網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式分析

丁雨薇

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自制劇蓬勃現(xiàn)象，本文的研究思路——以拉斯韋爾“5W”模式為理論框架，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果這五個角度，探討網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制劇；“5W”模式；傳播要素

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0109-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，無線網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)普遍覆蓋、平板電腦和大屏手機的流行以及人們對動態(tài)視頻越來越高的期待和依賴，我們已經(jīng)進入了一個“大信息多元化視頻時代”。隨著對視頻有需求的人越來越多，視頻的市場越來越廣闊，一種新的藝術(shù)形式——網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生了。

網(wǎng)絡(luò)自制影視劇指的是由網(wǎng)站參與投資拍攝、適合視頻網(wǎng)站播放的影視作品。本文旨在運用拉斯韋爾“5W”模式，深入探討和分析網(wǎng)絡(luò)自制劇在傳播過程中的各個要素。

1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了傳播的“5W”模式，在這篇文章中，作者對人類社會的傳播活動進行了詳細的分析。本文以5W模式為理論框架，從：誰——網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)者分析、說什么——自制劇的傳播內(nèi)容分析、通過什么渠道——自制劇的傳播平臺分析、對誰——自制劇的受眾分析、取得什么效果——自制劇的傳播效果分析5個方面對目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)和傳播進行深入探討，分析其利弊，提出有現(xiàn)實意義建議。

1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播主體研究

近年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇火爆，引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。從制作主體來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇主要由視頻網(wǎng)站和專業(yè)影視制作公司制作。一般來說，視頻網(wǎng)站為核心，如騰訊視頻、愛奇藝、搜狐等都是網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體。這是因為視頻網(wǎng)站本身具有很強的靈活性，他們靠搭建自身的演播室和制作平臺+網(wǎng)站播出平臺優(yōu)勢、把握自制劇的訴求表達+整合自身資源，可以達到降低成本、提高品質(zhì)。

但是，由于視頻網(wǎng)站的規(guī)模、技術(shù)能力等局限性，很多視頻網(wǎng)站逐步與專業(yè)影視制作公司合作制作網(wǎng)絡(luò)自制劇。專業(yè)影視制作公司具有深厚的經(jīng)驗和資源，專業(yè)性強。例如，備受觀眾歡迎的《萬萬沒想到》是萬合天宜公司與優(yōu)酷網(wǎng)站共同制作的，這部劇在2個月內(nèi)的點擊量突破2億，其中男主角王大錘的形象在當(dāng)時被廣泛討論，成為經(jīng)典形象，深入人心。采用視頻網(wǎng)站和影視傳媒公司合作的形式可以更好地整合電視劇制作所需資源，如劇本、演員、制作班底、播放平臺的資源等，這樣，視頻網(wǎng)站就不僅僅作為內(nèi)容制作平臺，而是向產(chǎn)銷一體化平臺轉(zhuǎn)變。除此之外，兩家企業(yè)的合作可以有效分散經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)質(zhì)量效率成倍增長。例如，愛奇藝網(wǎng)站的自制部門，他們除了建立自己的原創(chuàng)團隊，還和影視制作機構(gòu)合作，參與到影視的制作過程中。另外還和文學(xué)機構(gòu)合作，建立自己的文學(xué)版權(quán)購買機制。

2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容研究

2.1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)方式

目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)主要有3種類型，聚合模式、傳統(tǒng)模式、合作模式。聚合模式是指視頻網(wǎng)站對網(wǎng)上一些熱點趣事，符合大眾口味的內(nèi)容等進行整合開發(fā)，如騰訊視頻的《班長大人》，符合現(xiàn)在青少年各種二次元、無厘頭的邏輯思維。傳統(tǒng)模式是指視頻網(wǎng)站按照傳統(tǒng)電視劇制作模式自主進行編劇、拍攝、制作，如網(wǎng)絡(luò)自制劇《最好的我們》，由愛奇藝網(wǎng)站根據(jù)小說改編而成，其制作水準(zhǔn)廣受好評。合作模式則是視頻網(wǎng)站與專業(yè)影視團隊共同合作，采用這種生產(chǎn)模式的網(wǎng)絡(luò)自制劇越來越多，其生產(chǎn)的作品質(zhì)量更高，收益更好如優(yōu)酷和萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》爆紅，掀起了合作模式的熱潮。

