“小鎮(zhèn)青年”，中國電影票房新主力

何子維

遠(yuǎn)離大城市的光芒之外，那些也許你可能永遠(yuǎn)不會去，甚至根本沒有聽說過的中小城市，也開始有了星巴克，有了地鐵，有了IMAX。

作為中國電影發(fā)展過程中一個極為獨(dú)特的群體，近幾年被標(biāo)注“小鎮(zhèn)青年”—中小城市的年輕一代，正在被視為中國電影票房新的增量。

但市場對票房的過度逐利，可能成為電影藝術(shù)被異化的最大推動力，例如那些網(wǎng)紅明星當(dāng)?shù)溃珨⑹略愀?、藝術(shù)性也乏善可陳的“尷尬電影”爆紅。他們斬獲上億、上十億的票房，品質(zhì)卻被稱為不佳，作為票房最大貢獻(xiàn)者的，可能就是這樣的“小鎮(zhèn)青年”。

“小鎮(zhèn)青年”的藝術(shù)鑒賞力真的很糟糕嗎？還是因?yàn)槲覀兊陌谅?，誤解了他們的精神世界？“尷尬電影”夸張的電影票房，這背后是營銷的套路，也是市場分化的必然。

被感動的觀眾

周末的星湖國際廣場算是廣東西北部地級市肇慶市區(qū)最熱鬧的商圈之一，像所有南方城市里以商業(yè)為主的步行街一樣，空氣里似乎充滿了享樂情緒，很潮流，但又自成一體。

和平常一樣，23歲的保險員蔡振英和女朋友胡少莉，在星湖國際廣場金逸電影院，花62元買了兩張《前任3：再見前任》的電影票。這是他們2018年走進(jìn)影院看的第一部電影。

從影院出來的時候，胡少莉眼圈紅了?！拔蚁矚g看happy ending的電影，一般都會在一起，可惜沒有，心里憋屈?！彼秊槠心信鹘菦]能復(fù)合而唏噓不已。

“前任”系列是蔡振英和胡少莉喜歡的電影之一?！扒叭巍钡谝徊康钠狈?，就有他們的貢獻(xiàn)。這部系列電影在2014年賀歲檔上映了第一部，是一部小成本制作的愛情喜劇，卻取得了1億多元的票房成績，被稱為當(dāng)年的票房黑馬。

接著第二部也充當(dāng)了黑馬的角色，收獲2.6億元。去年12月29日第三部上映，以10天破12億元的票房節(jié)奏，一路狂飆，甚至將1月5日上映的《星球大戰(zhàn)8》也打了個落花流水。

觀眾對于這部電影的評價，竟是如此的極端。在貓眼電影網(wǎng)站上，《前任3》獲得9.2分的超高評分，其中有83.5%的網(wǎng)友給出9分和10分，超過了9.1分的《芳華》。其中不少人認(rèn)為，這部電影的專業(yè)版提供的用戶畫像的確饒有趣味。

但在觀眾口味相對文藝的豆瓣網(wǎng)上，該片評分僅有5.8分。所以，廣州的一位影院經(jīng)理謝同告訴《南風(fēng)窗》記者，面對這樣的結(jié)果，一開始他懷疑這部電影是不是用了什么非常規(guī)手段，后來他豁然開朗：“這些用網(wǎng)絡(luò)段子堆積而成的‘尷尬片子，主要還是由小鎮(zhèn)青年帶來的票房?！?/p>

電影票房中的“小鎮(zhèn)青年”，網(wǎng)絡(luò)百科的定義是：一般指來自于三四線城市以下，甚至縣級城市里小鎮(zhèn)中的年輕觀影者們。他們一部分在家鄉(xiāng)工作，一部分分布于不同的城市，四處飄零，內(nèi)心寂寞。但他們具備越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及消費(fèi)意愿。

結(jié)合貓眼電影網(wǎng)站的用戶畫像特點(diǎn)，《前任3》在城市觀眾的活躍度上，三四線城市占比加起來高達(dá)47.9%，二線城市占39.8%，一線城市最不活躍，占比12.2%。在觀眾年齡上，20到24歲的觀眾占比最高，占到36.7%，其次是25到29歲的占比28%。

由此可見，喜歡《前任3》的觀眾基本上是三四線城市中20到30歲的年輕人。換言之，《前任3》的最大部分觀眾的確是小鎮(zhèn)青年。

事實(shí)上，在電影圈，“小鎮(zhèn)青年”這個詞已經(jīng)被使用好幾年了?！暗玫健钡牧_振宇在其2017年“時間的朋友”跨年主題演講上，也特別提到這個群體。

