許志華：匹克國(guó)際化路線的遠(yuǎn)航者

有著“品牌之都”美譽(yù)的福建泉州民營(yíng)企業(yè)發(fā)達(dá)，誕生了一批在全國(guó)享有盛名的品牌。改革開(kāi)放幾十年過(guò)去，不少品牌企業(yè)的一代創(chuàng)始人也到了考慮交接班的時(shí)候。

在新老交替的時(shí)代，老子和兒子、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)與守成、世襲制與職業(yè)化，每一對(duì)父與子的對(duì)接都有故事，那些接過(guò)接力棒的“創(chuàng)二代”們，正在新形勢(shì)下發(fā)揚(yáng)老一輩“敢為天下先、愛(ài)拼才會(huì)贏”的闖勁，在商海弄潮中顯身手、競(jìng)風(fēng)流，續(xù)寫(xiě)新的佳話。

作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，匹克之所以在經(jīng)歷一段時(shí)間的低谷后又成功崛起，并在國(guó)際化的道路上取得令人矚目的成績(jī)，則源于匹克二代、創(chuàng)始人許景南之子——許志華對(duì)“品牌國(guó)際化”路線的成功開(kāi)辟并執(zhí)著前行。

在過(guò)去十幾年中，作為匹克體育CEO的許志華積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并創(chuàng)造性地通過(guò)與NBA、FIBA、WTA等國(guó)際體育資源合作、設(shè)立海外分公司、網(wǎng)點(diǎn)同步拓展為支撐的立體化國(guó)際品牌推廣模式，帶領(lǐng)匹克邁入新的發(fā)展階段。

在國(guó)際大牌后院發(fā)現(xiàn)商機(jī)

20世紀(jì)90年代末，在“明星代言+CCTV5”營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的催生下，晉江鞋企新興品牌如春筍般規(guī)模性雄起。更要命的是，它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)鋪建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，急速搶奪著市場(chǎng)份額，“圈地戰(zhàn)役”如火如荼。中國(guó)體育用品行業(yè)也迎來(lái)了“爆炸”式增長(zhǎng)，而此時(shí)，曾經(jīng)輝煌的“老字號(hào)”匹克還沒(méi)有從倚重的商場(chǎng)模式中解放出來(lái)，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷喪失，漸入發(fā)展低谷，前景堪憂。

2001年，大學(xué)畢業(yè)的許志華原本希望從政或進(jìn)入華為工作。但在父親許景南的召喚下，他最終還是回到了匹克，因?yàn)楣井?dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r已不容其猶豫。初出茅廬的許志華決意闊斧改革、重塑渠道卻飽受挫折，父親幫他從盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系網(wǎng)中解脫出來(lái)，讓他去北京籌辦分公司。在艱苦的創(chuàng)業(yè)環(huán)境里，許志華不負(fù)父望，從在大街小巷接貨、送貨開(kāi)始，在殘酷的商戰(zhàn)歷練中慢慢蛻化成長(zhǎng)。

在北京經(jīng)過(guò)一番歷練后，2003年，許志華回到總部公司。當(dāng)時(shí)匹克的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不超過(guò)20人，所以從業(yè)務(wù)、媒介到企劃，凡是能接觸到的工作，許志華都身體力行。悉尼奧運(yùn)會(huì)以及中國(guó)申奧成功帶來(lái)的效應(yīng)繼續(xù)為整個(gè)行業(yè)注入需求與競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，當(dāng)時(shí)的匹克開(kāi)始了每年30%的速度增長(zhǎng)，但由于基數(shù)過(guò)小，加之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手100%、80%的增長(zhǎng)速度相比，可謂不足為喜。

“當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作沒(méi)有規(guī)劃性、系統(tǒng)性，而且預(yù)算也比較少”，許志華回憶道。更為重要的是，當(dāng)時(shí)無(wú)論從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道哪個(gè)方面來(lái)看，匹克都不具有優(yōu)勢(shì)，深深地陷入了“同質(zhì)化”的困境中。雖然在2002、2003年匹克也曾一改單純投放電視廣告的做法，贊助了CBA聯(lián)賽。但由于多重原因，效果甚微。