網(wǎng)絡(luò)自制劇在生產(chǎn)方式上具備一個非常典型的特征，即生產(chǎn)模式多元化，在傳統(tǒng)的PGC（專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的基礎(chǔ)上，增加了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，由專業(yè)機構(gòu)和受眾共同生產(chǎn)，既能保證影視劇的高質(zhì)量高水準(zhǔn)，又能符合受眾興趣，滿足受眾需求，做到既有個性化的、非專業(yè)媒體人員提供市場供求的導(dǎo)向，又有專業(yè)人員的支持和商業(yè)組織的運作。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為PGC和UGC共同作用的結(jié)果，一方面，UGC提供豐富的內(nèi)容資源、創(chuàng)意等，使網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材選擇、角色設(shè)置、劇情走向等方面貼近受眾，滿足受眾的觀看需求，保證了內(nèi)容的豐富性。另一方面，由PGC對自制劇進行整合優(yōu)化包裝，保證精良的制作水準(zhǔn)和質(zhì)量，并提供更為廣泛的傳播平臺和強大的宣傳力量。同時，UGC除了直接參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還能直接參與自制劇的傳播，如受眾在微博、貼吧等社交媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)、參與熱門話題討論等。內(nèi)容與用戶需求是伴生關(guān)系，這種模式能夠起到1+1大于2的效果，如樂視在2008年購買《太子妃升職記》原創(chuàng)小說時，在貼吧中收集了大量網(wǎng)友的意見，多數(shù)網(wǎng)友表示希望看到男女互穿的穿越劇，這一舉動使樂視在2015年拍攝這部劇的時候引起了人們的轟動，成為網(wǎng)劇史上重要的里程碑。

2.2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容特征

2.2.1 形式短小

一般而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇情精短不拖沓。與劇集長度多為20～30分鐘，甚至還有10分鐘的迷你劇集。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇篇幅短小、內(nèi)容緊湊、敘事簡潔，充分符合網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡結(jié)構(gòu)和收視習(xí)慣，同時，短時長敘事形式更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出?？芍夭?shù)次，如2016年愛奇藝自制劇《鬼吹燈之牧野詭事》每集在30分鐘左右，每周周一和周二的零點更新兩集，學(xué)生和上班族可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)、工作，安排看視頻的時間，使看視頻的時間變得靈活、不固定。（例子不具典型性）如《萬萬沒想到》每集時長為5分鐘左右，觀眾能夠在較短的空閑時間看完更新的內(nèi)容。

2.2.2 題材多樣

傳統(tǒng)電視劇因政策約束，題材較為單一，大多為歷史、都市、鄉(xiāng)村、家庭生活等主流題材造成受眾的審美疲勞。網(wǎng)絡(luò)自制劇由于在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，題材選擇范圍相對比傳統(tǒng)電視劇來說較為寬松，除了上述主流題材外，一些邊緣題材也開始受到人們的關(guān)注，比如愛奇藝自制劇《老九門》《盜墓筆記》，改編自南派三叔的盜墓類小說，也受到了一大批原著黨的追捧；再比如穿越雷劇《太子妃升職記》，靠夸張的演技和劇情，吸引了一大批觀眾。endprint

2.2.3 非線性敘事

網(wǎng)絡(luò)自制劇在內(nèi)容創(chuàng)作上沒有較強的邏輯思維，采用的是非線性的敘事結(jié)構(gòu)，單集或一個單元內(nèi)可表述一個故事，前后內(nèi)容不連貫，但整部劇又能成體系。這種敘事方式使觀眾能夠隨時進入劇情，避免了在收看時所產(chǎn)生的劇情不連貫問題，受眾可以隨時收看自己想看的內(nèi)容，有效強化了收視體驗。

傳統(tǒng)電視劇大多都是按照線性敘事，邏輯嚴密，沿著一條主線展開劇情，觀眾如果沒有收看之前的劇集，很難將上下劇情銜接起來。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的閑暇時間碎片化非線性的敘事方式能夠很好地利用碎片化時間，滿足受眾的觀看需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇劇集通常有多條主線，“一集一事”，主要人物不變，且情節(jié)間存在關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的敘事模式靈活度較高，跳躍性強，內(nèi)容傳達方式更符合受眾碎片化的觀看習(xí)慣。例如，愛奇藝的自制劇《鬼吹燈之牧野詭事》，主線是胡天和王胖子尋找他們失蹤了20年的父親，每一集在尋找的過程中下不同的墓，分為不同的多條支線，觀眾可以從任意一集看起，不會對劇情的理解產(chǎn)生影響，反而會被神秘的墓下世界所吸引。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播渠道研究

3.1 播出渠道

3.1.1 跨平臺

網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出平臺也很多樣，但主要是PC端的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站本身的高點擊率和高流量，和口碑好的網(wǎng)絡(luò)自制劇相互支撐，彼此為彼此帶來更大的點擊量，一同促進網(wǎng)站本身的發(fā)展。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量越來越高，口碑越來越好，一些制作精良的網(wǎng)絡(luò)自制劇被搬上電視熒幕，實現(xiàn)跨媒介傳播，如《老九門》在愛奇藝官網(wǎng)上播出的同時，也在東方衛(wèi)視上播放；搜狐自制劇《錢多多嫁人記》在搜狐視頻上線后，也在湖南衛(wèi)視播出。以前，影視劇多從電視臺向網(wǎng)站輸出，但網(wǎng)絡(luò)自制劇扭轉(zhuǎn)了這種局面，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和電視臺相互輸出的效果。網(wǎng)絡(luò)自制劇向電視臺臺的反向輸出，使其自身得到更好的傳播，獲得更多點擊量，還能夠推動網(wǎng)絡(luò)自制劇關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和制作水準(zhǔn)，促進網(wǎng)絡(luò)自制劇的蓬勃發(fā)展。