羅振宇認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年在崛起，僅2017年就以56.8億元成績將《戰(zhàn)狼2》推上了票房冠軍的寶座。貓眼網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，一線城市為《戰(zhàn)狼2》貢獻(xiàn)了18%的票房，二線城市為40%，二線以下城市則占42%。《戰(zhàn)狼2》票房的成功與《前任3》有異曲同工之處。

如今，類似星湖國際廣場這樣的商圈，正在給小鎮(zhèn)青年提供新體驗(yàn)、新潮流，以及自我表達(dá)和社會交往的新形式。在這里上映類似《前任3》這樣“尷尬電影”并不要緊，觀眾并不挑剔，能大賣就好。

市場的蒙太奇

那么，是誰動了小鎮(zhèn)青年的錢包？小鎮(zhèn)青年樂意為什么樣的電影埋單？

蔡振英的年度支付寶賬單，“暴露了”他的消費(fèi)習(xí)慣。2017年，蔡振英網(wǎng)購總支出為2萬多，從支付細(xì)分來看，有15次花在看電影上，其中有11次是看國產(chǎn)電影。原因是蔡振英更熟悉國內(nèi)明星，而非好萊塢大腕。而在選擇看哪部電影上，蔡振英的回答是：社交熱搜。

以《前任3》為例，電影還沒上映，蔡振英就在微博上看到預(yù)告視頻。等到電影上映后，微信上出現(xiàn)了不少類似“帶著前任看電影”、“看完電影與前任和好了”等段子和視頻?？梢哉f，是微博和微信促使蔡振英帶著女朋友去看了這部電影。

在從事電影營銷多年的業(yè)內(nèi)人士陳蘭那里，像蔡振英這樣被觸發(fā)的觀影理由，是她十分想得到的結(jié)果。作為電影的發(fā)行方，陳蘭的工作內(nèi)容就是挖空心思、花樣玩盡地為電影“制造事件”。比如《前任3》的這個模式，在她看來，就是一場青春的狂歡與哭笑，更是一次完美的精確用戶定位與IP營銷。

在陳蘭曾經(jīng)參與營銷的電影策劃中，除了上電視、雜志、報紙等媒體這些傳統(tǒng)的渠道外，如今流行的做法大致有：一支傳唱度極高的電影歌、一次刷屏級別的事件營銷、一場狂歡的發(fā)布會、一次讓人不反感的危機(jī)公關(guān)、多次全國各地區(qū)的演員路演。

凡此種種，雖然陳蘭的工作可以為需要發(fā)行的電影錦上添花，但這不能達(dá)到雪中送炭的效果。換句話說，一部電影是否足夠在市場上激起漣漪，靠的不是營銷手段，而是電影本身。

小鎮(zhèn)青年的觀影主體被定位為“認(rèn)臉、求刺激、追夢想”，他們也因此成為被營造的爆點(diǎn)的重點(diǎn)“關(guān)照對象”。陳蘭也坦陳，電影方也就是恰好利用了他們“第一有錢，第二還不太懂藝術(shù)”的特點(diǎn)。endprint

從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，三四線城市購買力正在快速上升。雖然從80年代開始到2008年，全國居民收入差距在持續(xù)擴(kuò)大。但自2008年起，全國居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小。

農(nóng)村居民絕對可支配收入水平也從2000年開始呈現(xiàn)加速增長的趨勢。這是因?yàn)?，一方面，在人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面，政策對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持也在增加。

麥肯錫也關(guān)注著小鎮(zhèn)青年這個群體。它預(yù)測未來10年中，中國城市家庭消費(fèi)“中產(chǎn)階級及以上”占比將大幅度提升，預(yù)計2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要貢獻(xiàn)者。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。這說明，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)水平將持續(xù)提升。

至于所謂“還不太懂藝術(shù)”一說，如果觀察小鎮(zhèn)青年的成長環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)他們在電影品味的培養(yǎng)上是空缺的。眾所周知，小鎮(zhèn)工廠的流水線上充斥著的年輕一代，多數(shù)初高中就輟學(xué)參與勞動密集型產(chǎn)業(yè)。工作時間很長，下班之后娛樂活動單一，吃飯喝酒、玩游戲和看網(wǎng)劇，是他們重要的社交活動。

正因?yàn)檫@樣，市場當(dāng)然不會把單一乏味、缺乏辨別力的“市場處女地”放過。智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國新增銀幕數(shù)量有9597塊，同比增加17%，銀幕總數(shù)達(dá)到了50776塊。

