社交媒體時代城市形象傳播策略研究

張艷銘

摘 要 如今，社交媒體不僅成為獲取信息的重要途徑，而且成為政府、企業(yè)、媒體等信息傳播主體的重要傳播渠道。城市形象的塑造與傳播在社交媒體時代下，應(yīng)適應(yīng)社交媒體的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的傳播策略進(jìn)行有效的傳播。本文探討如何在城市形象傳播方面更好地發(fā)揮社交媒體的作用，通過對社交媒體的傳播特點(diǎn)和方式的分析，對城市形象提出相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞 社交媒體；城市形象；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0005-02

1 相關(guān)概念解析

1.1 社交媒體概念及其傳播特點(diǎn)

社交媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者①。

社交媒體的興起賦予了使用者最大限度的使用權(quán)和參與空間。隨著分眾化時代，精確傳播概念的興起，我國社交平臺根據(jù)不同場景，不同人群，不同信息承載方式近一步細(xì)分，向創(chuàng)新和小眾化方向發(fā)展。

根據(jù)《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，微信，QQ和微博成為使用率最高的前三名社交媒體。

社交媒體的公開性、交互性、連接性、社群化成為其傳播特征。人人都可開設(shè)自己的社交賬號，創(chuàng)造自己的信息和社交軌跡；用戶可以參與到他人分享的信息中，通過評論，轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行交流；社交媒體在使用者的關(guān)系性基礎(chǔ)上，通過相互關(guān)注，分享信息加強(qiáng)原有關(guān)系或創(chuàng)造新的連接；利用社交媒體，用戶可以基于共同的興趣快速形成社區(qū)，對話題充分討論，并進(jìn)行傳播。

1.2 城市形象傳播

城市形象是一個城市的外部條件和內(nèi)在文化的綜合所造成的總體印象。構(gòu)成城市形象的要素是多元的。

城市形象的第一層是物質(zhì)基礎(chǔ)，包括城市的硬件設(shè)施如建筑物、交通、環(huán)境及其他基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)狀等。

第二層為服務(wù)管理層面，主要指城市的各級政府和服務(wù)機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理體制的優(yōu)劣。

第三層為文化層面，指市民素質(zhì)和行為中反射出的思想觀念，價值觀和風(fēng)土人情等。

城市形象傳播指城市傳播主體對城市信息進(jìn)行傳遞，對形象進(jìn)行宣傳所采取的一系列活動。城市形象傳播可分為對內(nèi)和對外兩個方向，對內(nèi)指對本城市居民的信息告知，活動宣傳和政府信息發(fā)放等活動，通過傳播，使對城市更了解，提高凝聚力和向心力。對外指對城市外部居民進(jìn)行信息傳遞，為的是做好城市形象宣傳。

2 社交媒體中城市形象傳播的主體與客體

2.1 城市傳播的主體及其特征

社交媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業(yè)、市民和傳統(tǒng)媒體。政府是城市的管理者和服務(wù)的提供者，一方面負(fù)責(zé)制定城市的發(fā)展規(guī)劃，另一方面向市民提供公共服務(wù)和發(fā)布重大官方信息。非政府組織是一種沒有行政權(quán)力也不以盈利為目的的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，其主要作為社會公益服務(wù)的提供者存在。公益性服務(wù)可以增強(qiáng)市民對城市的認(rèn)同感。企業(yè)作為營利性機(jī)構(gòu)，其活動為了自身產(chǎn)品和品牌的推廣，但企業(yè)作為城市經(jīng)濟(jì)的分子，與城市的經(jīng)濟(jì)形象傳播有關(guān)。市民在城市形象傳播中具有雙重身份，既是信息的接收者和傳播效果的評判者，又是信息傳播和形象塑造的主體。傳統(tǒng)媒體對城市信息和發(fā)布和形象傳播有重要作用，隨著社交媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體踏上社交平臺，其作用有二：一是作為大眾傳媒的一個延伸和補(bǔ)充，繼續(xù)履行其作為政府機(jī)構(gòu)的喉舌職責(zé)；二是試圖借助社交媒體的渠道，在城市發(fā)展中發(fā)出自己的聲音，尋求在城市中的存在感②。

