脈脈：明晰職場(chǎng)社交的品牌價(jià)值

王竹君

2013年10月上線至今，脈脈陸續(xù)吸引了互聯(lián)網(wǎng)、金融、文化傳媒等眾多行業(yè)的職場(chǎng)人群，如今注冊(cè)用戶已達(dá)數(shù)千萬。在一家咖啡廳內(nèi)，記者采訪了脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶，樂視高管出身的她，有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和縝密的營銷邏輯。從3月份帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來到脈脈之后，她陸續(xù)策劃了一系列的營銷活動(dòng)，以多個(gè)精彩的營銷案例，成功帶領(lǐng)脈脈重回互聯(lián)網(wǎng)營銷圈和大眾視野之中。

與領(lǐng)英正面競爭，產(chǎn)品本土化是制勝法寶

每個(gè)創(chuàng)業(yè)者背后都有一些故事，脈脈的創(chuàng)始人林凡也不例外。2003年，林凡的母親不幸身患癌癥，他和家人全力救治，卻沒有找到最佳的醫(yī)療資源。幾年后，他才發(fā)現(xiàn)周圍有人脈可以幫忙聯(lián)系到頂尖醫(yī)生，這件事給他的觸動(dòng)很大，從而產(chǎn)生了創(chuàng)立人脈交流平臺(tái)的想法。

2013年10月，脈脈正式上線，主張建立線上個(gè)人商務(wù)品牌，并首次提出“真實(shí)職業(yè)形象”與“人脈共享”的概念，這也是脈脈一直以來的品牌核心。

結(jié)合中國人情社會(huì)的現(xiàn)狀，在美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫的六度關(guān)系理論之后，林凡提出了“五同關(guān)系”理論（同事、同校、同行、同鄉(xiāng)、共同的朋友），形成了脈脈獨(dú)特的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，旨在幫助職場(chǎng)人建立線上個(gè)人品牌、拓寬人脈，從而獲得更好的職業(yè)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)立初期的脈脈面臨的行業(yè)情形并不樂觀，2014年2月，全球職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn（領(lǐng)英）進(jìn)駐中國，中文版網(wǎng)站也同步上線。2015年，領(lǐng)英本土團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)的職場(chǎng)社交App —“赤兔”上線。

面對(duì)美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，脈脈從最初對(duì)領(lǐng)英的模仿，陸續(xù)對(duì)產(chǎn)品作出了本土化、人性化的調(diào)整和智能升級(jí)。在人脈分析、招聘和匿名交流三大功能的基礎(chǔ)上，上線了實(shí)名動(dòng)態(tài)、實(shí)名認(rèn)證、升級(jí)版聊天等功能。脈脈因此發(fā)展為信息更加真實(shí)，溝通更加便利的內(nèi)容平臺(tái)，近期職播、話題、行業(yè)頭條的出現(xiàn)，為用戶提供了更多學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。

2014年8月，脈脈獲得了I DG領(lǐng)投、晨興創(chuàng)投跟投的2000萬美元的B輪融資。連續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，脈脈也不斷發(fā)展，并加強(qiáng)了信息真實(shí)性的工作。2016年1月，脈脈職業(yè)信用認(rèn)證與支付寶芝麻信用合作，首次打通職場(chǎng)信用到各領(lǐng)域的使用范圍，提升了職場(chǎng)人職場(chǎng)信用的價(jià)值。在此之后，脈脈陸續(xù)與阿里、騰訊、微軟、京東、世紀(jì)佳緣、自如等企業(yè)在市場(chǎng)拓展、個(gè)人信用體系、雇主品牌等領(lǐng)域展開合作，希望合作共建“中國商業(yè)信用體系”。

對(duì)此，吳曉晶說道，脈脈想法的出發(fā)點(diǎn)，就是因?yàn)閭€(gè)人信用從未像現(xiàn)在這樣重要，一些危機(jī)案例也證明了，忽視信用會(huì)造成非常嚴(yán)重的問題。比如，脈脈與滴滴順風(fēng)車的合作，可以對(duì)用戶和車主進(jìn)行雙向認(rèn)證，確保用戶身份的真實(shí)，最大限度地避免安全問題。