2004年，開(kāi)始擔(dān)任副總經(jīng)理的許志華所面臨的企業(yè)發(fā)展困境始終沒(méi)有改觀。而且，此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，贊助、廣告費(fèi)用水漲船高，要找到一條突圍國(guó)內(nèi)同質(zhì)化困境的蹊徑談何容易，匹克的發(fā)展前景更為困窘。

正在許志華為此憂心忡忡的時(shí)候，應(yīng)塞浦路斯市場(chǎng)代理商的需求，匹克以提供比賽服裝裝備的形式，贊助了2005年4月在當(dāng)?shù)嘏e辦的歐洲全明星賽。借著贊助的機(jī)會(huì)想出國(guó)看看球、緩解郁悶心境的許志華萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，他會(huì)在當(dāng)?shù)厥艿桨W洲籃聯(lián)主席親自接見(jiàn)的高規(guī)格待遇。而當(dāng)欣賞了無(wú)論是比賽水平，還是拉拉隊(duì)表演，以及賽場(chǎng)氛圍都不遜于NBA的這一世界頂尖籃球賽事后，許志華納悶：“為什么如此高品質(zhì)比賽的贊助付出，還不抵國(guó)內(nèi)甲B贊助級(jí)別費(fèi)用”。

經(jīng)過(guò)對(duì)海外體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，許志華得出了答案：“當(dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)，幾乎就是阿迪、耐克以及銳步的天下。而當(dāng)這些大牌們對(duì)一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)際賽事沒(méi)有需求時(shí)，其贊助價(jià)格也就自然低了。”

塞浦路斯一行的意外收獲，讓許志華的國(guó)際化思維最終被激發(fā)，他開(kāi)始意識(shí)到可以通過(guò)贊助國(guó)際賽事的形式另辟蹊徑。在許志華的主導(dǎo)和影響下，在堅(jiān)持原有的以籃球運(yùn)動(dòng)裝備為核心的專業(yè)化道路的基礎(chǔ)上，2005年，匹克正式啟動(dòng)“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)雖然性價(jià)比很高的國(guó)際賽事資源不少，但大多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏必要的影響力。所以，如何獲取可輻射包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)的賽事資源，并以此占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的國(guó)際化制高點(diǎn)，是許志華面臨的挑戰(zhàn)，接下來(lái)也就發(fā)生了匹克與國(guó)際高端組織、明星合作的諸多故事。

“中國(guó)匹克”亮相NBA賽場(chǎng)

2005年12月，NBA賽場(chǎng)上終于第一次出現(xiàn)中文廣告，一塊印有鮮紅匹克山峰標(biāo)識(shí)的廣告牌出現(xiàn)在休斯頓豐田中心球館籃球架下方的顯眼位置，成為首個(gè)亮相NBA比賽現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)籃球用品品牌。

它用中文告訴全世界，這是中國(guó)匹克，中國(guó)人的匹克。當(dāng)時(shí)許多華人都很激動(dòng)，紛紛致電感激匹克，他們幾十年都未曾在NBA賽場(chǎng)看過(guò)中國(guó)企業(yè)的中文廣告，這也讓許志華非常自豪。

一個(gè)國(guó)際品牌一定需要國(guó)際高端組織和明星為其代言，這是不變的定律。因此，瞄準(zhǔn)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，把匹克與國(guó)際高端賽事、與具有全球影響力的體育組織捆綁在一起，成為匹克為推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)行的“五大準(zhǔn)備”之一。