3.1.2 多屏化

隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)時代的發(fā)展，越來越多的人開始用手機和平板電腦觀看視頻，據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，其中有6.95億屬于手機網(wǎng)民。手機視頻用戶的數(shù)量為5.45億，占手機網(wǎng)民總數(shù)的78.42%。，在手機軟件中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率高達71.9%，已成為網(wǎng)民日常生活中必備的一部分。手機逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)的主要媒介。因為移動端便于攜帶，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣正逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動端，網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出平臺也逐漸由大屏轉(zhuǎn)向小屏轉(zhuǎn)變。目前大部分視頻網(wǎng)站都開發(fā)自己的App，匹配不同終端，實現(xiàn)多屏化傳播。

3.2 宣傳渠道

一部網(wǎng)絡(luò)劇要想引起人們的關(guān)注，大部分都是通過視頻網(wǎng)站推薦和社交媒體討論，比如樂視的《太子妃升職記》，樂視App自己在客戶端首頁推薦，社交媒體，如微博、微信朋友圈等渠道人們的討論，讓這部投入不高的劇，獲得了很高的點擊量和關(guān)注度。視頻網(wǎng)站在開播前期通過發(fā)布預(yù)告片、貼片廣告等方式進行宣傳，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，做到精準(zhǔn)營銷。

社交媒體宣傳主要是在微博、微信、論壇和貼吧等社交平臺以發(fā)帖、討論形式進行傳播視頻網(wǎng)站發(fā)布預(yù)告、花絮等段視頻，劇中演員發(fā)帖造勢，網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息或積極參與話題討論，借力社交媒體，視頻網(wǎng)站的自制劇能夠得到更好的人際傳播和口頭傳播。為了加強自制劇受眾的粘合性，組建自制劇的粉絲討論群，增加自制劇的病毒式的擴散。社通過視頻網(wǎng)站與社交媒體的聯(lián)合宣傳和推廣，能夠使網(wǎng)絡(luò)自制劇在開播前引起廣泛關(guān)注，結(jié)合其內(nèi)容特質(zhì)形成熱點討論與話題傳播。

由此可見，一部熱播劇的背后，不僅需要有好的題材支撐，還需要有自己的制作特色。而這些，需要制作者對受眾需求精準(zhǔn)洞察和把握、對社交媒體時代的傳播點有深入了解。只有這樣，才能在前期制作中，找到能夠引起人們關(guān)注的點，在后期，利用社交媒體的口碑傳播，引爆人們的傳播點，迎來更大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

4 網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾研究

4.1 受眾屬性

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要受眾是女性，且偏年輕化。據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》，性別上，女性比例達66.05%；年齡上，16～25歲群體占整體的72.09%；職業(yè)上，學(xué)生群體占比最大，達55.53%。受眾具有高學(xué)歷、高收入和低年齡的特征，網(wǎng)絡(luò)活躍度高的年輕群體，對于新事物的接受能力和認知能力強，具有廣泛的興趣，消費行為活躍，具有較強的購買力，空閑時間較為充裕，對網(wǎng)劇的忠誠度較高。

4.2 受眾需求

隨著娛樂行業(yè)的發(fā)展，各種各樣的綜藝、電影、電視劇、動漫層出不窮，遍地開花，那么想搶奪市場，就必須要滿足觀眾的需求。首先影響觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇最主要的因素就是劇情設(shè)置、制作水準(zhǔn)。一部劇情跌宕、演員優(yōu)秀、制作精良的劇是受眾所追求的，因此，為了提高收視率，即使網(wǎng)絡(luò)自制劇有著成本小的特點，也要盡量做到資金可承受范圍內(nèi)的最好水平，如樂視的自制劇《太子妃升職記》經(jīng)常被人調(diào)侃說“全劇只有一臺鼓風(fēng)機”“導(dǎo)演自己抱著攝像機在樹林里跑著拍”“后面那個門衛(wèi)是化妝師”等，但這部劇的成功同樣是有原因的其中一點就是即使劇組真的非常窮，導(dǎo)演給男女主的請的每一套衣服的服裝設(shè)計師都是時裝周的頂尖設(shè)計師，就是為了達到鏡頭拍出來的效果獨特且唯美?！短渝氂洝返膶?dǎo)演侶皓吉吉坦言：“我們的宗旨是在有限的條件下，打造一個燈光、畫面、服裝等方面都比較講究的戲。雖然劇組窮，但演員演技必須在線，這些符合了受眾心里最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