在脈脈不斷發(fā)展的同時(shí)，2017年6月，領(lǐng)英全球副總裁兼領(lǐng)英中國總裁沈博陽宣布離職，似乎宣告了領(lǐng)英在中國本土戰(zhàn)略的初步失敗。而脈脈則在下半年，順勢(shì)推出了多場(chǎng)營銷活動(dòng)。

脈脈并非話題性產(chǎn)品，需潛移默化地持續(xù)推廣

脈脈的用戶主要集中在一線城市，最初，也采用過給一線互聯(lián)網(wǎng)公司員工送零食的地推方式，吸引用戶的下載。2015年年初，脈脈拿出6000萬資金在北上廣深等一線城市進(jìn)行地鐵廣告的投放，選擇上下班高峰期商業(yè)聚集的樓宇。這一輪推廣的效果非常好，脈脈下載量激增，收獲了大批核心用戶。

在乘勝追擊的過程中，脈脈放棄深化一線城市推廣，而是選擇在二三線城市進(jìn)行推廣。在采訪中，吳曉晶也承認(rèn)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)策略的失誤?！捌鋵?shí)，當(dāng)時(shí)中國職場(chǎng)的環(huán)境還不夠成熟，職場(chǎng)人對(duì)于使用移動(dòng)APP共享人脈資源、求職、交際的職能，還沒有清晰的認(rèn)知，更沒有形成使用習(xí)慣。二三線城市很少會(huì)有集中的職場(chǎng)焦慮和共鳴。所以，那輪投入的效果不太大，算是脈脈在營銷上教的學(xué)費(fèi)。”

隨后兩年，脈脈降低推廣力度，采取深耕產(chǎn)品及跨界合作的方式，持續(xù)吸引用戶。比如，深化招聘行業(yè)的服務(wù)。脈脈的數(shù)據(jù)顯示，今年的職場(chǎng)就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，想要跳槽、失業(yè)用戶數(shù)量都有所增加。脈脈可以給用戶塑造個(gè)人的職業(yè)形象，找到心儀企業(yè)的員工進(jìn)行內(nèi)推，增加就業(yè)成功的幾率。而且，脈脈用戶的實(shí)名身份，也令HR和求職者雙方更加安心。

吳曉晶認(rèn)為，過去兩年低調(diào)的脈脈，錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期。所以，2017年3月，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加入脈脈后，立即啟動(dòng)了一系列的營銷活動(dòng)，首先升級(jí)了品牌Slogan。脈脈曾主張“生活用微信，工作用脈脈”和“專業(yè)的職場(chǎng)交流平臺(tái)”。經(jīng)公司內(nèi)部討論，脈脈將品牌Slogan改為：職場(chǎng)舞臺(tái)，機(jī)遇藍(lán)海。不僅體現(xiàn)了脈脈在職場(chǎng)社交中的垂直化，而且功利化的價(jià)值，可以突出脈脈給用戶的價(jià)值感。最終，使得下載量明顯上升。

針對(duì)一線城市的職場(chǎng)員工焦慮感愈發(fā)嚴(yán)重的情況，7月，脈脈策劃了“職場(chǎng)神回復(fù)”的活動(dòng)。從上萬條吐槽中選出100條精華的職場(chǎng)神回復(fù)，包括反轉(zhuǎn)、扎心、黑色幽默、諷刺等職場(chǎng)萬象。在十大核心城市與新潮傳媒、摩拜單車和滴一巴士合作。最終引起了非常多職場(chǎng)人的共鳴，擴(kuò)大了脈脈的品牌影響力。

8月，基于內(nèi)部員工的真實(shí)體驗(yàn)和共鳴，脈脈聯(lián)合岡本在七夕節(jié)進(jìn)行了“拯救職場(chǎng)人的性生活”的跨界營銷。脈脈首先發(fā)布了《中國職場(chǎng)人群性生活調(diào)查報(bào)告》，制作并推廣了同道大叔等大V參與吐槽“不性生活”的街采視頻，秒拍點(diǎn)擊量突破200萬，并在七夕節(jié)聯(lián)合推出“職得愛”岡本聯(lián)名系列套裝?；顒?dòng)一經(jīng)推出，立刻戳中了職場(chǎng)人的痛點(diǎn)，脈脈官方微信的文章《中關(guān)村，沒有性生活》，閱讀量1天就突破了10萬+，影響力突破了社會(huì)各個(gè)圈層。

