知識經(jīng)濟時代下的品牌打造

劉維潔

貧者因書而富，富者因書而貴。這二句話是我小時候一個書城入口的二行大標(biāo)語，清晰而震撼。那時紙書墨香的年代，知識的獲取最主要來源就是書籍。隨著科技的進步，知識的獲取被徹底碎片化，任何時間，任何地點，幾個點擊就可以獲得想要的知識，讓人類生產(chǎn)方式改變了，生活方式甚至于社會組織等等都產(chǎn)生前所未有的的變化。當(dāng)身邊的世界因為知識的膨脹忽然間變的空曠，任何事物似乎都觸手可得的時候，現(xiàn)在的人們反而因為知識爆炸更覺得空洞，因為當(dāng)知識變成刷屏，知識與真相之間的差距也開始越來越遠(yuǎn)了。什么是真相？我買的東西是最適合的嗎？得到的同時反而產(chǎn)生疑問，疑問帶來的焦慮與日俱增，知識經(jīng)濟就成了焦慮經(jīng)濟的底層要素。

這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。

隨時可以買到尖貨，到手才知道不一樣。

這是一個智慧的年代，這也是一個愚蠢的年代。

海量的數(shù)字平臺，卻只會減價促銷。

這是一個光明的季節(jié)，這也是一個黑暗的季節(jié)。

品牌營銷費用刷新高，得到ROI卻缺失去了銷量。

我們已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞，也急著第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，表達不落伍的潛意識。記得之前樂視曾經(jīng)傳聞被軟銀接盤，這個謠言當(dāng)天刷屏大多數(shù)人的微信朋友圈，連我的一個做風(fēng)投的朋友都中招，事后他覺得挺沒面子，自己是做這行的都迫不及待的加入謠言大軍。信息爆炸的年代讓每個人都在一定程度的焦慮中生活著，碎片化的方便造成管窺視野，微信的朋友圈成為大多數(shù)人“知識”的來源，這種“二手知識”已經(jīng)絕大程度的取代原創(chuàng)服務(wù)號，相信絕大多數(shù)人都曾經(jīng)從朋友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己早就關(guān)注了這個服務(wù)號，試問，每個人有多久沒有主動打開收藏的微信訂閱號了？里面的官方服務(wù)號是不是幾乎每個都是紅色小圈圈？這些小圈圈都是品牌嘗試跟受眾溝通的吶喊啊，每個月投入幾萬元，找供應(yīng)商寫文字創(chuàng)造有趣的故事，抑或做精美的長圖文，甚至于產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，現(xiàn)在更是用大量的小程序來吸引用戶，希望做到“友善用戶”（User Friendly），這些海量的內(nèi)容都深埋在信息海洋中，沒有辦法獲得目標(biāo)用戶的青睞。品牌公眾號該何去何從？這個問題困擾品牌方已經(jīng)很久了。

知識產(chǎn)生的市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的碎片化，讓品牌創(chuàng)造變得極其發(fā)雜，傳統(tǒng)手段已經(jīng)完全無法達到預(yù)期效果。什么是品牌？首先品牌不是一個LOGO加上產(chǎn)品就叫“品牌”。定義品牌的要素除了國際公認(rèn)的計算方式之外有一個相對簡單的方式，“在沒有提示之下會被主動提及的”。也就是說品牌的價值在“占據(jù)用戶心智”，然后受眾愿意為品牌的價值買單，不但愿意消費還愿意傳播。在奧美的品牌定義里有一個是非常重要的工具就是CRM“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，CRM在數(shù)字年代也從傳統(tǒng)的呼叫中心變成數(shù)據(jù)池，在對的時間用對的方式和對的人互動，大數(shù)據(jù)加上客戶服務(wù)成為品牌的最重要“陣地”。也就是說，品牌最重要的還是服務(wù)，因為只有好的服務(wù)能打動用戶的情感，服務(wù)也是知識經(jīng)濟里面最重要的一個角色。

知識經(jīng)濟時代，所有的新科技都能快速的被復(fù)制，產(chǎn)品的差異化越來越小，產(chǎn)品銷售進入微利時代，制造業(yè)成了電商品牌的“打工仔”的奇怪現(xiàn)象。這個時代品牌的服務(wù)成了唯一的溢價工具，省心和省錢只有一個選擇。我們看看最火的手機行業(yè)就很容易發(fā)現(xiàn)這個狀況，在iPhoneX上市前，國產(chǎn)手機的品牌傳播全部都一樣，找一個高顏值的代言人，強調(diào)的除了攝像頭還是攝像頭，然后在電商平臺價格撕逼大戰(zhàn)，用戶拿在手上基本沒什么差異，品牌價值停留在“存量市場”和人口紅利。品牌情感至今沒看到有哪個做的逼格了，如果把這些國產(chǎn)手機傳播物料上面的LOGO遮住，很難分辨之間的差異，本身產(chǎn)品的更新并不再直接和銷量掛鉤，但是不更新卻肯定失去市場份額，廣告成了不得不為之，銷售部門還是依靠最傳統(tǒng)的促銷。然后當(dāng)iPhoneX突破萬難面市后，不管硬件有多少負(fù)面，不管那個劉海有多別扭，蘋果的品牌效應(yīng)還是出現(xiàn)強大的溢價能力。我曾經(jīng)在多個蘋果專賣店看到一個相同的現(xiàn)象，iPhoneX的展示臺前（目前大多數(shù)的專賣店都只有一臺展示機），一對小年輕（很有趣幾乎都是一對）的小女孩握著展示機翻來覆去的把玩，臉上的幸福指數(shù)徹底爆表，仿佛手上是一個幸福的寶盒，久久不能松手，也無視其他人的存在，我逛完一圈她居然還在原地。這個現(xiàn)象在其他任何品牌的手機是不曾也不會出現(xiàn)的。我也刻意去“體驗下”其他國產(chǎn)品牌的專賣店，例如某H大牌，其中差異就真的不值得浪費篇幅多綴了。最后依靠的依舊是品牌力，品牌力是黏住用戶的強力膠，品牌力是忠誠度，品牌力是口碑，品牌的最后審視點也就在“情感”。情感的創(chuàng)造依舊依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能觸達用戶心智，而絕對不是價格、性能和廣告。蘋果在喬布斯時代達到前所未有的高度，品牌力帶動的市場早就超過產(chǎn)品本身價值數(shù)倍不止，這個在知識經(jīng)濟中最具代表性，但是也最難復(fù)制。創(chuàng)新不僅僅指的是科技，更是新的方式和體驗。

