同樣做的也不夠，忽略了美學(xué)和獨(dú)特在提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌印象的潛在影響力。

應(yīng)對(duì)策略：讓產(chǎn)品成為第—驅(qū)動(dòng)力

飛躍的爆品案列也許不適合走專業(yè)路線的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商，但是生產(chǎn)商在多品類、多生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上仍需拿出富有品牌鮮明特征、使消費(fèi)者影響深刻的“爆品”。體育用品是高度涉入的情感性產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品追求極致的態(tài)度可以賦予產(chǎn)品人格與溫度，在市場(chǎng)商品種類無(wú)數(shù)的背景下，任何企業(yè)都需要好的產(chǎn)品、好的服務(wù)才能脫穎而出。另一方面高質(zhì)量和注重美學(xué)也是維護(hù)產(chǎn)品高端形象的重要部分，高科技是運(yùn)動(dòng)鞋品牌的立足之本，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的研究及相關(guān)的理論探索是運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。國(guó)際知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋都有自己的專利技術(shù)，高端形象支撐高端定價(jià)，為企業(yè)帶來(lái)持久的利潤(rùn)流入。本土企業(yè)應(yīng)多分配資金在技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，因?yàn)橛志哂斜就羶?yōu)勢(shì)，方便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，內(nèi)容包括但不限于持續(xù)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；對(duì)特定人群的占比應(yīng)而特殊設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者的整體把握大，有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠健身用品、注重個(gè)性的潮流運(yùn)動(dòng)服飾或者開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

癥結(jié)三：營(yíng)銷手段單一且效率低

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，沒(méi)有對(duì)細(xì)分過(guò)后的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷最大限度的影響消費(fèi)者，主要目標(biāo)只是單純圍繞在提升銷量和增加曝光率，營(yíng)銷理念和策劃能力上極為落后。大多數(shù)本土運(yùn)動(dòng)品牌的做法是電視廣告和本土體育明星代言，永遠(yuǎn)在對(duì)外輸出自己想表達(dá)的信息，而不在意受眾真正關(guān)心的而是什么，互動(dòng)式的營(yíng)銷在本土體育用品零售這行基本沒(méi)有。企業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)部門、商品企劃部門、營(yíng)銷部門、品牌管理部門分別承擔(dān)一部分營(yíng)銷職能，實(shí)際工作中很少有交集和探討，每一個(gè)部門出來(lái)的營(yíng)銷方案無(wú)法統(tǒng)一到消費(fèi)者層面和競(jìng)爭(zhēng)要害上，無(wú)法策劃出一個(gè)整體的營(yíng)銷方案。

應(yīng)對(duì)策略：倡導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷系統(tǒng)完整嚴(yán)密完整來(lái)說(shuō)有四個(gè)方面，消費(fèi)者、品牌傳輸系統(tǒng)與內(nèi)容。品牌這一因素我們?cè)谏衔囊呀?jīng)探討過(guò)，下面探討其余三個(gè)因素：

消費(fèi)者已經(jīng)完全成為營(yíng)銷市場(chǎng)中的主導(dǎo)因素，一個(gè)SIVA（S是解決方法，I代表信息，V代表價(jià)值，A代表獲得）系統(tǒng)幫助營(yíng)銷者完全以消費(fèi)者為目的來(lái)思考，在初步細(xì)分市場(chǎng)之后又對(duì)消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題細(xì)致對(duì)待。這個(gè)系統(tǒng)在本土體育行業(yè)中的運(yùn)用可能還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。在目前階段如果企業(yè)中的營(yíng)銷部門將重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上的話，那么就得進(jìn)行特定且完善的市場(chǎng)調(diào)研，確定這個(gè)品牌有關(guān)的一切在消費(fèi)者心目中是什么樣的，基于對(duì)目標(biāo)人群調(diào)研后，確定品牌策劃的方向和廣告投放的時(shí)間范圍等，善于利用各種現(xiàn)有的媒體資源與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因?yàn)榕Ψ较虿⒉皇窃谟跔I(yíng)銷者釋放多少信息，而是消費(fèi)者能夠獲得且接受多少信息，務(wù)求以較小的成本獲得較大的利潤(rùn)。

品牌傳輸系統(tǒng)包括對(duì)外或者“推”式的傳播系統(tǒng)和互動(dòng)或者“拉式”的傳播系統(tǒng)，“推式”傳播系統(tǒng)較“拉式”對(duì)于消費(fèi)者到底能獲得多少的結(jié)果存在更多的不確定性。未來(lái)的營(yíng)銷傳播的注重用戶體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷，所以我們建議，本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該嘗試較多的使用“拉式”的傳播系統(tǒng)。體驗(yàn)相比于售賣更能打動(dòng)客戶，同時(shí)品牌應(yīng)該與客戶積極做互動(dòng)，同樣把一部分客戶當(dāng)做資產(chǎn)，讓客戶幫你傳播。

營(yíng)銷傳播內(nèi)容實(shí)際上是最富余技術(shù)性的部分，如何在簡(jiǎn)短的語(yǔ)言里完整的傳達(dá)你的信息？如何選擇最令人難忘的營(yíng)銷內(nèi)容？如何讓內(nèi)容成為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁？一次完美的營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該與受眾相匹配，與傳播系統(tǒng)相適應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)成為國(guó)家主權(quán)的象征時(shí)，中華人民更應(yīng)該樹(shù)立自主品牌消費(fèi)信心。我們也期待本土中華品牌在中國(guó)智造這條路上越走越好，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，本土運(yùn)動(dòng)品牌在不斷完善自我的同時(shí)可以在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)光發(fā)熱。endprint