基于多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，吳曉晶認(rèn)為，脈脈并非話題性產(chǎn)品，所以，需要結(jié)合職場(chǎng)人的衣食住行，潛移默化地推廣。因此，又陸續(xù)推出了“職場(chǎng)變形記”、美寶蓮聯(lián)名美妝套裝、“四周年”升級(jí)、雕刻時(shí)光咖啡“職場(chǎng)奇遇記”、必勝客“不喪班治愈所”等活動(dòng)。這些活動(dòng)希望用戶擁有更好的職場(chǎng)形象，獲得交友的機(jī)會(huì)，成功激發(fā)了用戶的活躍度。

匿名爆料惹爭議，預(yù)計(jì)2019年將IPO

與很多創(chuàng)業(yè)公司不同，脈脈在獲得用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)后，很早就開始進(jìn)行商業(yè)化的布局。2016年8月，脈脈上線了會(huì)員體系，9月，將廣告服務(wù)升級(jí)為品牌廣告模式，12月，脈脈順利實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

吳曉晶表示，如今，脈脈的盈利模式分為廣告和會(huì)員兩部分，共占據(jù)了收入的90%以上。未來，還會(huì)在招聘行業(yè)繼續(xù)發(fā)力，并繼續(xù)深化知識(shí)付費(fèi)的嘗試。

在快速發(fā)展過程中，匿名爆料也給脈脈帶來了不小的爭議。今年5月，實(shí)名認(rèn)證的ofo員工在脈脈上爆料了“ofo高管貪腐”等內(nèi)容，引起多家媒體的報(bào)道。然而，ofo則認(rèn)為脈脈上的爆料為虛假信息，并起訴脈脈涉嫌侵權(quán)。

吳曉晶對(duì)此回應(yīng)：“我們并不否定匿名爆料帶來的爭議，但很多媒體引用和報(bào)道，也確實(shí)擴(kuò)大了事件的負(fù)面影響。而且，脈脈匿名區(qū)有很多正能量的內(nèi)容，比如為地震祈福的帖子就曾達(dá)上萬條?！?/p>

她補(bǔ)充道，攜程親子園虐童事件，也是脈脈匿名區(qū)首度曝光的。而且，脈脈已經(jīng)具備了媒體平臺(tái)的屬性，不會(huì)成為裁判去判斷真假而無故刪帖，更不會(huì)透露爆料人信息，否則將喪失用戶的信任。脈脈選擇站在客觀的角度，將發(fā)言權(quán)交給用戶。當(dāng)然，也不排除惡意投訴的情況，脈脈也為此推出了相關(guān)機(jī)制，包括投訴虛假信息、企業(yè)實(shí)名辟謠等，最大限度地保障匿名區(qū)的真實(shí)性。

其實(shí)，脈脈中有很多真實(shí)爆料。11月，小藍(lán)單車員工在脈脈匿名爆料，小藍(lán)單車宣布解散等信息，而后的諸多新聞，也證明了該爆料的真實(shí)性。

在熱捧和爭議聲中，11月15日，脈脈宣布完成C輪7500萬美元的融資。在給員工的公開信中，林凡強(qiáng)調(diào)了“堅(jiān)持、信任、共享”三個(gè)關(guān)鍵詞，并說，2017年，脈脈的月活及收入均已實(shí)現(xiàn)五倍的增長；2018年，脈脈目標(biāo)實(shí)現(xiàn)月活數(shù)及收入3倍增長；2019年，脈脈目標(biāo)IPO。

采訪中，吳曉晶也透露了脈脈品牌營銷的規(guī)劃?！叭f事都談轉(zhuǎn)換并不現(xiàn)實(shí)，品牌營銷應(yīng)以提高形象為主。我們希望脈脈的品牌形象更加年輕化、多元化，吸引更多行業(yè)的真實(shí)聲音。同時(shí)，脈脈也會(huì)不斷升級(jí)產(chǎn)品，收割更多500強(qiáng)企業(yè)的用戶，通過營銷活動(dòng)明晰品牌價(jià)值，加大品牌滲透，爭取早日實(shí)現(xiàn)脈脈的三大愿景：讓用戶每次打開脈脈都有價(jià)值，幫助職場(chǎng)人提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，構(gòu)建中國社會(huì)商業(yè)信用體系?！眅ndprint