自1989年創(chuàng)立以來(lái)，匹克就將“創(chuàng)國(guó)際品牌”作為企業(yè)的宗旨。在發(fā)展過(guò)程中，匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略也始終路線清晰、步伐堅(jiān)定。從中國(guó)走向世界，從“產(chǎn)品出口”到“品牌輸出”，匹克取得了令人矚目的成績(jī)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。近幾年，匹克的國(guó)際銷(xiāo)售額占總營(yíng)業(yè)額比例達(dá)20%以上，是海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的中國(guó)體育品牌。

在創(chuàng)國(guó)際品牌的探索中，匹克先后完成了名稱國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、商標(biāo)國(guó)際化三個(gè)基礎(chǔ)步驟。在許志華的推動(dòng)下，匹克品牌國(guó)際化、資本國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化等目標(biāo)先后實(shí)現(xiàn)，并帶領(lǐng)匹克建立起全球化的框架。2009年，匹克體育成功在香港主板上市；2011年2月，匹克在時(shí)尚之都——美國(guó)洛杉磯成立分公司，全面進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并以此為據(jù)點(diǎn)拓展國(guó)際市場(chǎng)。2012年2月，匹克全球旗艦店在洛杉磯開(kāi)業(yè)，借助美國(guó)在全球市場(chǎng)強(qiáng)大的輻射能力，匹克滲透到了更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)中去，成為實(shí)至名歸的國(guó)際大品牌。2014年9月，匹克西班牙旗艦店在馬德里開(kāi)業(yè)，由此揭開(kāi)了整合全球資源、營(yíng)銷(xiāo)全球市場(chǎng)的新篇章。endprint

匹克曾是NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，和NBA圣安東尼奧馬刺隊(duì)、邁阿密熱火隊(duì)、休斯頓火箭隊(duì)締結(jié)了官方合作伙伴關(guān)系，并先后簽約帕克、巴蒂爾等20多位NBA頂級(jí)球星。

作為FIBA全球戰(zhàn)略合作伙伴，匹克搶占了國(guó)際高端籃球賽事資源的制高點(diǎn)，并和亞洲的伊朗、伊拉克、黎巴嫩，大洋洲的澳大利亞、新西蘭，歐洲的德國(guó)、塞爾維亞、黑山，非洲的科特迪瓦、喀麥隆等來(lái)自五大洲的國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助支持七國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，打破了奧運(yùn)會(huì)上國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面。2014年，匹克成為中國(guó)唯一的FIBA首屆籃球世界杯全球合作伙伴。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助12支奧運(yùn)代表團(tuán)獲得了8金19銀15銅的好成績(jī)，讓匹克服裝多達(dá)42次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

通過(guò)和這些國(guó)際賽事組織以及球星的合作，匹克將自己的品牌精神、專業(yè)產(chǎn)品帶到了世界各地，成功樹(shù)立起一流的國(guó)際體育品牌形象，也體現(xiàn)出中國(guó)體育和中國(guó)體育品牌在國(guó)際上的強(qiáng)大影響力。

全力打造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

今年2月10日，《匹克體育回歸A股發(fā)展論壇暨答謝晚宴》在福建泉州召開(kāi)，此次論壇邀請(qǐng)到了道格資本董事長(zhǎng)徐晨陽(yáng)、前海母基金執(zhí)行合伙人孔翔、光大體育基金總裁兼首席合伙人范南、華泰金融控股（香港）有限公司總經(jīng)理王磊、世紀(jì)華人財(cái)富基金管理（深圳）有限公司總裁張柱宏、福州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)協(xié)同股權(quán)投資公司高級(jí)合伙人魏暉等資本巨頭參加。會(huì)上，各方都表達(dá)了對(duì)匹克回歸A股這一動(dòng)作的支持與信心。

2016年11月，匹克體育正式從港交所退市，并決定回歸A股。針對(duì)這一系列舉措，許志華做出了解釋：“我們的行動(dòng)、措施都是圍繞我們的目標(biāo)進(jìn)行的，匹克最重要的一個(gè)目標(biāo)就是創(chuàng)造中國(guó)人的體育品牌，做百年企業(yè)、創(chuàng)國(guó)際品牌。然而我們發(fā)現(xiàn)香港的資本市場(chǎng)很難為我們創(chuàng)國(guó)際品牌制造效益，于是我們決定回歸中國(guó)市場(chǎng)，回歸到A股。利用中國(guó)的資本市場(chǎng)，善用我們中國(guó)的人才，為我們創(chuàng)中國(guó)人的國(guó)際品牌起到一個(gè)非常好的作用”。