傳播學(xué)大師麥奎爾曾提出電視媒介的4種效用，即心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。這四種效用也適用于網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)自制劇也具備這4種效用，其中心緒轉(zhuǎn)換和人際關(guān)系效用最為明顯。同時，麥奎爾的理論從另一個角度也反映了受眾對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的需求，觀眾選擇收看自制劇很大程度是基于獲得消遣娛樂、減輕負擔(dān)的目的，因此達到了心緒轉(zhuǎn)換的作用，而且，受眾為了增加與周圍人聊天的共同話題，選擇收看當(dāng)下熱門自制劇，達到建立或維護自身人際關(guān)系的目的。endprint

現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，人們工作和學(xué)習(xí)的壓力越來越大，看劇作為一種娛樂消遣的行為，能夠幫助我們緩解日常生活中的壓力和負擔(dān)，獲得情緒上的解放感，因此，自制劇的娛樂性顯得尤其重要。從筆者對同學(xué)的采訪中可以看出，看美劇的人群占比較大，他們提到，不管是《生活大爆炸》《紙牌屋》還是小馬寶莉，看電視劇一般基于兩種需求，一是單純?yōu)榱朔潘?，二是從電視劇中獲得趣味和意義，比如《馬男波杰克》里的喪，《紙牌屋》里的現(xiàn)實，《生活大爆炸》里的各種認知，《破產(chǎn)姐妹》里的生活態(tài)度，《人民的名義》里的價值觀等。大部分人看電視劇的主要目的是為了娛樂，其次是增長知識等，前者決定我們看不看，后者決定我們看什么。搞笑有趣的網(wǎng)絡(luò)劇，讓那些工作壓力大的年輕人得到了情緒上的緩解，這就是麥奎爾所說的心緒轉(zhuǎn)換效用。

準(zhǔn)確把握受眾的觀看需求有利于網(wǎng)絡(luò)自制劇精準(zhǔn)定位受眾，根據(jù)觀眾需要，通過開展問卷調(diào)查等方法，了解受眾屬性、喜好、興趣點，生產(chǎn)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)影視劇。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾需要被重視，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作過程中也要明確受眾群體需求，劇情播出后，會吸引哪類人的哪類需求。比如愛奇藝的《盜墓筆記》，就是為了滿足南派三叔小說粉絲的需求。

5 網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播效果研究

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播效果我通過調(diào)查問卷的方法進行了研究，調(diào)查問卷及其結(jié)果和研究如下：

從觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的動機和帶來的影響兩道題中，有67.3%的人選擇了電視劇的內(nèi)容對自己的生活實踐和認知層面產(chǎn)生了影響，表現(xiàn)為觀眾點擊和觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的過程，由于網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容的多元性，涉及到人們生產(chǎn)生活的各個方面，可以讓受眾的認知升級，彌補受眾的知識盲點，影響甚至改變受眾的認知。比如《白夜追兇》《法醫(yī)秦明》，讓很多觀眾了解到破案的關(guān)鍵。很多觀眾對于偵探?jīng)]有多大了解，但因為這些劇，可能對很多醫(yī)學(xué)原理、化學(xué)原理、尸體等都有了新的認識。

另外，相同的自制劇內(nèi)容，不同的觀眾都會結(jié)合自身的生活經(jīng)歷與經(jīng)驗，得出不同的態(tài)度，并且從視頻網(wǎng)站中的彈幕中，可以看到觀眾的價值碰撞，比如《白夜追兇》中，哥哥陷害弟弟，讓弟弟被通緝到底合不合適，不同的人會有不同的觀點，并且引發(fā)人們的討論。還有在行動層面，相較以往，網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶自主性提高，會參與到轉(zhuǎn)發(fā)、評論過程中，比如《太子妃升職記》，朋友圈的人們會選自把看到的奇葩劇情發(fā)在朋友圈，引起人們的共鳴。在茶余飯后，人們也會參與討論，將其作為社交手段，和其他人進行溝通。

6 對于網(wǎng)劇未來發(fā)展提出的建議

首先，面對未來愈發(fā)緊張的市場競爭環(huán)境，要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)該更加貼近受眾，制作出質(zhì)量更高、更加符合受眾興趣的作品。

其次，要確實加深與電視臺、影視制作公司的密切合作，強強聯(lián)合，擴大自己的優(yōu)勢和規(guī)模。

最后，網(wǎng)站要加強對自身作品內(nèi)容健康與否的監(jiān)督，做到將經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合，樹立良好的形象。

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