為什么雷軍逆襲賈躍亭卻掛了

吳曉波

2017年2月28日，小米發(fā)布松果芯片，成為全球繼蘋果、三星和華為之后，第四家擁有芯片能力的手機(jī)公司。細(xì)心的記者發(fā)現(xiàn)，雷軍這一次沒(méi)有像以往那樣，穿著喬布斯式的黑色圓領(lǐng)T恤，而是換上了一件嶄新的藍(lán)色襯衫。

在過(guò)去的兩年里，小米陷入了始料未及的低潮，喬布斯式的互聯(lián)網(wǎng)思維造就了雷軍，卻也讓他掉進(jìn)了“偶像的陷阱”。因?yàn)閷?duì)線上營(yíng)銷和口碑傳播的極端迷信，小米在地面渠道上幾乎毫無(wú)作為，這給予了OPPO、vivo和華為趕超的空間。

從2013年中期開(kāi)始，雷軍決意把小米模式向更廣的產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展，“從零開(kāi)始，孵化生態(tài)鏈企業(yè)，每家公司只做一個(gè)產(chǎn)品，最終形成一支艦隊(duì)”。

這是一個(gè)極富想象力的構(gòu)想。在企業(yè)組織上，這是典型的蜂窩形架構(gòu)，以資本和流量為紐帶，各自為戰(zhàn)，失控發(fā)展。小米確實(shí)也打出了幾個(gè)頗有標(biāo)桿意義的產(chǎn)品，比如它的移動(dòng)電源和AC路由器，都僅用短短一年多時(shí)間，就擊垮所有對(duì)手，做到了全球第一。同樣的還有小米手環(huán)，銷量比蘋果手環(huán)還多。

可是，小米的生態(tài)鏈戰(zhàn)略也許打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)的戰(zhàn)斗，卻在戰(zhàn)役的意義上陷入了始料未及的空心化危機(jī)。

雷軍比賈躍亭更早提出“互聯(lián)網(wǎng)硬件生態(tài)閉環(huán)”的構(gòu)想——準(zhǔn)確地說(shuō)，后者是前者的積極效仿者。

雷軍一度把小米的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為“智能家居”，他設(shè)想在手機(jī)上做一個(gè)超級(jí)App，開(kāi)發(fā)通用智能模塊和專業(yè)云服務(wù)系統(tǒng)，然后，以小米手機(jī)為連接設(shè)備，把小米生態(tài)鏈產(chǎn)品全部打通，將電視機(jī)、空氣凈化器、家用智能監(jiān)控頭、移動(dòng)電源甚至燈泡都連成一體，從而“覆蓋到人們的衣食住行”。

2015年1月，小米聯(lián)手金地，宣布將打造“中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)住宅”項(xiàng)目。這一激進(jìn)而危險(xiǎn)的戰(zhàn)略差點(diǎn)要了雷軍的命。

隨著智能手機(jī)的技術(shù)迭代周期終結(jié)，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)完全地聚焦于性價(jià)比和渠道能力。OPPO和vivo在三四線城市廣布網(wǎng)點(diǎn)，劫取了大量年輕消費(fèi)者。而在高端手機(jī)市場(chǎng)，小米則遭到蘋果和華為的阻擊，從而陷入進(jìn)退兩難的窘境。也就是說(shuō)，小米的“啟蒙紅利”吃光，陷入肉搏式的苦戰(zhàn)。2016年，小米手機(jī)全年出貨量36%，市場(chǎng)份額從15.9%下降到了8.9%，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中也落到了第四位。

如果小米生態(tài)鏈?zhǔn)且恢炾?duì)，那么，旗艦的危機(jī)就是全部的危機(jī)了。

比賈躍亭幸運(yùn)的是，雷軍有清醒的自我糾錯(cuò)能力，他迅速調(diào)整了戰(zhàn)略。2016年年底，小米宣布將全力加大地面渠道的建設(shè)，在三年內(nèi)開(kāi)出1000家“小米之家”。雷軍甚至跑到河南農(nóng)村的雞毛小店去“取經(jīng)”。

原本為“智能家居”而投資的小米生態(tài)鏈企業(yè)，也改變了策略，不再刻意謀求產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，而是在銷售平臺(tái)上予以賦能和整合，除了原有的小米商城之外，又獨(dú)立開(kāi)出米家有品，專注于新興的中產(chǎn)消費(fèi)。

戰(zhàn)略簡(jiǎn)單化之后的小米，花了一年多時(shí)間漸漸走出了低迷期，2017年9月，小米手機(jī)創(chuàng)下月銷1000萬(wàn)部的歷史最好紀(jì)錄。在新聞發(fā)布會(huì)上，雷軍很僥幸地說(shuō)：“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米?！?/p>

雷軍的僥幸是有道理的，因?yàn)榫驮谒f(shuō)這句話的時(shí)候，昔日的偶像蘋果已經(jīng)暮氣沉沉。

自2007年喬布斯發(fā)布iPhone以來(lái)，蘋果是全世界最成功的企業(yè)。10年間，蘋果賣出了11.7億部手機(jī)，創(chuàng)造營(yíng)收7750億美元和2500億美元的利潤(rùn)，一躍成為全球市值最高的公司，在2015年，蘋果一家的利潤(rùn)占到了全部手機(jī)企業(yè)利潤(rùn)的91%。

可是，拐點(diǎn)便在這時(shí)出現(xiàn)。除了“最賺錢的公司”之外，蘋果在科技創(chuàng)新上乏善可陳，它似乎不再是那個(gè)讓人尖叫的品牌。在過(guò)去的一年多時(shí)間里，蘋果在全球各市場(chǎng)的表現(xiàn)都不盡如人意，ios的市場(chǎng)占有率從22.2%一路下滑至13.2%。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果更是遭到了中國(guó)軍團(tuán)的圍剿。2016年第二季度以來(lái)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2017年第二季度的營(yíng)收相比去年四季度暴跌34%，排名落在四家中國(guó)公司之后。9月，庫(kù)克發(fā)布iPhone8，銷量慘不忍睹，居然在淘寶上出現(xiàn)自降500元的現(xiàn)貨手機(jī)。

在這部企業(yè)史上，一個(gè)又一個(gè)的企業(yè)起落故事告訴人們，成功是多么不可靠的一件事。如歷史學(xué)家湯因比所發(fā)出的那個(gè)著名的設(shè)問(wèn)：“對(duì)一次挑戰(zhàn)做出了成功應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數(shù)人，需多長(zhǎng)時(shí)間才能經(jīng)過(guò)一種精神上的重生，使自己有資格應(yīng)對(duì)下一次、再下一次的挑戰(zhàn)？”endprint