涂色書熱賣的原因與啟示

王衛(wèi)明　李娜

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

涂色書熱賣的原因與啟示

王衛(wèi)明李娜

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

涂色書是2015年出版市場的寵兒。涂色書2016年沒有延續(xù)之前的熱賣趨勢，但是其中的運營之道仍然可給出版業(yè)者一些啟示：注重開發(fā)書籍的多樣化功能；以社交出版的思維去設計和推廣書籍；搭配周邊產(chǎn)品實現(xiàn)雙贏；多做話題營銷。涂色書熱賣的原因在于：精準定位目標人群；別出心裁的營銷；滿足人們減壓、放松、嘗鮮的需求；滿足讀者社交需要。

涂色書；《秘密花園》；原因；啟示

無論是打著減壓治愈的噱頭，還是借著社交營銷的東風，成人涂色書無疑是2015年出版界的超級明星。以《秘密花園》為例，這本只有96張圖264個字的“書”多少有點顛覆了傳統(tǒng)意義上“書”的形態(tài)和定位，但席卷了各年齡段的眾多讀者。審視這一出版業(yè)的“現(xiàn)象級事件”，思考其中的設計營銷之道，確有必要。

一、涂色書熱賣的現(xiàn)象

1.內(nèi)容不是書。

眾所周知，《秘密花園》并不是一本常識概念意義的“書”，它只有264個字的正文和和96張黑白畫稿，絕大部分畫稿由奇幻的花朵、葉子及各種昆蟲構(gòu)成。讀者與其最直接的互動并不是翻閱和欣賞這些黑白線條，而是拿彩色鉛筆在上面涂涂畫畫。填色時，讀者還能發(fā)現(xiàn)其中那些若隱若現(xiàn)的爬蟲和小生物，也能在花朵中尋覓到黃蜂、蝴蝶以及小鳥等。對每個人而言，都有自己的填色喜好和發(fā)現(xiàn)，最終的“作品”自然也獨一無二。有甚者為該書冠上“無字天書”的名號，更添了幾分神秘感。

2.銷售特火爆。

據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，成人涂色書幾乎占據(jù)亞馬遜英國網(wǎng)站十大暢銷書中的半壁江山，而在法國涂色書的銷售達上百萬冊。《秘密花園》2013年在英國正式出版，隨后風靡全球，已翻譯成20多種語言，全球銷量超過數(shù)百萬冊。

2015年12月10日，亞馬遜中國發(fā)布2015年度圖書排行榜，《秘密花園》勇奪暢銷圖書榜榜首。2015年6月18日，《秘密花園》在京東網(wǎng)日售2.5萬冊。據(jù)當當網(wǎng)出版物事業(yè)部相關負責人介紹，該書上市3個月銷量即突破100萬冊。

3.讀者熱議好評多。

涂完《秘密花園》的一幅畫大概需要兩個小時。而《秘密花園》一共有96張畫稿，這意味著畫完整本書大概需要192個小時。所以，《秘密花園》的部分購買者沒有涂完就擱置一旁了。盡管如此，涂色書還是收獲了許多好評。

在當當網(wǎng)，《秘密花園》第一部獲得五星評價，有464136條評論，好評率99.6%；《奇幻夢境：一本漫游奇境的手繪涂色書》，獲得67034評論；《秘密花園》第二部獲得五星評價，有61482條評論；《秘密花園》第三部獲得五星評價，有3779條評論；《時尚的誕生：一本收集時尚靈感的服飾名品穿搭涂色書》，獲得2061條評論，有購買者稱“非常好看，這一本力薦?。。∠駮r裝雜志一樣”。

有購買者對《秘密花園》給予這樣的好評：“此商品很不錯，值得購買，喜歡，超級喜歡！”“很好的書，減壓有點用?！?/p>

二、涂色書大賣的原因分析

1.精準定位目標人群。

涂色書目標人群定位精準，主要受眾為年輕的都市女性。2015年在淘寶上搜索“涂色書”的消費者中，73%為女性，其中，30—34歲這一年齡階段女性群體對涂色書的喜好度最高，其次是25-29歲和35-39歲這兩個年齡階段。2015年當當中國圖書消費報告數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中女性最鐘愛的書籍是《秘密花園》。究其原因，對于年輕的都市女性來說，家庭、事業(yè)、婚姻、育兒等方面的壓力使得她們迫切的需要釋放身心壓力。而這些女性群體就是購買涂色書的主力軍。

2.滿足人們減壓、放松、嘗鮮的心理需求。

現(xiàn)代社會，人們大多都生活在競爭異常激烈的環(huán)境中。消費《秘密花園》的主力軍主要集中在北上廣深等大城市，可見涂色書對于緩解身心壓力具有一定的療效。在國內(nèi)，成人涂色書往往打著減壓、治療失眠等具有心理療愈功能的標簽，的確有不少讀者在社交網(wǎng)絡上反映，自己玩了涂色書后，注意力更容易集中，會感到輕松，甚至能安然入睡。

不可否認，當代社會已進入讀圖時代，越來越多的圖像侵入以文字為主導的傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍中。相比較于文字，圖片直接作用于人的視覺器官，更具沖擊力和感染力。它改變了傳統(tǒng)文字閱讀的深刻性，追求更多的刺激和愉悅，這符合現(xiàn)代社會人們快節(jié)奏和強壓力的生活狀態(tài)。而以《秘密花園》為代表的涂色書圖多文字少，這迎合了讀者嘗鮮的心理需求，同時與讀圖時代讀者的閱讀習慣相吻合。