像很多小城一樣，蔡振英的肇慶也總是被這種突然到來的潮流和網(wǎng)絡(luò)熱搜裹挾。

很顯然，在某段時間內(nèi)，電影藝術(shù)可能會被市場一股腦地推到觀眾面前。在市場的“調(diào)節(jié)”下，這些小鎮(zhèn)青年在某些時候是幸運(yùn)的，更多時候則是迷惘的?！皩擂坞娪啊钡墓鼟?，并不能提升觀影者藝術(shù)品鑒的能力，也不能積累精神世界的厚度，它只是一種和錢有關(guān)的游戲。不過，“小鎮(zhèn)青年”并不是這場游戲的主角，資本才是。

抓住他們的心

無論小鎮(zhèn)青年喜歡什么，他們可以花的錢就只有那么多。

蔡振英說，要選擇看哪部電影，其實(shí)最重要的還是要看電影的票價。有時通過網(wǎng)購，9.9元就能買到一張電影票，即使沒有聽過這部電影，也沒有看電影的計劃，他和他的朋友們也會去觀看。

反過來說，若是票價過高，比如40元以上，就不是蔡振英對電影花銷的承受范圍了。但單就同一時段的同一部影片來說，肇慶的電影票價與一線城市廣州是持平的。

但《南風(fēng)窗》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“小鎮(zhèn)青年”用手機(jī)網(wǎng)上購票的比例非常之高，而提前網(wǎng)上預(yù)訂的價格也往往更低，這無疑變相提高了他們的消費(fèi)能力。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話來說，這是一種“價格歧視”。

價格歧視并非歧視，而不過是價格差異而已，指商品或服務(wù)的提供者向不同消費(fèi)能力的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)，但價格不同，從而讓更多的人去消費(fèi)，以最大限度提升銷售的總額。電影發(fā)行公司顯然深諳此道。

互聯(lián)網(wǎng)公司也本能地意識到了這點(diǎn)，盯上了尚未完全激活的電影市場的蛋糕。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2017上半年中國在線電影購票市場研究報告》顯示，2017年第二季度，用戶在線購買電影票占比達(dá)78.2%，在線電影購票市場滲透率趨于穩(wěn)定。

毫無疑問，所謂的小鎮(zhèn)青年在互聯(lián)網(wǎng)普及城鄉(xiāng)之前，就被微信、支付寶等移動互聯(lián)網(wǎng)武裝。這里的年輕一代，發(fā)生了某種質(zhì)變。

當(dāng)蔡振英被問到是否知道“小鎮(zhèn)青年”這個詞時，他只知道大概什么意思，但不能直接描述。無法選擇自己的出身，這也許是一種困境，但蔡振英認(rèn)為：“雖然前20年的生活方式無法選擇，視野無法改變，但人生只要未完成就還有可能，一個人不能不出去見見世面?！?/p>

“土氣是因?yàn)椴涣鲃佣l(fā)生的?！辟M(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》的開篇，就一針見血地概括了鄉(xiāng)土中國之所以存在的原因?，F(xiàn)如今，隨著一個個商圈在小鎮(zhèn)上建立起來，鄉(xiāng)土的流動也發(fā)生了。

像蔡振英一樣，雖然身上都帶著“鄉(xiāng)土社會”的文化印記，他們的“前半生”也許還站在泥地里，但一旦觸及互聯(lián)網(wǎng)，就擁有了新需求新消費(fèi)新主張。他們的這種發(fā)育史，有人認(rèn)為是從土皮到雅皮。但問題的關(guān)鍵是，誰都不敢否認(rèn)，正是這些雅皮們，成了城市生活的一個主要群體。

電影市場回暖，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級是一個很重要的原因。但是謝同提醒，對院線方而言，這個現(xiàn)象很可能是一次寒冬的預(yù)告。進(jìn)一步說，院線數(shù)量增加，一開始大家都?xì)g天喜地賺錢，后來票房開始跟不上影院與銀幕的建設(shè)數(shù)量，供給與需求不再匹配。

硬幣的另一面很耐人尋味，同時出現(xiàn)在研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)里。英國咨詢公司IHS馬基特調(diào)查顯示，2016年中國平均每天建好的銀幕為27塊，但新影院的票房將僅占全部新增票房的1/5，而這一比例在2013年時為1/3。而這樣的增長，在三四線城市尤為明顯。拓普電影智庫的數(shù)據(jù)也顯示了同樣的趨勢，從2015年到2017年，院線平均上座率從17%下滑到13%。

在中國的電影導(dǎo)演中，賈樟柯的鏡頭最愛捕捉小鎮(zhèn)青年。遺憾的是，蔡振英還沒看過賈樟柯的電影。endprint