事實(shí)上，匹克在香港上市之后的股價(jià)表現(xiàn)并不令人滿意，但與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)家出臺(tái)關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件后，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了黃金時(shí)代，國(guó)內(nèi)體育概念股甚至是泛體育概念股都大受投資者熱捧。而在體育產(chǎn)業(yè)深耕多年的匹克，投資價(jià)值反而長(zhǎng)期被低估，公司很難有效運(yùn)用資本平臺(tái)，進(jìn)而影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)了解，道格資本、光大體育基金、前海母基金、華泰金融、民生銀行、國(guó)信證券、廣發(fā)證券、中信建投等，均成為匹克體育股東名單上的新貴。這些資本巨頭除了為匹克體育的上市計(jì)劃提供資源和服務(wù)外，還將與匹克共同成立專注于體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)基金及投資并購(gòu)基金，打造匹克體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈可謂蓄勢(shì)待發(fā)。

可以說(shuō)，匹克一直在為構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈而努力準(zhǔn)備著。之前，匹克體育首批的生態(tài)圈企業(yè)、致力于籃球賽事服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析的“籃球客”和專注于籃球培訓(xùn)的“匹克星”先后亮相，引起了廣泛關(guān)注。2016年10月14日至16日，匹克體育按照國(guó)際頂級(jí)賽事標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的首個(gè)自主IP賽事——環(huán)泉州灣國(guó)際公路自行車(chē)賽獲得圓滿成功，獲得全球包括法新社、美聯(lián)社等超過(guò)1000家媒體關(guān)注和報(bào)道，成為中國(guó)國(guó)際大型體育賽事領(lǐng)域一股新力量。

匹克的信心來(lái)自于此前多年的精心布局和行業(yè)積累。長(zhǎng)期以來(lái)，匹克體育與國(guó)際頂級(jí)機(jī)構(gòu)如 FIBA、奧委會(huì)、NBA、WTA 等保持著良好的合作關(guān)系，擁有豐富的國(guó)際資源，旗下簽約有霍華德、帕克等11名NBA運(yùn)動(dòng)員，新西蘭、烏克蘭等12個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)，塞爾維亞、德國(guó)、澳大利亞等10個(gè)國(guó)家籃協(xié)，以及參加歐冠聯(lián)賽的馬卡比、歐洲聯(lián)盟杯的法蘭克福客機(jī)隊(duì)等多家海外籃球俱樂(lè)部。

多年靜心的國(guó)際化布局，成就了匹克打造生態(tài)圈的信心。許志華表示，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，公司下一步將向產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線進(jìn)行延伸?！拔覀冇泻芎玫幕A(chǔ)和資源，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)?！逼タ藢⑸孀泱w育IP賽事打造、運(yùn)營(yíng)，體育培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)、體育資訊和社交等多個(gè)領(lǐng)域，建造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，匹克的國(guó)際化步伐、全體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的布局還在不斷加速。匹克創(chuàng)始人許景南說(shuō)過(guò)，家族企業(yè)傳承的不僅僅是財(cái)富，還有企業(yè)精神和目標(biāo)?！皠?chuàng)二代”許志華正逐步接過(guò)父輩的基業(yè)，傳承父輩的夢(mèng)想，開(kāi)創(chuàng)著屬于自己的天地。我們拭目以待，且看這位擅長(zhǎng)博弈有遠(yuǎn)見(jiàn)的新銳領(lǐng)頭人，如何將匹克品牌的國(guó)際化航線畫(huà)到更遠(yuǎn)更廣的地方。endprint