知識的獲取也許就是因為太簡單，反而讓朋友的口碑成為品牌最有影響力的“最后一里”。我自己做過很多次實驗，由于自己對新產(chǎn)品是一個強迫癥的追新者，所以很多朋友舉凡有相關(guān)需要幾乎第一時間都會問我，我就會從需求、預(yù)算，加上“用戶畫像”來推薦適合的產(chǎn)品，再用多年的比稿話術(shù)來“建議”，結(jié)果就是朋友聽完后直接在電商下單，整個過程接近“秒殺”。換成品牌傳播動線的話，我在前期扮演大數(shù)據(jù)，中期扮演SEO，后期扮演PGC加上客服。我經(jīng)常在想，為什么我至今沒有看到哪個品牌做好整個傳播和服務(wù)系統(tǒng)？數(shù)字世界讓品牌變得太冷漠，所有的都想用技術(shù)解決，卻忽略品牌最重要的是“情感”，情感是人與人之間互動才會有的，那些制式化的系統(tǒng)只能初步解決基礎(chǔ)的Q&A。真正的A I距離通過“圖靈測試”，實現(xiàn)真AI還有很長的路要走。

目前，數(shù)字營銷還只是個學(xué)齡前的幼兒期，品牌只是在數(shù)字平臺用傳統(tǒng)的方式做營銷，最后還是靠銷售用最傳統(tǒng)的銷售技巧完成。品牌的營和銷基本已經(jīng)完全分開，品牌從露出到銷售是完全斷層的。最近我參加了不少大型論壇，臺上上演的是最前沿的技術(shù)，來自各大平臺的大咖，共同上演一出多口相聲，底層則是用“聯(lián)盟”方式重新炒作不敢大聲說的“精準(zhǔn)營銷”，看看周圍參與的品牌方和Agency將手機舉得半天高全程留影，忙個不停，如果詢問臺上說的“word2vec”是什么東東，則一臉茫然。知識的斷層可見一般，然后當(dāng)P品牌大咖說目前傳播黑洞現(xiàn)象“達到ROI但是銷量衰退”時，大家笑了，因為自己也“躺槍”了。品牌部門的KPI是品牌到達，市場部門的KPI是銷量，品牌部門用各種手段嘗試達到“精準(zhǔn)”，市場部門靠的是效果投放，是CPS，當(dāng)營、銷分家的時候，品牌的未來就相當(dāng)堪憂了。

知識經(jīng)濟效益的提高主要是依靠知識的創(chuàng)新，依靠擁有知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，依靠將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，而不是簡單的通過增加投資、擴大生產(chǎn)規(guī)模來取得。品牌在知識經(jīng)濟格局下必須創(chuàng)造屬于自己的“池子”。產(chǎn)品的競爭力必須用情感再次包裝，貼近用戶才能進入用戶心智。品牌建設(shè)經(jīng)過幾年的演變從跟風(fēng)開始，蹭熱點、借勢到最近比較流行的跨界和IP營銷，還是沒找到自己的“定位”。數(shù)字年代的定位必須改變，否則不能進入用戶心智，九億的移動端根本無法定位，用戶的ID也一直在移動和變化，傳統(tǒng)的浪里淘沙方式已經(jīng)落伍，碎片也唯有用品牌磁鐵才能有效吸引，然后互動，最后產(chǎn)生共鳴進而轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為品牌建設(shè)是一個很系統(tǒng)的“工程”，就像為客戶定制一個珍珠項鏈，市場上的所有傳播工具就像一顆一顆的珍珠，相互之間沒有辦法互動，每個客戶的要求都不一樣，分析每個人要的款式、顏色、預(yù)算到用戶畫像，然后用一條情感品牌策略當(dāng)軸，有序的把這些珍珠串起來，最后必須“閉環(huán)”才能給品牌戴上。品牌項鏈強調(diào)的是每個環(huán)節(jié)都是緊密互動，信息必須有效傳達到下一步，最后閉環(huán)達到真的“品效合一”。

最后引用丘吉爾的名言做結(jié)尾。如果品牌在創(chuàng)建初期：最容易通向慘敗之路的莫過于模仿以往英雄們的計劃，把它用于新的情況中。如果品牌在經(jīng)營期：成功根本沒有秘訣可言，如果有的話，就有兩個：第一個就是堅持到底，永不言棄；第二個就是當(dāng)你想放棄的時候，回過頭來看看第一個秘訣，堅持到底，永不言棄。endprint