2.2 城市傳播中的客體及其特征

社交媒體中城市傳播的客體包含兩大類，一類是城市的實(shí)體符號，另一類是與城市居民密切相關(guān)的公共信息。城市實(shí)體符號是指硬件設(shè)施和軟件設(shè)施的綜合，硬件設(shè)施主要指城市建筑，城市交通和城市生態(tài)環(huán)境等方面。軟件設(shè)施主要指居民生活形態(tài)、文化、風(fēng)土人情等，是一種主觀印象的存在。

城市公共信息包括3個層次的信息：

第一層指政務(wù)信息，城市管理中的信息如政務(wù)信息，交通信息和政策法規(guī)等，對居民的生活有重大影響。

第二層指城市的預(yù)警信息和城市輿情，在發(fā)生重大事故時，保持信息通暢，及時對相關(guān)情況進(jìn)行播報，引導(dǎo)和把控輿論。

第三層指公益信息，公益活動是提升城市形象的重要渠道，公眾只有充分了解信息，才能更好地進(jìn)行公益活動。

3 社交時代城市形象傳播策略

3.1 拓寬全媒體宣傳渠道，充分利用社交媒體

社交媒體的信息傳播面更廣，受眾到達(dá)率更高。做好城市形象的傳播要根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性地信息分發(fā)、傳播和形象的塑造。

例如，在微博、微信兩種社交媒體的傳播利用中，微博屬于開放型信息媒體，微信屬于較封閉型信息媒體，微博屬于弱連接型，用戶關(guān)系黏性小，微信屬于強(qiáng)連接型，用戶關(guān)系黏性很大，這就決定微博和微信之間的信息分發(fā)存在區(qū)別。同時，社交媒體還包括知乎類的問答網(wǎng)站，在問答網(wǎng)站中要讓輿論領(lǐng)袖充分發(fā)揮其在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度。合理利用多種社交媒體渠道，充分發(fā)揮其在城市形象傳播中的作用。

3.2 細(xì)分發(fā)布渠道：精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾

在社交媒體中，關(guān)注功能是一大亮點(diǎn)，粉絲數(shù)多的用戶和微信公眾號可以成為輿論領(lǐng)袖，在城市形象傳播中要合理利用輿論領(lǐng)袖對于信息和輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)作用。對于不同種類的信息，要分發(fā)給不同的輿論領(lǐng)袖來發(fā)布。

例如邢臺市的本地自媒體中“邢臺發(fā)布”是政府官方媒體，主要發(fā)布政務(wù)信息。“邢臺生活”主要發(fā)布與市民工作生活有關(guān)的信息，“邢臺美食”微博號發(fā)布邢臺市的美食信息。對信息和受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，才能全方位，多角度塑造城市形象。

3.3 利用社交媒體打造中小城市品牌標(biāo)志，深入挖掘城市優(yōu)勢

城市形象的塑造要突出自設(shè)特點(diǎn)，立足城市本土文化，利用城市的自有資源充分挖掘亮點(diǎn)。找準(zhǔn)城市定位后，形象塑造和宣傳就有了主題，再結(jié)合各種文化活動將會更好的打造城市形象。要利用社交媒體打造城市品牌，充分發(fā)揮社交媒體傳播形式的多元化，如邢臺舉辦的國際自行車賽過程中，可通過微博話題的設(shè)置和帶動進(jìn)行推廣，利用視頻、圖片、文字、直播等方式進(jìn)行傳播，傳播城市形象，打造城市品牌。中小城市的本質(zhì)內(nèi)涵在于城市的個性和差異性，才可在形象傳播活動中取得預(yù)期效果。

注釋

①于瀟.《社交媒體時代品牌傳播策略分析》，載《新聞界》，2011年第4期，第122頁.

②李明.《社交媒體視閾下的城市傳播研究》，載《中國出版》，2015年，第13期，第66頁.

參考文獻(xiàn)

[1]孫瑋.復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心課題組，城市傳播：重建傳播與人的關(guān)系[J].新聞與傳播研究，2015，22（7）：5-15，126.

[2]李明.社交媒體視閾下的城市傳播研究[J].中國出版，2015（13）：65-68.

[3]魏宇昕.中小城市形象塑造與傳播的全媒體路徑研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2015.

[4]曹金焰.城市形象宣傳中的品牌傳播研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2005.endprint