3.滿足讀者社交需要。

成人涂色書大都由技藝精湛的畫家精心繪制而成，畫面精美絕倫，其本身就是一幅美麗的黑白畫作。因此，呈現(xiàn)在讀者面前的就是一幅幅等待完成的半成品，由于繪畫中最難的部分已經(jīng)由專業(yè)人士完成，所以人們無需任何美術(shù)功底都能完成涂色，這無疑縮短了普通人與專業(yè)畫家的藝術(shù)距離，讓普通讀者從心理上滿足了創(chuàng)作的欲望，同時從創(chuàng)作的過程中得到樂趣，無形中會提高讀者參與的積極性。

成人涂色書的作品屬于個性化創(chuàng)作，參與的讀者，多半是抱著試一試的心態(tài)，但當一幅作品被完成后就有了分享的欲望。讀者將自己滿意的作品放在微博、微信等社交媒體上，接受別人的評論已經(jīng)收獲點贊，這一行為會得到極大的心理滿足。

因此，涂色書充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡的傳播分享功能，將讀者過去被動的接受單向的閱讀模式轉(zhuǎn)換為如今的雙向互動交流的閱讀模式。正是基于媒體的傳播分享功能使得涂色書進一步熱銷。

三、涂色書熱賣的啟示

1.注重開發(fā)書籍的多樣化功能。

書，不一定是用來讀的。從涂色書大賣這一現(xiàn)象級事件，可以看出：書籍不僅僅是用來讀的，同時也可以用來玩、涂，或者用于其他用途（例如裝飾新房）。

眾所周知，涂色書是讀者閱讀心理和閱讀手段出現(xiàn)變化后出現(xiàn)的一種有別于傳統(tǒng)書籍樣式的新式圖書。涂色書是以“減壓神器”的面目出現(xiàn)的，有娛樂、減壓、放松的效用。

與《秘密花園》在內(nèi)容上有異曲同工之妙的書，是《男人除了性還在想什么》。這本書除了封面上印有博人眼球的“男人除了性還想什么”外，書內(nèi)200頁都是白紙，但該書銷售火爆，一度超過《哈里·波特》和《達芬奇密碼》。這本書，也不是用來讀的，除了可以用作特別的禮物，還可以用來作為筆記本、繪畫本。

2.以“社交出版”思維設計和推廣。

社交出版，是一種借助社交媒體力量將大眾引入出版流程的新興出版方式。傳統(tǒng)圖書出版，讀者介入書籍創(chuàng)作的可能性微乎其微，基本是被動的接受單向的閱讀模式，而社交出版由于“社交”元素的加入，使得讀者有機會參與圖書的創(chuàng)作與發(fā)行。以《秘密花園》為例，呈現(xiàn)在讀者面前的就是一幅幅等待完成的半成品，由于繪畫中最難的部分已經(jīng)由專業(yè)人士完成，所以人們無需任何美術(shù)功底都能完成涂色，這充分調(diào)動了讀者參與的積極性。

其次，站在社交出版的角度去推廣書籍，比如可以在每一幅半成品的圖畫旁加上二維碼，讀者在完成作品后可以掃描二維碼上傳自己的作品，同時也可以看到其他讀者對同一作品的完成情況。這樣就可以利用社交媒體的聚集效應來維護社交關系鏈。

因此，以社交出版的思維去設計和推廣書籍，首先有利于實現(xiàn)傳播內(nèi)容的量身定制；其次，圖書內(nèi)容更容易得到目標受眾的認可；再次，受眾的平等參與心理將得到滿足。

3.與周邊產(chǎn)品合作營銷實現(xiàn)共贏。

縱觀這場突然而至的流行熱潮，除了書籍出版商，強大的彩鉛筆商團隊也為涂色書的暢銷立下了汗馬功勞。隨著圖書的熱銷，無形中刺激了相關繪圖工具彩色鉛筆的銷量。消費者在淘寶上搜索《秘密花園》和彩鉛基本是正比例關系，《秘密花園》的搜索量上升，相對應的彩鉛搜索量也會有不同程度的上升。

在此次涂色書別出心裁的營銷中，彩鉛筆商團隊也起到關鍵作用。在微信公眾號上搜索《秘密花園》等，可以檢索到上萬篇文章，這其中介紹彩鉛筆的軟文不在少數(shù)，大部分都借著《秘密花園》的火爆場面趁機營銷自己的產(chǎn)品，并配上好馬配好鞍這一口號：想要畫出好看的作品，必須用某某品牌的彩鉛筆。因此，彩鉛筆商借著涂色書的熱潮大幅增加銷量，涂色書也借著彩鉛的各式營銷擴大知名度和影響力。兩者很好地實現(xiàn)了共贏。

［1］王衛(wèi)明，幸暉暉.社交出版的優(yōu)勢與劣勢［J］.現(xiàn)代出版，2015，（5）。

［2］劉文麗，方高峰.朋友圈的營銷效應--成人涂色繪本熱賣的背后［J］.出版廣角，2016，（2）。

［3］曾建輝.冷眼觀潮：對當下成人涂色書出版熱的冷思考［J］.出版廣角，2016（2）。

［4］舒鋒.下架《秘密花園》涂色書似乎與“人文”無關［N］.深圳商報，2015-08-24（3）。

［5］沈世婧.成人涂色書因何火遍全球？［J］.出版人，2015，（8）。

［6］余人，段雨濛.涂色書還能火多久？——涂色書的市場張力與發(fā)展前景分析［J］.出版廣角，2016，（2）。

作者王衛(wèi)明系南昌大學新聞與傳播學院教授， 李娜系南昌大學新聞與傳播學院碩士生。

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